Het gedrag van kopers in de winkel is makkelijk te beïnvloeden, als je de juiste triggers kent en begrijpt hoe ze winkelen. Alles draait om gemak, snelheid en beloning. Overvoeren met teksten en displays werkt niet. Ondersteboven-blikjes van Orangina, strikken om Coca-Colaflessen of uitstekende Pringles-kokers wel.

70 Procent van wat klanten in een winkel zien is een marketingboodschap. Of het nou de verpakkingen van de artikelen zijn, displays of schreeuwende posters met aanbiedingen. Uit onderzoek blijkt echter dat klanten gemiddeld slechts acht woorden lezen als ze boodschappen doen in een winkel.

Doel voorbij
,,Dat is verrassend. Bij het creëren van marketingcampagnes stoppen we de meeste energie in het vormgeven van de boodschap, terwijl klanten die dus niet lezen," stelde Chief Strategy Officer Martin Smith van het in retail gespecialiseerde reclamebureau Communisis tijdens het Savage Marketing congres in Amsterdam. ,,Dus veel communicatie die we in winkels doen is inefficiënt en ineffectief omdat de we boodschap niet over kunnen brengen. Als je zegt 'probeer mij' of 'koop mij' wil dat niet zeggen dat mensen dat ook doen."

Efficiënter
Volgens Smith kan behavioral science - of in goed Nederlands gedragswetenschappen - helpen. Daarbij draait het om het begrijpen van consumenten. Want mensen maken zichzelf weliswaar wijs dat ze rationeel denkende wezens zijn die hun financiën op orde hebben, gezond eten en bewegen, maar dat blijkt in de praktijk tegen te vallen.

,,Behavioral science kan ons in retail helpen om mensen iets sneller en effectiever te laten doen," aldus Smith. Dat betekent volgens hem niet dat consumenten bestookt moeten worden met communicatieboodschappen of dat je ze moet vertellen wat ze moeten doen. Betere en meer efficiënte communicatie draait volgens hem om drie dingen. Smith: ,,Het gaat erom dat je het klanten gemakkelijk maakt om iets te doen, dat je ze helpt om dat snel te doen en dat je ze meteen beloont. Logisch, maar vaak over het hoofd gezien." 

Pringles
Communisis heeft tien triggers geïdentificeerd om het gedrag van klanten in een winkel te begrijpen en te beïnvloeden. Tijdens Savage Marketing lichtte Smith de belangrijkste toe via een aantal cases. Humor en plezier verkleinen bijvoorbeeld de weerstand die klanten voelen en kunnen zorgen voor interactie. Gamificatie - ergens een spelvorm van maken - kan ook voor extra aandacht zorgen.

Keuze is een belangrijke trigger in retail en gaat vooral over de manier waarop een product wordt gepresenteerd. Zo bleken kokers van Pringles die uit een wand steken in de winkel, meer verkocht te worden. Hetzelfde bleek bij bekers van Costa koffie, die naast een koffiehoek uit een kartonnen houder staken.

 Orangina
Een ander onderschatte trigger is ervaring. Kleine zaken kunnen de ervaring van klanten veranderen. Zoals het proberen van een nieuw deo-luchtje door op een knop in het schap te drukken. 

Een combinatie van triggers gebruikte Orangina, het drankje dat eerst geschud moet worden voordat je het drinkt. Maar als het in een blikje wordt verkocht vergeten mensen dat vaak. Dus kwam het Franse merk met een ondersteboven blikje, dat mensen eerst moesten omdraaien voordat ze het konden drinken. ,,Geniaal," zegt Smith. ,,Het is snel, het is makkelijk en klanten krijgen meteen een beloning."

Winkelwagentjes
Een andere truc om de keuze van een koper te vereenvoudigen is om een stukje af te snijden, oftewel shortcuts toe te passen. Daarmee zorg je als merk dat je de aandacht van de klant trekt voordat hij of zij de winkel binnenkomt. Een mooi voorbeeld daarvan is de campagne die hygiënische handzeepmerk Lifebuoy voerde op winkelwagentjes.

Die blijken volgens onderzoek vol gevaarlijke bacteriën te zitten. Lifebuoy ontwikkelde een schuifsysteem dat het handvat van het karretje met één veeg van links naar rechts schoonmaakt. Een campagne die het merk veel aandacht opleverde, al voordat klanten één stap in de winkel hadden gezet.

Magische spiegel
Een andere belangrijke trigger is personalisatie. Een thema dat steeds meer marketeers gebruiken. Wat klanten beschouwen als van henzelf maakt het aantrekkelijker om te kopen. Zo introduceerde cosmeticamerk Coty een magische spiegel in winkels, die met behulp van augmented reality laat zien hoe de haarkleur die je wilt kopen staat, door die op je hoofd te projecteren. ,,Dat werkt. Als iets van mij is wil ik het niet meer teruggeven," verklaart Smith.

Een nieuwe ontwikkeling op dat vlak zijn ook interactieve smartscreens op de deuren van koelingen in de winkel, die je vorige aankoop onthouden.

Coca-Cola met strik
Inspelen op emotie is ook een krachtige marketingtool. Een goed voorbeeld op dit gebied vindt Smith de campagne van Coca-Cola om tijdens de kerstdagen een strik om de fles te doen. Het merk won hiermee de Packaging Innovations Award in 2016. ,,Dit is pure verpakking die gebruikt wordt om een goede emotionele band met de klant te creëren. Heel krachtig," aldus Smith.

Homer Simpson
Smith geeft drie tips aan marketeers om campagnes in winkels efficiënter en effectiever te maken. Ten eerste zouden ze moeten denken aan kleine veranderingen die een groot effect kunnen hebben op hun gedrag. Daarnaast zouden ze de triggers moeten gebruiken om uit te vinden waarom klanten zich op een bepaalde manier gedragen. Dat is vaker gebaseerd op impulsen dan op rationele afwegingen.

,,Denk als Homer Simpson en niet als Mr. Spock," luidt dan ook tip drie. ,,Bij bureaus, in teams en bij adverteerders hebben we de neiging om met grote ideeën te komen, terwijl kleine dingen vaak veel effectiever zijn om gedrag te veranderen. Daarom zeg ik: hou het simpel, hou het snel en bedenk wat de klant weinig inspanning kost, maar wel een grote beloning oplevert."