Zo aan het einde van het jaar knallen de eindejaarslijstjes met trends voor marketeers weer om je oren. Volgend jaar gaan consumenten definitief allemaal aan de streamingplatforms, werken jullie marketeers nog vaker met micro-influencers samen en wordt het kijken naar gamende leeftijdsgenoten definitief een ding.

Wij van frank.news hebben niet zoveel met die lijstjes op de een of andere manier. Want wat moet je als marketeer met de informatie dat volgend jaar iedereen op gele sneakers loopt (behalve als je die dingen maakt)? Toevallig ben ik bezig met een interessant boek genaamd 'Toekomst verkennen' en daarin legt toekomstverkenner Freija van Duijne uit hoe haar vak in elkaar zit. Het komt erop neer dat toekomstverkenners op basis van trendonderzoeken allerlei scenario's maken die beschrijven hoe mogelijk de wereld in elkaar zit over een tijdje.

Die scenario's zijn aanleiding voor het vormen van groepen mensen die ze gaan bespreken. Geloven ze in het scenario, hoe zien ze hun eigen rol erin? Van Duijne vertelde me in een interview dat die manier van werken mensen meer grip geeft op de toekomst. Ze denken erover na wat de gevolgen zijn en bespreken de persoonlijke gevolgen. Dat helpt, sterker nog: volgens haar zullen mensen daardoor beter voorbereid zijn op de onzekerheid van de toekomst, ze kunnen zich erdoor gaan wapenen.

Toekomstscenario's
Zo zou je bijvoorbeeld kunnen nadenken over een ontwikkeling als 'de robotisering' die veel mensen onzeker maakt (want ze verliezen hun baan en dus hun inkomen). Je kan dan scenario's maken hoe de wereld er uitziet; bijvoorbeeld het scenario waarin je iedereen een basisinkomen geeft ter compensatie van die verdwenen banen. Als je vervolgens die verschillende scenario's met elkaar bespreekt dan denken mensen na over hun eigen rol; wat zou ik nu kunnen doen om in zo'n wereld goed te functioneren?

,,De kunst is mensen meenemen in transities en niet laten verkrampen in boosheid over verandering. Ik snap dat boeken over doemscenario's goed verkopen, maar ze bieden weinig handelingsperspectief. Scenario's zijn fictieve verhalen, maar als je met elkaar een perspectief op de lange termijn bespreekt dan merk je dat je veel meer gemeenschappelijk hebt dan je vooraf zou denken.''

Wij gewone mensen kunnen niets met doemscenario's zonder interventiemogelijkheid en marketeers kunnen niet zoveel met lijstjes vol trends. Veel meer hebben ze aan scenario's van hoe de wereld eruitziet, aan de maatschappelijke trends die ónder de producttrends zitten. Met de constatering dat er meer community's van bedrijven en media komen, kun je niet zoveel, maar de gedachtegang dat we allemaal bij groepjes willen horen omdat er steeds minder groepen zijn, is natuurlijk veel interessanter. We functioneren nog steeds graag in groepen, maar er zijn er minder voor handen. Met dat als uitgangspunt krijg je de mogelijkheid als marketeer om daar op in te spelen.

Gedachten achter trends
Mooi dus dat Joram Helmer, head strategy bij XXS en Rutger Mackenbach, CEO van Stroom, tijdens hun lunchsessie geen opsomming geven van trends, maar juist ingaan op de gedachten áchter een trend. Mackenbach had het er bijvoorbeeld over hoe Generatie Z klaar is met alles wat nep is en steeds meer zoekt naar verdieping, naar echtheid.

,,Generatie Z is een hele idealistische generatie en ze zijn heel pragmatisch in het bedenken van nieuwe oplossingen. Kennen jullie bijvoorbeeld Rezo, een influencer uit Duitsland met 1,7 miljoen volgers?'' Hij plaatste in de aanloop naar de Europese verkiezingen in Duitsland een video van 55 minuten waarin hij de Duitse politiek fileert. ,,Dat doet hij met behulp van 247 bronnen dus het was niet zomaar een mening. Gevolg was dat veel jongeren zijn gaan stemmen op progressieve partijen. Je ziet dus dat die generatie op zoek is naar mensen die echt zijn, die niet zomaar een mening hebben. Dus als marketingmensen zeggen: influencermarketing werkt niet meer dan zeg ik: dat klopt alleen voor YouTubers die nep zijn.''

Een andere ontwikkeling die hij wil bespreken is die van subscription media. Mackenbach legt vooral uit waar die populariteit van Netflix en Spotify vandaan komt. ,,Omdat ze bovenop de trend zitten dat toegang belangrijker is dan bezit. De sharing economy is gewoongoed geworden.'' Hij vertelt dat deze techpartijen goed inspelen op iets wat ons hetzelfde maakt, namelijk ons (luie) brein. ,,Wij willen het brein niet teveel laten nadenken en dus spelen Netflix en Spotify daar op in. 80 procentvan de bekeken video's wordt aanbevolen door Netflix, zij hebben 2000 profielen om video's op maat voor te schotelen aan een kijker.''


Behoefte aan zingeving
Hele hoopvolle trends, of eigenlijk maatschappelijke ontwikkelingen als je ze een beetje vakkundig afpelt. Er is dus blijkbaar veel behoefte aan zingeving, aan inhoud, aan oprechtheid en tegelijk hechten mensen minder waarde aan bezit, delen ze graag. Daar zou een toekomstverkenner wel iets mee kunnen. Die zou gaan zitten met wat marketeers om te bespreken wat ze precies kunnen doen met deze ontwikkelingen.

Moeten die marketeers veel meer content laten maken door jonge opiniemakers, events organiseren over welke bijdrage bedrijf X concreet gaat leveren aan de wereld? Moeten bedrijven meer ruimte bieden voor diepgang, ook om goede medewerkers aan zich te binden? Moet Rabobank geen commercials maken over de voedselproblematiek, maar magazines, blogs en YouTubekanalen? (kom er maar in Kalvijn).

Wat er niet verandert
Het verhaal van Joram Helmer gaat niet over innovaties, maar over wat juist níét verandert. ,,Verandering is heel leuk natuurlijk, heel spannend, maar niemand wil echt veranderen of die verandering leiden. Mensen zijn geprogrammeerd om verandering vervelend te vinden. Waarom? We willen veiligheid. Maar bij bedrijven doen ze net alsof dat heel makkelijk is. Vaak worden negatieve emoties over verandering niet erkend; mensen worden bang.''

Helmer houdt eigenlijk een vurig pleidooi voor minder opportunistische denkpatronen, voor minder snel meebewegen met trends, voor meer diepgang, waarheid en analyse. Jef Beezos zegt dat hij maar één competitive advantage heeft, namelijk de focus op de lange termijn. ,,Long term thinking want nobody else is doing it. Dat is wat Amazon snapt, Apple snapt en daar geloof ik ook in.''

Zoeken naar diepgang
De conclusie? Kijk altijd veel iets verder dan de klassieke trendverhalen over de modekleuren en de laatste gadgets, maar zoek naar de diepgang eronder. Onderzoek waaróm dingen gebeuren, welke maatschappelijke mechanismen daar achter zitten en wat dat zegt over ons mensen. Ze pleiten allebei voor geduld, voor oog voor de lange termijn, voor inhoud en voor visie. Voor iedereen en dus ook voor marketeers. Misschien moeten we via frank.news snel vier marketeers vragen voor een goed rondetafelgesprek. Onderwerpen? De behoefte bij mensen aan inhoud, aan een visie op de toekomst en de bijdrage die de marketingwereld daaraan kan leveren.