TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Hoe grote bedrijven een succesvolle eigen podcast kunnen beginnen

podcastfotoklein

Steeds meer (grote) bedrijven willen een eigen podcast en dat is natuurlijk een prima plan want zo bouw je een eigen publiek op. Maar je moet als marketeer wel de verleiding kunnen weerstaan om heel hard te gaan roepen hoe goed je bent en dat is niet altijd makkelijk.

Grote bedrijven zien steeds vaker de mogelijkheden van eigen podcasts, maar het is nogal wel eens lastig om de marketingwetten tijdelijk te verruilen voor een pakketje dat succes brengt in de podcastwereld. Er zit zoveel potentie in het maken van goede podcasts voor bedrijven, maar ja: dan is het wel zaak om de termen zoals 'GRP's', 'views' en 'bereik' even in een oude verhuisdoos te stoppen samen met de jaarboeken van de kampioenschappen van Feyenoord en bruiloftfeestjes zonder ophef. Plek zat.

De Podcastmakers van Dag en Nacht Media krijgen dagelijks meerdere aanvragen van grote bedrijven voor het maken van podcasts, maar het gaat nog wel eens verkeerd qua verwachtingen. ,,Bedrijven komen bij ons terecht met een boodschap die ze te vertellen hebben, dat hebben ze al bepaald, en daar zoeken ze dan later mediavormen bij. Dat is prima, maar dan kan je gewoon reclame bij ons inkopen. Als je daarentegen gelooft in podcasts om diepgravend contact te maken en behouden met jouw publiek dan kan dat heel waardevol zijn en heb je een eigen kanaal waarbij je niet afhankelijk bent van anderen. Het is niet helemaal onverwacht dat grotere partijen daar iets meer middelen en geduld voor hebben, maar de iets kleinere bedrijven willen vaak direct conversie terwijl je juist geduld nodig hebt voor podcast.''

Pacific Content
Een van de grootste en (naar verluidt) beste branded podcastmakers ter wereld is het Amerikaanse Pacific Content (thanks Tim voor de tip). Op hun site staan goede blogs over de voorwaarden waaraan een goede branded podcast aan moet voldoen. Onder de noemer 'Podcasting Secret Sauce Revealed'noemen ze wat van die voorwaarden die ik maar even in het Engels laat staan:
- Know your audience and make a show with their needs in mind;
- Create a show that no one else can make and make every single minute of every episode a valuable use of your audience's time;
- Get a team of smart listeners to provide feedback and notes at multiple stages of production;
- Create an efficient, repeatable process for episode approvals in your organization, which could include marketing, communications, PR, legal, and compliance teams;
- Research the most influential podcasts, newsletters, and websites where there is a match for your subject matter and target audience. Then create a highly customized paid promotion plan that features compelling creative designed to drive sampling of your podcast.
- Work with a wide variety of departments within your organization to get access to your most powerful owned and internal channels and then activate those channels with best practices for promoting audio;
-Create promotional plans not just for launch, but every single episode of your podcast;
- Measure the marketing channels you are using. Dig into the metrics and learn what is working and not working. Adjust your strategy as you learn so that you get better and more efficient with promotion over time;
- Conduct audience research to see who your listeners are and what they think of your show and your company.

Diagram met twee cirkels
Het komt erop neer dat het een heleboel werk is om een goede branded podcast te maken, geen kwestie van even een bandje laten meelopen. In de beginfase van de eventuele samenwerking laat Tim dan ook altijd een diagram zien met twee cirkels met links wat de makers te vertellen hebben en rechts wat het publiek wil horen. Ergens overlappen die cirkels elkaar en dáár moet je zijn als maker/bedrijf. Daar ga je al natuurlijk; die manier van denken is zo wezenlijk anders dan wat de marketingafdeling gewend is. ,,Klopt, maar het is wel nodig om zo te denken. Wij maken voor KPN 'Vallen en opstaan', een podcastshow waarin KPN zich richt op ondernemers. Dan zeggen wij; welke interesse deel je met de ondernemers die je probeert te bereiken? Deze show gaat nu de derde jaargang in. Dan bouw je dus een ondernemerspubliek op en dan hoef je niet eens te vertellen dat je bijvoorbeeld goede WIFI hebt. Doordat KPN iets leuks maakt voor ondernemers gaan ze aan KPN denken, zo simpel is het.''

Tussen journalistiek en promotie
Het is dus zaak om in de beginfase al ervoor te waken dat het bedrijf alleen vertelt hoe goed het is; je begeeft je op het lastige middenterrein tussen journalistiek en promotie in. ,,We willen sowieso de tijd nemen om een publiek op te bouwen dus je moet minimaal een seizoen maken en bovendien wil je voorkomen dat het een podcast is van het merk over het merk voor gebruikers van het merk. Niemand zit te wachten op een podcast van Unox waarin ze vertellen hoe lekker Unox worsten zijn. Ons criterium is: ook naar een branded podcast moeten mensen op een zondagmiddag willen luisteren.'' Tim, zelf natuurlijk succesvol maker van wielerpodcast De Rode Lantaarn, legt uit waar het vaak spaak loopt. ,,Stel, je maakt een podcast over een dierentuin. Dan maak je een mooie eerste aflevering, maar bij de tweede aflevering denkt de communicatie-afdeling: oei, is de branding van onze podcast wel sterk genoeg? Komen er wel genoeg van onze dierentuinmedewerkers aan het woord? En dan wijk je direct af van het oorspronkelijke plan, je moet die impuls om terug te grijpen naar branding onderdrukken.''

Voet tussen de deur
Hoe kan je dat voorkomen? ,,Podcast maken is evangelistisch werk, voordat je aan tafel gaat om een idee te bedenken moet je uitgebreid uitleggen hoe een podcast werkt. Weet je wat het is: er zijn natuurlijk heel veel podcastmakers die tegen een potentiële opdrachtgever zeggen: jullie willen jullie eigen verhaal kwijt? Dat is prima. Wij willen daarentegen altijd een zo groot mogelijk publiek bereiken en als een bedrijf alleen over zichzelf wil vertellen vinden wij dat niet zo interessant.'' Tim legt uit dat een bedrijf als afzender sowieso een barrière is en die moet je wegnemen. ,,Als de afzenders Tim, Jonne en Willem zijn zoals bij De Rode Lantaarn podcast dan geloven mensen daar meer in dan als bijvoorbeeld Shell een podcast maakt. Maar er zijn wel wat succesvolle voorbeelden zoals een reeks van Tinder over dating en een podcast van McDonalds over de saus.'' In de VS heb je ook een serie over eBay waar je kan leren hoe je je spullen online moet verkopen. De kern is dus altijd dat je het merk loslaat in het begin en direct een missie omarmt die relevant is voor het publiek; leren daten, ondernemers inspireren of spullen verkopen. ,,Eigenlijk moet je als bedrijf heel snel denken in termen van sponsoring in plaats van in 'zelf maken'. Dat je zegt: je maakt mogelijk dat je een hele interessante show maakt.''

Het wordt dus een succesverhaal als je direct vanaf het begin een inhoudelijk missie neemt en dan heb je er eigenlijk geen omkijken naar als merk. ,,Een podcastplan is vaak wel vijftien pagina's aan tekst met een beschrijving van hoe je een podcast moet maken; dit is het intro, zo werkt de afleveringenlijst, zo werkt de feed. Al die vragen willen wij direct beantwoorden; veel van ons werk is uitleggen en dat komt doordat mensen het medium nog niet kennen. Alles moet kloppen en je moet beter zijn dan de rest; als je een halfbakken podcast maakt als merk pikken mensen dat niet.''

Kosten
Onderdeel van het succes zijn ook de kosten. ,,Als je bij ons tien afleveringen bestelt, verdelen wij de kosten over redactiewerk, opnames en post-productie per aflevering en je hebt nog extra kosten die gelden voor de hele serie. Je merkt dat de markt gewend is om makkelijk vijftienduizend euro te betalen voor een kort filmpje van een paar minuten, maar voor een podcastaflevering van een uur is zo'n budget ondenkbaar. Voor duizenden euro's minder doen we grotendeels hetzelfde werk als voor een filmpje, als het niet meer werk is. De markt is moet wennen om ook voor podcasts dergelijke budgetten vrij te maken. Wij vergelijken de kosten wel eens met de tijd die mensen besteden aan wat wij gemaakt hebben. Dan doe je het aantal luisteraars maal het aantal afleveringen maal de duur van de afleveringen en dan kom je op een groot aantal beluisterde minuten uit. Als je dat bij YouTube doet dan kom je veel lager uit.''

Intiem medium
Je zou ook nog een factor kunnen toepassen waarbij je meeweegt dat podcast een veel intiemer medium is; een filmpje van Messi op YouTube is leuk, maar een aflevering van De Krokante Leesmap is vergelijkbaar met het drinken van een biertje met een vriend. ,,Ja, je zou die minuten dubbel kunnen tellen, maar dat is wel arbitrair. De betrokkenheid van de luisteraar vertaalt zich ook in de bereidheid van mensen om naar een reclameboodschap te luisteren. Als wij in De Rode Lantaarn iets aardigs over een wielersponsor zeggen dan werkt dat veel beter dan een traditionele reclameboodschap. Dat komt uit elk onderzoek, maar het is altijd een uitdaging om dat uit te leggen. Daarom is de helft van ons werk uitlegwerk. We zijn zo'n beetje de podcastjehova's. Je probeert een voet tussen de deur te krijgen en uit te leggen waarom je echt aan het podcasten moet.'' 

FOTO SHUTTERSTOCK

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/