In Europa is het crisis, maar in China is de groei teruggekeerd. Europese bedrijven spelen in op de nieuwe kansen met slimme marketing. Nederlandse tuinbouw- en techbedrijven verkopen zo kassen en software. Rituals scoorde eerder al met succesvolle livestreams op superapp WeChat. Wie trendy jongeren wil bereiken gaat naar Douyin: TikTok in het Chinees.

Veel indruk maakte een campagne van Rituals. „Stel je voor, vanuit een livestream kunnen mensen producten kopen. Met een klik op een product in de stream ben je op de productpagina. Maar ondertussen zie je de livestream in een klein kader doorgaan. Mocht je daar een ander product zien, dan kan je ook daar meteen op klikken. Het is mooi hoe je via WeChat een Chinese doelgroep kan bereiken," vertelt Thijs van der Toom van marketingbureau NextportChina.

Van cosmetica tot tuinbouw
Nu de groei in China aantrekt, hebben marketingbureaus die zich op dat land richten het weer druk. Cosmetica, designtassen en luxeproducten doen het goed. Van der Toom ziet dat ook tuinbouw- en techbedrijven de weg naar China weten te vinden. „Denk aan bedrijven die kassen bouwen, inclusief de software om kassen goed te reguleren. Nederlandse tuinbouwbedrijven als Kubo of TTA vinden er nieuwe afzetmarkten."

Wil je naar China, dan moet je jezelf eerst een paar vragen stellen. „Begin bij je doel, wat voor producten wil je verkopen, is er vraag naar in China, kan je voldoende winstmarges halen? Laat dat goed uitzoeken. Denk dan na over marketing, hoe kunnen mensen in China jouw merk leren kennen? Daar valt veel te winnen, vooral binnen WeChat liggen enorme kansen."

Mini-programs bieden kansen
De heilige graal binnen WeChat waar bedrijven gebruik van kunnen maken zijn de mini-programs. „Eigenlijk zijn het apps binnen de superapp WeChat. Net zoals een reguliere app, kan een mini-program van alles zijn, ook een e-commerce kanaal. Het mooie is dat alles binnen WeChat gebeurt, ook het afrekenen. Je verliest geen tijd omdat een site moet laden, want alles gebeurt binnen de app supersnel. Daar zijn Chinese consumenten blij mee, want ze willen geen gedoe hebben als ze iets online kopen."

Binnen WeChat bestaan al miljoenen mini-programs die als e-commerce site werken. „Je moet je onderscheiden met je product. Maar als het aanslaat, kan je snel verspreiding krijgen. Bezoekers kunnen niet alleen een product delen met anderen, maar ook een mini-program als geheel. Dan kan je snel veel bekendheid krijgen."

Westerse bedrijven makkelijker op WeChat
Het begint met een official account op WeChat. En daar is goed nieuws over, want sinds een jaar of twee is het voor westerse bedrijven makkelijker om zo'n account aan te maken. Vroeger kon het alleen binnen China, nu ook vanuit Europa. „Reken op wat papierwerk, want zo gaat dat in China. Als je zo'n account hebt geregeld, kan je beginnen content te plaatsen, dan kan je in blogs vertellen over wat je bedrijf doet." NextportChina laat dat over aan Chinese medewerkers die op het kantoor in Amsterdam werken. „Vaak zijn dat mensen die hier hebben gestudeerd en graag in Nederland willen blijven wonen. Zij weten precies waar de gevoeligheden liggen en hoe je Chinese consumenten goed kan aanspreken."

Next Stop Holland
Bij NextportChina gaat het niet alleen om Chinezen in China, maar ook om de vele Chinezen die in Europa zijn. „Dat vergeten bedrijven wel eens. Dat is een grote en interessante doelgroep." Zo heeft Nutricia op WeChat een mini-program gericht op Chinees-taligen in Nederland, een doelgroep die ze nu goed weten te bereiken. Ook als straks het toerisme binnen Europa weer aantrekt, kunnen bedrijven via WeChat Chinese shoppers bereiken voordat de reis begint. „Dat zijn grote aantallen consumenten, die bedrijven vaak over het hoofd zien."

Een mooi voorbeeld is 'Next Stop Holland', een official account dat draait binnen WeChat. Nog voor de coronacrisis was het programma al een succes, door corona ligt het nu stil, maar de potentie voor de nabije toekomst is groot. Bedrijven als Bijenkorf doen eraan mee. „Chinezen kunnen thuis tal van plekken en bedrijven in Nederland bekijken. Ze scrollen op hun smartphone door de pagina's met info en beelden van fotogeniek Nederland. Er zijn tochten uitgezet langs musea en winkels die meedoen. Zodra reizen weer kan, zal zo'n mini-program opnieuw zijn diensten bewijzen."

Chinese influencers bezoeken Amsterdam
Een gouden greep was een Chinees influencer-koppel met anderhalf miljoen volgers, dat op uitnodiging Nederland bezocht. Dat leidde tot een verleidelijke promotiefilm die op WeChat en andere Chinese socialmediakanalen verscheen. Het jonge stel vaart door Amsterdam, laat winkels zien, wandelt over de Veluwe. „Wat je ook doet als bedrijf voor het Chinese publiek, influencers kunnen daarbij goed helpen. Ze worden KOLs (Key Opinion Leaders) genoemd, ze zijn populair en hun bijdragen worden veel gedeeld. Eigenlijk kan je op WeChat niet om influencers heen."

Heb je een account en mini-program, dan is marketing de volgende stap. „Zorg dat je mini program goed te vinden is. Dat kan je online en offline regelen. Binnen WeChat kan je adverteren en dat is vergelijkbaar met Facebook. Met interesses en zoekwoorden kan je je doelgroep precies afbakenen. Elders adverteren werkt ook goed, denk aan beurzen en handelsbijeenkomsten. Kies de juiste events en regel dat mensen je advertenties kunnen zien. Denk aan een tech- of tuinbouwbeurs in -zeg- Shanghai. Zo zijn Nederlandse bedrijven ertussen gekomen."

Live shopping met flitsende video's
Wie trendy jongeren wil bereiken gaat naar Douyin, TikTok in het Chinees. Eigenlijk is het andersom: TikTok is de westerse variant van Douyin waar het mee begon. „Douyin valt op de door de vele livestreams waarbij Chinezen meteen kunnen shoppen. Dat groeit, mede doordat gewoon winkelen beperkt was vanwege corona. Je ziet er korte, flitsende video's. Ja, dat slaat aan bij een jong publiek."

De trends op WeChat, Douyin en andere social media in China gaan ook naar Nederland komen, verwacht Van der Toom. „Vroeger zei men dat China alles kopieerde, nu lopen ze in een aantal sectoren voorop. Zodra ze iets nieuws hebben, gaat het meteen de markt op. Het helpt dat mensen 'smartphone savvy' zijn. In Europa zijn we meer afwachtend, maar live shopping zal ook hier meer gaan komen."

Het advies voor bedrijven die in China zaken willen doen: „Onderzoek je marktidee goed, of het gaat werken op de Chinese markt. En werk samen met mensen die goed de weg kennen op het Chinese internet. Daar liggen grote kansen."