Van de grote multinationals c.q. adverteerders heeft tegenwoordig 57 procent een eigen creatieve afdeling voor marketing in huis, blijkt uit onderzoek van de WFA. Driekwart van de in-house afdelingen is in de laatste vijf jaar opgezet. Moeten bureaus bang zijn voor deze ontwikkeling? In Nederland valt het mee, stellen experts.

De cijfers uit het onderzoek dat de World Federation of Advertisers (WFA) en The Observatory International komen hard aan voor de bureauwereld. Van de 53 ondervraagde adverteerders, met een gezamenlijk jaaromzet van 83 miljard dollar, heeft bijna zes op de tien tegenwoordig een eigen creatieve afdeling. Ruim de helft heeft vijftig of minder mensen in dienst en een kwart meer dan honderd. De teams doen ook nog eens alles wat normaliter bureaus doen: van videoproductie tot het maken van e-brochures, van het bouwen van websites tot direct mail, van het beheren van sociale media tot displays maken.

Coronacrisis
Driekwart van de afdelingen is niet ouder dan vijf jaar. Nog eens 17 procent van de internationale adverteerders overweegt zijn eigen in-house bureau te starten. De coronacrisis, waardoor bedrijven op marketing willen bezuinigen, lijkt de ontwikkeling nog verder te versnellen, concludeert de WFA.

Niets nieuws
Is dit het begin van het einde voor bureaus? Nee, zegt het rapport. Van de respondenten zegt 95 procent nog steeds met bureaus te blijven werken. Toch komt al 37 procent van de creatieve output van de eigen afdeling. Ook is er niet echt iets nieuws onder de zon. Al in 2013 merkte de marketing branche dat adverteerders steeds vaker zelf creatieven in vaste dienst namen. Van het wegkapen van creatief directeuren bij bureaus tot het in dienst nemen van strategen, producers of reclamefotografen.

Niet exclusief
,,Toch denken we dat deze ontwikkeling bij veel bureaus angst opwekt en dat ze het met argusogen volgen, zeker omdat het momenteel moeilijke tijden zijn", stellen Mijntje Cuijpers en Anneke Bos van TUSSEN, dat bedrijven als een soort aannemer helpt met in-huis communicatie en per opdracht de juiste freelancers zoekt en levert. Ook zij zien dat de trend van in-huis afdelingen al jaren aan de gang is. ,,Creativiteit is niet meer exclusief het domein van bureaus. Dat is al langere tijd aan de hand. Veel bedrijven nemen eigen designers en dtp'ers aan, bijvoorbeeld vaste mensen voor het maken en beheren van social kanalen", aldus het tweetal. ,,Door corona hebben veel bedrijven ook tijd gehad om na te denken wat voor hun onderneming echt waarde toevoegt en wat niet. Elke cent moet wat opleveren. Zeker nu er sprake is van een crisis worden ze scherper op uitgaven. Maandelijkse retainer fee's 'omdat dat zo is afgesproken ooit' en niet-kwalitatieve output van bureaus worden niet meer geaccepteerd."

Albert Heijn
In Nederland zien ze dat Albert Heijn eigen in-huis studio's heeft opgezet. ,, Die maken zoveel communicatie dat ze wellicht hebben gedacht 'dat kunnen we beter in huis doen vanwege de kosten'. Maar voor de grote campagnes schakelen ze nog steeds hun bureau in", zegt Cuijpers.

Verder valt het volgens het tweetal wel mee met de in-huis concurrentie voor bureaus. Cuijpers: ,,In Nederland gaat het niet zo hard als in het buitenland. De corporates in Nederland zijn ook niet zo groot. Je hebt wel schaalgrootte nodig om al die fte's aan het werk te houden." Bos: ,,Ik denk dat we in Nederland terughoudender zijn. Grote adverteerders zijn er wel mee bezig, maar dan zie je dat een bedrijf als T-Mobile toch weer in zee gaat met een bureau als TBWA\Neboko. Het moet ook binnen de cultuur van het bedrijf passen. Het is toch iets nieuws."

Voor- en nadelen
Eigen afdelingen hebben hun voor- en nadelen voor adverteerders. Nadelen zijn dat er soms te weinig volume is om een creatief aan het werk te houden, dat eigen mensen vastroesten omdat ze niet al brainstormend met andere creatieven tot goede ideeën komen en dat eigen mensen niet zo flexibel zijn. Zo is er voor elke klus weer een andere specialist nodig. Dat maakt de besparing soms weer ongedaan. Andere valkuilen zijn onder meer dat een eigen afdeling vaak minder innovatief en creatief is dan een bureau, dat er te veel druk en werk op het bordje van de eigen teams komt te liggen of dat bedrijven externe bureaus en eigen afdelingen tegen elkaar uitspelen.

Voordelen zijn onder meer de continuïteit van de creatieve output of het concept, het in huis houden van knowhow, onafhankelijkheid van externe partijen en het kostenvoordeel. ,,We denken dat in alle organisaties creativiteit belangrijker wordt voor de business en het voortbestaan van die business. Bedrijven moeten sneller en beter meebewegen met de markt. Daarvoor heb soms andersdenkende mensen nodig; creatieve breinen. Dus de creatieven die je in huis hebt zijn heel waardevol. Ook buiten het domein communicatie", aldus de twee.

Ontwikkeling gaat door
Cuijpers en Bos zien in de praktijk dat adverteerders de ingewikkelde, specialistische creatie uitbesteden en de eenvoudigere bureautaken zelf oppakken, maar zelf de regie willen behouden over de essentie van hun corporate communicatie. ,,Het ontwikkelt gewoon door. Er zullen altijd bedrijven blijven die vanwege service of het specialisme, dan wel 'de buitenstaanders blik' graag bij een groot bureau willen zitten. Er zijn bedrijven voor wie het rendabeler blijkt te zijn om een inhouse agency op te richten. Er zijn ook bedrijven die in gaan zien dat creativiteit onderdeel is van hun kernactiviteiten en dat het kwetsbaar is om daarvoor afhankelijk te zijn van een externe partij. Dat is ook een reden om creatie in huis te willen hebben en houden. We denken dat bedrijven die dat niet per se willen of moeten, meer en meer zullen gaan experimenteren met in huis halen van creativiteit. En daar zullen we allerlei nieuwe vormen in gaan zien."