Nieuwe merken kiezen er regelmatig voor om hun product rechtstreeks aan klanten te verkopen en het offline retailkanaal over te slaan. De marge is veel hoger. Maar hoe doe je het goed? 'Bied klanten tijdens de hele customer journey een perfecte experience', zegt retail marketeer René Repko.

,,De groei van het aantal direct-to-consumerbrands is groot,'' zegt retail marketeer René Repko. ,,Nieuwe proposities houden het liefst zelf de hele keten in de hand en beginnen met online verkoop en soms ook met een eigen winkel. Kijk bijvoorbeeld naar (brillenverkopers, AK) Ace & Tate dat online is begonnen, als d2c brand. Na een tijdje bleek het toch handig als consumenten het product konden zien, voelen en passen. Ze hebben ervoor gekozen dit niet via de bestaande retail te organiseren, maar met eigen fysieke winkels.'' Van Moof is ook een goed voorbeeld, meent Repko. ,,Hippe fietsen met mooi design die je via een website kan bestellen. Daarnaast heeft het merk nu eigen winkels in onder andere Amsterdam, Berlijn, Londen, New York en Tokyo voor de brand experience. Dat past bij het brand concept.''

Naamsbekendheid
Directe verkoop heeft voor- en nadelen. ,,Het belangrijkste voordeel van d2c verkoop is dat je de maximale marge krijgt,'' zegt Repko. ,,Daarbij heb je alles wat er rondom jouw merk gebeurt helemaal zelf in de hand. Niemand bemoeit zich met jouw marketing.''
Daartegenover staan nadelen. ,,Het opbouwen van naamsbekendheid bijvoorbeeld, is heel belangrijk voor een nieuw merk,'' zegt Repko. ,,Als je besluit rechtstreeks, online, te verkopen en niemand kent je, heb je een probleem. Retailers, zeker de grotere ketens, hebben enorm veel traffic en een netwerk. Dat heb je meestal echt nodig. Ook met online marktplaatsen als Amazon en Bol kan je volume maken, omdat zij de traffic hebben.'' Zeker als je haast hebt zal je meerdere kanalen moeten inzetten. ,,Als je rustig aan je merk wil gaan bouwen en daar jaren voor uittrekt ligt dat anders,'' meent Repko. ,,Dan kan je het zelf doen. Maar meestal wil je daar zijn waar de traffic is. Dus dan ga je naar de marktplaats, met het nadeel van lagere marge, of je start met een eigen winkel, met het nadeel van hoge huren. De meesten proberen het met bestaande fysieke winkels, waar al meerdere merken liggen.''

Oude media
Jeroen Adriaans heeft veel ervaring met d2c verkoop. Hij richtte meerdere bedrijven op, allemaal d2c. Op dit moment is hij voornamelijk bezig met onderkledingmerk Undiemeister. ,,Ik heb altijd heel bewust voor de d2c aanpak gekozen. Ik ben zelf best creatief en wil graag zelf bouwen aan een merk. Dat brengt wel hogere kosten met zich mee om het merk bekend te maken bij een groot publiek. Je moet creëren. Het voordeel daarentegen, is dat je in je eigen shop je eigen merk optimaal kan pushen en belichten. In een algemene winkel heb je daar geen invloed op.''
Bij het opstarten van Undiemeister begon Adriaans met een online marketingcampagne. ,,Mijn expertise ligt online, dus daar ben ik begonnen. Mensen die zoeken op bijvoorbeeld onderkleding, bamboe, duurzaamheid of biologisch katoen geven we voeding. Daarnaast spelen oude media een belangrijke rol in de campagne. We zijn permanent aanwezig op televisie en in dagbladen. Daarmee krijgen we een groot bereik. We zien dat het werkt. Onmiddellijk na het uitzenden van een commercial stijgen de verkopen. We draaien goed voor een startup.''

Hoe pak je het aan?
Niet iedereen heeft het vak van online verkoop echter in de vingers. ,,Naast het opbouwen van naamsbekendheid, moet je klanten tijdens de hele customer journey een perfecte experience bieden,'' zegt Repko. Het inrichten van de site is pas het begin. ,,Dat kan iedereen nog wel regelen, bijvoorbeeld via Shopify. Maar dan ben je er nog lang niet. De site moet vlekkeloos laden en lopen, de content moet goed zijn, je hebt digital marketing nodig en die moet je ook goed toepassen.'' Zonder customer careteam lukt het ook niet en dan heb je nog de logistiek. ,,Je hebt voldoende voorraad nodig, moet snel kunnen bezorgen met partners. Als je nu aanklopt bij PostNL of bij DHL sta je achteraan in de rij. De 'last mile', het laatste deel van het aankoopproces, is belangrijk. Anders is de klant teleurgesteld. De fulfilment (afhandeling van het bestellen, bijvoorbeeld als een consument ruilt, AK) is een cruciale stap, die moet perfect zijn.''

Merkbeleving
De experience die je in de stenen winkel hebt, krijg je nooit online. ,,Je hebt retail meestal simpelweg nodig voor brand awareness,'' denkt Repko. ,,Zeker bij een nieuw merk zal je een experience moeten bouwen bij je merk. Online kan je nooit de persoonlijke ervaring bieden die een winkel wel kan geven. Iemand die je een item aanbiedt dat perfect is voor jou, dat lukt online gewoon niet.'' Adriaans was in eerste instantie bang dat het feit dat mensen de producten niet kunnen zien of voelen voor aanschaf een belemmering zou zijn. ,,Toch hebben we daar weinig last van. Mensen kopen het toch. Ze weten dat ze hun geld terugkrijgen als het niet bevalt. We hebben ook een makkelijk product en mannen zijn makkelijke consumenten. Ze bestellen gewoon en zien wel.''
Ook verkoop via wholesale, waarbij je je product verkoopt aan een winkelier die ook andere merken aanbiedt, heeft nadelen. ,,Dan is jouw marge natuurlijk een stuk lager,'' zegt Repko. ,,Maar het grootste nadeel is dat je afhankelijk bent van de keuzes die de retailer maakt. Eigen fysieke retail is natuurlijk veel fijner, je kan de experience perfect maken, maar het is wel duur en arbeidsintensief.''

Adriaans is nog steeds overtuigd van de kracht van d2c verkoop. ,,Het grootste voordeel is dat de marge volledig naar onszelf gaat. Het ondergoed is exclusief bij ons verkrijgbaar.' Een nadeel ziet Adriaans ook. 'Het volume is lastig in te schatten. Voor Undiemeister was veel animo, dus we hebben echt voorraadproblemen gehad. Consumenten zijn inmiddels verwend en eraan gewend dat alles de volgende dag kan worden geleverd. Dat konden we niet altijd. Het vergde veel van onze customer support om klanten hierover correct te informeren en up-to-date te houden. Je kunt maar één keer een goede eerste indruk maken.''

Multi-channel
Strategisch gezien is het slim om niet afhankelijk te zijn van een kanaal. ,,Het is veel fijner om omni-beschikbaarheid te hebben,'' zegt Repko. ,,Als zoals nu de winkels dicht zijn, is het lastig als je niet online terecht kunt. Omgekeerd is het vervelend dat mensen de experience missen die je krijgt in een fysieke omgeving, als je alleen online te vinden bent.'' Als voorbeeld van een merk die het goed voor elkaar heeft noemt Repko Rituals. ,,Ze verkopen via wholesale, eigen winkels, de eigen site en ook via platforms als Amazon en Bol.com.''

Bij een combinatie tussen d2c en wholesale, is het slim om goed over die combinatie na te denken om conflicten te voorkomen. ,,Je moet het netjes doen,'' meent Repko. ,,Dus niet iets goedkoper aanbieden in je eigen kanaal dan bij de wholesale retailer. Ook met promoties en acties moet je voorzichtig zijn. Als je daarmee klungelt jaag je belangrijke partners tegen je in het harnas. Om dit helemaal te vermijden kan je ervoor kiezen om verschillende productlijnen op verschillende platformen aan te bieden. Bijvoorbeeld in de modebranche met bepaalde modellen en items in de wholesale winkel, andere kleuren en modellen rechtstreeks.'' Repko werkt op dit moment voor herenmodemerk State of Art. Een merk dat ook alle kanalen inzet. ,,Elk kanaal vergt een andere benadering en heeft een eigen team. Wholesale is een totaal andere tak van sport dan verkoop via een eigen site. E-commerce is veel meer data driven. Je kan ook sneller bijsturen als dat nodig is. De teams stemmen alles goed met elkaar af om ervoor te zorgen dat er geen frictie ontstaat.''