TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Minder paniek in marketing bij tweede corona-lockdown

Semi-lockdown-covid

De tweede corona-lockdown lijkt minder ingrijpende gevolgen te hebben voor de marketing sector. Van stopgezette advertentiecampagnes, grote omzetdalingen en massaontslagen is nauwelijks sprake. ,,Er is veel minder paniek dan begin dit jaar." Maar wat gebeurt er als het kabinet weer draconische maatregelen moet nemen?

Het eerste waar bedrijven in tijden van rampspoed of recessie op bezuinigen is marketing. Tijdens de eerste corona-lockdown bevroren merken hun marketingbudgetten en advertentie-uitgaven en kreeg de reclamesector enorme klappen. Bureaus zagen hun omzetten fors dalen en ontsloegen massaal medewerkers. Vooral uit angst voor wat komen ging. Exploitanten zagen hun advertentie-inkomsten inzakken en hoewel de kijkcijfers op tv stegen, waren er steeds minder commercials om uit te zenden.

Steun aanvragen
De aanvragen voor de eerste ronde van de tijdelijke Noodmaatregel Overbrugging Werkgelegenheid (NOW) geven misschien nog wel de beste indicatie van hoezeer de marketingsector te lijden had onder de lockdown. Bureaus, exploitanten en producenten vroegen massaal steun aan om de loonkosten van hun werknemers te kunnen blijven betalen.

Een buitenreclamespecialist als Exterion Media zag bijna alle OOH wegvallen en moest voor 1,1 miljoen euro steun aanvragen. Een producent als Endemol Shine vroeg en kreeg bij elkaar opgeteld 1,6 miljoen NOW-steun. Een exploitant als RTL Nederland 3,5 miljoen. Een mediabureau als Abovo Media 367.000 euro. Zelfs de internationale netwerken waren afhankelijk van loonkostensubsidie. WPP-dochters als GroupM (470.000 euro) Mindshare (420.000), MediaCom (291.000) en Greenhouse Group (1,6 miljoen) en Dentsu Aegis Network Netherlands (286.000) klopten massaal aan bij het UWV. Adformatie gaf een goed overzicht van welke bureaus hoeveel steun kregen. Nieuwsuitgevers als Mediahuis of DPG daarentegen zagen het aantal bezoekers en views explosief stijgen en hoefden ondanks dalende advertentie-inkomsten geen steun aan te vragen.

Minder paniek
Tijdens de tweede golf en de tweede lockdown lijkt het echter alsof alles gewoon doorgaat en of de marcom branche minder hard wordt getroffen. Slaven Mandic, Directeur Advertising van Mediahuis, ziet die trend ook. ,,Er is nu veel minder paniek dan begin dit jaar. Tijdens de eerste lockdown wilde ik mijn afdeling advertising omdopen tot afdeling annuleringen, maar nu hebben we nagenoeg geen annuleringen", zegt hij.

De advertentieomzet uit sectoren die begin dit jaar stil kwamen te liggen, zoals travel en events, staat nog steeds helemaal stil, maar de omzet uit sectoren als telecom, electronica en automotive is volgens hem teruggeveerd naar pre-corona niveau. Terwijl ook de auto-industrie tijdens de vorige lockdown harde klappen kreeg. ,,Veel bedrijven en adverteerders weten dat deze tweede fase lang gaat duren, dat dit de nieuwe realiteit is, en passen zich daar op aan", zegt hij.

Reddingsboei
Als oprichter en voormalig CEO van Wayne Parker Kent (WPK), dat door TMG- nu Mediahuis - werd overgenomen, heeft hij zicht op beide kanten van de markt. Die van de exploitanten en de adverteerders. ,,WPK draait alsof er nooit corona is geweest, vooral omdat we geluk hebben gehad met onze klanten. Die zijn gewoon doorgegaan", vertelt Mandic.

Nieuwsmedia als de Telegraaf, maar ook DPG, deden het qua advertenties beter dan de markt. In het begin kregen kranten minder advertenties. ,,Maar dat is snel terug geveerd. Volgens onderzoeken doen nieuwsmerken het over het algemeen beter in coronatijden, zowel print als digitaal", zegt hij. ,,Adverteerders grijpen in deze tijden terug naar vertrouwde nieuwsmerken en goede content. Die worden gezien als een reddingsboei."

Marcom branche gereset
Ook de agency's van marcom platform Candid maakten gebruik van de NOW-regeling. Nieuwe Candid CEO Ruud Wanck, voormalig Global CEO van onder meer GroupM Connect, beaamt dat er momenteel relatieve rust is in de marketingsector. Buiten zwaar getroffen sectoren als luchtvaart, horeca, reisbranche en event-industrie lijken de meeste ondernemers en adverteerders, bureaus en publishers vooralsnog geen grote impact te ondervinden van de tweede (semi)lockdown. Toch is die rust heel broos. ,,Organisaties hebben zich allemaal aangepast aan de nieuwe situatie, maar als er opnieuw draconische maatregelen genomen worden ontstaat er weer een nieuwe situatie en zal de onzekerheid snel toenemen", stelt hij.

Volgens Wanck heeft de marcom branche zichzelf tijdens de eerste lockdown wereldwijd gereset. Consumenten stapten massaal over naar e-commerce en dus volgden advertentiecampagnes hen naar online. ,,E-commerce is enorm gestegen. Dat effect zal deels tijdelijk zijn, maar een groot deel van deze transitie zal permanent blijken. Datzelfde is te zien bij de digitale bestedingen van adverteerders. Die stijgen ondanks de krimp van de totale marktbestedingen. Ook de bureaus hebben zich gereset en hierop aangepast. Dat is grotendeels al gedaan tijdens de eerste golf en daarom zie je nu minder effect van de huidige lockdown", zegt hij.

Ademruimte
Een tweede reden waarom de marcom branche volgens hem nu minder harde klappen krijgt, zijn de steunprogramma's van de overheid. Wanck: ,,Dat hebben overheden wereldwijd goed aangepakt. Dat heeft organisaties ademruimte gegeven. Zonder die steun hadden we er met zijn allen anders bijgezeten. Maar overheden kunnen niet ongebreideld steun blijven geven en als die steun wegvalt, komen sommige bedrijven acuut in de problemen."

Volgens hem is de huidige lockdown licht vergeleken met de eerste, toen het halve land op slot moest. Maar dat kan in een paar weken veranderen, als de maatregelen worden aangescherpt. ,,Dan ontstaat er weer een heel ander plaatje", aldus Wanck.

Doordraaien
Jos Govaart, medeoprichter en directeur van communicatie- en PR-bureau Coopr, vindt het nog te vroeg om definitieve conclusies te trekken. ,,Voor de economie is het van belang dat zoveel mogelijk bedrijven en mensen blijven doordraaien. Dat doe je niet door op slot te gaan wanneer dat eigenlijk niet hoeft. In die zin zou je kunnen zeggen dat de pauzeknop van de vorige lockdown nogal overspannen was. Ik denk dat men nu veel rationeler, realistischer en pragmatischer naar de zaak kijkt", zegt Govaart.

Onzekerheid
Hij denkt echter dat de reclamemarkt de komende tijd ongewis blijft. ,,Het is pas het begin van de herfst en er is nog altijd geen vaccin, dus de onzekerheid in de markt en het consumentenvertrouwen zal blijven. Bepaalde zaken, denk aan travel, auto's, horeca, transport, zullen het in het komende halfjaar zwaar blijven houden. Desalniettemin, als er perspectief gloort in de vorm van een vaccin, dan zullen de merken die het zich kunnen permitteren toch gaan investeren in hun merk. In die zin gelden er gewoon weer de wetten van marketing in een recessie. Wie het zich kan veroorloven pakt de winst wanneer anderen twijfelen. Gaan we dan geen effect zien? Dat lijkt me sterk. Er zijn nu eenmaal sectoren die zwaar getroffen worden. Dat ga je terugzien in budgetten."

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/