In de sportmarketing voltrekt zich een revolutie. Influencers op de social media zijn het nieuwe goud voor de sport. Vergeet de logo's op de shirts of dataconversie, socialmediakanalen als Instagram of YouTube vervangen de klassieke sportsponsoring. Dat vindt Chris Woerts, gerespecteerd expert op het gebied van commercie en sport die onder andere werkte bij Feyenoord en Coca-Cola.

Sportmarketeer Woerts trekt al een tijdje met deze message door de sportwereld en is verbaasd over alle weerstand en onbegrip waar hij tegenaan loopt. ,,De sportwereld is angstig en redelijk conservatief,'' zegt de grootste 'dealmaker' in de Nederlandse sport, die een cv heeft met functies als directielid bij Feyenoord en de Engelse club Sunderland en verder bij Heineken en Coca-Cola internationale sponsoractivaties ontwikkelde.

Sportwereld worstelt met veranderingen in sportmarketing
Tijd is voor Woerts altijd kostbaar. Daarom is hij niet van de uitgebreide gewenste antwoorden, social-talk en diplomatie, maar weet de hele sportwereld dat een vraag stellen aan Woerts altijd een scherp antwoord oplevert. Of het nou in gesprek is met de hoge bazen van de KNVB, waar hij adviseert over vernieuwing van de Eredivisie, of John de Mol, die hij bijstaat op sportrechtengebied, er is snel duidelijkheid. Zo ziet hij verbaasd en geërgerd hoe de sportwereld worstelt met de enorme veranderingen in sportmarketing.


'Invloed wordt belangrijk'
,,De oude manier van sponsoring is al een tijdje voorbij. Vroeger was zichtbaarheid het belangrijkste. Daarna draaide alles om data en conversie en nu wordt invloed belangrijk. In die transitie zie je dat de storytelling cruciaal wordt. Je moet inhoudelijk een goed verhaal hebben, waarbij het natuurlijk ook gaat om bekendheid en zichtbaarheid.

Dat is nog steeds de basis, maar daarnaast komt er een verdiepingsslag. Het hebben van data is één, maar je zult veel meer van je social media-kanalen gebruik moeten maken door bijvoorbeeld influencers in te zetten. Succesvol zijn betekent dat je naast je basissalaris ook zichtbaar moet zijn op social media. Veel individuele sporters die ertoe doen ontkennen dat en doen zichzelf te kort."

Chris Woerts

 
Waar gaat het fout dan?
,,Vaak is angst een belemmering. Als iemand op social media iets laat zien, dan is er geen weg meer terug. Dan zul je door moeten gaan. Je moet jezelf openstellen, iets van privacy opgeven. Als je dan kijkt dat Frenkie de Jong, met zijn honderdduizenden volgers internationaal en een vriendin die er net zoveel heeft, dan zie je hoe het werkt. Ajax heeft zich rond de wedstrijden in de Champions League ook met goeie content op de social media op de kaart gezet. Persoonlijke Insta's van spelers, maar ook beeld van juichende spelers uit de kleedkamer. Zij beseffen nu dat dat veel geld waard is. Vaak zijn clubs en begeleiders angstig voor de effecten van social media en het tonen van jezelf. Ronaldo heeft ruim 175 miljoen volgers en dat is inmiddels een merk op zich. Als Nike schoenen wil verkopen, dan hoeven ze geen dure reclamecampagne meer te doen, dan laten ze Ronaldo iets posten."

Klinkt logisch, toch zeg jij dat de sport commercieel de boot dreigt te missen.
,,Het is daar redelijk conservatief en mensen zijn angstig voor verandering. Hoe lang heeft het niet geduurd voordat überhaupt een camera in de kleedkamer kwam? Hoe lang heeft het geduurd voordat een camera op de middenstip kwam met de toss? Toen ik 20-25 jaar geleden met voetbal-tv startte, werd ik uitgelachen. Nu is iedere club een mediabedrijf geworden en verspreidt content. De clubs maken alleen wel de fout door content te verspreiden die niet relevant is. Het is een beetje propaganda-tv."

De sport kan zijn eigen helden maken ook.
,,Sport kan alleen maar bestaan bij de gratie van helden. We hebben in het Nederlandse voetbal een mindere periode gehad zonder idolen. Ajax van dit moment is vooral zo populair, omdat spelers als Matthijs de Ligt, Frenkie de Jong en Donny van de Beek boys next door zijn. Het kan jouw kind of buurjongen zijn en dat hebben we een hele tijd niet gehad. We hebben wel te maken gehad met types als Memphis Depay. Met een getatoeëerde leeuw op zijn rug en een cowboyhoed op bij het Nederlands elftal. Dat kan heel goed bij hem passen, maar de gemiddelde Nederlander is niet zo gediend van dat divagedrag.

Waarom is Virgil van Dijk (foto boven, red.) zo ontzettend populair? Omdat het een jongen met verstand is. Hij doet geen gekke dingen. Kijk naar de populariteit van de handbalvrouwen, kijk maar naar de populariteit van Estavana Polman. Je hoeft niet in een grote sport te zitten om trending te worden. Je moet vooral authentiek zijn en je moet iets te vertellen hebben. Ik denk dat heel veel sporters dat onderschatten. Er zijn heel veel sporters, met name jeugdige atleten als Suzanne Schulting, Jutta Leerdam en Koen Verweij, die heel anders naar dit soort dingen kijken en zich wel openstellen. Dan kun je korfbal, handbal of volleybal doen, als jij een verhaal te vertellen hebt en je hebt engagement dan kun je daar heel succesvol mee zijn."

Hoe haal je daarmee inkomsten binnen? Sportsponsoring draait toch om geld.
,,Dat kan via product placement, dat kan via commerciële activiteiten. Je hebt wel een podium, je hebt 200.000 volgers instant messaging, iedere minuut van de dag kun jij je boodschap kwijt en bij tv-reclames is het schieten met hagel. Je koopt tijd en je weet niet wie er kijken, je weet niet wat het bereik is en je weet niet wat de impact is. Als jij vijf social influencers aan je bindt, dan kom ik bij 500.000, 600.000, een miljoen mensen direct binnen, omdat ze me volgen. Ze zijn geïnteresseerd in mij en ook in de dingen die ik doe, dus ook in de dingen die ik kijk, die ik eet, die ik in mijn dagelijks leven gebruik. Je moet het alleen niet overdrijven.

Het moet wel geloofwaardig blijven. Als jij alleen maar op jouw account reclame gaat maken voor allerlei onzin, dan zeggen de mensen: 'Flikker op, daar heb ik geen zin in.' Maar als je het gepast doet, op een goede manier, gedoseerd, is dat een hele leuke inkomstenbron."

Maar voor de hele sport?
,,Sponsors en merken kijken veel meer dan vroeger naar de achterkant van de club. Engagement, storytelling en kan ik mijn boodschap op een effectieve manier bereiken via de sport. Ik denk ook dat de nieuwe generatie voetballers daarmee opgegroeid is en dat veel logischer vindt dan in het verleden.''

Zie jij het als een revolutie die zich voltrekt?
,,Het is een revolutie die aan heel veel mensen voorbijgaat. Dat is wel grappig, maar het is ook veel minder zichtbaar dan in het verleden. Vroeger had je een reclamebord en tegenwoordig heb je LED-schermen. Vroeger zag je vijf minuten je merk in beeld bij Studio Sport en dan was je heel tevreden. Tegenwoordig gaat het om de verborgen data die erachter liggen, die veel effectiever ingezet kan worden en daarnaast veel effectiever campagnes via influencers."