Onlangs was een van de conclusies in het eerste grote podcastonderzoek van Nederland: luisteraars vinden adverteren helemaal niet zo storend. Iets eerder zei de baas radio & tv van Talpa in zo'n podcast: voor mij is een podcast gewoon een nieuwe manier van radiocontent distribueren. Tja Paul, als je zo denkt wordt het natuurlijk nooit iets met jullie broodnodige omarming van de niche.

Niet zo lang geleden kwam het eerste grote podcastonderzoek uit in Nederland. Het werd gedaan door Dag en Nacht Media, de Rijksuniversiteit Groningen en productiehuis Podgront. 1099 Podcastluisteraars zijn geënquêteerd en 36 makers. Er werden zeven conclusies getrokken waarvan vier over het gebruik, twee over de band van de makers en een over de verdienmodellen. Omdat op de site van de SVDJ (Stimuleringsfonds voor de Journalistiek) een prima samenvatting staat, gaan we niet al te diep in op alle conclusies, maar we focussen even op de ene die alles te maken heeft met het verdienmodel.

Wij willen advertenties
Opvallend is dat als luisteraars gevraagd wordt om het ideale verdienmodel uit te tekenen dat ze het houden op 'advertenties'. ,,Dit zou podcasts onafhankelijk en toegankelijk houden.'' Op de site van de SVDJ vindt onderzoeker Bob den Hartog dat een opvallende conclusie. ,,Bij alle andere media zie je dat mensen een hekel hebben aan advertenties. Op het internet gebruiken ze adblockers en op tv zappen ze weg. Maar bij podcasts luisteren mensen er gewoon naar en wordt het zelfs leuk gevonden. Wat daarbij helpt is dat de makers er ook iets leuks van propberen te maken van de reclame waardoor deze niet opvalt.''

Advertenties niet zo irritant
Oké, dus podcastluisteraars vinden adverteerders niet zo irritant; een conclusie die natuurlijk de onderzoekers aardig uitkomt (want ze zitten in die industrie, maar die 30 seconde vooruitspoelknop is echt vrij gemakkelijk ingedrukt bij iemand als Joe Rogan die zijn shows begint met 7 minuten commercials over….thuisbezorgvlees), maar er zit ook iets in. En dat heeft weer alles te maken dat podcasts geen massamedium zijn, er zit een selectiemechanisme in dat beter werkt dan internet.

Ik zal het even uitleggen aan de hand van een voorbeeld; ik heb nogal veel interesse in contentmarketing en dan kwam ik, na een kleine beetje zoeken, uit bij de podcastserie van Joe Pulizzi en Robert Rose (ze zijn weer begonnen). Ik heb inmiddels meer dan 200 afleveringen naar die gasten geluisterd en dus heb ik een soort van band met die mannen, ik vertrouw ze een beetje.

Ook hier is trouwens onderzoek naar gedaan door Den Hartog et al en luisteraars omschrijven die band met de makers als 'persoonlijk'. Switch terug naar mijn eigen vertrouwde N=1: De podcastmakers die ik trouw luister hebben bij mij een streepje voor, ik heb het gevoel dat ik ze een beetje ken. En dus als zij iets te promoten hebben dan heb ik daar veel minder moeite mee dan bij een willekeurige zender of Facebookpagina die mij zomaar wat om de oren gooit.




Voor iemand als Paul Römer zou een podcastserie over mensen die houden van olijfolie misschien een kansloze exercitie zijn, maar dat is juist een misverstand

Broos mechanisme en niets nieuws onder de zon
Dat mechanisme waarbij je een persoonlijke band hebt met de podcastmakers en dus hun reclames meer vertrouwt, is natuurlijk wel heel broos. Als de grote podcasts straks miljoenen luisteraars krijgen blijft het de vraag in hoeverre dat 'systeem' overeind blijft, maar het past wel goed bij de trend van micro-influencers waarbij je met relatief lage tarieven goede resultaten kan binnenhalen als adverteerder. Het is overigens ook een mechanisme dat bij de oude vertrouwde massamediumdenkers niet altijd goed binnenkomt.

Zo was laatst Paul Römer, toch de baas van radio en televisie bij Talpa, te gast bij Een Podcast over media om te praten over mediastrategie. Op een gegeven moment vroeg Ernst-Jan Pfauth naar de kansen voor podcasts en dit was zijn antwoord: ,,Voor mij is podcast alleen een andere manier van het distribueren van radiocontent. Er zijn geweldige podcasts die je gewoon op de radio kan uitzenden. Je brengt het gewoon op een andere manier zodat mensen ze in hun eigen tijd kunnen afluisteren. Inhoudelijk is het niets nieuws onder de zon.''

Denk in niches, niet in mass
Daar gaat het mis natuurlijk bij mensen die in het kapitaliseren van doelgroepen, in massa's denken en niet in niches. Sterker nog in die passage schuilde precies het antwoord voor de strategie die Talpa zomaar kan inzetten voor al haar media-activiteiten; denken in veel kleinere groepen mensen.

Voor iemand als Römer zou een podcastserie over…. mensen die houden van olijfolie misschien een kansloze exercitie zijn, maar dat is juist een misverstand. Stel dat je met zo'n medium 5000 enorme olijfoliefetisjisten binnenhaalt die elke dag twee nieuwe mengingen halen bij de specialistische winkel dan heb je een gouden model voor de specialistische webwinkel, de producent en het collectief van olijfboeren. Zo'n podcast zou massamedia niet overbodig maken, maar kan wel de perfecte verdieping opleveren.

Als ik dan als liefhebber dat podcastje gevonden zou hebben en de presentator bevalt me dan zou ik alles aannemen wat die gasten mij vertellen. Ik zou een zeer persoonlijke band opbouwen met die presentator en het tarief om er te adverteren zou flink omhoog kunnen. Ach, toekomstmuziek natuurlijk allemaal, maar die nichegedachte is niet zo'n vreemde kronkel natuurlijk.

We hebben het wel eens eerder geschreven, maar wat nu als Talpa andersom zou gaan denken? Dus niet beginnen met: we hebben Hart van Nederland en LINDA., maar: wat kunnen we doen voor carrièrevrouwen? Dat model zou toch veel beter functioneren dan het huidige waarbij Talpa allerlei mediamerken 'koopt' om pas daarna na te denken over doelgroepen? Zeker gezien de hoeveelheid data die Talpa heeft verzameld is dat toch de enige strategie die leidend zou moeten zijn in plaats van het tikkie vage 'we moeten daar zijn waar de mensen zijn'?

De nieuwsbrieven van NYT
Bij de laatste podcast van Joe Pulizzi ging het over The New York Times. Daar hebben ze tegenwoordig meer dan 60 nieuwsbrieven over allerhande onderwerpen: de beste dingen om te doen in New York, privacy, ouderschap, voetbal, nieuws, politiek, oorlogen, Australië, klimaat, ras, tech et cetera.

Bij elke nieuwsbrief hoort een bepaalde doelgroep (met adressenbestand natuurlijk), een bekend gezicht als journalist en - vooral - een groep adverteerders. Want als ik een makelaar ben dan heb ik wel interesse in de groep mensen die de nieuwsbrief over huizen leest, maar niet in de nieuwsbrief over ouderschap. Precies zo zal het medialandschap zich waarschijnlijk ontwikkelen de komende jaren en podcasts passen perfect in die natuurlijke beweging naar niches; its all about the niches stupid! Trouwens, dat hoef je een slimme en ervaren mediaman als Paul Römer vast niet uit te leggen hoor.