TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

De in-house marketingstrategie van Seepje

Jasper-en-Melvin-in-Nepal

Seepje maakt wasmiddelen, allesreinigers, afwasmiddelen en handzeep met natuurlijke ingrediënten en is succesvol in Nederland en het buitenland. De marketingstrategie is opvallend: alles gebeurt in huis. 

Het is eigenlijk weer zo'n verhaal uit een jongensboek. Twee studenten bedrijfskunde en vrienden zien iets op tv en denken: waarom is het er nog niet? Ze brengen het product op de markt en het slaat meteen aan.

Jasper Gabriëlse en Melvin Loggies zagen op tv een vrouw die in de weer was met schillen van een Sapindus mukorossivrucht, die aan bomen groeit in Nepal en India. Daar zit natuurlijke zeep in die vrijkomt als de vrucht met water in aanraking komt. ,,Wij vonden dat bijzonder en vroegen ons af waarom we hier allerlei synthetische wasmiddelen gebruiken als het ook zo kan", vertelt Gabriëlse (op de hoofdfoto links beneden). Ze zochten contact met een boer in Nepal die schillen oogstte op een ecologische manier. Hij zocht juist naar een samenwerking met mensen 'in het westen' om de werk- en leefomstandigheden van de lokale bevolking beter te kunnen maken. ,,We schraapten onze studiefinanciering bij elkaar, samen 4600 euro, en hebben de eerste lading met schilletjes ingekocht. Die zijn we zelf gaan ophalen in de haven van Rotterdam en met vrienden en familie aan de keukentafel gaan inpakken om het te verkopen."

Seepje begon in 2013 en was al snel verkrijgbaar in duurzame supermarkten als Marqt en in kleding- en conceptwinkels. Hoe vertel je je verhaal om je product in de winkel te krijgen? ,,In het begin vertelden we het ontstaansverhaal en daar waren veel mensen enthousiast over. Daarnaast beklijft dat het een natuurlijk product is, goed voor het milieu en dat we tegelijkertijd denken aan de mensen in het productieproces. Het werd een sympathiek initiatief gevonden, dus ons verhaal werd veel gedeeld op social media. We kregen ook meteen aardig wat volgers en de pers pakte het op. Daarnaast hebben we crowdfundingcampagnes gedaan. Die aandacht zorgde ervoor dat mensen de schillen gingen proberen."

Van Seepje-schillen stapten Gabriëlse en Loggies na enige tijd over op vloeibare producten. Zo kon het bedrijf echt opschalen.
Er zijn nu negentien producten in het assortiment met handzeep, allesreiniger, afwasmiddel, wasmiddel en wasverzachter. ,,Het makkelijke van vloeibaar is dat de consument het product kan gebruiken zoals hij gewend is, maar dan op een duurzame en eerlijke manier."

Donker- en lichtgroen
De laatste jaren staat duurzaamheid veel meer op de kaart bij de consument. Wordt het daarmee ook makkelijker om Seepje over de bühne te krijgen? ,,Naarmate je groter groeit, wordt het 'probleem' minder evident,'' legt Gabriëlse uit. ,,De donkergroene consument weet vaak precies waarom een synthetisch product minder duurzaam is. Daarmee kom je als gevestigd merk steeds meer in de lichtgroene groep terecht. Wij moeten die groep meer uitleggen dat op aardolie gebaseerde ingrediënten per definitie minder duurzaam zijn. Aardolie raakt op, de vruchten aan een boom heb je elk jaar opnieuw. Daar passen we onze communicatie op aan."

De zeepindustrie is groot en wordt gedomineerd door grote concerns. Het is natuurlijk lastig om daar tussen te komen. Hoe je dat doet? Slimmer zijn, zegt Gabriëlse. ,,We hebben aanvankelijk dus bewust gekozen voor alternatieve kanalen. De grote merken zie je niet terug bij een hippe kledingwinkel. Je valt daar ook meer op ten opzichte van het schap in de supermarkt. Daarnaast hebben we allerlei samenwerkingen gedaan met organisaties die hun klanten graag aansporen om ook voor natuurlijke en fairtrade producten te kiezen, omdat je een bepaald imago hebt waar de grote merken blijkbaar niet aan kunnen tippen."

Loyaliteit
Uiteindelijk kwam het merk tóch in de schappen van de super te liggen. Seepje ging een samenwerking aan met Albert Heijn. ,,We zijn al in een vroeg stadium gaan praten en ze waren geïnteresseerd in ons verhaal. We bereiken online enorm veel mensen. Het afgelopen jaar was het bereik zelfs 23 miljoen. Dat wordt dit jaar 27 miljoen. Daarnaast hebben we 80.000 'fans' die zich verbonden hebben aan Seepje. Dat is een heel andere aanpak dan de reguliere zeep- en wasmerken. Een retailer vindt dat ook interessant, omdat hij een andere groep mensen kan aanspreken. Er is bij ons merk meer sprake van loyaliteit, in plaats van bonusaanbiedingen en acties. Sinds 2017 ligt Seepje dus in de Albert Heijn en dat heeft ons enorm geholpen. Mensen die loyaal zijn aan het product betalen graag een eerlijke prijs en daarmee gaat de omzet op het schap bij AH natuurlijk ook omhoog,'' legt Gabriëlse uit.


'Het afgelopen jaar hebben we 200 stukjes content gemaakt, van een simpele social post tot een videocampagne met AH'


Europa in
Seepje is naast Nederland nu ook in België en Duitsland verkrijgbaar. Daar moeten op termijn meer landen bijkomen. De ambitie is groot. ,,We hebben een lijst gemaakt met de twintig belangrijkste Europese retailers, omdat wij het meest impactvolle zeepmerk van Europa willen worden. Want hoe meer mensen Seepje gebruiken, hoe meer we kunnen betekenen voor de mensen in de keten en het milieu. Dat is een enorme droom, want Europa is groot. Toch denken we dat we het kunnen bereiken. Zo hebben we in Duitsland een introductie gedaan bij retailer DM, die ons in één keer in 2.000 winkels kon introduceren. Op die manier bekijken we hoe we andere landen kunnen veroveren. In Frankrijk spreken we bijvoorbeeld met de Casino-ketens en in Groot-Brittannië met Sainsbury's. We zijn niet van de dood of de gladiolen, maar willen gedegen een merk bouwen. We zoeken dus naar gecommitteerde, langdurige samenwerkingen. Beide partijen moeten ervoor willen gaan."


Seepje klinkt natuurlijk erg Nederlands. Dat werkt in België en Duitsland prima en in Scandinavië ook nog. En dat blijft. Voor andere landen komt er een internationale merknaam, maar die wordt pas onthuld als het zover is.

In-house
De marketingstrategie van Seepje is opvallend: het gaat allemaal om 'in-house' ontwikkeling. ,,We zijn gefocust op onze eigen kanalen: online onze website en social. Die content produceren wij zelf. Het afgelopen jaar hebben we 200 'stukjes content' gemaakt, variërend van een simpele social post tot recent een videocampagne rond sinaasappelschillen samen met Albert Heijn. In die video vertellen we het verhaal: als je als klant sinaasappels perst, hergebruiken wij de schillen voor een handzeep die exclusief bij AH te verkrijgen is. We willen daarmee op een eigenwijze manier overbrengen dat we de wereld schoner en mooier wassen. Het gaat erom dat we met elkaar de impact groter maken."

Sommige dingen mislukken ook, maar dat hoort volgens Gabriëlse bij hoe het bedrijf werkt. ,,Aan het begin van de pandemie hebben wij met grote haast een chat-app gebouwd: Wassy. We wilden het handen wassen leuk maken, met manieren om het aan je kinderen uit te leggen, of liedjes die je kunt zingen als je je handen wast. Maar het bleek veel te complex. We leren ervan en kijken wat nou echt het doel is van de communicatie. Je moet een verhaal in de juiste laag op de juiste manier vertellen. Het betekent dat je het in de bovenlaag niet te complex moet maken, want dan haken consumenten af."

Diverse groep
De consument die Seepje koopt, is lastiger te definiëren dan Gabriëlse aanvankelijk dacht. ,,Die groep is veel diverser. Het is niet alleen die 'lichtgroene' dame die met haar bakfiets door Amsterdam gaat. Dat is het mooie van alles in-house doen. Stel dat ik een bureau moet briefen, dan is de eerste vraag: wat is je doelgroep en wie wil je precies bereiken? Dat is ook een heel logische vraag. Maar de mensen in ons team, vijftien in totaal, werken al jaren bij Seepje en voelen dat dus meteen aan. Wij zien dat in denkwijze en mentaliteit een doelgroep beter is te definiëren dan bijvoorbeeld in demografie. Daarvoor kijken we naar het model van onderzoeksbureau Motivaction en we halen veel uit de eigen data van online marketing. Verder ben ik niet zo'n fan van het heel erg kaderen van de doelgroep."

Schone campagne
Komende week begint Seepje een campagne over wassen, om toch nog eens duidelijk te maken dat je letterlijk en figuurlijk schoner kan wassen. Ook deze campagne is volledig in-house bedacht, gecreëerd en wordt voornamelijk op eigen kanalen gepusht. Het doel is om het reguliere perspectief te switchen: schoon is méér dan gewoon een schone was. Want hoe schoon is je was als je daarvoor een synthetische wasmiddel gebruikt? De ingrediënten die je gebruikt hebben impact. Op jou, het milieu en onze toekomst. Daar moet meer openheid over komen, zegt Gabriëlse. ,,We moeten het probleem toch kenbaar gaan maken, constateren we. We zeggen: Seepje wast schoner. Want wij wassen ook schoon, maar dan met natuurlijke ingrediënten. En het allerschoonst was je als je ook nog eens rekening houdt met alle betrokkenen in een handelsketen."

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/