Brands investing during a crisis will come out stronger, say experts
01 januari, 2023 | Written by John Reynolds
Inmiddels staat Hilgers er allesbehalve alleen voor. In totaal heeft ze bijna 300 (!!) werknemers in dienst, waarvan zeventig op het hoofdkantoor. ,,Dit zijn over het algemeen ook allemaal types die net als ik buiten de gebaande paden denken. Ik maak ook vast gekkere keuzes dan een ander groot modebedrijf zou doen. Zo gaat mijn voorkeur eerder uit naar de sollicitant die net van school komt, omdat die vaak puurder en creatiever is en meer in de kerndoelgroep zit, dan de sollicitant die al tien jaar of langer werkervaring heeft en daardoor vaak ook al gekleurd is door de commercie."
Moederdag
Als het om de marketingcampagnes gaat, kiest de dertigjarige My Jewellery-oprichter ook liever voor een andere weg dan de bekende. Als voorbeeld noemt ze haar beste marketingcampagne van 2019.
,,Dat is onze Moederdag-campagne met focus op de Mother & Daughter-armband. Deze armband zat vorig jaar ook in onze collectie en die liep zo goed, dat we ervoor hebben gekozen verder door te bouwen op dit succes. Juist die succesnummers nog meer laden en niet steeds met iets nieuws komen, is iets waar we sowieso voor ons hele assortiment in geloven."
Beleving
Waarom het niet gewoon simpel houden en de armbandjes gratis naar de meiden opsturen in de hoop op een Instagram-post?
,,Een product opsturen in de hoop dat een influencer alleen maar gaat zenden, daar geloof ik echt niet in. Dat werkte in het begin misschien. Maar daarbij is en blijft de oprechte match tussen influencer en merk nog altijd enorm belangrijk. En een beleving zoals deze trip creëren komt niet alleen aantrekkelijk over via video op de doelgroep, maar werkt ook versterkend als het gaat om de band tussen merk en influencer. Die laatste heeft er namelijk een blijvende mooie herinnering aan."
Partners
Zo'n mooie stedentrip is natuurlijk leuk, maar niet voor ieder merk financieel haalbaar. Om deze campagne mogelijk te maken heeft Hilgers ook haar creativiteit gebruikt:
,,Ik heb partners gezocht en gevonden in Dove, OK.app en beautymerk Goldwell. Zij kwamen allemaal op een passende manier terug in de trip en video. Denk aan een mooie toilettas voor ons allemaal op de hotelkamer met daarin hun producten. En dan op zo'n manier in beeld gebracht dat het niet te gesponsord, maar zo natuurlijk mogelijk overkomt."
Resultaat campagne
Niet onbelangrijk: wat was het resultaat van deze campagne? Hilgers: ,,Boven verwachting goed. Het werkt ook dat de doelgroep alleen maar de keuze had uit één product in goud of zilver. Niet te ingewikkeld. Daarbij was alle content mogelijk gemaakt door deze trip ook erg populair. En mede dankzij deze bijzondere reis hebben we dus nog steeds een warme band met onze influencers."
Online strategie
Als het om online kanalen gaat om haar doelgroep te benaderen, is Hilgers TikTok aan het testen: ,,Voor ons kan dit een belangrijk kanaal worden, aangezien het jonge deel van onze doelgroep hier veel te vinden is. Dit soort nieuwe kanalen zijn vaak dé manier om onze nieuwe generatie klanten te binden aan ons merk. En voordat we daar een duidelijke strategie voor neerzetten, wordt het eerst getest. Daarbij is voor mij het belangrijkste om uit te vinden op welke manier wij uniek kunnen zijn via dit kanaal."
Online en offline
Dat niet alleen de online wereld belangrijk is voor haar merk, geeft het groeiend aantal winkels van My Jewellery wel aan. De teller staat naast inmiddels op dertien and still counting, aldus Hilgers. ,,Online gaat de consument niet altijd direct tot aankoop over en wordt er ook veel georiënteerd. Daarbij zijn jongeren vaak ook super internationaal gefocust. Ze kopen via sites waar ik nog nooit heb besteld." Daarom gelooft Hilgers ook in de combinatie van online en offline: ,,Onze hele doelgroep gaat nog altijd graag de stad in om bijvoorbeeld even te lunchen én winkelen. Eenmaal in de winkel gaan ze vaak eerder over tot aankoop dan online."
Winkelstrategie
Het is belangrijk dat je winkelstrategie perfect bij je merk past, stipt Hilgers aan. ,,Ook hierin moet je alles waar kunnen maken, vind ik. Van voldoende voorraad tot klantvriendelijke medewerkers. Anders verslechtert het je imago alleen maar."
Locatie is volgens Hilgers ook key. ,,Kies je voor de A1-winkelstraat, dan wordt je gezien als mainstream. Voor ons geen goed plan, want dan raken we de early adapters kwijt. Bij onze strategie past het sfeervolle boetiekgevoel. We kiezen daarvoor voor een luxe inrichting. En dus geen plek in de hoofdstraat, maar eerder in een zijstraatje naast dat leuke koffiezaakje. Ook het aantal winkels speelt hierin een rol. Die boetiekgevoel gaat weg als ik straks ineens honderd winkels heb. Twintig in Nederland is voor mij wel de max."
Inspiratie
Hilgers kijkt nu ook over de grens. ,,We hebben al wat multi-brand stores in België, de vraag groeit en het merk slaat aan. Daarom ben ik nu aan het kijken voor een eigen winkel in Antwerpen. Helaas nog zonder succes. Inmiddels ben ik er twintig keer geweest, maar hét pand heb ik nog niet gevonden."
De bezoekjes waren niet helemaal voor niks, want tijdens deze tripjes doet Hilgers ook voldoende inspiratie op: ,,In Antwerpen zit MOOY, een beautybar en café in één. Opgericht door een moeder en dochter. Super vernieuwend concept. Ik ben ook fan van Glossier uit Amerika. Er mogen maar een bepaald aantal mensen binnen waardoor er altijd een rij voor de deur staat. De producten worden via een speciaal tasjessysteem ingepakt en hun social media-strategie is ook al zo opvallend. Ze hebben zelfs een Instagram-account @DogsofGlossier waarop honden van fans met hun gekochte producten worden gepost. Erg grappig en een groot succes."
By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/