Het is een ongewoon verhaal: een Japanse en Chinese ontwerper die samen een lifestyle brand bedenken dat in sneltreinvaart de wereld verovert. De ambitie voor 2022 is tienduizend winkels in honderd landen. Dat zou wel eens kunnen lukken. Na Azië en Canada is nu Europa aan de beurt.

Lifestyle, kwaliteit en een lage prijs zijn de uitgangspunten. „We zijn in 2013 begonnen toen veel landen een recessie hadden. Consumenten wilden kwaliteitsproducten tegen een lage prijs, en esthetisch mocht het minimalistisch zijn. Om op die vraag in te spelen, zijn we Miniso begonnen," zegt de Japanse oprichter Miyake Junya.

Elke week nieuwe producten met eenvoudig ontwerp
In de Miniso-winkels kan je voor van alles terecht: van kleding, cosmetica, interieuritems, huishoudspullen tot elektronica. De strategie is gericht op een hoge omzet, lage prijzen voor kwaliteitsproducten en een moderne, eenvoudige vormgeving.

De producten liggen maar korte tijd in de winkel. Maar dat gebeurt bewust, want elke week komen er nieuwe, andere producten. Dat vraagt veel van het bedrijf, maar is ook een belangrijke reden voor het succes. „Bij Miniso houden meer dan 200 managers de trends in de gaten en lanceren elke week nieuwe producten," vertelt een analist in de krant China Daily.

Uitbreiding naar Frankrijk, Engeland en Nederlandse Antillen
Miniso heeft in augustus overeenkomsten afgesloten met partners in Frankrijk, Groot-Brittannië, Aruba en Curaçao, meldt Inside Retail Asia. Vorig jaar opende het bedrijf al winkels in Spanje en Duitsland. In Canada komen 500 winkels in drie jaar.

Het hoofdkantoor van Miniso is gevestigd in Guanzhou in China. In dat land is Miniso de snelst groeiende retailer van de afgelopen vijf jaar, schrijft Forbes. Voor Nederland zijn er, voor zover bekend, nog geen plannen, eerst zijn de grote Europese landen aan de beurt. De Nederlandse Antillen zijn er al wel bij. Naast de lokale bevolking kunnen internationale toeristen met het merk kennis maken.

Japans-Chinese leiding
De Japanse oprichter en designer Miyake Junya ontmoette zijn Chinese zakenpartner Ye Guofu via een gemeenschappelijke vriend. „Ye deed marktonderzoek in Japan, Europa en de VS en was op zoek naar zakenkansen. Het klikte meteen. Ye kent de retailmarkt goed en heeft goede leiderschapsvaardigheden. We ontdekten dat we elkaar uitstekend aanvullen en zo begonnen we Miniso," vertelt Myake aan ondernemerssite Entrepeneur.

Miniso focust op consumentenproducten die esthetisch zijn ontworpen. De mooie ontwerpen spreken klanten aan, samen met de lage prijzen en de winkelervaring, gericht op 'kwaliteit van leven' voor iedereen. „We willen uitstralen dat geluk niet duur hoeft te zijn."

​
Technische samenwerking met IBM en Tencent
De organisatie van het bedrijf is erop gericht om de prijzen zo laag mogelijk te houden. Een wereldwijd bedrijf kan goedkoper in bulk produceren en er is veel aandacht voor efficiënte aanvoer door leveranciers. Voorraden worden met slimme technologieën op peil gehouden, waarbij Miniso optrekt met onder meer IBM en Tencent. „De samenwerking met Tencent kan leiden tot de bouw van smart stores met kunstmatige intelligentie," zegt directeur Wang van Miniso's brand center.

Om de producten er mooi uit te laten zien, investeert Miniso veel in productdesign. Per jaar gaat dat om een bedrag van meer dan 100 miljoen Chinese yuan, ruim 12 miljoen euro voor design.

Producten en site aangepast per land
Miniso maakt er veel werk van om producten aan de lokale smaak en gewoonten aan te passen. Op de enorme consumentenmarkt in India blijkt cosmetica het boven verwachting goed te doen. Zulke producten zijn daar dan zichtbaarder in de winkels en op de website.

Elk land heeft zijn eigen internetsite en die is het verst ontwikkeld in China. Het bedrijf werkt daarnaast met platforms als Tmall, waar ook veel westerse merken op zitten. Myake spreekt met trots over de 'Miniso online flagship store'. „Ik denk dat we in andere markten de sites zullen variëren naar plaatselijke wensen, dat doen we ook in de winkels."

Scandinavisch design voor millennials
De doelgroep bestaat in de eerste plaats uit jonge consumenten van 18 tot 35 jaar, voor een groot gedeelte 'millennials' dus. Die groep is wereldwijd uit op betaalbare kwaliteits- en merkproducten. Een moderne vormgeving, gericht op eenvoud, past daarbij. Er werken ruim vijfhonderd designers bij Miniso uit onder meer China, Japan, Zuid-Korea, Zweden en Denemarken. „De Noord-Europese stijl van eenvoud is erg populair," licht Wang toe.

De business strategie van Miniso is mooi samen te vatten onder het kopje 'three high, three low': high efficiency, high technology, high quality, en lage prijs, lage kosten, lage marges.

Miniso beschuldigd van kopieerpraktijken

Maar het is niet alleen zonneschijn. Want critici wijzen op misstappen van Miniso. Het bedrijf claimde aanvankelijk een Japans merk te zijn, terwijl het daar nog helemaal geen winkel had en het hoofdkantoor in China stond. In 2017 betrad Miniso de Noord-Koreaanse markt, wat in strijd is met de VN-boycot. Miniso beloofde daarop geen producten meer naar Noord-Korea te verschepen.

Klanten blijven verward over de achtergronden van het bedrijf. Is het nu een Chinese of Japanse retailer? Op internet kom je beide varianten tegen. Zelfs dichtbij de bron is verwarring. „Ik dacht eerst dat Miniso uit Korea of Japan kwam," zegt een inwoner van Hongkong in de South China Morning Post.

Miniso is ervan beschuldigd de stijl van Japanse bedrijven te kopiëren. Het logo met winkeltas heeft de stijl van modemerk Uniqlo. De huishoudartikelen lijken op ontwerpen van het Japanse lifestyle brand Muji. En het business- en retailmodel zou van de Japanse discountketen Daiso kunnen zijn.

De Japanse oprichter Miyake Junya is ervan beschuldigd een acteur te zijn om het bedrijf een Japans tintje te geven. Daar lijkt weinig van te kloppen. Veel controverses dus rond Miniso, maar het heeft allemaal geen effect op het onwaarschijnlijke succes van het bedrijf. Het ziet ernaar uit dat we Miniso over niet al te lange tijd ook in Nederland kunnen verwachten.

Brandstrategie
De site Marketing to China vat de brandstrategie van Miniso mooi samen:

1.De eenvoud van producten: Miniso beperkt ontwerpen tot wat essentieel is;

2.De authenticiteit van producten: het zijn eigen ontwerpen, waarbij het overbodige overboord is gezet;

3.Hoge kwaliteit tegen lage prijzen (mogelijk door de efficiënte wereldwijde bedrijfsvoering);

4.Het natuurlijke staat centraal: de gebruikte materialen mogen geen schade aan de natuur brengen en de producten ogen natuurlijk;

5.Respect: voor consumenten en voor de natuur.