Er lijkt een ramp gaande in de cultuursector. Kan marketing helpen om weer op te starten en de coronacrisis te overleven? Zeker, zeggen de experts. Onder meer door het publiek te verleiden, kortingen bij media te bedingen, fundraising campagnes op te zetten en online innovatie. ,,Maar de tijd dat je naar 40.000 mensen een gedrukte programmabrochure stuurt is voorbij."

In maart moesten alle musea, poppodia, theaters en concertzalen dicht en verloor de cultuursector in twee maanden tijd 1 miljard euro aan omzet. Ook de marketing kwam tot stilstand. Het kabinet trok in april 300 miljoen euro steun uit voor de cultuursector en eind augustus nog eens 482 miljoen. Dat steunpakket komt bovenop andere steunmaatregelen als TWL, NOW en TOZO, maar desondanks hebben instellingen het moeilijk.

Ramp
Nu ze weer open mogen is het publiek huiverig en de capaciteit beperkt, omdat mensen anderhalve meter afstand moeten houden. Nog steeds worden voorstellingen afgelast en zitten makers zonder werk. Poppodia kunnen nooit genoeg publiek binnenlaten bij concerten totdat iedereen is ingeënt met een vaccin. Dat leidde al tot ontslagen bij poppodia Paradiso (60), De Effenaar (45) en 013 (10), bij concertorganisator Mojo (43) en concertzalen Ziggo Dome (14) en Afas Live (10). Niet voor niets is het cultuurfonds gestart met de actie 'Houd cultuur levend' om geld in te zamelen voor de duizenden werkloze cultuurmakers. Volgens directeur Adriana Esmeijer van het Cultuurfonds is er namelijk een ramp gaande in de cultuursector en is er dringend behoefte aan noodhulp.

Rol van marketing
Wat is de rol van marketing in deze nieuwe werkelijkheid? Is er überhaupt nog geld voor campagnes? En wat voor campagnes dan? Kan marketing helpen om weer op te starten en de coronacrisis te overleven? Vragen die niet zo simpel te beantwoorden zijn. ,,Ik denk dat marketing belangrijker is dan ooit, maar de invulling is anders", zegt managing director Mathijs Bouwman van Peppered, het web- en marketingplatform dat puur voor de culturele sector werkt, onder meer voor bekende orkesten, theaters en concertzalen. ,,Het gaat nog steeds om de band die je hebt met je publiek en je bezoekers, maar het motortje dat die band draaiende houdt - de voorstelling, het concert - is weggeslagen en ligt voor een groot deel in de prullenbak. Daar moet je iets voor in de plaats zetten en daar heb ik veel mooie voorbeelden van gezien."

Cultuur online
Hij doelt op de vele online initiatieven die na de lockdown ontstonden. ,,De hele culturele sector ging snel online en dat gaf een nieuwe boost. Zo kon je een groter publiek bereiken", stelt Bouwman. Patricia Liplijn van platform Cultuurmarketing spreekt van een 'explosie van nieuw aanbod', vaak digitaal en gratis, waarmee instellingen verbinding probeerde te houden met hun publiek. ,,Marketeers hebben hier vaak een voortrekkersrol in gehad, waarbij intensief werd samengewerkt tussen verschillende afdelingen binnen een organisatie. Digitalisering is daarbij in een stroomversnelling geraakt. Wel zie je dat marketeers kritisch blijven: voor wie wordt dit aanbod ontwikkeld en welke verdienmodellen passen daarbij? Marketeers geven ook aan dat online marketing veel belangrijker is geworden binnen het takenpakket."

Innovatie
De coronacrisis dwong veel instellingen en organisaties om op kortere termijn online innovaties door te voeren op marketinggebied. Liplijn: ,,Zo was nog niet bij alle musea online ticketing mogelijk of de mogelijkheid tot het reserveren van timeslots. Bij de heropening werd dit urgenter en zijn er snel veel stappen gezet. Dat levert direct ook voordelen op: waar voorheen ticketverkoop aan de balie geen klantdata opleverde, beginnen deze organisaties nu een klantendatabase aan te leggen, wat meer contactmogelijkheden biedt voor de toekomst."

Media
Ook op mediagebied kan de cultuursector alle hulp gebruiken die nodig is. Toen in maart alles dicht ging en alle voorstellingen en concerten werden afgelast, waren al heel veel reclamecampagnes uitgezet. Zowel op tv als online, out of home en in print. ,,Exploitanten zijn soepel en coulant geweest in het stopzetten van die campagnes. Ze weten ook wel dat je van een kale kip niet kunt plukken. Voor een icoon als Paradiso konden we bijvoorbeeld alle outdoor reclame doorschuiven naar 2021. Dat jaar is nu voor meer dan de helft volgeboekt", vertelt Hans Siebbeles van BBK Media, het gespecialiseerde mediabureau voor de culturele- en non-profitsector.

Scherpe tarieven
Ook nu een deel van de sector weer mondjesmaat opengaat knokt Siebbeles voor zijn klanten, van wie de omzet nog laag of bijna nul is. ,,Bij anderhalve meter afstand is het voor veel theaters en concertzalen goedkoper om dicht te blijven dan open te gaan. Zeker voor de niet-gesubsidieerde instellingen houd ik mijn hart vast. Daar moeten de klappen nog komen. Ik verwacht eind dit jaar wel een aantal faillissementen in de niet-gesubsidieerde sector", zegt hij. Hij helpt cultuurinstellingen en organisaties door scherpe tarieven te bedingen bij exploitanten. Siebbeles: ,,Als ze deze klanten willen behouden moeten ze een gebaar maken, zeg ik dan. Sommigen doen dat. Zo heb ik voor culturele instellingen al een paar goede deals afgesloten met tijdschriften." Ook binnen Candid, het platform waar BBK Media onderdeel van is, vraagt hij scherpe tarieven, bijvoorbeeld voor creatie. ,,Het is dit of niets, zeg ik dan. Zie het als een investering in de toekomst."

Publiek verleiden
Waar de experts het allemaal over eens zijn is dat de boodschap van marketingcampagnes is veranderd. Bouwman: ,,Je moet mensen weer verleiden met marketing. Vroeger moest je mensen enthousiast maken voor een voorstelling, nu moet je mensen zover krijgen dat ze uit durven te gaan. Waar we normaal als marketeers bezig zijn drempels weg te nemen, zijn we nu bezig de drempels te benoemen."

Die drempels zijn legio: overheidsregels voor handen wassen, afstand houden of een maximaal aantal bezoekers van 100. Dat zorgt er volgens Bouwman voor dat een essentieel onderdeel van het cultuurbezoek verdwenen is: het gezamenlijk beleven.

Vertrouwen
Ook Siebbeles ziet die angst bij het publiek. ,,De gemiddelde cultuurbezoeker is 40 tot 50 jaar oud en zit in de risicogroep. Die moet je ervan zien te overtuigen dat het veilig is. Daarom is de boodschap niet alleen: we gaan weer open, maar moet je ook melden hoe het gaat met de garderobe en hoe mensen veilig naar binnen en naar buiten gaan."

Cultuurmarketing signaleert dat veel marketeers zich zorgen maken over het geringe consumentenvertrouwen. De vraag is wanneer mensen weer langere tijd vooruit durven te plannen en wanneer ze zich op hun gemak voelen in een anderhalve meter theatersetting. Tijdens heropeningen doen culturele instellingen als Nemo, het Van Goghmuseum en Maas Theater en Dans daar doorlopend onderzoek naar.

Voorverkoop nieuwe seizoen
Nadat in het voorjaar alle producties werden geschrapt, komt het nieuwe seizoen nu mondjesmaat op gang. Ook bevroren marketingbudgetten komen her en der weer los, al blijven dat vaak de eerste posten om op te bezuinigen. Wat opvalt is dat de meeste campagnes ingestoken zijn op de korte termijn en digitaal zijn. ,,Zo kan er sneller ingespeeld worden op eventuele wijzigingen", verklaart Liplijn. Bouwman schreef een blog over de voorverkoop, die dit jaar compleet anders is. Alles is onzeker, dikke glossy brochures zijn nu online magazines of PDF'jes en worden over meerdere kanalen verspreid, funshoppen doet zijn intrede en de content is persoonlijker. ,,Er is eigenlijk geen voorverkoop geweest en als die er al is, dan is die voor een veel korter tijdsbestek. Maximaal tot eind dit jaar", zegt hij. ,,Ook hier zie je de verschuiving naar online. Theaters geven geen jaarbrochures meer uit en besteden ook minder aan Out Of Home. De tijd dat je naar 40.000 mensen een gedrukte programmabrochure stuurt is voorbij en komt ook niet meer terug. Dat geld wordt nu anders besteed."

Kwetsbaar
Volgens de experts kleeft er ook een positieve kant aan de coronacrisis, namelijk het besef bij het publiek dat kunst kwetsbaar is en de moeite van het behouden waard. Bouwman wijst op de scherpe analyse die Alex Burghoorn daarover schreef in de Volkskrant. Hij beschrijft hoe mensen cultuur als een goed doel zijn gaan zien, in plaats van een verantwoordelijkheid van de overheid. Dat maakt de weg vrij voor een ander soort marketing, bijvoorbeeld campagnes voor fundraising, het oprichten van vriendenstichtingen en ambassadeurs en donateurs voor programma's en tentoonstellingen. ,,Deze periode laat zien dat heel veel mensen cultuur een warm hart toedragen", zegt Bouwman. ,,Een podium als 013 is geen zalencomplex, maar een vriend om nieuwe concerten te beleven. Dat is nu veel meer aan de oppervlakte gekomen."

Ondertussen blijft Siebbeles zijn klanten advies geven over wat wel en niet werkt. ,,Mijn belangrijkste advies is: ook als je niets biedt, laat van je horen", zegt hij. ,,Het gaat erom dat je je klanten vasthoudt en dat ze je niet vergeten."