TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Hoe profiteren marketeers van verschil in generaties?

generatiemarketing-2

De socialmedia-verslaafde Gen-Z bereik je vooral via korte video's op TikTok en Instagram. Egocentrische millennials willen graag horen dat ze speciaal zijn. Mondige babyboomers sympathiseren met rebelse merken en reageren sneller op aanbiedingen. De verloren Generatie X paai je met innovatie. Elke generatie heeft zo zijn eigen gebruiksaanwijzing. Wat kunnen marketeers ermee?

Het begrijpen van mensen in hun gedrag als consument is de sleutel van marketing. Als je weet hoe ze in elkaar zitten, kun je daar als merk en marketeer op inspelen. Maar niet alleen elk individu, ook elke generatie is anders. Daarom is het handig dat marketeers generaties leren begrijpen en hun strategie daarop afstemmen. Het event OkBoomer over generatiemarketing, dat Adformatie organiseerde, gaf daarvoor mooie sociologische inzichten en praktische handvatten.

Definitie
Wie behoort tot welke generatie? De Nederlandse socioloog Henk Becker (1933), grondlegger van het generatiedenken, gaf daarvoor een goede afbakening op basis van geboortejaren, maar daar wordt tegenwoordig veel van afgeweken. Volgens socioloog Aljan de Boer, Head of Inspiration bij Trendsactive, zijn Babyboomers geboren tussen 1946 en 1964. Generatie X, de verloren generatie, zet hij qua geboortejaar tussen 1965 en 1985. Generatie Y, de millennials of de pragmatische generatie, schaart De Boer tussen 1981 en 1997. De voor adverteerders belangrijke Generatie Z - de grenzeloze generatie - is bij De Boer tussen 1998 en 2005 geboren. Wat ze gemeen hebben is dat alle generaties bepaald worden door gedeelde ervaringen en gebeurtenissen die ze tussen hun tiende en de 25ste levensjaar hebben meegemaakt en door de culturele en sociologische omstandigheden uit die tijd.

Muziek
Voor wie al die jaartallen moeilijk kan onthouden heeft Pieter Paul Verheggen, afgestudeerd psycholoog en managing partner van onderzoeksbureau Motivaction, een eenvoudige methode om generaties uit elkaar te houden. ,,Er is één ding in onze westerse wereld dat onze leeftijd definieert en dat is muziek. Muziek maakt herkenbaar uit welke periode iemand komt", zegt hij. In zijn geval is dat John Travolta, voor jongeren Billy Eilish of Ed Sheeran.

Gen-Z
Dé generatie voor marketeers om in de gaten te houden is generatie Z, kortweg Gen-Z, grofweg tussen de 8 en 25 jaar oud. De jongeren leiden de verandering en staan vooraan bij het klimaat- of het racismedebat. Ze hebben dan misschien weinig geld om te besteden, hun invloed binnen huishoudens is enorm. ,,They parent their parents. Zij hebben enorm veel invloed op welke merken en producten hun huishoudens binnenkomen. Of het nu gaat om boodschappen, elektronica of de aankoop van auto's. Dus als je die doelgroep vroeg bereikt, kun je ook in die huishoudens veel bereiken", zegt Naique Tanate, strategy director bij GoSpooky. Dat helpt grote bedrijven als Coca-Cola, KLM, Unilever, Albert Heijn en Pathé reclame maken op social media. Het gebruik daarvan door Gen-Z nam sinds de coronacrisis explosief toe.

Apps zijn cruciaal
Je bereikt Gen-Z door verhalen en content te maken die impact hebben. ,,Alles begint met aandacht en voor deze doelgroep begint aandacht allemaal op de mobiele telefoon. Alles wat ze in hun leven doen begint en eindigt hier", stelt Tanate. Op dat mobieltje spelen zes of zeven platformen en apps de belangrijkste rol. Die hebben allemaal een eigen cultuur die je moet begrijpen, anders ben je meteen af. Op Instagram en TikTok delen jongeren hun creativiteit, via Twitch streamen en gamen ze en YouTube is hun nieuwe televisie. ,,De tijd van een videootje pushen op die kanalen is echt voorbij", zegt Tanate. ,,Wij zeggen: kijk hoe je kunt samenwerken met Gen-Z in plaats van content voor hen te maken."

Betalen ouwe!
Een voorbeeld is de campagne die GoSpooky ontwikkelde voor Tikkie op WhatsApp. Daar kun je geen reclame op maken, dus werd een speciale sticker van een 'ouwe' ontwikkeld waarmee gebruikers elkaar een Tikkie konden sturen. Het leverde Tikkie 300.000 organische downloads op voor 0 euro paid media. Omdat Gen-Z'ers leven door hun camera, bedachten ze voor Pathé een campagne waarbij jongeren via een augmented reality filter op Snapchat konden solliciteren, dus zonder gedoe met cv's en sollicitatiebrieven. Bijna 30.00 jongeren gebruikten het filter. Omdat deze generatie het meest creatief is, bedacht GoSpooky voor Albert Heijn een originele voetbalplaatjesactie op TikTok, waarbij gebruikers hun favoriete sporters uitbeeldden en hun collecties showden. Het leverde 4 miljoen videoviews op.

Social commerce
Volgens Tanate zijn drie trends de komende jaren belangrijk. Hij noemt short video het nieuwe primetime. Op social media mogen filmpjes nooit langer dan 10 tot 30 seconden duren. TikTok is wat dat betreft wereldmarktleider met 12,3 miljard bekeken video's per maand. Verder zullen volgend jaar 2 miljard mensen augmented reality gebruiken. ,,Dat is de heilige graal in reclame", stelt hij, zeker als het gebruikt wordt in social commerce. Dat wordt volgens hem de volgende grote ontwikkeling in marketing, nu gebruikers op allerlei platforms als Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat en TikTok producten kunnen kopen.

Ouderen hebben de toekomst
Als het aan oprichter Edgar Keehnen van Grey Ocean ligt, verleggen marketeers en merken echter hun aandacht van jongeren naar ouderen. Zijn motto is 'wie de ouderen heeft, heeft de toekomst'. De vergrijzing slaat overal in de wereld toe, in Azië nog erger dan in Europa. In Nederland voorspelt het CBS dat het aandeel 65-plussers van 19 procent eind 2019 stijgt naar bijna 26 procent rond 2040. ,,Het netto besteedbaar inkomen van deze groep - kinderen uit huis, geen woonlasten meer - is hoger dat van een gezin met jonge kinderen. Gezien de tijd en het geld dat ze hebben is 50-plus dé markt. Het is het grootste marktsegment ooit", stelt Keehnen.

Cognitieve leeftijd
Omdat ouderen zich vaak jonger voelen dan ze zijn, zouden marketeers daar op in moeten spelen. Dus niet alleen advertenties zetten voor leeftijdsafhankelijke producten als rollators en trapliften. Ook ouderen drinken koffie, gebruiken wc-papier en poetsen met tandpasta. ,,Hoe komt het dat zo weinig bedrijven daar iets mee doen? Omdat de gemiddelde marketeer midden 20 of 30 jaar oud is. Daarnaast zien te weinig bedrijven op directieniveau dat het van strategisch belang is. Ook zijn bedrijven bang dat hun merk vergrijst", zegt Keehnen.

Snelheid
Omdat mond-tot-mondreclame het allerbelangrijkste is in deze doelgroep, moeten merken volgens hem in hun marketing focussen op de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van hun product. Hij adviseert merken deze doelgroep niet op tv of radio te bereiken, want dan missen ze de boodschap, maar te focussen op traditionele media als print en direct mail, waar ze controle hebben over de snelheid van de boodschap. ,,Voor ouderen heeft de post veel meer attentiewaarde dan voor ons", aldus Keehnen.

Babyboomers
Zijn betoog wordt ondersteund door Pieter Paul Verheggen van Motivaction. Nu ouderen langer vitaal blijven en meer bewegen, kopen ze bijvoorbeeld vaker elektrische fietsen. Ook neemt hun vraag naar innovatieve zorgproducten, diensten aan huis en producten op maat toe. ,,Dat betekent dat er een totaal nieuwe markt ontstaat waar fabrikanten op in kunnen spelen", zegt hij. Maar dan moeten ze wel inspelen op de sociaalpsychologische kenmerken van de babyboomers. Dit is de protestgeneratie die de barricades op ging voor vrijheid en emancipatie, die zich afzette tegen autoriteit, hiërarchie en betutteling. ,,Daarom zijn boomers mondiger dan de generaties ervoor", zegt Verheggen. ,,Zij bepalen het zelf. Niemand schrijft hen de wet voor. Als jij het niet levert op mijn verzoek, ga ik het bij een ander halen. Het is dus een sprookje dat babyboomers geen afscheid kunnen nemen van merken."

Rebellen
Dankzij neurologisch onderzoek weet Motivaction dat je Babyboomers in commercials met heel andere beelden moet bereiken dan de daarop volgende Generatie X, de verloren generatie, die veel volgzamer en realistischer is. ,,Babyboomers zijn bijvoorbeeld gevoelig voor het archetype van de rebel. Dat is degene die opstaat en zegt: ik doe het anders dan iedereen", zegt Verheggen. De campagne van telecomaanbieder Simpel speelt daar bijvoorbeeld op in. Ook reclames met beelden als de ontdekker of de magiër scoren hoger bij de doelgroep, omdat die verhalen aansluiten bij hun eigen waarden. Campagnes met aanbiedingen of meer gemak scoren ook hoger bij de boomers. Reclames met mooie mensen scoren juist minder. Bij de verloren generatie X is innovatie heel belangrijk en scoren beelden over rationaliteit, realiteit en onschuld hoger. Verheggen: ,,In een periode van tien of vijftien jaar is dus een andere generatie ontstaan die op een andere manier naar de samenleving kijkt en voor andere dingen gevoelig is. Daar moet je rekening mee houden. Maar nog belangrijker is dat je in je communicatie geen boodschap stopt waardoor je ze afstoot."

Millennials
Na de babyboomers en generatie X volgen de millennials. Die zijn volgens Socioloog Aljan de Boer van Trendsactive een moeilijke doelgroep om te bereiken. Veel merken stoppen bijvoorbeeld een man met baard in hun commercial die een hipster voor moet stellen, maar zo werkt het volgens hem niet. Een hipster is een reactie van de man op de feminisering van de maatschappij, waarin hij meer huishoudelijke taken krijgt. ,,Je moet dus geen man met baard in je advertentie doen, maar meer feminiene waarde overdragen om als merk wat vrouwelijker te zijn of je kunt mannen in hun nieuwe rol afbeelden. Dan word je ineens veel relevanter", aldus De Boer.

Egocentrisch
Het belangrijkste kenmerk van millennials is volgens hem dat ze me-centric zijn. Ze komen uit kleine gezinnen, kregen veel aandacht, veel speelgoed en zijn daardoor verwend geraakt. Ook introduceerden hun ouders - wars van autoriteit - het onderhandelingshuishouden, waarin jongeren mee mochten beslissen over eten, vakanties en andere zaken. Daardoor is zelfexpressie heel belangrijk voor millennials, wat zich uit in selfies, talentenjachten als Idols en The Voice en realityshows als Big Brother. Met die programma's vertellen media dat iedereen talent heeft. Ook social media zijn een vorm van zelfexpressie. Merken die bij deze groep willen scoren moeten hen dan ook het gevoel geven dat ze speciaal zijn - ook als ze gewoon normaal zijn - , ze laten meepraten en zelfexpressie faciliteren. Diesel speelde daar bijvoorbeeld perfect op in met de campagne 'Go with the flaw'.

https://www.youtube.com/watch?v=vLj_HU4qXdw

Menswetenschappen
Socioloog De Boer bestudeert en analyseert generaties en hun sociaal-culturele kenmerkenvoor marketingdoeleinden. Volgens hem geven de huidige marktonderzoeken, data en profielen slechts een beperkt beeld van de klant en zouden marketeers meer naar de sociologie en psychologie moeten kijken. ,,Wij als marketeers moeten mensen begrijpen. Waarom maken we dan niet veel meer gebruik van alle kennis die binnen die menswetenschappen beschikbaar is?", vraag hij zich af. 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/