TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Hoe VanMoof de 'experience' toevoegde aan de customer journey

vanmoofklein

Het blijft wennen om een congres vanachter je eigen computer te volgen. In het voorjaar kon Emerce Digital Marketing Live! niet doorgaan, maar de virtuele versie maakt veel goed. Er waren opgenomen sessies en roundtables met experts. Over slim datagebruik bij DPG Media of growth marketing bij het Nederlandse fietsbedrijf VanMoof.

Hoe vervelend corona ook is, het wil niet zeggen dat je bedrijf niet kan groeien. BijSnap Inc. (waar Snapchat onder valt) merken ze dat mensen nu meer thuis zitten. „Vroeger gebeurde bij ons het meeste in het weekend. Nu is elke doordeweekse dag een weekenddag," zegt marketingmanager Jacqueline Rutgers van Snap tijdens een rondetafelgesprek op Emerce Digital Marketing Live!. Bij Snapchat sluiten steeds meer mensen, vooral jongeren, zich aan, ook in Nederland.

De techniek bij Snapchat gaat zo snel dat augmented reality ook voor adverteerders dichterbij is gekomen. Feiko Backhaus van OMD met PepsiCo als klant laat slimme lenzen voor Snapchat zien waarin Pepsi naar voren komt. „Zulke toepassingen gaan we in de toekomst meer zien," verwacht Rutgers.

Groeistrategie
In verschillende sessies gaat het over groeistrategieën. „Veel websites zitten niet goed in elkaar voor optimale groei," zegt head of growth Max van den Ingh van bureau Unmuted. „Je ziet te vaak dat mensen producten precies beschrijven, maar vergeten aan te geven welke problemen ze voor hun klant kunnen oplossen."

Soms is het uitblijven van groei terug te voeren op een verkeerde slogan. En het is zonde als het daar mis gaat. Denk aan iets saais als het verkopen van een boekhoudprogramma.'Alles in één boekhoudpakket': dat zegt een potentiele koper niets. Maar: 'Boekhouden zonder tegenzin', speelt in op de emotie van de kopende partij. „Als je het voor je klant 'zonder tegenzin' kan oplossen, zet je een deur open naar je doelgroep en komen mensen met alle plezier bij je binnen," zegt Van den Ingh.

Hoe verkoop je een miljoen fietsen
Veel startups mikken op een snelle groei. Het kan goed werken als je het groots aanpakt. „Hoe krijgen we de volgende miljoen klanten op de fiets en dat in de komende vijf jaar," vraagt growth marketing manager Simon Vreeman van fietsbedrijf VanMoof zich af. Zijn antwoord laat er geen twijfel over bestaan: growth marketing. Wereldwijd hebben zo'n 150.000 mensen een elektrische fiets van de Nederlandse fabrikant VanMoof, die in 2009 begon. Eigenwijs met eigen design en productie en een eigen marketingaanpak. De focusmarkten zijn Nederland, Duitsland, Frankrijk, het VK, de VS en Japan. Uitbreiding naar landen als Spanje en Italië komt eraan.

Het marketingmodel van Google verbeteren
Het vinden van een perfecte mix in de customer journey is eigenlijk een utopie, vindt Vreeman, maar je kan in de buurt komen. Uitgangspunt bij VanMoof is het bekende 'See, Think, Do en Care' model van Google. Bij 'See' gaat het om brand awareness (denk aan YouTube en paid social), bij 'Think'om het maximaliseren van websitebezoek en brand interest (door organic en paid search, paid social en email marketing). Bij'Do'draait het om de conversies voor de laagste prijs (conversion rate optimization) en bij 'Care' om referenties en reviews. Maar de aanpak van Google heeft ruimte voor meer, vonden ze bij VanMoof. „We pakten het Google-model en daar zit best wat aardigs in," zegt Vreeman. „Maar er ontbrak ook iets. Wat mist in dat model is onze brand store, waar mensen een proefrit kunnen boeken."

Boek een testrit online
De testritten begonnen bij een brandstore in de VS. „Iemand boekt online een testrit en dat kan tot een verkoop leiden. Dat experiment is uitgerold naar andere brand stores en ruim vijftig pop-up locaties. Die testrit zit al vroeg in de funnel. We hebben een nieuwe stap, namelijk 'Experience' aan het Google-model toegevoegd tussen 'See' en 'Think'. Een testrit leidt niet alleen tot meer sales, de klant snapt ook beter hoe het product werkt."

De les is dat een customer journey nooit een harde formule kan zijn. Ook Google zelf heeft het overigens over het 'messy middle' van de customer journey, waar veel onduidelijk is en waar je zelf oplossingen voor kan bedenken. „Er bestaat geen funnel waar je klanten zo doorheen leidt. Er gebeurt veel in het messy middle dat we nog niet begrijpen."

In Frankrijk kreeg VanMoof een opmerkelijk duwtje in de rug toen een tv-commercial werd verboden. In de commercial is te zien hoe autoverkeer volledig vastloopt en elektrische fietsen een goed alternatief zijn. Maar het orgaan dat advertenties beoordeelt viel over het deel met de auto's. De beelden zouden een klimaat van angst oproepen. Het verbod op de fietsenmerkcommercial leidde tot veel aandacht die de verkoop van de fietsen juist stimuleerde.

Experimenteer met marketing
Testen, testen, testen: ook daarover gaat het in de digitale marketing. Probeer uit wat wel en niet werkt, of iets heeft bijgedragen aan jouw doelen. „Maar als marketeers iets gevonden hebben wat werkt, vergeten ze soms op te schalen. Organisaties zijn gebrand op het uitvoeren van experimenten. Prima, maar je moet het goede uit je experimenten wel gaan gebruiken," zegt Van denIngh van Unmuted.

Creatieve datacombinaties
Een terugkerend thema bij online marketing is het gebruik van data. De vraag die blijft: hoe haal je er meer rendement uit? Steeds meer organisaties slagen erin met toestemming goede data te verzamelen, maar het probleem is, het zijn er zoveel. „Nu hebben we data en verzuipen organisaties er soms in," zegt Job van den Berg, data strategy director van DPG Media.

Bij DPG Media slaagden ze erin te voorspellen wie van hun abonnees ging verhuizen, voordat een verhuisbericht was verstuurd. „We koppelden abonnementsdata als we daar toestemming voor hadden aan het onlinegedrag van abonnees. We vonden patronen. Abonnees bleken voor een verhuizing een bepaald soort artikelen te lezen. We konden het verhuismoment heel goed voorspellen." Het bedrijf kan zo voor display targeting een specifieke audience aanbieden. „Ga op zoek naar creatieve datacombinaties. Data is een creatief vak," benadrukt Van den Berg.

Internationaal opschalen
Wie internationaal denkt, kan ook steeds meer automatiseren. Marketingbureau Traffic Builders slaagde erin samen met Channable in korte tijd een feed van één land op te schalen naar 22 landen. In een casestudie over carnext.com laten de twee bureaus zien hoe hun samenwerking resultaat oplevert. „En we werken zodanig dat automatisering niet koste gaat van personalisatie," zegt Marjet Pels van Channable. 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/