TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Is het wel zo goed voor de koopintentie om een feelgood commercial te bedenken?

fotomac

Onlangs was er een aardige online bijeenkomst van het SWOCC. Hier werd natuurlijk stilgestaan bij het overlijden van SWOCC-oprichter Giep Franzen, er was aandacht voor een boek met daarin heel veel marketingcommunicatiemodellen en de winnaar van de scriptieprijs, Selma Brom van de Radboud Universiteit, was aanwezig (Communicatiewetenschap, aanrader trouwens). We willen even focussen op dat laatste, want dat is echt een heel interessant onderzoek dat een breed publiek verdient.

Laten we even uitleggen waar het over gaat, want dat is niet zo gemakkelijk. Het gaat erom dat in veel reclames gebruik wordt gemaakt van narratieven, een verhaallijn. Daar is trouwens een officiële term voor: 'eudemonische reclames' (eu = goed en daimon = ziel), waarbij je dus als het ware in jouw ziel wordt geraakt door de reclame. Jullie kennen bijvoorbeeld wel die McDonalds-reclame waarin twee grootouders via de Mac naar hun kinderen en kleinkinderen gaan voor een bezoekje op afstand. Nou ja, we kiezen toevallig een perfect voorbeeld, want Selma deed onderzoek naar reclames met een zogenoemde 'sterfelijkheidsalliantie', ofwel een verhaal met een verwijzing naar de dood en dat is dus precies wat er gebeurt in die reclame met dat mooie muziekje erin. Selma onderzocht welk effect zo'n reclame met verwijzing naar de dood kan hebben op de sales en ze legde tijdens de sessie uit hoe ze dat aanpakte. Zelf heeft Selma een andere video gebruikt in haar onderzoek, namelijk eentje van Coca-Cola waarbij een broer zijn kleine broertje beschermt als het erop aankomt.

Ze heeft dus de effectiviteit van reclames onderzocht met zo'n 'sterfelijksalliantie' en volgens de 'Terror Management Theorie' zouden mensen zich ervan bewust van zijn dat ze gaan sterven en tegelijk een overlevingsdrang hebben. Die twee emoties zorgen voor een existentiële angst en om daarmee om te gaan zetten we angstbuffers in. Een daarvan is dat je spullen gaat kopen. Je zou dus verwachten dat je spullen gaat kopen als je die reclame ziet om die angst te onderdrukken. Maar tegelijk vond ze een wetenschapper die concludeerde dat zo'n filmpje zelf ook als een angstbuffer fungeert, waardoor je het kopen niet meer hoeft te doen om die angst op te heffen. Haar hypothese was dus dat mensen wel een goed gevoel kregen over het merk van die reclames, maar dat het niet tot verkoop zou leiden omdat de film die angst oplost. Wat ze deed is reclame laten zien van Coca-Cola en Budweiser met en zonder zo'n sterfelijkheidselement erin. Het bleek inderdaad dat, door het sterfelijkheidsaspect erin, de reclames positief werden beoordeeld. Bij Coca-Cola zag ze bovendien dat in de reclames met het sterfelijkheidaspect dit element niet zorgt voor meer koopintentie. ,,Samen laat het de angstbuffer zien.'' Kortom, even in onze eigen woorden, waarbij we ongetwijfeld chargeren: zo'n feelgood commercial over de dood leidt wel tot een goed gevoel over het merk, maar niet tot spulletjes kopen.

Interessant natuurlijk om dat even iets breder te trekken. Tijdens de pandemie zag je dus heel veel van die hele emotionele reclames met sterfelijkheid als thema en de verwachting is dan het volgende; mensen gaan de merkboodschap wel meer waarderen, maar je gaat er helemaal niet meer producten van kopen ter compensatie, want dat compenseren in je hoofd gebeurt al door de commercials. Hoe vertaalt dit zich in de praktijk? Jurylid Margot Bouwman: ,,Je ziet dat merken zich willen verbinden, een organisatie zoals Black Lives Matter, maar zo'n verbinding kan sterfelijkheidssaillantie aanwakkeren en de scriptie van Selma laat zien hoe je dat moet aanpakken, afhankelijk van welk doel je hebt met de campagne. Ik zou zeggen dat als je als merk wilt aanhaken bij soortgelijke thema's, je niet moet blijven hangen bij het probleem, maar sla een brug naar een gevoel van hoop waardoor die communicatie effectiever wordt.''

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/