Brands investing during a crisis will come out stronger, say experts
01 januari, 2023 | Written by John Reynolds
Molenaar noemt het discountplatform disruptief: ,,Hiermee neemt H&M ineens een positie aan de onderkant van de markt in. En als je daar relevant bent, schrik je concurrenten af. Dat bereikten MediaMarkt, Zalando en Action ook toen ze als nieuwe toetreders binnen het lage segment binnenkwamen.”Inzetten op alleen fysieke winkels is hoe dan ook geen optie, net als niets doen. ,,Er zit geen groei meer in de kledingbranche: de omzetcijfers in de feestmaanden waren allesbehalve goed; -3 tot -4 procent op weekbasis en dan hebben we het nog niet eens gehad over marges.” Afound is ook daarom een relevant initiatief. ,,Ik verwacht dat er de komende jaren veel meer directe koppelingen gemaakt zullen worden tussen fabrikanten en leveranciers, waardoor de hele supply chain implodeert en producten voor lage prijzen verkocht gaan worden. Dat zie je AliExpress bijvoorbeeld al doen. Het is dus een groot voordeel dat H&M fabrikant én winkelketen is.”
,,We willen een offline en een online speler zijn. We moeten ons bedrijf transformeren, zodat we future proof zijn. We blijven innoveren. We proberen voortaan iets in de beginfase uit, niet meer als laatste. We staan open voor experimenten,” zegt Wild.Wie denkt dat MediaMarkt stopt bij het opzetten van een eigen webshop heeft het mis. Die is slechts onderdeel van een omnichannel-strategie die verder de winkels, mobiele shops, service points, content platforms en online community’s omvat. ,,We willen een offline en een online speler zijn. We moeten ons bedrijf transformeren, zodat we future proof zijn,” zegt Wild. ,,We blijven innoveren. We proberen voortaan iets in de beginfase uit, niet meer als laatste. We staan open voor experimenten.” Vandaar ook dat zijn functie dit jaar veranderd is in Chief Innovation Officer.
"Daardoor is het systeem efficiënter dan supermarkten ooit kunnen zijn. Bovendien is het de bezorger die het verschil maakt."
"Onze ambitie is: wij willen de beste melkboer ter wereld worden, niet de grootste. Ik zou het geweldig vinden als we over tien jaar een nieuw distributiesysteem hebben gecreëerd."
,,Er worden zo abonnementen gekocht op basis van all you need, all you can use en all you can call. In dit geval ook all you can chase. Want met zo’n abonnement verkoop je stiekem eigenlijk meer.”Fred Rutgers - op zijn businesskaartje staat onder meer retailexpert, trendwatcher en ondernemerscoach - zegt dat de telecombedrijven in feite de trend hebben gezet. ,,Daar heb je veel van die pakketten zien ontstaan. Er worden zo abonnementen gekocht op basis van all you need, all you can use en all you can call. In dit geval ook all you can chase. Want met zo’n abonnement verkoop je stiekem eigenlijk meer.”
,,HelloFresh, dat is tafeltje dekje. Is het een nieuwe smaaksensatie? Nee. Is het gemiddeld goed? Ja. Is het makkelijk? Ja. Is het goedkoop? Nee. Maar het is ook wel weer heel cool om te zeggen dat je al een halfjaar HelloFresh eet.”Goedkoper is het zeker niet, weet Rutgers als kenner. Maar de meeste consumenten zullen dat gevoel wel hebben. ,,Uiteindelijk is langer doorscheren met een bot mesje vaker goedkoper natuurlijk.” Het gemak geeft de doorslag. ,,HelloFresh, dat is tafeltje dekje. Je krijgt een voedselpakket toegestuurd en je kookt volgens bijgaand recept. Is het een nieuwe smaaksensatie? Nee. Is het gemiddeld goed? Ja. Is het makkelijk? Ja. Is het goedkoop? Nee. Maar het is ook wel weer heel cool om te zeggen dat je al een halfjaar HelloFresh eet.”
,,Als ik al die thee op moet drinken die ik met dat abonnement toegestuurd krijg, kom ik niet meer aan werken toe. De doseringen die ze sturen zijn over het algemeen wel stevig.”Wat vindt Rutgers zelf een geslaagd voorbeeld? Onlangs zag hij een aanbieding van Bussloo Sauna’s uit de gemeente Voorst. Die verkopen een dertigrittenkaart met korting én de mogelijkheid ook van een lunchbuffet gebruik te maken. Dat doen veel mensen ook, want ze moeten toch eten. Zo zijn ze per saldo veel meer geld kwijt. ,,Bussloo Sauna’s weet ook dat ze die klant dertig keer binnen hebben.” En wat vindt hij van ‘Frank About Tea’? Een opvallend en aardig idee, maar hij zegt er wel meteen bij: ,,Als ik al die thee op moet drinken die ik met dat abonnement toegestuurd krijg, kom ik niet meer aan werken toe. De doseringen die ze sturen zijn over het algemeen wel stevig.”
,,De kracht van wie we zijn is dat we zo dicht op de klant zitten. We kijken wie onze klanten zijn en zoomen in op hun individuele behoeftes. Zo creëren we 8 miljoen verschillende websites per dag voor 8 miljoen klanten.”Diezelfde dag werden de jaarcijfers van de webwinkel bekend: de jaaromzet van Bol.com groeide in 2017 met bijna 30 procent tot 1,6 miljard euro. Maar wat volgens Vermeulen nog belangrijker is: de omzet van de 19.000 retailers die hun producten via Bol.com verkopen steeg met 75 procent. Ook de andere cijfers zijn imponerend: 8 miljoen unieke bezoekers per dag. Het geheim achter dat succes? Vermeulen: ,,De kracht van wie we zijn is dat we zo dicht op de klant zitten. We kijken wie onze klanten zijn en zoomen in op hun individuele behoeftes. Zo creëren we 8 miljoen verschillende websites per dag voor 8 miljoen klanten.”
,,Het klopt dat we een Chinees bedrijf zijn, maar we zijn druk bezig om te globalisen,” zegt Palmer.Alibaba zelf behaalde in 2017 op al zijn platforms een omzet van 547 miljard dollar. Van de top 100 merken die Forbes opstelt is 75 procent vertegenwoordigd op Alibaba. De missie van het bedrijf is simpel: het makkelijk maken om overal ter wereld zaken te doen. Dat ‘overal’ beperkt zich nu nog vooral tot China. ,,Het klopt dat we een Chinees bedrijf zijn, maar we zijn druk bezig om te globalisen,” zegt Palmer. ,,Daarom hebben we nu in Europa vijf verschillende kantoren, zoals ons kantoor in Amsterdam.” Dat kantoor is echter vooral bedoeld om Nederlandse ondernemers te helpen hun producten op de Chinese markt te verkopen. Nu de koopkracht van Chinezen toeneemt, zijn ze vooral geïnteresseerd in Europese merken en producten. Palmer: ,,China stond altijd bekend als de fabriek van de wereld, maar het wordt steeds meer de consument gedreven maatschappij van de wereld. Het is nu de nummer twee achter Amerika en het groeit en groeit. De vraag is met name groot naar Europese producten, omdat Europese producten staan voor kwaliteit. Die zijn heel gewild.”
,,Stel je een winkel voor waar je artikelen uit het schap koopt en tegelijkertijd met je mobiel bestelt. En dan vraag je de winkel om alles bij jou thuis af te leveren omdat je een bioscoopje gaat pikken. Dat kunnen wij vandaag niet in Nederland.”De enige webwinkel waarmee Alibaba in Nederland actief is, is Aliexpress. Maar met levertijden van een week of langer is dat geen geduchte concurrent. Het wordt pas gevaarlijk als Alibaba zijn totaalconcept op Europa loslaat. Dat heet new retail. Dat behelst de integratie van online, offline, logistics, data, plus social media, interactieve content en entertainment. En dat allemaal op één app. ,,Niet zoals in het westen, dat je naar vijf verschillende apps gaat om dat allemaal te doen,” aldus Palmer. Hij haalde een citaat aan van Alibaba’s vicevoorzitter Joe Tsai toen hij het concept aan de aandeelhouders moest uitleggen. ,,Stel je een winkel voor waar je artikelen uit het schap koopt en tegelijkertijd met je mobiel bestelt. En dan vraag je de winkel om alles bij jou thuis af te leveren omdat je een bioscoopje gaat pikken. Dat kunnen wij vandaag niet in Nederland.”
,,Sinds 2016 zijn er 1800 online fashion shops bijgekomen"
,,De Nederlandse markt heeft zijn eigen specifieke kenmerken. Nederlandse klanten hebben een eigen specifieke mindset."
"We staan op bijna alle aspecten die we onderzochten in de top 3, maar een autoriteit zijn we nog niet"Vrolijk stemmende rapportcijfers
,,Als branchevereniging voor retailers wil ik niemand afvallen, dus ik zeg niet specifiek iets over Toys ‘R Us,” zegt Van der Linden.,,Het is uiterst belangrijk dat een locatie past bij de behoefte van de doelgroep,” zegt Sietske van der Linden, beleidsadviseur locatiebeleid bij retail-brancheorganisatie InRetail. Hoewel Toys ‘R Us wel voorzag in de behoefte aan een groot aanbod speelgoedartikelen - die er nog altijd is - ging het mis bij de locatie: in Utrecht zat de speelgoedketen bijvoorbeeld helemaal aan het einde van de woonboulevard - geen logische plek, en zeker geen winkel waar je op zit te wachten als je op zoek bent naar gordijnen, bedden en kasten.
,,Elke locatie vraagt om een specifieke invulling. En de behoefte van de klant moet daarbij altijd vooropstaan.”Mensen vinden het volgens Van der Linden bovendien niet erg om een stukje te rijden voor meubels: zonder auto krijg je grote spullen ten slotte lastig thuis en doordat je veel meubel-, bedden- en vloerenwinkels op één plek vindt, ben je verzekerd van een breed aanbod in alle segmenten en prijsklassen. Hetzelfde geldt voor doe-het-zelfzaken, zegt de retailexpert: ,,Als je op zaterdag lekker wilt klussen, wil je niet ver hoeven rijden voor dat ene schroefje. Je wilt dus een groot assortiment - en het liefst een cluster van bouwmarkten, zodat je bij de volgende winkel kunt binnenstappen als ze in de eerste winkel dat ene onderdeeltje niet hadden. Elk winkelgebied heeft een specifieke functie. Daar moet je als retailer rekening mee houden als je een locatie kiest: elke locatie vraagt om een specifieke invulling. En de behoefte van de klant moet daarbij altijd vooropstaan.”
,,We blijven spullen willen zien, voelen en aanraken. Maar het ‘geknipt ordenen’ van nu - aparte autoboulevards, woonboulevards, doe-het-zelfclusters en beddenaanbieders - gaat veranderen, voorspel ik.Herkenbare, goedbezochte grootschalige winkels in perifere gebieden, zoals woonboulevards en doe-het-zelfzaken, zullen volgens Van der Linde altijd blijven bestaan. ,,We blijven spullen willen zien, voelen en aanraken. Maar het ‘geknipt ordenen’ van nu - aparte autoboulevards, woonboulevards, doe-het-zelfclusters en beddenaanbieders - gaat veranderen, voorspel ik. Er komen minder, maar kwalitatief betere winkelgebieden. Dat is alleen maar goed: er zijn veel meer winkels dan we nodig hebben en 45 procent van de vierkante winkelmeters bevindt zich buiten de stad, met leegstand in het centrum tot gevolg. Winkels krijgen ook een herkenbaarder aanbod en we gaan er niet meer alleen naartoe om spullen te kopen, maar ook om ze te bestellen en ze te tryen en buyen. Denk aan de fietsenbranche, waar je - in de binnenstad en daarbuiten - allerlei modellen elektrische fietsen kunt testen. De winkel van de toekomst is servicegericht.”
,,We bestaan nu vijftig jaar en kopen dus ook al vijftig jaar kleding in. Hier zijn we in de loop van de tijd steeds beter in geworden. Dit zie je terug in de lage prijs en de goede kwaliteit.”Prijsbewust
,,Het gaat al jarenlang goed met Zeeman. Eén van de belangrijkste redenen hiervoor is ook dat wij basics verkopen. Sokken gaan kapot en moeten vervangen worden. Net als ondergoed: dat blijven mensen kopen.”Achterstallig onderhoud
,,Toen er aan het begin van 2017 bleek dat 1 op de 3 Nederlandse mannen met gaten in hun onderbroeken bleven rondlopen, was dat voor ons natuurlijk een mooi haakje om op in te spelen,” aldus Van Turennout.Technologische ontwikkelingen
,,Het gaat echt om de producten en de nieuwe winkels. En je hebt niet te maken met achterstallig onderhoud of een stoffig imago. Heel fijn om fris te beginnen.”Goedkoop zonder goedkope uitstraling
,,Ik heb geprobeerd mensen te overtuigen dat mobiel belangrijk is, maar al tien jaar geloven ze me niet,” zegt Wroblewski.
,,We hebben nog zoveel te verbeteren op het internet. Op mobiel zijn de dingen nog erger. We kijken zover vooruit naar de toekomst dat we vergeten de dingen vandaag te verbeteren,” zegt Wroblewski.
,,Als iemand online een oreotaart heeft gemaakt dan wordt dat direct 18 miljoen keer geliket. Dat zijn producten die fans hebben.’’Goede naam voor een restaurantAl nadenkend over de plannen kwamen ze uit op de avocado als basis, ‘The Avocado Show’ was een goede naam voor een restaurant. De mannen ontdekten dat er een online wereld is van avocadoliefhebbers die met elkaar verbonden is door de liefde voor dit - plotseling hippe - product. ,,Er zijn wereldwijd meer dan 100 miljoen avocadofans,’’ zegt Simpson. ,,Dus stel dat je onderzoek moet doen naar de haalbaarheid dan is dát de basis. Mensen eten het niet alleen op grote schaal, ze zijn zelfs fan, het valt in de categorie ‘oreo’. Als iemand online een oreotaart heeft gemaakt dan wordt dat direct 18 miljoen keer geliket. Dat zijn producten die fans hebben.’’ Het tweede belangrijke uitgangspunt was dat de avocado een icoon is…loop een hip winkeltje binnen en je ziet cactussen, flamingo’s, unicorns en avocado’s. ,,Die staan voor knappe meisjes en levensgenieters uit de stad en de avocado zei: fuck it, ik hoor hier tussen.’’
,,Op een dag belde Google met de vraag; waarom hebben jullie een miljoen hits per dag, maar nog geen website?’’212 miljoen interacties in de maandThe Avocado Show is een groot succes, ze hebben naar eigen zeggen 212 miljoen interacties per maand op social media en op een dag belde Google met de vraag; waarom hebben jullie een miljoen hits per dag, maar nog geen website? Op dit moment ligt de focus op franchise. ,,Dat is best wel stoffig allemaal. We respecteren de regels, maar willen ze ook hérschrijven. We maken dus een enorm boek, een documentaire én die productlijnen zodat mensen ons een beetje kunnen volgen.’’
,,Normaal gesproken is een franchiseconcept gebaseerd op één zaak, maar wij hebben een plan gemaakt waarbij ondernemers echt iets gaan doen met hun leven en dat kan met ons merk.’’McDonalds is een vastgoedbedrijfIn hoeverre is The Avocado Show straks anders dan de Mac, hét franchisevoorbeeld in de foodsector? ,,Je moet dan eens goed kijken naar de diepere lagen ónder zo’n bedrijf. McDonalds is een vastgoedbedrijf waar je ook kan eten en niet andersom. Daarbij moet in plaats X alles hetzelfde zijn als in plaats Y. Dat is prima, maar wel old school. Vandaag de dag reizen mensen veel dus van mij hoeft de McDonalds in India niet hetzelfde te zijn als die van Amsterdam. Wij doen dat dus anders, leveren een ondernemersplan, een ziel en content. Onze zaak in Amsterdam hoeft er echt niet hetzelfde uit te zien als die op Bali. Wij hebben bijvoorbeeld 100 gerechten ontwikkeld, maar ondernemers mogen daar zelf hun eigen gerechten uit kiezen want ze kennen de trends in de stad goed.’’
Juist niet doen
In 2000 richtte De Koning samen met twee vrienden YoungCapital op, een recruitmentbureau voor jongeren. De drie waren toen zelf nog student en gingen vol ambitie aan de slag. Inmiddels, zeventien jaar later, is YoungCapital met 5 miljoen ingeschrevenen de grootste jongerenuitzender van Europa. Iedere week gaan via de 1000 vaste recruiters van YoungCapital ruim 25.000 starters, young professionals en studenten aan de slag. In 2016 behaalde het bedrijf een omzet van 203 miljoen euro, een groei van 60 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Voor 2017 wordt een omzet van 320 miljoen verwacht. En dit alles door juist níét te doen wat de gevestigde orde in de uitzendbranche doet.
Inefficiënt proces
Wat doet De Koning met YoungCapital dan zo anders dan de rest? Hij legt het uit aan een paar duizend toehoorders tijdens het ING Business Boost Live event in Ahoy. ,,Wij zijn een technologiebedrijf,’’ legt De Koning uit. ,,En de traditionele uitzenders zijn retailers. Daar kunnen ze niets aan doen, want ze bestaan al 60 jaar. Voordat de huidige technologie er was, hadden zij al een heel groot netwerk aan winkels en die hebben ze nog steeds. Randstad heeft bijvoorbeeld nog altijd honderden vestigingen. Daar moet je echt naartoe lópen om je aan te melden als werkzoekende. En dat is een heel inefficiënt proces. Wij doen dat anders. Wij hebben een heel groot online netwerk en 50.000 mensen per dag op onze websites. Die mensen kunnen zich daar registreren en wij steken pas tijd in ze als ze hebben gesolliciteerd. Traditionele uitzenders doen dat niet. Die steken al tijd in mensen waarvoor ze nog geen werk hebben. Ook dat is een heel inefficiënt proces”.
Traditionele uitzender lijkt op V&D
De Koning maakt zich niet zo druk om hoe de concurrentie het aanpakt. Maar hij weet zeker dat dit andersom wél het geval is: de concurrent kijkt wel degelijk met een schuin oog naar YoungCapital. ,,Ja, absoluut,’’ zegt hij. ,,Je ziet dat wij als challenger in de markt het de grote spelers in de uitzendbranche erg moeilijk maken. Dat zijn retailers en ik denk soms wel dat ze erg op V&D lijken. Ik kan de toekomst niet voorspellen, maar ze moeten wel erg snel veranderen om mee te kunnen komen in de toekomst.’’
,,Adverteerders willen niet met teveel bureaus aan tafel, maar met mensen die hun sector goed begrijpen en vooruithelpen.’’Niet alleen media-adviesVolgens de heren zal er een bureau ontstaan dat zich niet alleen beperkt tot media-advies en -inkoop. Hilhorst: ,,Adverteerders willen niet met teveel bureaus aan tafel, maar met mensen die hun sector goed begrijpen en vooruithelpen.’’ Waarom zouden merken dan voor dat nieuwe bureau kiezen, er zijn toch voldoende goede bureaus in Nederland? De kneep zit hem volgens de heren in het brede netwerk van de Candid Group zodat merken veel diensten tegelijk kunnen inkopen..heel belangrijk hierin is het gedeelte van de data. ,,Wij hebben hard gewerkt om toegang tot hele goede data te bieden. In veel gevallen bevindt die data zich versnipperd over verschillende partijen, maar wij kunnen echt met een zeer uitgebreid pakket komen.’’
,,Wij zijn de afgelopen jaren door elk internationaal netwerk benaderd, maar we waren helemaal niet verkoopklaar".Door elk netwerk benaderdMaar toch, je verkoopt je bedrijf toch niet zomaar? Van Grieken: ,,Wij zijn de afgelopen jaren door elk internationaal netwerk benaderd, maar we waren helemaal niet verkoopklaar". Het voelt ook niet als verkoop, maar als samen verder gaan.’’ Ghazarian gelooft vooral in het ondernemerschap. ,,Het belangrijkste is dat wij het meest ondernemende netwerk van Nederland zijn. Er is geen netwerk waarin zoveel verstand zit van merken bouwen.’’
By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/