Brands investing during a crisis will come out stronger, say experts
01 januari, 2023 | Written by John Reynolds
,,Ik wilde bankier worden, maar het is net even anders gelopen.’’Airbnb als inspiratiebron
,,Net als bij Airbnb, zonder tussenkomst van grote bedrijven. Dat basisidee is eigenlijk heel eenvoudig”.Publiciteitsstunt
,,Maar helaas staat de centrale nog steeds te koop omdat Nuon heeft gezegd we willen niet meer met Vandebron praten, maar alleen nog maar met de overheid”.Wat zou je doen als je niet kan falen?
,,Stel jezelf eens de vraag wat je zou doen als je niet kan falen. Die vraag stelde ik pas aan mijn vriendin en die nam de volgende dag ontslag”.
,,Adverteerders en mediabureaus willen uitstel om een gezamenlijk crossmediaal bereiksonderzoek op te kunnen tuigen,” legt directeur Frans Kok van het NLO uit.Passief per minuut
,,Het is elke keer uitstel op uitstel. Het schiet niet op. Als we moeten wachten tot we nieuw crossmediaal onderzoek doen, kun je er nog wel een paar jaar aan vastplakken.”
In 2011 richt Anna Nooshin online lifestylemagazine NSMBL (spreek uit ensemble) op. Het werd een instant succes en is dat nog steeds. Sinds 2015 breidt ze haar imperium uit met een eigen YouTube kanaal en vanaf 2016 is Nooshin ook op tv te zien. Ze schuift met regelmaat als lifestyledeskundige aan bij de desk van RTL Boulevard en is te zien als presentator van Hollands Next Top Model. Op straat kan je ook niet om haar heen door de megabillboards dankzij haar samenwerking met Hunkemöller.
Denken als ondernemer
Succesvoller kan bijna niet. Maar wat máákt Anna Nooshin zo succesvol? Personal branding-expert Chris Potter van Bureau Beaufort. ,,Natuurlijk helpt het dat ze bloedmooi is, gevoel heeft voor stijl en fashion en het ook goed doet op beeld. Bovendien heeft ze een prettige stem om naar te luisteren.” Dan ben je er alleen nog niet. Wat Nooshin echt onderscheidt van de rest is dat zij een heel sterk gevoel heeft voor ondernemerschap, legt Potter uit. ,,Ze is gefocust, stelt zichzelf voortdurend nieuwe doelen, weet wat ze wil en denkt als een ondernemer. Namelijk strategisch, in mogelijkheden en met een goede dosis creativiteit. Daarnaast heeft ze de perfecte drive en werkt ze keihard om haar doelen te bereiken. Een geweldige combinatie om succes te bereiken.”
Aantrekkingskracht van beeld
Dit ondernemersinstinct zat er al vroeg in. Met NSMBL wist Nooshin zes jaar geleden precies de goede snaar te raken door dát te doen waar de rest van de markt nog niet aan dacht. Potter: ,,Ze zag als een van de eersten dat beeld meer aantrekkingskracht heeft dan tekst. Dit vertaalde ze in een vrij laagdrempelig lifestyle platform zonder enorm journalistiek draagvlak.” Slim, want: ,,Hiermee sprak ze direct een grote groep jonge vrouwen aan.”
Doordacht social mediabeleid
NSMBL werd met Nooshin als gezicht een belangrijke speler in het redelijk algemene lifestyle segment. Daarna is het haar gelukt om de aandacht te verschuiven richting haar eigen naam, licht Potter toe. ,,Na NSMBL is ze zich meer gaan richten op het merk Anna Nooshin zelf. Door een doordacht social mediabeleid en handige YouTube-strategie.” Hiermee laat ze niet alleen meer kanten van zichzelf zien, maar breidt ze haar doelgroep ook nog meer uit, vertelt Potter. ,,Vooral via YouTube bedient ze weer een jongere doelgroep dan met haar lifestyle platform.”
Hogere doelen
Om een nog groter bereik te creëren en een van haar dromen te verwezenlijken, heeft Nooshin inmiddels dus ook de overstap naar tv gemaakt. Potter: ,,Hierbij dacht ze niet alleen ‘ik wil op tv’, maar heeft zichzelf daarin ook echt concrete doelen gesteld en goed gekeken welke tv-programma’s bij haar passen en die positief bijdragen aan het bouwen van haar persoonlijke merk.” Op het moment dat ze een stevige bekendheid had, is ze haar naam gaan koppelen aan ontwerpen en producten. Dit resulteerde in een lingerie- en bikinilijn voor Hunkemöller, en een eigen productlijn.
Ondanks haar succes, stelt Nooshin zich heel bescheiden op, vindt Potter. ,,Ze zegt steeds: ‘ik ben nog niks’. Dat komt ook voort uit haar enorme ambitie. Als zij een doel bereikt, is ze namelijk meteen alweer bezig met de volgende stap. Ze stelt zichzelf steeds hogere doelen.”
Kritiek
Als je eenmaal nationale bekendheid hebt, en alles gaat je voor de wind, kan het bijna niet anders dan dat het ook een keer misgaat. Dat gebeurt Nooshin als ze besluit een samenwerking aan te gaan met Shell. Het gaat om een nieuw duurzaam initiatief van het bedrijf dat een gerecycled waterflesje op de markt heeft gebracht waarvan voor elk verkocht exemplaar twee kilo plastic op Haïti wordt opgeruimd. De Instagram-post van Nooshin levert haar een hoop boze volgers op. Potter: ,,Sec gezien is dit natuurlijk een prima initiatief van Shell. Alleen voor het bedrijf als een van de grootste vervuilers is het een druppel op een gloeiende plaat. En het stuit haar volgers tegen de borst dat Nooshin zich geleend heeft om het imago van Shell op te poetsen via deze uitingen. Dat snap ik heel goed.” Het enige wat de influencer hier tegen kan doen is zich bij volgende verzoekjes nog beter afvragen welke risico’s het met zich meebrengt voor haar eigen branding, tipt Potter. Wat voegt het toe voor haar personal brand?
Reputatiemanagement
Wat je in ieder geval niet moet doen op een moment dat je kritiek krijgt, is een ongeloofwaardig statement neerzetten. Potter: ,,Dit gebeurde na de kritiek die Nooshin kreeg op de cover van LINDA.meiden waarop ze zoenend werd gefotografeerd met Monica Geuze. Daar was vooral op social media enorme ophef over omdat het niet bijdraagt aan de homo-emancipatie, en wel aan de seksualisering van de vrouw.” Een foutje, en dat kan gebeuren. Maar als zoiets gebeurt, dan moet je meteen aan de slag met je reputatiemanagement, legt Potter uit. ,,Wat mensen irriteerde was dat er daarna een houding aan werd genomen alsof dat zoenen helemaal niet de intentie was, ‘maar gewoon spontaan ontstond’.” Dat was compleet ongeloofwaardig. ,,Iedereen begrijpt dat zo’n shoot van te voren is bedacht en uitgewerkt en dat Nooshin als professional goed na heeft gedacht over wat ze wel en niet wilde. Beter is om op zo’n moment toe te geven dat het niet zo handig was geweest.”
Succes in de toekomst
Deze twee leermomenten hebben geen grote gevolgen voor haar succes gehad. Volgens Potter heeft Nooshin ook alles in zich om alleen nog maar succesvoller te worden. ,,Het belangrijkste is dat ze blijft innoveren. Sociale media veranderen razendsnel en ook de manier waarop jongeren hiermee omgaan.” Nooshin heeft al laten zien hierin voorop te lopen. ,,En als ze zo innovatief bezig blijft dan denk ik dat ze ook haar toekomstige doelen gaat bereiken.”
Net als Nooshin
Wat als je net zo’n succesvol personal brand wilt als Nooshin? Volgens Potter begint het allemaal bij het realiseren dat je absoluut geen BN’er of bekende influencer hoeft te zijn om een personal brand op te bouwen. ,,Vaak wordt het woord ‘personal branding’ geassocieerd met beroemdheden en politici, maar iedereen kan een personal brand in zijn of haar vakgebied worden.” Hoe? ,,Als je in staat bent om autoriteit op je vakgebied te claimen door jezelf op de juiste, authentieke manier zichtbaar te maken en je kennis te delen, dan doe je het goed op dit vlak.”
Daarbij moet je niet de meest gemaakte fout maken die nieuwe influencers, en dan vooral jongeren, maken. Zij kiezen geen niche, vertelt Potter. ,,De concurrentie op het gebied van vloggers en influencers is zo groot dat je het niet meer redt met vlogs over je dagelijkse leven. Het is belangrijk om een goede niche te kiezen om daarmee een specifieke doelgroep aan te trekken.” Alleen dan kan je je onderscheiden van de grote hoeveelheid concurrenten.
,,Dus je bent allemaal de Sjaak als het misgaat,” aldus Flaat.Bescherming logisch
Okay, zullen de lezers van Frank.news zeggen, maar waarom moet ik dat als marketeer allemaal lezen? Niet zo moeilijk. Als eerste willen we jullie iets vertellen over de manier waarop je zo’n imagotransfer kan vormgeven, wat komt er allemaal bij kijken om het imago van een organisatie te veranderen van ‘deurenintrapper’ in ‘helper’? Daarbij vormen alle marketeers en CEO’s met marketinginteresse een belangrijke doelgroep voor Janssen & Janssen de komende tijd want zij zullen die nieuwe werkwijze moeten omarmen. Oh ja, er is trouwens nóg een reden, maar dat moeten jullie een beetje stil houden; alle ambities van Janssen & Janssen schreeuwen om een goede contentmarketingstrategie. We hopen dat ze dát door deze sponsored stories steeds meer gaan inzien (maar mondjes dicht hè….)
Werk van medewerkers gaat enorm veranderenDe gevolgen voor deze switch in dienstverlening zullen trouwens ingrijpend zijn voor de medewerkers. Maar Saskia van de Schoot, manager business development, denkt dat hun werk alleen maar interessanter wordt. ,,Het is toch veel leuker om mensen te helpen in plaats van dat je alleen maar geld komt hálen?’’ Janssen & Janssen wil dus van ‘geldophaler’ een beetje ‘hulpverlener’ worden, voorkomen dat (jonge) mensen in de geldzorgen komen, Maar om die switch geloofwaardig te laten verlopen zal er ook iets moeten gebeuren buiten de eigen kantoormuren. De opdrachtgevers van het bedrijf moeten snappen waaróm die nieuwe werkwijze veel effectiever is dan het oude verdienmodel en het grote publiek moet inzien dat het nieuwe Janssen & Janssen mensen niet als cashcow ziet.
Incassobureaus hebben een negatief imago Onderzoeksbureau Vostradamus deed onderzoek onder de Nederlandse bevolking naar het imago van incassobureaus en deurwaarders. Daaruit blijkt dat deze organisaties gezien worden als de boeman en niet als een plek waar je terecht kan als je hulp nodig hebt. Op de vraag wat een incassobureau doet, zijn de meest voorkomende antwoorden: geld innen/incasseren, aanmaningen/brieven/rekeningen sturen en weet niet/geen idee. Op diezelfde vraag over deurwaarders antwoorden mensen: beslag leggen en huis leeghalen/uitzetten. Er worden bovendien veel negatieve termen gekoppeld aan een incassobedrijf zoals ‘eng’, ‘ellende’, ‘vervelend’, ‘stress’ en ‘angst’. Kansen zijn er wel degelijk want mensen verwachten eigenlijk dat soortgelijke bedrijven meer begrip tonen, inlevingsvermogen hebben, meedenken en samen naar een oplossing zoeken. Het wordt van belang geacht dat ze rekening houden met de privésituaties, meer dan de helft van de respondenten gaf aan dat incassobureaus empathie moeten tonen als iemand zijn baan verliest.
Geld verdienen moet andersWe zeiden het al, ook de opdrachtgevers van Janssen & Janssen moeten steeds nadrukkelijker beseffen dat hun manier van geld verdienen anders zal gaan in de toekomst. Op dit moment is ‘incasso’ immers ook een verdienmodel voor bedrijven; incassokosten leveren misschien wel meer op dan de afdeling die er zit. ,,Het idee is dat de vervuiler betaalt,’’ zegt Van de Schoot. ,,Maar er wordt niet gekeken of mensen het kúnnen betalen. Als we op een andere manier gaan werken dan zouden opdrachtgevers ons als consultant moeten inhuren zodat wij hen uitleggen op welke manier ze klanten moeten aanspreken. Onze service is dan ‘de beste strategie voor die branche en het klanttype’. Dat besef is er nu niet en dan moeten wij op een hele andere plek binnenkomen bij organisaties. Nu kennen alleen de creditmanagers ons, maar CFO’s en CEO’s zouden wel eens meer oog kunnen hebben voor die nieuwe manier van werken zodat ze het allemaal in een wat breder perspectief kunnen plaatsen. Datzelfde geldt overigens voor marketingmensen en dat is ook de reden dat we dit verhaal aan jullie vertellen.’’
100 procent schuldenvrijDe ambitie van een 100 procent schuldenvrije samenleving is dus de strategie, de basis, maar uiteindelijk wil Janssen & Janssen deze visie ook in de praktijk brengen. Het imago moet anders, maar om dat te bewerkstelligen is ook actie gevraagd. Daarom zaten medewerkers van het bedrijf tijdens de week van de alfabetisering in de bibliotheek van Eindhoven om mensen te helpen met moeilijke brieven die ze kregen van instanties. En waren de brieven erg? ,,Niet normaal, vrouwen met een enorme taalachterstand krijgen brieven van negen kantjes. Dat zijn gewoon teveel moeilijke worden voor die mensen, en wat doen ze dan? Helemaal niks. Het gaat ons erom dat bedrijven zich bewust worden van die ‘denkfouten’ in hun communicatie.’’
Drie duidelijke doelgroepenOkay, even de strategie op een rijtje. De transformatie kent dus drie duidelijke doelgroepen - intern, opdrachtgevers en klantdebiteuren - en de centrale missie is een 100 procent schuldenvrije maatschappij. Het interessante aan deze case (in oprichting) is dat de missie dus duidelijk is, maar ook dat de doelgroepen vrij goed in beeld zijn. De klantdebiteuren die geldproblemen hebben, zijn met één druk op de knop naar boven te halen. Vraag is wat Janssen & Janssen gaat doen met deze mensen? ,,Dat wil ik nog niet in dit verhaal kwijt omdat het de kern wordt voor onze nieuwe plannen.’’ Okay, het product blijft nog even geheim, maar hoe zit het qua communicatie? Moet er een magazine komen met financiële voorlichting, een eigen YouTube-kanaal met reportages of zijn er andere manieren om ze te bereiken?
Wat zijn het voor mensen eigenlijk die in de geldzorgen komen? Daar heeft het NIBUD uitgebreid onderzoek naar gedaan. Ze zijn vaak laag opgeleid, sociale factoren spelen een rol (huurhuis, uitkering, kinderen), persoonlijke kenmerken zoals het gebrek aan administratieve kennis en laaggeletterdheid zijn een factor en het zijn mensen die gebrekkig zijn voorgelicht in hun opvoeding over geld.
,,Wij gaan voor een schuldenvrije toekomst en daar heb je hen dus hard bij nodig.’’
Focus op Generatie Z
Dat is dus de brede doelgroep van mensen met betalingsproblemen, maar Janssen & Janssen richt zich de komende tijd specifiek op Generatie Z omdat deze groep over een aantal jaar 40 procent van de beroepsbevolking vormt. ,,Wij gaan voor een schuldenvrije toekomst en daar heb je hen dus hard bij nodig.’’ In opdracht van het bedrijf is er onderzoek gedaan naar de kenmerken van deze jongeren die ongeveer van midden jaren negentig tot circa 2002 geboren zijn. ,,Zij geven geld uit als water, 25 procent heeft al betalingsachterstanden. Wij hebben onderzoek laten doen hoe je het beste met deze groep communiceert en daar komen interessante dingen uit. Opvallend is dat het opleidingsniveau heel bepalend is; hoger opgeleiden willen echt dat je hen als volwassen aanspreekt en lager opgeleiden zoeken hulp. Bedrijven moeten hen echt op een andere manier gaan benaderen; een andere tone of voice hanteren dan ze nu doen en andere kanalen gebruiken om met hen te praten. Wij gaan daar een bijdrage aan leveren.’’
Jongeren geven geld uit als waterSamen met onderzoeksbureau YoungWorks is Janssen & Janssen ook gaan praten met die jongeren die in de problemen zitten. Van de Schoot was erbij toen jongeren die in de schulden zitten geïnterviewd werden. ,,Het is wel triest hoe jongeren op deze leeftijd al zo in de problemen zitten. Ze hebben veel grote dromen, willen bijna allemaal ondernemer worden, maar ze geven geld uit als water. Ze worden bovendien enorm beïnvloed door elkaar, er is veel sociale druk. Als ze met elkaar de stad ingaan, zeggen ze niets over de problemen. Het is vooral triest om te zien dat sommige mensen hierover helemaal niets van thuis meekrijgen. Als je die verhalen hoort, besef je: hier moeten we iets aan doen.’’
Die verhalen vertellen en vervolgens actie ondernemen, daar gaat het natuurlijk precies om. Als je die verhalen in boekvorm zou uitgeven dan weet heel Nederland wat er aan de hand is. Moet er een toneelstuk van gemaakt worden, een boek, een online magazine met als nulnummer die verhalen? Dat is precies de content die je uiteindelijk wil maken op een eventueel contentplatform.
By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/