Candid. Platform
for growth.

Kerstreclame verleidt supermarktklant niet tot vreemdgaan

Kerstreclame verleidt supermarktklant niet tot vreemdgaan

In de aanloop naar de kerst maken alle supermarktformules hun speciaal afgestemde assortiment bekend. Dat doen ze door de inzet van extra reclames en natuurlijk de kerstfolder en –magazine. Dit jaar goed voor een verwachte omzetpiek van € 735 miljoen.

 
Frank.news vroeg zich af: leveren al die extra mediabestedingen de verschillende winkelformules ook iets op voor de langere termijn, zoals extra traffic? Uit onderzoek van Vostradamus onder ruim 900 respondenten blijkt van niet. 95% van de mensen die thuis eten met Kerst geeft aan gewoon bij hun eigen, vaste supermarkt in te slaan.

 
De grootste geeft niet het meeste uit
Supermarkten geven behoorlijk wat uit aan commerciële zendtijd, advertenties en promoties. Opvallend is dat de grootgrutter met verreweg het grootste marktaandeel geen navenant hoog aandeel heeft als we kijken naar mediabestedingen. Bijna € 58 miljoen gaf Albert Heijn (met een marktaandeel  van 34%) tot nu toe in 2015 uit aan publiciteit via rtv, dagbladen, media, interactief, online en out-of-home-kanalen. Vorig jaar was dat nog € 70 miljoen.

Jumbo, met afstand goed voor de op een na grootste punt uit de taart (marktaandeel: 19%) gaf dit jaar daarentegen ruim € 83 miljoen uit aan media. Ruim 13 miljoen meer dan vorig jaar.

 
Vechten om de maag van de consument
Binnen die mediabestedingen zijn de kerstuitingen goed voor een flinke hap. In de weken tussen Sinterklaas en Kerst geven supermarkten gemiddeld 30 tot 40% meer uit aan media en reclame dan tijdens de rest van het jaar. Redelijk keurig in lijn met de omzetstijging, die doorgaans voor de meeste formules op 20 à 30% uitkomt. Maar hoewel bijna twee derde van de respondenten in het onderzoek van Vostradamus aangeeft meer uit te geven aan de kerstboodschappen dan aan de normale boodschappen, kan het geld maar één keer uitgegeven worden. Elk jaar is het dus weer vechten om de maag van de consument. Alle verhoogde mediabudgetten ten spijt, lijkt extra reclame rond de feestdagen de bestaande klant vooral voller te maken en in elk geval niet voor extra traffic richting de winkels te zorgen. Ruim 95% van de mensen die zelf koken met Kerst - ruim de helft van de Nederlanders - geeft aan voor de boodschappen gewoon naar de eigen, vaste supermarkt te gaan

 
“Bevestiging is ook een goede indicator”

Erik Hemmes, Hemmes\Trade Marketing Services
 
Heeft de hoeveelheid reclame voor het kerstassortiment dan nauwelijks invloed op het shopgedrag van de consument? Marketing- en supermarktdeskundige Erik Hemmes is niet verrast. ,,Had je die vraag 10 jaar geleden gesteld, dan had je zeker andere cijfers gekregen. In die tijd was de omzetstijging van AH zeker 10% hoger dan bij de rest van de formules. Albert Heijn was ‘s lands kerstleverancier. Tot de andere formules begrepen dat ze daar ook iets aan moesten doen.” Het is het gat waar Aldi en Lidl dankbaar en met succes in zijn gesprongen. En met succes. Naast de Kerst Allerhande van de Albert Heijn wordt ook het kerstmagazine van de Lidl geroemd in de branche. Hemmes vervolgt: ,,Het ligt er ook aan wat het belang van je communicatie is. Dat er nauwelijks verschuivingen plaatsvinden, betekent niet dat de uitbundige reclamecampagnes en –middelen rond de kerst verspilling zijn. Bevestiging is ook een goede indicator.”

 
AH zet Whatsapp in als noodlijn
In welke mate ‘nieuwe klanten trekken cq. van secundaire klanten primaire klanten maken’ een doelstelling van supermarkten is, is niet geheel duidelijk. Op de vraag naar Albert Heijn’s doelstellingen met de speciale Kerst Allerhande antwoordt Ahold-woordvoerder Dagna Hoogkamer: ,,Allerhande helpt de (aanloop naar de) kerstdagen zorgeloos te maken door als dé foodinspiratiegids te fungeren, waarin je de beste ideeën voor het bereiden van modern, origineel kwaliteitseten en -drinken vindt. En als het onverhoopt misgaat, bieden we live hulp met de Allerhande Kersthulp via WhatsApp op 24, 25 en 26 december.”

 
De folder
Die kerstmagazines en -folders werpen overigens wel redelijk hun vruchten af als het gaat om het inspireren van de consument. Ruim 50% van de respondenten geeft aan zeker één keer van de feestdagen zelf te koken. Bijna 26% van deze respondenten zoekt naar feestrecepten op internet. De recepten in de kersteditie van de weekfolder en het kerstmagazine van de super worden (daarnaast) door respectievelijk 22% en 24% van de thuiseters gebruikt als inspiratiebron. Cijfers die Hemmes wat tegenvallen. ,,Ik had verwacht dat deze cijfers zeker rond de 33% zouden liggen. De producten uit de folder knallen er ook op assortimentsniveau duidelijk uit.”

 
“De folder is de heroïne van de retailer”

Ernst-Jan Smid, Jump! Communicatie
 
De folder is onaantastbaar
Waar de reclamefolder rond de kerst slechts ten dele een inspiratiebron blijkt te zijn, is de (week)folder nog altijd relevant voor supermarkten als er sec wordt gekeken naar de functie als promotor van aanbiedingen. 66,2% van de Nederlanders laat zich bij de keuze voor zijn boodschappen leiden door de aanbiedingen in de folder. Dat is iets minder dan de 70,8% die zich laat leiden door aanbiedingen in de winkel, maar nog altijd veel meer dan het aantal mensen bij wie de keuze beïnvloed wordt door tv-reclame (24,4%), buitenreclame (15,6%), radioreclame (10,9%) en social media (10,4 procent).

Waar moet een goede huis-aan-huisfolder eigenlijk aan voldoen? Dat weten ze bij Jump! Communicatie. Het reclamebureau gespecialiseerd in retail, geeft onder meer ‘folder clinics’ en beoordeelt alle weekfolders, waarbij de beste en slechtste online worden gezet. Jump! ziet de folder de komende jaren niet zomaar uit de mediamix verdwijnen. ,,De folder is de heroïne van de retailer. In een wekelijkse of tweewekelijkse frequentie: het gaat om die zichtbaarheid,” aldus Jump! bij monde van medeoprichter Ernst-Jan Smids. ,,Wij zien in de dagelijkse praktijk de bestedingen aan massamediacommunicatie slinken. De folder lijkt echter onaantastbaar, ondanks de hoge kosten.” Wel ziet Smids een overgang naar een meer gecontroleerde verspreiding en toevoeging van meer intelligentie. ,,Er wordt bewuster gekeken naar het verspreidingspatroon. In welke gebieden is het interessant om te folderen en in welke niet? Veel folders hebben bovendien een uitgebreidere online variant, waarbij dieper in het assortiment gekeken kan worden.”

 
Gouden regels voor een goede folder
,,De folder moet een goede cadans hebben, het bladritme moet aansluiten bij de formule en natuurlijk moet de folder een associatie met de retailer oproepen. Daar gaat Aldi nog wel eens de mist in. Die combineren soms allemaal verschillende gevoelens en werelden in één folder. Je moet in elk katern weten in welke folder je zit. De folder is als het ware de etalage van de winkel. Een Kruidvat is schreeuwend in haar propositie, de folder is dat ook. Dat is dus prima.” Als Smids specifiek naar de supermarktfolders kijkt, constateert hij dat Albert Heijn onveranderd krachtig is met haar Allerhande. ,,Jumbo zet zichzelf ook sterk neer qua communicatie en steekt AH daarmee naar de kroon. Twee formules met toegevoegde waarde. Maar Lidl, met Aldi in haar kielzog, doet het ook goed. De discounters bevinden zich weliswaar op een andere as – die van minder emotie en meer ratio – ze verkopen goede spullen en weten dit ook te vermarkten.” Plus is volgens Smids aan het rommelen. ,,Die lijken het gevoel een beetje kwijt te zijn.”