TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Onderzoek: reclame na honderd jaar nog steeds stereotiep

Stereotype-advertenties

Reclame speelt een belangrijke rol in de beeldvorming van mensen op de samenleving. Behoorlijk verontrustend dus dat uit onderzoek blijkt dat advertenties en commercials al honderd jaar geen realistische afspiegeling vormen van de maatschappij, behoorlijk stereotiep en soms ronduit discriminerend en racistisch zijn. Welke lessen kunnen marketeers hier uit trekken?

In 1973 vond 65 procent van de Nederlandse bevolking dat reclame een onecht beeld gaf van de vrouw, zo bleek destijds uit onderzoek van de Nederlandse Reclame Stichting. Anno 2020 vindt 52 procent van de Nederlanders dat nog steeds, blijkt uit een enquête van Motivaction. Hetzelfde geldt eigenlijk voor mensen uit andere culturen. En wat erger is: het is al ruim honderd jaar - zo niet eeuwen - aan de gang, betogen hoogleraren cultuurhistorie Inger Leemans (VU) en Jan Hein Furnée (Radboud).

Spiegel
Zij deden in opdracht van de Bond van Adverteerders (bvA) onderzoek naar het effect dat merkcommunicatie heeft op maatschappelijke beeldvorming in Nederland. Daarnaast peilde Motivaction de mening van de Nederlanders over de representatie van vrouwen en niet-witte Nederlanders in reclame. De schokkende resultaten werden gepresenteerd tijdens MerkKracht, het congres dat de bvA hield ter gelegenheid van zijn honderdjarige bestaan. Leemans en Furnée hielden daar de marketeers en vertegenwoordigers van de belangrijkste Nederlandse merken een spiegel voor waar ze liever niet in kijken.

Tulpen, kaas en slaven
Reclame is meer dan een krachtig middel om producten in de markt te zetten, zegt Leemans. Reclame verbeeldt en laat consumenten dromen. ,,Advertenties griffen beelden in de hoofden van de kijkers. Die ideaalbeelden worden werkelijkheid als ze steeds worden herhaald. Zo wordt Nederland in het hoofd van de consument een land van polders, klompen, tulpen en kaas", vertelt ze.

Omdat Nederland al in de 17e eeuw een consumptiemaatschappij ontwikkelde, ontstonden toen al de eerste advertenties, bijvoorbeeld van de VOC. Op tabaksreclame werden bijvoorbeeld rijke handelaren afgebeeld met hun Afrikaanse slaven, die een pijpje rookten. Het effect was enerzijds dat mensen begonnen te roken, maar ook dat er een droom werd gebouwd van een welvarende, geweldloze Nederlandse handelseconomie. Dat had grote impact op de Nederlandse samenleving en zorgde vooral voor eenheid in een verdeeld land, aldus Leemans.

Macht en verantwoordelijkheid
Omdat Nederland een klein land is, speelde reclame lange tijd in op de gemiddelde Nederlander. Niet op specifieke doelgroepen. Leemans: ,,Nederland is deels uitgevonden door de reclamebranche. Dat geeft macht, maar ook grote verantwoordelijkheid. Een gezamenlijk verhaal kan verbinden en motiveren, maar ook uitsluiten en vastroesten. Beelden laten maar een deel van de werkelijkheid zien en hebben ook de neiging om stereotypen te worden. Hoe kom je daar nog van af?"

Onderzoek
Leemans en Furnée onderzochten de afgelopen tijd advertenties in 14 miljoen gedigitaliseerde krantenpagina's van 1900 tot 1999 met behulp van gezichts- en objectherkenning. Zo konden ze zowel de representatie als de veranderingen door de tijd bestuderen. Verder bekeken ze 15.000 reclames in NRC en Telegraaf in de afgelopen eeuw, zochten discussies op in de vakpers, deden literatuuronderzoek en lieten Motivaction een enquête houden.

Stereotiepe vrouw
Wat meteen opviel was de stereotiepe manier waarop de vrouw in de afgelopen eeuw in beeld is gebracht. Tot in de jaren '50 werd de vrouw primair afgebeeld als gelukkige huisvrouw en moeder, die niets liever wil dan het huishouden bestieren en haar man behagen. Als ze al werkt is het als stewardess of secretaresse. ,,In duizenden advertenties troffen we slechts één vrouwelijk consument die lekker stond te tennissen en iets deed waar ze zelf zin in had", zegt Furnée. Overigens was dat te begrijpen want in de jaren '50 waren vrouwen wettelijk ondergeschikt aan de man en was de overheid verplicht om vrouwelijke ambtenaren te ontslaan als ze trouwden. De stereotiepe afbeeldingen waren dus min of meer representatief voor de samenleving. Dat was voor reclamemakers een makkelijke tijd, aldus de hoogleraar.

Status quo
Tegelijkertijd hield de reclamebranche de status quo in stand door geen alternatieve beelden te schetsen. ,,De vanzelfsprekendheid en de herhaling van stereotiepe rolpatronen maakte het voor consumenten moeilijk om zichzelf een voorstelling te maken hoe ze hun leven anders konden inrichten. Met als resultaat de bevestiging van de bestaande ongelijkwaardigheid", aldus Furnée. Hoewel vrouwen in de jaren '60 meer gingen werken, ook in hogere posities, bleven de reclame-uitingen onveranderd. Ook al kwamen advertenties steeds vaker onder vuur te liggen door feministes. De kritiek werd nauwelijks serieus genomen. Misschien kwam dat omdat de reclamewereld voor 95 procent uit mannen bestond, oppert Furnée.

Kentering
In 1970 kwam er een kentering en pakte de reclamebranche de discussie op. Steeds meer jonge reclamemakers begonnen te twijfelen of de vrouw nog wel goed herkenbaar overkom in de reclame. Een enquête van de NRS in 1973 bevestigde die twijfel. In advertenties in bladen als Margriet, Elsevier, Het Beste en Panorama werd de vrouw daarna inderdaad minder afgebeeld als huisvrouw, minder in de keuken of de winkel en meer in een beroepsrol en op kantoor. Dat kwam volgen Furnée echter vooral door de opkomst van de televisie, waar de vrouw in bijvoorbeeld wasmiddelenreclame weer als stereotype huisvrouw werd afgebeeld. ,,Vrouwen werden wel afgebeeld met de kont op de auto, maar nog steeds niet in de auto", zegt hij.

Enquête
Is er veertig jaar later veel ten goede veranderd? Wetten en reguleringen over gelijkheid hebben ook in de reclame veranderingen teweeg gebracht. Volgens de hoogleraren is het echter nog steeds zeldzaam om werkende vrouwen in reclames te vinden. Dat wordt bevestigd door het onderzoek van Motivaction. Terwijl 54 procent van de Nederlanders vindt dat reclame de mening beïnvloedt van hoe je er als vrouw uit moet zien, vindt 52 procent dat reclame een onecht beeld van vrouwen schetst. 34 Procent denkt dat reclame de mening van mensen over de rolverdeling tussen man en vrouw beïnvloedt. Daarom wil 34 procent vaker reclames zien met niet-traditionele man-vrouwverhoudingen in werksituaties. ,,Nederland is er wel een beetje klaar mee", concludeert Furnée. ,,Een aanzienlijke groep Nederlanders snakt naar minder traditionele beelden."

Beschamend
Ook qua diversiteit is het volgens de hoogleraren goed terug te kijken in de tijd. De eerste observatie leert dat Nederlandse krantenreclames in de hele twintigste eeuw wit waren. De zwarte mannen die opduiken in advertenties waren altijd stereotype beelden. ,,Groteske, cartooneske beelden die we nu als schofferend en racistisch beschouwen. Beelden waar we ons nu voor schamen", aldus Leemans. In de koloniale tijd werden zwarte mensen altijd in een dienende rol afgebeeld, zelfs gedehumaniseerd en gereduceerd tot een product. Blank is beschaafd en schoon, andere volkeren zijn primitief en zwart is niet schoon, suggereerden advertenties. Door dit soort stereotypen werd een groot deel van de bevolking uitgesloten. Na 1960 verdwijnen die beelden, vooral omdat zwarte mannen en vrouwen helemaal uit de Nederlandse reclame-uitingen verdwijnen. Terwijl de immigratie toeneemt, kleurt de Nederlandse reclame wit. Met uitzondering van Zwarte Piet, die overal opduikt in advertenties en hetzelfde doet als de afgebeelde zwarte mensen in de afgelopen eeuwen. ,,In Zwarte Piet resoneren die oude groteske stereotypen. Daarom roept dat beeld zoveel pijn en weerstand op", verklaart Leemans.

Leren van geschiedenis
De eerste advertentie met zwarte mensen die de onderzoekers in de decennia daarna tegenkwamen was pas in 1990, maar ook dat beeld was weer stereotiep. Terwijl Nederland een steeds diverser land werd, werd in de reclamewereld nauwelijks gediscussieerd over etnische diversiteit. ,,Uit ongemak werd besloten te zwijgen", zegt Furnée. Pas sinds enkele jaren staat culturele diversiteit hoger op de agenda en nemen bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Volgens de hoogleraren zouden merken in hun eigen geschiedenis moeten duiken en daarvan leren.

Verdeeld
In de enquête van Motivaction blijken Nederlanders op dit punt verdeeld. 41 Procent wil dat er in merkreclames meer aandacht komt voor Nederlanders met een migratieachtergrond, maar van een kwart hoeft dat niet. 45 Procent wil meer aandacht voor de rol van mensen uit andere culturen in reclames, maar de meerderheid vindt dit niet belangrijk of niet nodig. De een vindt dat er alleen maar blanke mensen in reclames opduiken, andere respondenten klagen dat er alleen nog maar reclames met niet-witte mensen worden gemaakt en witte Nederlanders worden overgeslagen.

Het terugkerende beeld in de enquête is dat reclame niet realistisch is. 'Je ziet alleen rijke en geen doorsnee mensen', 'alles is rooskleuriger dan de werkelijkheid', 'het speelt zich alleen af in Amsterdam of de Randstad en niet op het platteland', zijn enkele citaten van respondenten.

Mea culpa
De vereniging van communicatie-adviesbureaus (VEA), in 1917 opgericht als Vereniging voor Erkende Advertentiebureaus, erkent dit beeld en steekt de hand in eigen boezem. ,,Het is ons zelfs decennialang niet opgevallen dat het werk dat we maken geen reële afspiegeling is van de Nederlandse samenleving. Nederland is een welvarend land waar mensen van over de hele wereld hun plek hebben gevonden. Die mensen zijn allemaal onderdeel van de samenleving en velen van hen zouden veel beter gerepresenteerd moeten worden in het werk dat wij maken", aldus de VEA in een verklaring.

Nieuwe bomen planten
Volgens aftredend bvA-voorzitter Frenkel Denie moeten adverteerders en marketeers met andere ogen naar hun vak gaan kijken en leren van de geschiedenis. ,,We zijn allemaal biassed of blind in onze eigen omgeving. We leven in onze eigen bubbel. We moeten leren kijken naar wat we niet hebben willen zien, leren luisteren naar wat we niet willen horen", zegt hij.

Volgens hem moeten adverteerders vaker unheimisch in de spiegel durven kijken. ,,Want wij als adverteerders hebben impact op het beeld hoe mensen naar zaken kijken. We zijn beeldbepalend. Daarom is het belangrijk dit beeld te verruimen."

Hij vergelijkt dat met het planten van een boom. ,,Een boom planten is de eerste stap voor een nieuw ecosysteem. Dat is wat ons te doen staat: nieuwe bomen planten. Dat hebben we nodig in ons vak", stelt hij.

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/