H&M zet al jaren in op verduurzaming. Toch kan het imago van de winkelketen nog wel een positieve impuls gebruiken. Daar wordt aan gewerkt met een nieuw, online platform voor tweedehands kleding. Verdient de fast fashion-gigant een kans om met dergelijke innovaties haar draai te vinden in een markt waarin het steeds meer om idealen gaat?

De kop die De Volkskrant in 2012 plaatste boven het bericht dat H&M tweedehands kleding ging inzamelen, was vermoedelijk niet de kop die men op de marketingafdeling van de retailketen in gedachten had bij het ontstaan van het plan. 'H&M lokt klanten door ze te betalen voor hun oude kleding', stond er.

Duizend zeecontainers vol
Hoe de media er destijds over schreven, maakt nu eigenlijk niks meer uit. Want we kunnen zeven jaar later rustig stellen dat die 'lokactie' een succes is. Ieder jaar komt er in de winkels van de H&M Group, waaronder ook & Other Stories, COS en Monki vallen, een stijgende hoeveelheid tweedehandsjes binnen. Met als recent hoogtepunt 20 duizend ton in 2018, zo blijkt uit het jaarverslag. Een mooi cijfer, vindt Niels Oskam, oprichter van vergelijkingswebsite Rank a Brand. ,,Dat zijn toch duizend zeecontainers vol."

De grootscheepse kledinginzamelingsactie door H&M is onderdeel van een project waarbij consumenten worden beloond met per ingeleverde zak 15 procent korting op een nieuwe aankoop. De Zweedse keten verkoopt het gebruikte textiel aan een bedrijf dat het recyclet tot nieuwe producten, waaronder kleding, maar ook schoonmaakdoeken en isolatiemateriaal. De opbrengst gaat naar de H&M Foundation, een non-profit organisatie die op haar beurt weer geld uitdeelt aan goede doelen.

Verkoop tweedehands kleding
Terwijl dit project doorloopt als onderdeel van een lange termijn-plan om in 2030 volledig te verduurzamen, kwam er deze week een nieuw, 'groen' initiatief vanuit H&M bij. Naast recycling gaat het concern zich richten op de verkoop van tweedehands kleding tussen consumenten. Het verkeert nu nog in de pilotfase met dochterlabel & Other Stories, maar bij succes wordt het uitgerold naar andere landen, waaronder Nederland. Dat zou goed nieuws zijn voor een merk dat eigenlijk vooral in de aandacht staat als het gaat over zaken als verspilling, vervuiling en mensenrechtenschendingen.

Maar het zou ook zeker goed nieuws zijn voor de nieuwe generatie shoppers; de Gen Z's. Want die zijn, zo blijkt uit onderzoek, als werknemer en consument nog wel eens geneigd om principiële statements maken. Wanneer je voor een prikkie een leuk tweedehands jurkje koopt, is dat immers precies wat je aan het doen bent. Je bespaart geld, maar maakt ook een statement: ik maak deel uit van de circulaire economie en draag derhalve bij aan betere wereld. Dat is misschien nog wel meer waard dan 15 procent korting die je krijgt op een nieuwe jurk bij inlevering van een zak oude kleding.

De vraag is of fast fashion-gigant H&M een kans verdient om met dit soort innovaties haar draai te vinden in een markt waarin het steeds meer om idealen gaat. Hoe oprecht is dat doel om te verduurzamen? Oskam vindt dat eigenlijk geen thema en kijkt liever naar de feiten en prestaties. Die zien er hoopvol uit, kijkend naar de resultaten van de in 2012 geïnitieerde inzamelingsactie. ,,Maar ik vraag me wel af wat die 20 duizend ton ingebrachte kleding voorstelt in vergelijking met de tonnen nieuwe kleding die H&M verkoopt."

Hij rekent op een denkbeeldig bierviltje uit hoe dat getal zich verhoudt tot de omzet van 20 miljard euro in 2018. ,,Als de gemiddelde prijs van een kledingstuk 20 euro is, hebben we het over grofweg een miljard verkochte kledingstukken. Bij een gemiddeld gewicht van 300 gram per kledingstuk gaat het om 300 miljoen ton kleding dat er in totaal is verkocht. Die 20 duizend ton ingezamelde kleding vormt daarin een aandeel van 7 procent. Dat is een significant percentage,'' besluit hij, ,,maar kan nog flink groeien."