In slechte tijden leer je je vrienden kennen. Maar ook merken en marketeers. Nu de Corona-crisis hard toeslaat, blijkt welke merken enkel proberen hun eigen hachje te redden. Als we deze crisis willen doorkomen draait echter alles om solidariteit. Niemand gaat failliet of iedereen gaat failliet.

Marketing is de smeerolie van de economie. Reclame jaagt consumentenbestedingen aan en dat is voor elke economie van levensbelang. Ook voor het maatschappelijk welzijn is reclame van essentieel belang. Alle commerciële radio- en televisieprogramma's, de uitzendrechten van sportevenementen als de Champions League, de EK, de Tour de France of de Olympische Spelen - en derhalve de salarissen van de sporters - , worden betaald uit reclame- en sponsorgelden. Zonder marketing slaat de economie dood.

Kwart bureaus failliet

Niet zo slim dus om te bezuinigen op marketing, iets wat momenteel alle bedrijven lijken te doen. Onderzoeksbureau Kantar rekende in zijn Covid-19 barometer uit dat als merken zich niet meer in de media laten zien, dit kan leiden tot bijna 40 procent minder 'total brand communication awareness'. Oftewel: straks moeten ze hun hele merkwaarde opnieuw opbouwen. Toch kiezen de meeste merken voor de makkelijke weg en korten op hun marketingbudget. Daardoor zal een kwart van de bedrijven in de marcom branche binnen drie maanden omvallen, voorspelde MediaMonks-directeur Victor Knaap bij Adformatie Connect.

Wereld staat stil

Door de Corona-maatregelen staat de wereld nu een beetje stil. De horeca, de toeristenbranche, kappers en seksclubs liggen totaal plat en daardoor draait de hele economische keten in een lagere versnelling. Er is niemand meer op straat, dus verkopen winkels ook niets meer. Dus hoeft er ook minder geproduceerd te worden en komen alle bedrijven in de problemen. Vliegmaatschappijen gaan failliet of worden genationaliseerd, banken zien hun reserves inkrimpen, overheden lenen oneindig veel geld om lonen door te betalen, zzp'ers te helpen met bijstandsuitkeringen en bedrijven voor alle mogelijke belastingen uitstel te verlenen, allemaal gesteund door centrale banken die oneindig veel geld bijdrukken.

Geen solidariteit

Dat helpt ondernemers slechts ten dele, want de meeste vaste lasten zoals huur en gas en licht lopen gewoon door. Iedere ondernemer en winkelier zit met hetzelfde probleem. En dan blijkt welke merken en bedrijven echt een sociaal gezicht hebben en welke niet. Waar veel MKB'ers en andere kleine ondernemers het gesprek met hun huisbaas aangaan en samen overleggen of de huur wat lager kan of betaling uitgesteld kan worden, kiezen grote ketens de aanval naar voren. H&M, Zara, C&A, Hema, WE, Hunkemöller en ICI Paris XL meldden hun verhuurder doodleuk dat ze vanaf nu geen of minder huur betalen. Wat ze niet snappen is dat verhuurders daardoor minder coulant kunnen zijn naar andere, vaak kleinere huurders die ook niet kunnen betalen. Ze snappen niet dat iedereen in hetzelfde schuitje zit en iedereen een klein beetje van de pijn moet dragen. Een totaal gebrek aan solidariteit dus.

Faillissement AS Watson

Een Dordtse vastgoedverhuurder pikte de eenzijdige huuropzegging niet en vroeg meteen faillissement aan voor het Chinese moederbedrijf van ICI Paris XL: AS Watson. Terwijl dat soort grote ketens miljardenbuffers hebben, schuiven ze de last door naar hun verhuurder. Soms een investeerder die ook gewoon zijn rente moet betalen, soms een eigenaar als Achmea die het van onze pensioenen moet betalen. De Dordtse verhuurder wilde een signaal afgeven namens alle verhuurders en haalde er de Financial Times mee.

Imagoschade Adidas

Wat zo'n eenzijdige stap voor je merk kan betekenen ervoer Adidas in Duitsland. Het sportmerk, met een jaarwinst van 1,9 miljard euro, kondigde aan geen huur meer te gaan betalen. Alleen aan kleine particulieren. Het kreeg daarna een storm van kritiek over zich heen. Daarmee heeft de schatrijke multinational enorme imagoschade opgelopen.

Dominostenen

Terwijl kenners en deskundigen roepen dat merken juist in deze tijd hun goede gezicht kunnen tonen, laten dit soort ketens hiermee hun ware gezicht zien. Ikke, ikke en de rest…! En als de crisis voorbij is - na het intrekken van de maatregelen kan de economie weer snel terugveren - gaan ze weer met mooie campagnes hun purpose benadrukken. Alsof dat nog geloofwaardig is. Alle bedrijven zijn momenteel een schakel in dezelfde economische keten. Wie denkt dat zijn dominosteentje blijft staan als de rest van de stenen omvalt, mag lekker doordromen. Het enige wat werkt is dat iedereen een stukje van de pijn draagt. Solidair is. Snapt dat we horeca, winkels, vastgoed, reisorganisaties, kappers, maar ook media en marketingbedrijven nodig hebben om de economie draaiende te houden. Want als de noodmaatregelen aanhouden zijn er twee mogelijkheden: niemand gaat failliet of iedereen gaat failliet.