Verstandige uitgevers zijn druk bezig met het verbreden van hun businessmodel. Een van de relatief 'nieuwe' inkomstenstromen is e-commerce. Het Amerikaanse Buzzfeed bijvoorbeeld heeft veel succes met hun 'Top Zoveel verhalen' met daarin links naar producten op Amazon. Vraag: zouden Europese nieuwssites zoals NU.nl ook op die manier met Amazon kunnen samenwerken?

Het gaat weer beter met Buzzfeed, sterker nog: het nieuwsmerk gaat bijna een beetje winst maken. Dat heeft alles te maken met het verbreden van de inkomstenstromen, niet langer afhankelijk zijn van alleen native advertising dus, maar ook focussen op e-commerce. Je zou kunnen zeggen met een beetje opportunisme: het nieuwsbedrijf wordt steeds beter in spulletjes verkopen. Vandaag de dag bestaat 21 procent van de totale inkomsten uit e-commerce tegenover 9 procent twee jaar geleden. De nieuwe strategie is bedacht om Google een beetje tegengas te bieden. Dat zullen we even uitleggen.

Niet rustig oriënteren
De klassieke - daar istie weer - customer journey komt erop neer dat je eerst rustig oriënteert, je leest iets over een leuke reis in een blad of hoort iets van een vriend. Daarna begint het langzaam te leven, je gaat meer over de bestemming lezen en uiteindelijk kom je via Google bij een reisaanbieder terecht waarna Google geld gaat verdienen.

Maar bij Buzzfeed dachten ze (behalve dat ze met succes aan Facebook vroegen om te betalen voor content): we hebben veel publiek op onze site dus waarom zouden we die 'verkoopketen' niet een beetje meer in eigen hand houden? In de Recode Decode Podcast legt Buzzfeed-CEO Jonah Peretti het uit. 

,,We zien dat mensen veel sneller van inspiratie naar transactie gaan omdat alles via je telefoon gaat. In het oude model pakt Google het grote gedeelte terwijl je zou denken dat de inspirator van die consument via content én de hoteleigenaar ook geld krijgen. Iedereen heeft het erover dat Facebook en Google direct geld afpakken van publishers, maar dat proces gaat ook indirect: wij adviseren een leuke reis en dan gaan mensen naar Google dat het geld krijgt. Daarom proberen we dat op te lossen door directe affiliate links.'' Ze spelen hiermee in op het feit dat platforms van oudsher geen contentmakers zijn.

Op de website van Buzzfeed zie je duidelijk een gedeelte 'shopping' en daar kan je allerlei verhalen lezen in de categorie 'de zeventien kledingstukken voor kerst' waar steeds een linkje naar een externe webshop bij zit, in veel gevallen Amazon. De interviewer stelt daar wat vragen over:

Is het wel redactioneel verantwoord om dat te doen of heeft het alles te maken met advertising?
,,Het voordeel is wel dat er hele grote webshops zijn waar de keuze oneindig is zodat je niet een voorkeur voor een bepaald merk hoeft door te geven. Je krijgt sowieso betaald dus dat maakt niet zoveel uit.''

Ja, maar Amazon kan je toch bellen met de vraag of je een bepaald product wil pushen of je krijgt een groter aandeel van bepaalde producten?
,,Ja, je moet echt de ethiek goed in de gaten houden. Maar ja, bij nieuws heb je ook bepaalde woorden die beter klikken, maar dat beïnvloedt journalisten toch ook niet? Weet je wat het probleem is: wij leggen als uitgever ons hoofd vaak in de schoot als het gaat om de effectieve campagnes van Google en Facebook, zo van: die zijn té goed. Maar het gebeurt ook veel dat Google geld krijgt voor clicks waar ze niets voor doen. Stel dat jij al jaren met je familie naar hetzelfde hotel gaat en dit jaar klik je even op Google om de goede site te vinden waar je kan boeken. Dan doet Google toch helemaal niets?''

Kooplinks op grote nieuwssites dus
Okay, affiliate-links dus. Niet op nichesites met een geprofileerd publiek, maar op grote nieuwswebsites. Zou dat ook werken in Europa waar we de muur tussen advertising en nieuws nog iets hoger hebben gebouwd?

Zou het bijvoorbeeld werken op NU.nl? Dat is immers een groot platform met een relatief jong publiek, perfect voor het nieuwe Amazon dat binnenkort onze kant op komt. Wat Buzzfeed maakt is verhalen in de categorie '28 dingen die je niet nodig hebt, maar waarschijnlijk wel koopt'. Het is allemaal niet zo briljant, maar die slag is wel te maken natuurlijk. Waarom zou het niet kunnen op een site als NU.nl dat nu veel native advertising doet?

Maar dan moet je het echt helemaal top maken waarbij je de commercie bijna vergeet (dat kan makkelijk want bij Amazon hebben ze straks toch alles). We vroegen even via Whatsapp kort aan NU.nl-hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman of hij zo'n samenwerking met Amazon zou zien zitten waarop hij zoiets appte als: 'onder bepaalde voorwaarden'. Verder ging hij er niet zo op in, maar misschien kunnen we hem met onze frank.news ervaring van 'content meets marketing' een beetje helpen. Wat zou je op orde moeten hebben om soortgelijke content goed te maken?

Zorg voor een aparte redactie
Het gevoel voor de wereld tussen commercie en redactie vereist een bepaalde kwaliteit van de schrijvers dus het is handig om een aparte redactie te formeren. Zet er een goede chef-redacteur op die de boel een beetje opstookt daar en die ook de lijntjes bewaakt met Amazon/Coolblue. Ja, ze zullen daar in die newsroom bekend staan als de 'commerciële jongens en meiden' op de redactie, maar hé: tijden veranderen.

Zorg voor het NU.nl gevoel
De schrijvers die soortgelijke blogs gaan maken moeten wel een beetje het NU.nl-gevoel hebben. Ze moeten wat podcasts luisteren, een weekje meelopen op de redactie, kletsen met Gert-Jaap zodat ze weten hoe de redactie praat met hun achterban. Is dat zo cynisch als bij Veronica Inside, zo 'millennialish' als bij De Correspondent, zo serieus als bij NRC? Daar moet je een beetje gevoel voor krijgen.

Alleen schrijvers moeten schrijven
Er moeten geen marketeers in de club die stukje schrijven want dan gaat het mis. Zij zullen zogenaamd blij worden van een paar schoenen waardoor er een afstand ontstaat met het NU.nl-publiek. En zoals gezegd: je kan prima een keiharde Top 15 van de beste wasmachines maken want bij Amazon/Coolblue verkopen ze ze toch allemaal straks.

Haal expertise binnen
Het werkt waarschijnlijk wat beter als de afzender van de Top 12 een beetje expertise heeft. Stel dat je bijvoorbeeld de twaalf beste (een millennial zou zeggen: S/O naar Een Podcast over media) olijfolies gaat meegeven aan de mensen dan helpt het als je dat samen met een goede kok doet.

Kortom, natuurlijk zou het ook in Europa werken als de grote nieuwssites met Amazon/Coolblue/Bol.com gaan samenwerken. Zij hebben immers het publiek dus waarom zouden ze die customer journey inderdaad niet een beetje inkorten? En ja, als Amazon straks belt dan hebben we bij deze alvast het begin van een model neergelegd voor de samenwerking 'onder goede voorwaarden'.