Interessante onderzoekjes over marketing, wij houden ervan. Dit verhaal gaat erover hoe groot de rol is van het merk bij het aankoopproces (we zeiden geen journey Japke). Onderzoekers hebben daarvoor een eenheid bedacht en daar heb je echt iets aan als marketeer. 

De iets oudere lezers zullen het nog wel weten; high involvement versus low involvement in het beslissingsproces bij het kopen van een bepaald product. Auto's zijn high involvement producten waarbij kopers heel zorgvuldig overwegen welk merk ze kopen en afwasdoekjes zijn low involvement producten die je zonder nadenken in je karretje gooit. Het verschil tussen 'high en low' heeft gevolgen voor de manier waarop een aankoopproces verloopt en dus voor de manier waarop je je marketingactiviteiten inricht.

Nieuwe marketingterm: BRiC-score

Nu is er een nieuwe marketingterm die (lichtjes) verwant is aan deze terminologie; de BRiC-score, dit is een getal dat aangeeft hoe belangrijk het merk is in een bepaalde productcategorie. Brand in category inderdaad. Stel dat je een nieuwe auto wil kopen. In je hoofd zijn budget, kwaliteit en merk dan factoren die daarin een rol spelen. Hoe hoger de BRiC-score hoe belangrijker het merk is bij die keuze. Op de SWOCC-site staat een verhaal waarin per productcategorie is onderzocht in hoeverre het merk een grote rol speelt. Onderzoekers Fischer, Volckner en Sattler hebben in vijf landen (VS, VK, Spanje, Frankrijk en Japan) onderzoek gedaan naar die BRiC-score.​

Op de site staat een relatief kort verhaaltje hierover, maar we hebben even de whitepaper van het Institute for brand Analytics opgevraagd die naar aanleiding van het onderzoek is gemaakt en daar zijn ook wel wat interessante dingen uit te halen. Het rapport is opgesteld door Noud Schartman (promovendus VU/Validators) en Martin Leeflang van Validators.

Zij vertellen ook waarom het kennen van die score belangrijk is aan de hand van het voorbeeld van het Duitse DHL. Dit bedrijf wilde de Amerikaanse markt veroveren. Uit onderzoek bleek echter dat het merk in die categorie een hele belangrijke rol speelt en dat FedEx en UPS hier heel dominant zijn. Het zou dus heel veel marketinggeld kosten om daar een positie te verwerven.


Hoogste scores

Interessant is het tabelletje met de uitkomsten in verschillende productcategorieën uit 2010 in de vijf landen met daarin de top 5 van de hoogste scores. In Frankrijk bestaat de Top 3 uit respectievelijk auto's (3,7), vluchten (3,65) en sigaretten (3,57). In Japan uit auto's (3,81), mobiele netwerken (3,55) en tv-toestellen (3,5). In Spanje uit sigaretten (3,95), bier (3.54) en auto's (3.54). Het VK houdt het ook op sigaretten (3,96), bier (3,77) en auto's (3,7) en in de VS is de volgorde: bier (4,26), auto's (4.05) en PC's (3.85).

Je ziet dus dat qua auto's, bier en sigaretten het merk een voorname rol speelt, maar je kunt ook per land wel patronen zien. De Amerikanen vinden hun merk blijkbaar belangrijk terwijl mensen in Japan destijds iets minder met merken bezig waren blijkbaar. Het Institute for brand analytics heeft in 2018 aanvullend onderzoek gedaan voor Nederland en dan wordt het interessant natuurlijk. De resultaten lijken heel erg op die van het onderzoek uit 2010. De Top 5 bestaat uit: bier (4,79), mobiele telefoons (4,31) en sigaretten (4,29), goede doelen (4,21) en telecom (4,12). Papieren zakdoekjes en toiletpapier (3,21 allebei) komen pas op plaats 15 en 16. Wat trouwens direct opvalt is dat de scores wat hoger liggen in ons land. Dat kan volgens de onderzoekers komen door het feit dat in Nederland merken belangrijk zijn of het kan duiden op het verschil in tijd tussen de onderzoeken (2010 versus 2018).


Wat kun je met de resultaten?

Volgens de Nederlandse onderzoekers kan je als marketeer op verschillende manieren iets doen met de resultaten. Belangrijk bij een hoge score is dat je heel erg focust op het mentale marktaandeel dus dat mensen snel aan jouw merk denken als ze een product overwegen via bijvoorbeeld sterke slogans of een bijzondere manier van adverteren. Bij een lage BRiC-score moet je dus focussen op andere factoren zoals bijvoorbeeld de beschikbaarheid. Dus als je 'in het' toiletpapier zit kun je er beter voor zorgen dat je goede deals hebt met de supermarkten om op ooghoogte te staan dan dat je gaat adverteren op primetime.