Met contentmarketing bouw je een merk. Maar hoe meet je dat? Via een eigen GRP, net zoals bij radio- en tv-reclame? En is het effect of de ROI groot genoeg om de boardroom te kunnen overtuigen? Ja, blijkt uit campagnes van onder meer Stayokay en ING.

Wat levert contentmarketing een merk op? Wat meet je precies en gebruik je wel de juiste metrics? Of hebben we een nieuw getal nodig? Dat waren de vragen waar diverse marketingexperts zich over bogen tijdens het Content.19 congres dat Adformatie organiseerde op buitenplaats Kameryck.

Volwassen
Contentmarketing is in Nederland volwassen aan het worden. Steeds meer merken beseffen dat ze een verhaal willen vertellen dat niet past in een spot van 30 of 6 seconden. Aan de andere kant zijn consumenten steeds minder vatbaar voor traditionele reclame. Merken en bureaus snappen dat je bij contentmarketing als een uitgever consistent verhalen op verschillende kanalen verspreidt en je eigen publiek opbouwt. Ook de boardroom snapt inmiddels dat je de investering niet in een paar weken, laat staan een jaar, terugverdient.

Uit onderzoek van professor Ed Peelen bleek vorig jaar echter dat het vooral ontbreekt aan meetbare doelen.

ROI
De Return on Investment blijft bij contentmarketing altijd een moeilijk verhaal. Wat krijg je terug voor het marketingbudget dat je erin pompt? Je kunt online meten hoe vaak er op een artikel of video wordt geklikt, hoe lang ze worden gelezen of uitgekeken, en soms zelfs of mensen naar je website of webshop surfen en iets kopen. Maar dat zegt niet alles.

Het doel van contentmarketing is meestal om een merk meer autoriteit te geven, het merkimago te verbeteren en de merkoverweging te stimuleren. Daarover bestaat inmiddels brede consensus. Vooral merkvoorkeur is als KPI niet te onderschatten. Onderzoek van de gerenommeerde Marketing Accountability Standard Board (MASB) in de VS toonde aan dat een hogere merkvoorkeur leidt tot een hoger marktaandeel. ,,Daarom willen wij afgerekend worden opmerkgroei en voorkeur voor het merk," zegtAart Lensink, directeur en oprichter van het bekroonde contentmarketingbureau LVB. ,,Nu wordtbij onze content vooral gemeten op metrics als hoe vaak is het bekeken en hoe lang, maar merkvoorkeur wordt niet gemeten."

Content GRP
Volgens Lensink worden nu met klanten minutieus allerlei metrics nagelopen die eigenlijk overbodig zijn. ,,We meten zoveel wat je helemaal niet hoeft te weten. We zouden liever één grote KPI hebben met elkaar. Een soort content GRP, waarin alles is geïntegreerd. Dan ga je naar één kengetal waar iedereen makkelijker over mee kan praten dan over al die media metrics," stelt hij.

Schepnetmarketing
Volgens Boris Nihom, partner en strategy director bij creatief bureau Achtung!mcgarrybowen, bestaat zo'n GRP al. Die heet merkvoorkeur en wordt op allerlei manieren gemeten, al kan daar nog veel in verbeteren. Volgens hem is contentmarketing behalve in het bouwen van een merk heel goed in schepnetmarketing om leads te genereren.

,,Iemand die content bekijkt over een hypotheek zal wel op zoek zijn naar een hypotheek. Mensen die content over laadpalen bekijken zijn hoogstwaarschijnlijk in de markt voor een elektrische auto. Dat is iets wat reclame niet kan, omdat wij vaak niet weten wie ons publiek is. Contentmensen kunnen dat stuk extreem goed doormeten. Maar merkvoorkeur is heel moeilijk te veranderen. Dus is het maar de vraag of we dat met dezelfde gedetailleerdheid moeten gaan meten als de meer commerciële lead generation," vraagt hij zich af.

DROI
Ook Thijs Jaski, Chief Brand Publishing van contentmarketingbureau Yune,vindt dat er een nieuw getal nodig is om de effecten van contentmarketing te meten. Hij maakt onderscheidt tussen het meten van effecten op de korte en langere termijn.

,,Je hebt de ROI en de DROI, dus de return on investment en de direct return on investment. DROI gaat bijvoorbeeld over het aantal clicks op een seo-campagne, ROI kan over jaren gaan," zegt hij. Tijdens het jaarlijkse Contentmarketingworld congres in Cleveland dit jaar werd volgens Carlijn Postma, dagvoorzitter van Content.19 en Content Marketing Vrouw van het Jaar 2017, gesteld dat het minimaal 18 maanden kost om met content een publiek op te bouwen. Volgens Jaski is het echter ook mogelijk om met een succesvol YouTube-kanaal in twee of drie maanden een miljoenenpubliek op te bouwen.

Boardroom
Dat lange termijn effect wordt met allerlei meetmethodes gemeten, bijvoorbeeld via exposed en non-exposed panels. ,,Als je weet dat mensen met een hogere merkvoorkeur commercieel interessanter zijn, dan ben je klaar in de boardroom. Dan is bewezen dat merkvoorkeur werkt. Dan kan je van kleine stukjes bekijken wat het voor die merkvoorkeur heeft gedaan. Maar de effecten van elk individueel dingetje zijn minimaal en zijn bijna niet meten. Maar dat wil niet zeggen dat dat effect er op de langere termijn niet is," stelt Nihom.

Onbetrouwbaar
Volgens Lensink zijn de brand track onderzoeken en metingen via panels niet altijd betrouwbaar. ,,Mensen geven vaak onbruikbare antwoorden. Zelfs anoniem geven ze soms nog sociaal wenselijke antwoorden. Daarom kan ik niets met heel veel marktonderzoeken. Je moet ook durven blindvaren op de ontwikkeling van de omzet en daar ook iets uit afleiden," stelt hij.

Merkconnectie
Om te kunnen meten wat de impact van content is, zijn Stephan van Velthoven (Telegraaf, Ipsos) en Robert Schueler, (Ipsos) bureau Return on Content begonnen. Om te kunnen meten wat het oplevert moet je namelijk doelen stellen en die meetbaar maken. Kosten moeten afgezet worden tegen prestatie. Je kunt bijvoorbeeld bereik meten via allerlei metrics. Daarbij is engagement belangrijker dan traffic, stelt Schueler.

Ook daar zijn metrics voor. Hoe lang lezen of kijken mensen? Hoe vaak komen ze terug? Wat is de vervolgactie qua leads of conversie? Allemaal meetbaar, al blijft het lastig om de ROI van content te isoleren van andere kanalen. ,,Maar wat je hierin echt mist is wat content doet voor je merk. Waar zit de merkconnectie en hoe kun je dat meten? Vaak is er focus op activatie en meetbaar gedrag van mensen en wordt die merkconnectie niet meegenomen. Daardoor weet je niet hoe je het moet optimaliseren en de impact moet verbeteren", legt hij uit.

Mismatch
Volgens zijn college Stephan van Velthoven is het belangrijk om de metrics en de doelen van content met elkaar te matchen. ,,Dat lijkt logisch, maar toch is er vaak geen match tussen het content doel en de metrics die daarvoor gebruikt worden," zegt hij.

Uit een onderzoek van Platform Content blijkt bijvoorbeeld dat het vestigen van merkautoriteit en het vergroten van naamsbekendheid de belangrijkste doelen zijn van contentmarketeers. Meer omzet komt bijvoorbeeld pas op de laatste plaats. Branding is dus het belangrijkste doel van content. Maar op de vraag hoe ze het succes daarvan meten,kwamen diezelfde markteers met metrics als website traffic, social media sharing en aantal inschrijvingen op de nieuwsbrief. ,,Dat zijn geen branding metrics waarmee je kunt meten of je merkbekendheid toeneemt," stelt Van Velthoven.

Impact meetbaar
Volgens hem is de impact van content heel goed te meten. Ook al denken marketeers van niet, ook al is het bereik lager dan van een reclamecampagne en is het publiek soms heel specifiek.

Alleen moet je het wel anders meten dan bij het gemiddelde campagneonderzoek. Content on Return gebruikt daarvoor eigen modules, waarbij de impact kwantitatief en kwalitatief wordt gemeten via test- en controlepanels. Zo wordt gemeten of de content interesse wekt voor het merk, of de content stimuleert om actie te ondernemen, inspireert of informeert, relevant en opvallend is en of de content bij het merk past. Zowel voor de eigen content als die van de concurrent. ,,Heel belangrijk, want misschien vindt dezelfde doelgroep die content beter en dan ga je uiteindelijk niet winnen," zegt van Velthoven.

Stayokay
Het bureau mocht onder andere de impact meten van het digitale magazine GoLocal, waarmee Stayokay zijn imago van hostel voor studenten en backpackers wil ombuigen naar familiehotel voor gezinnen. Van Velthoven: ,,Daaruit bleek dat hun content beter presteerde dan het online magazine van Center Parcs en dat het echt iets deed voor het merk. We zagen dat het merkimago in de test- en controlegroepen verbeterde en dat de merk KPI's omhoog gingen. De content van Stayokay zorgde ook voor significant meer merkoverweging en koopintentie. Dus leverde de content een hogere bijdrage aan het merk."

ING
Ook Wouter Geels, expert media, content en distributie/online video bij ING, krijgt regelmatig de vraag wat zijn content bijdraagt aan de sales. Hij wijst dan onder meer op de data die het oplevert voor schepnetmarketing. ,,We creëren een doelgroep met onze brand publishing. Als mensen dan een tekst uit lezen of een video uitkijken kun je ze misschien ook een banner laten zien om een hypotheek te berekenen," legt hij uit.

Liefde voor Lego
Samen met Yune maakte ING de serie 'Met passie investeren', waarin ondernemers worden geportretteerd die van hun passie hun bedrijf hebben gemaakt. Grote hit in de serie werd de video met de autistische Kevin Janssen, die zijn geld verdient met de verkoop van Lego-onderdeeltjes.

Om de ROI en de impact van de campagne te meten, gebruikte ING zowel kwalitatieve als kwantitatieve metingen, met dezelfde uitgangspunten als in zijn andere reclame. Uit het kwalitatieve onderzoek bleek dat de serie een jongere, hoger opgeleide doelgroep wist te bereiken. Mensen die de serie hadden gezien vonden ING vaker verrassend. Het imago werd nog beter als mensen ook ING-commercials hadden gezien, dus die twee sporen blijken elkaar te versterken.

Kwantitatief gezien trokken de 8 afleveringen van de serie 2,9 miljoen views op YouTube en 211.000 op Facebook. De helft keek de video's uit. Een belangrijk resultaat was dat 2500 bezoekers daarna binnen de ING website gingen zoeken naar meer relevante informatie. Echte leads dus.

Huwelijk
Volgens Lensink doet content nog te weinig voor het merk. ,,Het merk weg laten in contentmarketing is eigenlijk waanzin. Zo doe je alles behalve een merk bouwen. We delen veel, maar de belangrijkste KPI meten we niet: verandert de merkvoorkeur?"

Daarom pleit hij ervoor dat content en reclame een huwelijk sluiten en vanuit één idee en één briefing samen moeten gaan werken om het effect van campagnes te verhogen. Dan krijg je volgens hem weer Rolo-reclames of Cora's van Mora, die merken groot hebben gemaakt. ,,Vroeger vonden de meeste mensen reclame net zo entertaining als tv. Nu is dat nog maar 3 procent," aldus Lensink. ,,We moeten weer eigen beelden en woorden plakken aan jouw merk." Volgens hem tonen ondernemersmerken als Tony's Chocolonely, Rituals en De Vegetarische Slager aan dat je met een goed verhaal nog steeds een merk kunt opbouwen.

Nihom van Achtung!mcgarrybowen is het met hem eens. ,,Op hoofdlijnen zijn reclame en contentmarketing hetzelfde en hebben ze hetzelfde doel. We bouwen allemaal aan het merk. Het gaat over merkvoorkeur en op de lange termijn over conversie," zegt hij.