Door Ralph Rozema

George Cloony die koffie inschenkt bij je thuis op de bank. Hij is in 3D zo echt dat je alle twijfel aan de kant zet. Hij is het gewoon. De techniek is inmiddels zover dat dit kan. De reclamewereld is er verdeeld over. Gaat het gemeengoed worden of is het een hype die overwaait?

 
Op Youtube staan fantastische video’s over augmented reality en dat is nog niets vergeleken bij als je het driedimensionaal in het echt ziet. In New York liet Walt Disney op Times Square levensechte stripfiguren dansen. In sommige bushokjes hebben we door het glas levensechte tijgers en prehistorische monsters kunnen zien. Pepsi bezorgde forenzen in Londen zo een onvergetelijk moment.

https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM

 
Veel bedrijven experimenteren
Het kan ook op intiemere schaal. Interieurmerk Rivièra Maison laat je niet alleen een trendy stoel op internet uitkiezen, maar gaat die via een app ook in je eigen woonkamer tonen, zodat je kan zien hoe goed het in je interieur past. Veel bedrijven experimenteren met zulke apps in the store of the future, zoals bijvoorbeeld te zien is in het Haagse winkelcentrum New Babylon.

https://www.youtube.com/watch?v=iu7i2vGP7Vw

 
Met augmented reality plak je een laag over de werkelijkheid heen. Je voegt levensechte figuren, voorwerpen en bewegingen aan de werkelijkheid toe. Dat gebeurt vaak met behulp van hologrammen, waarbij lichtstralen een driedimensionaal beeld weergeven. Soms heb je een aparte bril nodig om dat te zien, maar er zijn ook technieken waarbij zelfs dat niet nodig is. Microsoft introduceerde de hololens, waarmee je een complete nieuwe wereld in 3D voor je kunt zien. Volvo Cars experimenteert er al mee.

 
https://www.youtube.com/watch?v=DilzwF90vec

 
Augmented Reality wordt genoemd als dé trend voor 2016. Maar, laten we eerlijk zijn, dat gebeurde ook al in 2015 en zelfs in de jaren daarvoor. Van die voorspellingen is weinig uitgekomen. De hololens van Microsoft is spectaculair, maar is voorlopig nog niet op de markt.

 
Veelbelovend in buitenreclame
In de reclamewereld geldt augmented reality als veelbelovend, maar niet altijd als effectief. „Bij buitenreclame werkt augmented reality alleen als het zoveel aandacht trekt dat mensen het via social media gaan verspreiden. Moet je kijken wat hier te zien is. Als mensen dat gevoel krijgen, dan werkt het,” zegt Bas van den Hoogen, country manager van Posterscope Nederland, dat zich richt op out of home reclame. „Augmented reality op zich is niet voldoende. Het wordt pas interessant als mensen het met hun smartphone massaal delen, het moet ze echt pakken.”

 
Acteurs bij bushokjes
Die verspreiding op sociale media kun je wel beïnvloeden. Bedrijven hebben acteurs bij bushokjes ingezet die reclame met augmented reality opvallend gingen filmen. Dat werkte aanstekelijk bij omstanders die het toen ook met hun smartphone onder vrienden gingen verspreiden.

Adverteerders moeten bij augmented reality ook rekening houden met nieuwe hindernissen. „Je komt snel 50.000 euro duurder uit, dan moet je zeker weten dat je campagne dat ook terug gaat geven. En de voorbereiding kost al gauw een paar weken extra,” zegt Van den Hoogen. Hij heeft het bedrijven al af moeten raden. „Simpelweg omdat ze de kosten er waarschijnlijk niet uit zouden halen. Dan is traditionele out of home reclame gewoon effectiever.”

 
Niet VS maar UK
Engeland is het grote voorbeeld als het gaat om augmented reality en opvallend genoeg dus niet de Verenigde Staten. Dat is wel logisch, vindt Van den Hoogen. „Voor augmented reality heb je plekken nodig waar mensen even stil staan. Op een station of bij een bushokje doen ze dat. Maar in de VS reist iedereen per auto. Billboards met wegreclame bereiken veel mensen, maar ze vliegen er voorbij waardoor augmented reality daar geen optie is. Londen heeft het voortouw. Van daaruit is het overgeslagen naar Nederland.”

 
Pionier Posterscope
Het begon klein met interactieve objecten. Posterscope had in 2012 op meer dan tweehonderd Nederlandse stations panels voor een boekencampagne van Bruna. De panels bevatten ‘Layar’-software, die je door de poster te scannen op je smartphone of tablet kon zetten. Gebruikers konden kiezen uit drie opties: het eerste hoofdstuk van het boek lezen, het boek bestellen bij bol.com of het boek via iBooks downloaden. „Die trend zal doorgaan. Voorbijgangers zullen vaker informatie kunnen scannen. Borden of andere objecten kunnen ook zelf contact zoeken met de smartphones van mensen die voorbij lopen. Vooral jongeren blijken ervoor open te staan,” zegt Van den Hoogen.

 
Te veel voor doen
Tegelijkertijd relativeren betrokkenen het belang van deze vorm van augmented reality. „Mensen moeten er dingen voor doen, je moet zelf scannen, je moet dingen downloaden. Dat is een keer leuk, maar daarna laten veel mensen het voorbij gaan,” zegt Danny van Beek van MMD Media, dat zich richt op out of home reclame, zonder augmented reality te gebruiken.

 
Meer hype dan trend
Video’s van augmented reality geven soms een overtrokken indruk van wat bedrijven er in de praktijk mee kunnen doen. „In die zin is augmented reality meer hype dan trend,” vindt Van den Hoogen van Posterscope. Ook Danny van Beek van MMD Media denkt dat de praktijktoepassingen van augmented reality in de reclamewereld beperkt zullen blijven. „Grote bedrijven zullen zo nu en dan met specials komen waarin ze met augmented reality kunnen scoren.”

Hoe groot de impact kan zijn, is te zien bij de Japanse popster Hatsune Miku. Ze bestaat niet eens echt, want ze is een hologram, opgebouwd uit lichtstralen. Op haar concerten komen tienduizenden fans af, de wereld ligt aan haar voeten, en die fans zijn wel degelijk echt. Toyota zag er brood in en gebruikte het popfenomeen al in succesvolle commercials.

 
https://www.youtube.com/watch?v=E15PE7iGT0U