TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Hoe merken steeds meer op mensen gaan lijken

nikeklein

Wil je als bedrijf de band met je doelgroep versterken, dan zul je moeten 'vermenselijken'. Er lijkt in het huidige decennium namelijk een grotere behoefte te ontstaan aan merken die van betekenis zijn en kameraadschap uitstralen. Maar hoe doe je dat?

De Amerikaanse sociaal psycholoog Susan T. Fiske en onderzoeker Chris Malone schreven er in 2013 al een boek over, getiteld 'The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies', dat inmiddels de status van standaardwerk voor marketeers heeft verworven. Sindsdien zijn er steeds meer publicaties verschenen over de voordelen die 'vermenselijking' kan opleveren voor merken, zoals onlangs nog het boekje 'Merk als Mens' van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Hierin wordt gesteld dat we met een holistische (dat je naar het geheel kijkt, GM) bril naar merken moeten kijken, net zoals we met een holistische bril naar personen kijken om hun menselijkheid op waarde te schatten.

Behoefte aan 'samen zijn' en betekenis
Deze bevindingen liggen helemaal in lijn met het nieuwste trendrapport van het Platform Innovatie in Marketing (PIM), waarin merken die van plan zijn het nieuwe decennium te overleven wordt geadviseerd om een menselijke koers te varen. De theorie is dat we ons als maatschappij, na een tijdperk van optimisme, openheid en uitbundigheid, bevinden op een kantelpunt naar een periode van onbewuste angst en onzekerheid, mede gevoed door de coronacrisis. Mensen zouden daardoor meer behoefte hebben aan 'samen zijn' en betekenis. Maar meer nog dan in het afgelopen decennium moet dat in de komende jaren ook echt ergens over gaan, wordt er gesteld. Anders gezegd: in het nieuwe tijdperk moet je als merk geen purpose hebben, maar een purpose zíjn.

Merkwaarden en consumentengedrag
Ronald Voorn, senior docent-onderzoeker bij het lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht, werkt momenteel aan een proefschrift over hoe merkwaarden het consumentengedrag beïnvloeden. ,,Ik zie in mijn onderzoek heel duidelijk dat waardencongruënties (samenstelling van verschillende waarden, GM) een enorme invloed hebben op hoe mensen beslissingen nemen,'' zegt hij in reactie op eerder genoemde conclusies. ,,Dat besef, plus het feit dat deze wereld steeds meer vraagt om merken die bijdragen aan betekenisvolle samenlevingen, zie ik ook een enorme shift. Purpose zal een steeds grotere rol krijgen in waar bedrijven en non-profits mee bezig zijn." Daaraan toevoegend: ,,Maar dat heb ik niet van die jongens van dat trendrapport hoor.''

Hoewel de platgetreden term 'purpose' nu al een paar keer gevallen is, is het in de zoektocht naar menselijkheid niet raadzaam om als organisatie head first in de hoek van duurzaamheid te duiken. Opnieuw een cliché, maar wil je als organisatie menselijker overkomen, dan is het vooral belangrijk om dicht bij jezelf te blijven. En daarmee moet die purpose, of hoe je het ook wilt noemen, wel op één lijn zitten.

Karakter boven tafel krijgen
Om te achterhalen wat dat 'zelf' inhoudt en wat je daar als bedrijf dan precies mee moet, heeft Jack de Graaff, die in 2015 marketingbureau Mensch oprichtte nadat hij was afgezwaaid als CEO van communicatieadviesbureau Publicis, een speciale werkwijze ontwikkeld. Die begint met een zogeheten CH-sessie, waarbij hij vertegenwoordigers vanuit alle lagen binnen de betreffende organisatie uitnodigt om aan te schuiven. Samen met hen probeert hij het menselijke karakter van het merk boven tafel te krijgen. ,,Naarmate dat karakter beter geprofileerd is in de ogen van degene met wie je als merk praat, sta je als merk sterker."

Geen borrelpraat
Om te voorkomen dat zijn filosofie borrelpraat zou worden van iemand die net vijftig geworden is, heeft De Graaff bij de oprichting van zijn bedrijf laten onderzoeken wat nou de werkelijke relevantie is van menselijkheid bij merken. Daarvoor klopte hij aan bij universitair docent marketingcommunicatie Daan Muntinga en Ronald Voorn, die eerder al aan het woord kwam. Voorn stelt dat de manier waarop wij naar merken kijken niet heel veel verschilt van de manier waarop we naar andere mensen kijken. In beide gevallen zijn er twee belangrijke factoren die een rol spelen: competentie en warmte.

Hoe goed heeft de ander het met mij voor?
Voorn legt uit: ,,De mate waarin een partij wordt gezien als warm en competent bepaalt hoe wij daarop reageren. Warmte is afhankelijk van het antwoord op de vraag: hoe goed heeft die ander het met mij voor en bij competentie wordt ingeschat of de andere partij zijn of haar voornemen ook daadwerkelijk kan uitvoeren. Dat was natuurlijk heel belangrijk toen we uit de holen kwamen; snel kunnen zien of iemand een gevaar is of niet. Het gevolg van de warmte-competentiefactor is een approach óf avoidance reactie."

De Graaff kristalliseerde die twee factoren uit tot drie: competentie, persoonlijkheid en moraliteit. ,,Dat zijn volgens ons de drie criteria die bepalen of consumenten, bedrijven en werknemers van een merk willen kopen, er zaken mee willen doen of ermee willen werken. Pas het maar eens toe op je eigen familie en vrienden, dan zul je zien dat het die drie dingen zijn die langskomen: wat kan diegene eigenlijk, vind ik hem aardig en waar staat 'ie voor?,'' aldus De Graaff. ,,Met name dat laatste is iets dat heel belangrijk wordt gevonden in relaties. Met iemand die wel wat kan, maar waar je niet van op aan kunt, heb je een minder diepe relatie. Als dat bij mensen zo is, dan werkt dit denk ik ook zo tussen mensen en merken."

De EO als menselijk merk
Een case waar De Graaff met trots op terugkijkt, is die van de EO, die in 2018 bij Mensch aanklopte. ,,Het was erg leuk om zo'n merk waar iedereen een heel sterk beeld bij heeft te vermenselijken." Aanvankelijk vond hij het een lastige, aangezien hij en zijn collega's niet gelovig zijn. ,,Ik heb dat in het eerste gesprek meteen aangegeven. Als het een probleem zou zijn; even goede vrienden, maar laten we dan geen tijd in elkaar investeren. Maar het bleek dat ze juist bij ons hadden aangeklopt vanwege onze frisse blik."

Het verzoek van de EO kwam erop neer dat het merk beter moest vertegenwoordigen waar de omroep voor staat, namelijk als een open omroep die niet exclusief bedoeld is voor christenen. In het programma-aanbod kwam dit al wel naar voren, maar nog niet in de merkbeleving. ,,Dat hebben we gedaan door het voor meer mensen herkenbaar en dus relevant te maken. Ik hoor mezelf nog zeggen: iedereen gelooft in iets. Is het niet in God, dan wel in familie, vrienden, of Ajax. Als je dat soort dingen durft te zeggen, bereik je die mensen. En dat zijn ze gaan doen."

Te hoog in de boom
Het gebeurt ook wel eens dat het niet lukt om de menselijke kant van een merk boven tafel te krijgen. ,,Twee keer is het voorgekomen dat we hebben besloten dat het geen zin had om samen te werken. De ene keer betrof het een partij die veel te hoog in de boom zat, die erg sterk deed overkomen alsof ze de wereld aan het verbeteren waren. Terwijl wij het idee hadden dat dat helemaal niet zo was. Wij hadden althans niet het idee dat we dat op een geloofwaardige manier konden communiceren."

Karakter tonen
De andere samenwerking die op een dood spoor belandde was met een bedrijf dat zich onvoldoende durfde uit te spreken. ,,Karakter tonen betekent dat je het lef hebt om je uit te spreken. Daarom is de uitspraak ook 'karakter tonen': laten zien waar je voor staat. Als je dat niet durft, kun je je niet onderscheiden en blijf je een grijze muis."

Als hij een voorbeeld moet noemen van een merk dat bij uitstek karakter toont, kan De Graaff niet om Nike heen. Die schaarde zich achter American footballspeler Colin Kaepernick nadat hij had geknield tijdens het Amerikaanse volkslied en daarmee geweigerd had om mee te zingen. ,,De ene helft van Amerika verbrandde zijn Nikes, de andere helft vond Nike sterker dan ooit. Nike toonde ballen. Wij zeggen tegen onze klanten: probeer nou niet met iedereen vrienden te zijn, dan ben je een allemansvriend. En dat is net niks." 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/