TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Paul Moers over Danone: Duurzaamheid alleen is niet voldoende

Actimel

Danone, bekend van merken als Activia, Alpro en Nutricia, zet in op gezondheid, duurzaamheid en transparantie. Purpose is niet alleen iets voor de marketing, maar wordt geïntegreerd in het hele bedrijf. En dat doet het bedrijf goed. Toch is er ook kritiek, want consumenten weten het niet en in de supermarkt valt Danone niet erg op.

Tijdens de VN-top over klimaatverandering afgelopen jaar is CEO Emmanuel Faber van Danone een opvallende spreker naast de presidenten Macron van Frankrijk en Trump van de VS. Faber roept op tot een radicale verandering van ons voedselsysteem. „We zijn nu voor tweederde van ons voedsel afhankelijk van negen plantensoorten. Bijna de helft van de bodems is uitgeput. We hebben de cirkel van het leven gebroken."

Faber voegt de daad bij het woord, want hij kondigt een coalitie van bedrijven aan - waaronder Danone - die oplossingen op basis van de natuur centraal gaat stellen. In Quartz zegt CEO Faber het zo: „De purpose van dit bedrijf is niet om geld aan de aandeelhouders te geven, maar er is een breder doel."


Jongeren steeds kritischer
„Het is ijzersterk zoals het zich op de klimaattop presenteert," reageert retaildeskundige en consultant Paul Moers. Zeker nu duurzaamheid bij bedrijven niet meer is weg te denken. Vooral het jongere publiek wordt steeds kritischer en daar moet een bedrijf op inspelen. „Op zo'n conferentie doet Danone het goed. Maar ik zie het te weinig terug in de schappen in de supermarkt. Ze kunnen meer doen, bijvoorbeeld afscheid nemen van plastic verpakkingen. Als ik langs Danone loop zie ik niet meteen dat ik die moet hebben voor milieu en gezondheid."

Danone is groot geworden met yoghurt. Inmiddels telt het bedrijf wereldwijd zo'n honderdduizend werknemers en is het bekend van tal van producten, van yoghurt, mineraalwater tot babyvoeding. Het hoofdkantoor staat in Parijs en naast Frankrijk zijn vooral de VS en Rusland grote afzetmarkten.


Balans tussen purpose en profit
De Amerikaanse tak van Danone slaagde erin de prestigieuze B Corp certificatie binnen te halen voor bedrijven die duurzaam en transparant werken. Die certificatie vraagt nogal wat van bedrijven, omdat alle afdelingen erin moeten meegaan. Het bedrijf mag zich niet eenzijdig op winst richten: er moet een balans zijn tussen purpose en winst.

Danone mikt erop om in 2030 als eerste grote multinational voor het hele bedrijf de B Corp certificatie binnen te halen. Het probleem is, en dat erkent Danone ook, dat die certificatie niet zo bekend is bij consumenten. Dat moet veranderen.

De duurzame aanpak weerklinkt in de slogan van het bedrijf: OnePlanet, One Health. De visie is dat de gezondheid van mensen gekoppeld is aan die van de planeet. „Het is een call to action voor iedereen die bij voedsel betrokken is om te streven naar gezonde en duurzame eet- en drinkgewoonten," zegt Deanna Bratter van Danone North America in Sustainable Brands.


CMO: rol van consumenten verandert
Het verhaal van CEO Faber werkt door bij marketing. Als CMO Valérie Hernando-Presse tijdens de Sustainable Brands '19 conferentie in Detroit een presentatie houdt, vertelt ze hoe betrokken consumenten bij voedsel zijn en dat ze steeds vaker een ander voedselsysteem willen. De CMO merkt hoe de rol van consumenten verandert en dat heeft grote gevolgen voor de marketing, want klanten zijn geen toeschouwer meer, maar actieve burgers. „In deze wereld waar mensen de macht nemen, is de oude manier van marketing - meer dingen verkopen aan meer mensen - verleden tijd."


Persoonlijk maken van de marketing
Het is nodig een persoonlijk perspectief te kiezen, vindt Hernando-Presse en dat heeft de marketing bij Danone fors veranderd. „Het persoonlijk maken is het meest complexe deel van de verandering van de marketing in het bedrijf." Het vraagt een omslag, maar geeft marketing ook nieuwe kansen. „Het is niet meer business-to-consumers, maar human-to-human."

Retaildeskundige Moers vindt het logisch dat gezondheid en duurzaamheid in de marketing terugkomt. Maar ook daarbinnen moet je je tegenwoordigonderscheiden. ,,Duurzaamheid alleen is niet meer voldoende, je moet het concreet maken en goed aan je klanten overbrengen."


Van Barcelona naar Parijs
Gezondheid is een rode draad in het bedrijf vanaf het begin. Oprichter Isaac Carasso woont in Barcelona aan het begin van de vorige eeuw. Hij ziet kinderen lijden aan darminfecties en besluit een product uit de Balkan te introduceren vanwege de positieve gezondheidseffecten: yoghurt. In 1919 lanceert hij Danone en noemt het product naar zijn zoon Daniël met bijnaam Danon. 'Ontstaansverhalen' klinken soms mooier dan ze zijn, maar op latere leeftijd weet zijn zoon het nog precies. Op onderstaande video kijkt hij terug:

Danone arriveert in 1929 in Frankrijk. Daar opent Daniël Carasso de eerste outlet in Parijs, de stad waar nu nog steeds het hoofdkwartier van de multinational staat. Het bedrijf groeit snel, mede door de vele overnames, en verspreidt zich snel over de wereld.

Kunstmatige intelligentie

De nieuwste ontwikkelingen zijn dat Danone nauwe samenwerking zoekt met techbedrijven en innoverende startups. Sinds begin dit jaar werkt Danone samen met Microsoft aan een 'AI Factory for Agrifood'. Het is een programma om startups te begeleiden die werken aan duurzame oplossingen bij voedselproductie. Het project past binnen de OnePlanet, One Healthvisie, die de gezondheid voor mensen en voor de planeet moet verbinden in de hele productieketen. „We geloven dat kunstmatige intelligentie kan helpen onze landbouw- en voedselsystemen te veranderen," laat Danone weten.

In de babyvoedingstak valt Danone op door de introductie van de blockchain. Daarmee is precies vast te leggen welke stappen in de productieketen zijn doorlopen. Consumenten kunnen dan checken waar het product vandaan komt. Het is transparant, waardoor duidelijk is wie wat aanlevert en het moet voorkomen dat verontreinigingen zich voordoen. Vooral in China is daar behoefte aan na de schandalen met vergiftiging van babymelk. De proef met blockchain is gepland voor onder meer China, Frankrijk en Duitsland.

De technische hoogstandjes leiden het bedrijf een nieuwe fase in. De verbeteringen zullen leiden tot een duurzamere voedselvoorziening. De uitdaging is ook om dat bij consumenten over te brengen. Paul Moers: „Het aanbod is groot, want ook de concurrentie doet het. De producten moeten in de supermarkt opvallen doordat ze er duurzaam uitzien. Daar valt voor Danone nog veel te winnen."

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/