TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Hoe de Coronacrisis zorgt voor merkfocus en een 'praktische purpose'

bankfotoklein

Het is geen geheim dat CMO's en ondernemers scherp zullen letten op hun marketingbudget in het tweede deel van dit bijzondere jaar. Wat zijn de verwachtingen van de manier waarop ze die budgetten gaan besteden? Wij spraken drie uitgesproken mensen uit de bureauwereld. Hun conclusie? Effectiviteit, focus op het merk en geen nodeloze purpose omdat het kan.

In de UK is bijna de helft van de marketeers van plan om in de tweede helft van dit jaar flink te snijden in de marketingbudgetten. Uit een onderzoek onder 500 marketeers door Marketingweek blijkt dat 43,9 procent van de mensen minder wil uitgeven aan marketing dan in de eerste zes maanden van het jaar. 14,2 procent is van plan om meer geld te spenderen aan marketing en 29,2 procent houden het budget hetzelfde. Het zijn opvallende cijfers omdat grote merken juist een toename van de budgetten voorspelden; McDonald's, Coca-Cola en Adidas gaven alleen aan dat ze juist in het tweede deel van het jaar de verloren inkomsten willen terughalen door te investeren in marketing. De pandemie heeft ook gevolgen voor de relaties met de bureaus; 40 procent houdt de relatie hetzelfde, 24 procent vertrouwt minder op de bureaus en 10 procent heeft alle bureaus eruit gegooid.

Interessant natuurlijk en misschien wel hét voorbeeld van de omgekeerde tail waarover bijvoorbeeld Anita Elberse schreef; grote bedrijven kunnen blijven investeren in marketing waardoor ze alleen maar groter worden terwijl de minder grote partijen minder investeren. Op twitter ontstond een gesprek tussen Tadek Solarz (CMG), Jos Govaart (COOPR) en Aart Lensink (LVB) over dit nieuws. Dat er misschien in de vakmedia te weinig aandacht is voor de economische effecten van het bovenstaande. Even bellen met de mannen dus om te checken wat ze in Nederland verwachten voor Q3 en 4.

Overal minder geld en dus scherp op de keuzes
Lensink: ,,Het is lastig om er een rode draad uit te halen, maar aan de merkenkant zie je dat bedrijven in de horeca en leisure niet overleven. Als je geen omzet hebt dan is op een gegeven moment het geld op, maar e-commerce en banken draaien gewoon goed door.'' Hij ziet wel dat er - extra versneld door de crisis - overal minder geld voor marketing is. ,,Bijvoorbeeld dat marketingteams worden vereenvoudigd. Niet langer zal straks het contentbureau worden aangestuurd door het contentteam en het eventbureau door het eventteam, maar er komt nu een team van specialisten dat samen een groot merkverhaal gaat uitdragen. De bedrijven zullen met minder bureaus gaan samenwerken, er ontstaat dus een grote tafel met verschillende specialisten. Je zag dat al die klanten aparte briefings aan het maken waren en dat gaat veranderen door de kostenbesparing.''

Goed kijken wat jouw verhaal is
Als bureau moet je dan kijken wat je verhaal is. ,,Het is niet handig om maar één kunstje te kennen, maar je moet iets meer generalistisch gaan denken en tegelijk de kwaliteit van het specialisme wel borgen. De klant gaat dat specialisme niet meer los bestellen bij je.'' Hij ziet dat banken sneller met nieuwe proposities komen, bijvoorbeeld omdat het belangrijk is om te gaan sparen. ,,Heeft het dan zin om vanuit die ene propositie al die bureaus aan te sturen? Ze willen gewoon een goed idee dat werkt over alle kanalen waardoor je geldverspilling voorkomt. Ik heb wel het gevoel dat de contentgedreven verhalen de winnende zijn, wij merken dat het voor de bureaus met 'contentheritage' een goede tijd is.'' Concreet betekent het dat LVB zich gaat omvormen tot 'Club LVB', een groep professionals die hun vak verstaan, maar die samen werken aan het merk. ,,Klanten willen niet altijd content als oplossing, maar dat we meedenken aan het grote geheel. Met dat verhaal gaan we in september de markt op. We zien die ontwikkeling echt sinds eind vorig jaar waarbij er steeds meer behoefte is aan specialisten die verder kunnen denken, er is veel behoefte aan vereenvoudiging.''

Belang van een merknarratief: zoeken naar een praktische purpose
Hij signaleert nog wel een ontwikkeling die versnelt optreedt aan klantenzijde. ,,Je ziet dat er steeds meer e-commerce concepten worden gelanceerd, maar bijvoorbeeld banken hebben moeite met de zichtbaarheid. Vroeger zaten ze op elke straathoek, maar de laatste tien jaar zijn die merken steeds onzichtbaarder geworden, ze hebben geen merkassociaties toegevoegd want ze zijn heel praktisch door de customer journey geduwd.''
Maar hoe vertel je zo'n merkverhaal dan vandaag de dag? We hebben het over ons twittergesprekje waarin het ging over de enorme aandacht in vakmedia voor zaken als purpose terwijl bedrijven nu vooral bezig zijn met overleven. Lensink: ,,Wij merken bij klanten dat ze heel druk zijn met de vraag: hoe sla ik me hier doorheen? Ik geloof heel erg in het belang van een sterk merknarratief, in een groot verhaal, maar ik denk dat teveel merken dat verhaal te ver van hun basis afzoeken. En als die afstand groot is, wordt het zo'n obligaat marketingpraatje. Je kan die purpose beter dichtbij het leven van de consument zoeken. Ik vind de term 'de praktische purpose' wel een goede. Voor een bank bijvoorbeeld zou ik bijvoorbeeld pleiten voor de purpose 'alle Nederlanders zonder geldzorgen'. Dan ga je mensen dus helpen om goed om te gaan met geld, daar weet je zóveel van en dan kan je echt meerwaarde hebben.''

Even terug naar de basis van dit verhaal: wat gaan marketingmanagers doen als de omzet terugloopt? Ziet Tadek Solarz van CMG dat de marketinginvesteringen teruglopen, ook in Nederland? ,,Op hoofdlijnen ben ik het wel eens met de strekking van artikel in Marketingweek. Grote bedrijven hebben meer power en gaan aan de slag met marktaandeel. Het zou best als gevolg kunnen hebben dat de totale budgetkrimp mee gaat vallen. In eerste aanleg hebben veel bedrijven een rem gezet op alle uitgaven die beheersbaar zijn. Als bestuurder heb je ook de verantwoordelijkheid om in onzekere tijden op de rem te trappen. Uitgaven waar je snel op in kan grijpen zijn het eerst aan de beurt.''

Gevarieerd economisch beeld
Nu de rookwolken wat optrekken zie je een gevarieerd economisch beeld in zijn ogen. ,,Bedrijven die het goed doen en bedrijven zonder toekomst. Dit heeft niet zozeer met de omvang van bedrijven te maken als wel met de sector, er zijn sectoren zonder toekomst en er zijn sectoren die het beter gaan doen. Er is zoiets als de 'share of wallet' ofwel het marktaandeel in de beurs van de klant. Omdat de overheid vrij goed voor vertrouwen in de economie heeft gezorgd dankzij allerlei ondersteunende maatregelen blijft de consument nog steeds geld uitgeven. Omdat de problemen met name in specifieke sectoren zit gaat er wat verschuiven. Als je het eenvoudig houdt zou de bouwmarkt meer geld uit kunnen geven aan marketing om het geld van de consument dat anders in een reis naar Australië was gestoken naar zich toe te halen. Het gaat dus niet alleen om omvang maar met name om sectoren.''

Het gaat erom dat sterke bedrijven sterker kunnen worden door marktaandeel van zwakkere bedrijven naar zich toe te halen. Marketing is daar een goed stuk gereedschap voor maar ook overnames en fusies. ,,Zo kon je lezen dat Ziengs een keten in het veel geplaagde schoenensegment in de markt is voor de overname van het Belgische Brantano. Een flinke stap. Niet alleen grote bedrijven gaan daar voordeel mee behalen ook kleine sterke bedrijven die goed in de markt staan gepositioneerd kunnen nu progressie boeken. Door marktaandeel van zwakkere concurrenten naar zich toe te halen bijvoorbeeld of door concurrenten in zijn geheel over te nemen.''

Aardige plus door meer geluk dan wijsheid
Bij CMG zijn ze in de gelukkige omstandigheid dat we een klantenpakket bedienen dat vooralsnog niet of nauwelijks geraakt wordt door de omstandigheden. ,,Het zou mij niet verbazen wanneer we dit jaar nog een aardige plus kunnen noteren. Dat is vanzelfsprekend meer geluk dan wijsheid. We hadden ook voor KLM of TUI kunnen werken, dan had het er beslist anders uit gezien.'' Wat de inzet van marketing betreft is hij streng in de leer. ,,Ik geloof dat purpose als marketingrichting het vak niet veel brengt. Misschien ben ik wel een marketing hardliner maar ik geloof dat bedrijven de winkel in elk geval goed op orde moeten hebben. Dat behelst het hele spectrum van goede arbeidscontracten, goed omgaan met je leveranciers, een visie op duurzaamheid, belasting betalen enzovoort. Je moet een visie hebben hoe je onderneming in de wereld staat en hoe je de operatie vorm geeft. Niet alleen vanuit een nobel perspectief, maar ook vanuit risico beheersing.'' Marketing is ook het managen van risico's, als je niet de juiste standaard hanteert voor je product, dienst, leveranciers of je grondstoffen dan kom je vroeg of laat op de koffie. Zo bezien is het goed runnen van een merk binnen de juiste maatschappelijke kaders gewoon een voorwaarde en geen kunstje. Het werk van marketeers richt zich vooral op de continuïteit van de onderneming, althans zo zou het moeten zijn. Daar ligt de toekomst.'' 

In zijn optiek werkt dat twee kanten uit. ,,Marketeers moeten er enerzijds zorg voor dragen dat alle potentiele risico's die het merk kunnen beschadigen worden geminimaliseerd. Verkeerd omgaan met leveranciers, grondstoffen, medewerkers of het ontwijken van belasting kan het merk of de onderneming schade toebrengen en moet dus vermeden worden. Anderzijds ligt het binnen de verantwoordelijkheid van marketeers om zoveel mogelijk producten tegen de best mogelijke marge te verkopen. Zodra je op het pad komt van het maatschappelijk debat of het behalen van je zogenaamde morele gelijk beperk je je potentiele afzetmarkt, daar kan geen enkele marketeer achter staan.''

Een marketeer is geen politicus
Als voorbeeld noemt hij het Amerika van Trump. ,,De ene helft van Amerika heeft op hem gestemd de andere helft is tegen. Iets soortgelijks zien we in het Engeland van Boris Johnson maar ook in het Nederland van Mark Rutte. Wie het morele gelijk aan zijn zijde is geen onderwerp voor een shampoo fabrikant. Als je partij kiest, welke dan ook, dan sluit je een andere partij uit, in dit geval bijvoorbeeld de helft van consumerend Amerika. Dat gaat voorbij de belangen van de marketeer die strikt genomen de belangen van de onderneming en zijn community dient en daarmee direct ook de belangen van iedereen in de nabijheid van die community. Als we kijken naar purpose dan zien we nogal wat ondernemingen die zich wel moreel uitspreken maar de winsten via de Bahama's laten stromen. Je spreekt een moreel oordeel uit over een type samenleving zoals je die voor je ziet en tegelijk weiger je om een belastingbijdrage te leveren. Dat gaat uiteindelijk fout, naar mijn mening dan.'' Als je het marketingvak relevant wilt houden moet je bij de basis blijven in zijn ogen. ,,Als marketeer moet je effectief zijn met een focus op de lange termijn. In mijn optiek draait dat om risico's beheersen, marge verbeteren en marktaandeel vergroten. Daar liggen de directe verantwoordelijkheden, waarbij het beheersen van risico's een nogal onderbelicht thema is. Ik wil wel gezegd hebben dat elke onderneming die in de kern van de zaak winsten wil aanwenden om goede dingen te doen support verdient. Naar mijn idee steun je dergelijke ideeën het meest door bedrijven die tegen purpose concepten aanschurken voor de quick win - en dat zijn de meesten -  fel te bestrijden.''

Vak met een harde KPI
Jos Govaart van COOPR is ook niet verbaasd over die cijfers. ,,Ik las een verhaal dat zo'n 11 procent van de omzet aan marketing wordt gespendeerd en als de omzet dus met 30 procent terugloopt dan loopt jouw marketingbudget met 42 procent terug.'' Govaart ziet dan ook nog wel de bereidheid om te investeren in marketing, maar er wordt wel door marketeers gekeken naar de effectiviteit. ,,Marketing blijft een vak met een harde KPI en dat blijft de komende tijd wel het geval. Je gaat ook zien dat er kritisch wordt gekeken naar duurzaamheid, zij die het echt menen zullen blijven investeren daarin, maar de dingen die extra zijn vallen weg.'' Ook hierin speelt efficiëntie een grote rol. ,,Als je bierbrouwer bent is het belangrijk dat je de horeca overeind houdt, dat je daarin investeert. Ik denk dat dit heel slim is want als het virus onder controle is dan moet je weer door. Maar er zijn ook gebieden waarin je wat minder gaat investeren, dat kan niet anders.'' Wat zijn de partijen, de bureaus die hierin meekunnen? ,,Effectiviteit is belangrijk, maar ook het bouwen aan merken. Alles wat niet bijdraagt aan het merk gaat er een beetje af. Je moet drie dingen goed in de gaten houden; bouwen aan het merk, het verstevigen van de keten en daar zou ik duurzaamheid onder scharen en je hebt de focus op het resultaat. Als je daarin meekan als bureau dan zit je goed.'' 


FOTO SHUTTERSTOCK

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/