Aan het begin van het jaar is het aardig om het web af te struinen op zoek naar wat internationale trends voor 2020 in marketing. We kunnen het hebben over de verdere groei van a.i. en voice of over purpose en influencers. Maar deze drie sprongen eruit: verder belang van (eigen data), transparantie rond mediabudgetten en de vraag: wat is de toekomst van de CMO?

1.Datastrategie is topprioriteit, personalisatie groeit
Een goede data-architectuur is een must in 2020 en volgens expert Daniel Gilbert, CEO van de New Yorkse digital marketingbureau Brainlabs in dit artikel hét belangrijkste thema. Marketeers zijn te lang afhankelijk geweest van data van derde partijen en zien het belang van een sterke datastrategie en (eigen) klantdata. ,,In 2019 zagen we de impact van een nieuw tijdperk van data privacy en werd een aantal grote boetes opgelegd onder de AVG (privacywet). Daarnaast was er een aantal incidenten waarbij mediabedrijven gebruikersgegevens misbruikten. Een duidelijke boodschap. In 2020 zou de hele industrie daadwerkelijk eerdere beloften waar moeten maken en transparant data moeten verzamelen om de data infrastructuur te verbeteren en het vertrouwen bij consumenten te vergroten."

2020 is volgens John Nash, marketeer bij digital marketingbedrijf RedPoint Global het 'tipping point' voor marketeers rond data privacy maatregelen – zoals GDPR en CCPA –, terwijl ze ondertussen tegemoet moeten komen aan de vraag tot personalisatie. Nash uitspraken worden ondersteund door een onderzoek van een jaar eerder van Epsilon, waar uit naar voren komt dat 80 procent van consumenten eerder een aankoop doet wanneer merken gepersonaliseerde ervaringen bieden.
Nash verwacht dat marketeers een goede balans gaan vinden in sterke datastrategie en personalisatie. ,,Consumenten verwachten een soort waarde-uitwisseling en willen iets terug in ruil voor de informatie die ze weggeven, zoals een persoonlijke ervaring, extra gemak of speciale aanbiedingen."

2. Eén wereldwijd media meetsysteem?
In Nederland zijn de instituten die samen online, print, radio en tv meten al enige tijd bezig één bereiksonderzoek van de grond te krijgen. Ondertussen eisen marketeers van multinationals als Procter & Gamble en Unilever al langer méér transparantie, cross-platform metingen en meer duidelijkheid over hun media-investeringen. Er komt volgens Marketing Week steeds meer een beweging naar een nieuwe wereldwijde standaarden in mediabeheer. Unilever lanceerde precies een jaar geleden een initiatief hiertoe en deed een open uitnodiging aan de industrie om mee te doen.

Het momentum is eigenlijk hier in 2020. Procter & Gamble en Unilever werken samen met een groot aantal andere grote merken, waaronder Google, Mastercard en EA, aan een wereldwijd initiatief in mediameting. Hier gaan we de komende maanden wel meer van horen.


3. CMO-functie verdwijnt steeds meer
Bestaat de CMO (Chief Marketing Officer) functie straks nog wel? Forrester publiceerde in Q4 van vorig jaar een onderzoek met de scherpe conclusie dat de CMO in een bijna uitzichtloze positie zit en moet vechten om te overleven. Bij steeds meer grote merken verdwijnt de CMO-functie. We noemen Coca-Cola (al sinds 2017), maar ook Unilever, Johnson & Johnson, Kellogg's, Netflix, Uber, Kimberly-Clark, Taco Bell en McDonald's. De lijst is zeker langer en wordt waarschijnlijk nog wel verder uitgebreid.

Coca-Cola kreeg bijvoorbeeld in plaats van een CMO een chief growth officer in 2017, bij McDonald's is CMO Silvia Lagnado in oktober vertrokken en haar functie is eveneens niet opnieuw ingevuld. Voortaan bepalen daar een senior vice president global marketing en een senior vice president marketing technology het marketingbeleid.

Alles is te herleiden naar de digitale transformatie van de marketingindustrie. Het instituut schrijft in zijn rapport dat de afgelopen twintig jaar de CMO van een merkenbouwer 'een data gerichte persoon is geworden die de korte termijnomzet stimuleert'. De realiteit leert, aldus Forrester, dat de meeste CMO's deze overgang niet goed hebben doorstaan en 2020 markeert het begin van, jawel, 'een doodsstrijd'.

Forrester ziet marketeers alleen slagen in dit tijdperk als ze ten eerste controle krijgen op meer dan marketing. De traditionele marketing vervult de behoefte van de klant niet meer. De moderne CMO moet helpen bij het creëren van een bedrijfscultuur met 'een ware obsessie voor de klant' en heeft daarbij een voorbeeldfunctie.

CX (klantervaring) is essentieel. CMO's worden storytellers en stellen klanten centraal in hun bedrijfswaarden, ervaringen en processen. Als voorbeeld geeft Forrester het gebruik van data van gebruikers van de Apple Watch, wat kan bijdragen aan gezondheidsonderzoek. Apple kan dit dan toevoegen aan zijn merkidentiteit. Of neem het Nike Adventure Club-sneakerabonnement, waarmee een levenslange klantrelatie kan ontstaan.

Ook wordt aangestipt dat merken hun focus hebben verlegd naar maatschappelijk verantwoord ondernemen (ook wel purpose). In het onderzoek gaven 181 CEO's aan dat de accenten binnen hun bedrijf zijn verlegd naar het dienen van aandeelhouders tot het dienen van álle belanghebbenden. De CMO functie lijkt in feite een baan voor meerdere personen en elke organisatie lost dat op zijn eigen manier op. Het bewijs dat grote merken nog altijd zoekende zijn naar de perfecte marketeer, is het feit dat Coca-Cola in december aankondigde toch weer een wereldwijde CMO-rol te willen instellen, waarbij corporate strategy, customer & commercial weer worden herverdeeld.

Overigens blijkt er meer vertrouwen bij de CMO zélf in het Nederlandse onderzoek van IAB van eind vorig jaar (What's on the CMO agenda). Zijn rol wordt die van een organisatorisch architect die het bedrijf vooruit helpt zonder grote onafhankelijkheid van derden.