TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Goede 'branded content' bij grote nieuwsmediamerken: hoe pak je dat aan?

onlinenieuwsklein

Scrollend door de nieuwspagina's van nieuwsmerken als NRC, AD en NU.nl kom je regelmatig verhalen tegen die zijn aangeboden door merk X. Wat is de effectiviteit van deze vorm van branded content en hoe kan je als marketeer of eigenaar van een bedrijf deze effectiviteit verbeteren?

Branded content is al jaren een belangrijke inkomstenbron voor grote uitgevers. Online bladerend door de nieuwspagina's van AD.nl, NU.nl en Volkskrant.nl komen lezers al tijden wat langere verhalen tegen met argumenten waarom een hypotheek bij bank X de beste is, een glasverzekering bij verzekeraar Y een goed idee is en wat we allemaal kunnen doen met de elektrische fiets van merk Z. Uitgevers kijken enthousiast over de toekomst van branded content als een van de serieuze inkomstenbronnen, maar hoe zit het met de effectiviteit van soortgelijke verhalen? En welke instrumenten hebben marketeers en uitgevers in handen om die effectiviteit te verbeteren? Dat vragen we aan Simone Krouwer, postdoctoraal onderzoeker Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Antwerpen en Dominique Henskens, creative director bij DPG Brand Studio.

We beginnen maar even bij die effectiviteit van branded content, wat kan Krouwer daar over zeggen? ,,Hoe effectief een campagne is, hangt vooral af van het type adverteerder en de uitwerking van de campagne. Heb je als adverteerder een zeer slechte of onbetrouwbare reputatie rondom een bepaald topic - denk aan Shell en klimaat bijvoorbeeld - dan gaat het lastig worden om dit om te buigen met branded content, omdat lezers sowieso al sceptischer zullen zijn en niet zo snel de content zullen willen lezen. Ben je minder bekend of heb je een neutrale of goede reputatie als adverteerder, dan kan branded content zeker helpen bij het opbouwen van merkbekendheid en merkassociaties. Natuurlijk kost dit tijd. Daarom is het voor het bouwen aan een merk vaak noodzakelijk om een wat langere samenwerking aan te gaan en om zo'n campagne onderdeel te maken van een bredere contentstrategie. Verder moeten de kop en de inhoud natuurlijk aanspreken en van minstens dezelfde kwaliteit zijn als de redactionele content. Anders klikken de lezers simpelweg niet.''

Merkvoorkeur
Henskens vormt met haar collega's de schakel tussen de adverteerders, makers en lezers met als doel om de content zo effectief mogelijk te maken. Wat kan zij vertellen over de effectiviteit? ,,Branded content is een heel geschikt medium voor het verhogen van positieve merkassociaties, merkoverweging en merkvoorkeur.'' Ze verwijst naar een onderzoek van DVJ insights onderzoek in opdracht van DPG, destijds nog Sanoma waarin het effect is gemeten van verschillende branded content campagnes over een periode van twee jaar. ,,Daaruit blijkt dat positieve merkassociaties binnen de exposed groep gemiddeld 43 procent hoger liggen dan non-exposed. Merkoverweging is binnen de exposed groep gemiddeld 29 procent hoger en merkvoorkeur 24 procent.'' Branded content is in haar ogen belangrijk in het gedeelte van de customer journey (sorry Japke, maar ja bij een vak hoort nu eenmaal vaktaal). tussen merkbekendheid en aankoop in. Dus dáár waar je een voorkeur voor een bepaald merk gaat ontwikkelen. ,,Het is belangrijk om duidelijk te laten zien dat het een commercieel artikel is met zichtbare afzender, dat leidt aantoonbaar tot meer effect. Weggemoffelde afzenders doen meer kwaad dan goed. Lezers en kijkers willen heus wel graag geïnspireerd en geïnformeerd worden door merken….als het maar relevante content is. Daar ligt de grote uitdaging voor merken. Wat wil je nou vertellen aan wie en waarom? Als dat heel helder is, is goed gemaakte branded content een waardevol instrument in de marketingmix.''

Eerlijk zijn dat het reclame is
Eerlijk zijn dus dat het reclame is en Krouwer voegt daar aan toe dat je niet teveel over jezelf moet praten als merk. ,,Ik zag in mijn onderzoeken dat wanneer de lezer het gevoel heeft dat de adverteerder 'branded content' vooral voor eigen gewin inzet, deze extra kritisch is tegenover het artikel, de adverteerder en soms zelfs de nieuwswebsites. Dit was bijvoorbeeld het geval wanneer de adverteerder vooral naar zichzelf en de eigen producten verwees, maar ook wanneer de adverteerder op voorhand al als onbetrouwbaar werd ingeschat.'' Adverteerders moeten, volgens Krouwer, vooral proberen om écht als een journalist te denken en content van een niveau te maken dat minstens zo interessant is als de redactionele content. Ze legt uit dat lezers er geen boodschap aan hebben dat jij betaalt voor jouw artikeltje: zij zijn op de nieuwswebsite om goede stukken te lezen. ,,Zowel mijn onderzoeken als data van de nieuwswebsites laten zien - dat wanneer de advertentie echt een informatiebehoefte van de lezer voldoet - lezers net zo positief op branded content als op nieuwsberichten reageren. Inzichten in de lezers vanuit het nieuwsmerk zijn daarom cruciaal.'' Ook zij wijst op het belang van de transparantie. ,,Lezers vinden het belangrijk vinden om op voorhand te weten dat ze branded content gaan bekijken. Dit kan door een duidelijk label toe te voegen met jouw merknaam erbij in de categorie 'gesponsord door merk X'. Het noemen van de merknaam in het label zorgde bovendien voor een hogere merkherinnering.''

Geen journalistieke wetten
Henskens vindt trouwens niet dat goede branded content aan journalistieke wetten hoeft te voldoen. ,,De term 'journalistieke wetten' is wel wat zwaar want er is bijvoorbeeld geen hoor en wederhoor nodig. Het gaat ons vooral om wetten van 'storytelling'. Goede verhalen worden doorverteld…ook als er een commerciële boodschap zit. Consumenten staan wel open voor relevante en goed geschreven informatie, maar haken af bij een rijtje van product benefits. Wij weten waar onze doelgroepen wel niet op zitten te wachten.''


Wie heeft de regie?
Hiermee komen we bij een interessant deelonderwerp qua effectiviteit dat we kunnen scharen onder de noemer 'regie'. Wij horen regelmatig de kritiek van adverteerders dat ze het lastig vinden om zich te moeten schikken naar de wetten van de uitgever. Zij hebben immers als geen ander verstand van hun merk, betalen bovendien een stevig bedrag, maar zijn wel de regie over hun verhalen kwijt. In de praktijk hebben grote uitgevers dus contentstudio's die met uitgebreide briefings werken, maar het uiteindelijke verhaal wordt altijd door de uitgever gemaakt. Logisch misschien want zij zijn de baas in hun eigen huis, maar is het wel zo effectief? Weet een adverteerder niet veel beter zelf hoe merk en doelgroep bij elkaar komen? Krouwer gelooft in de vrijheid van de makers. ,,Het lijkt mij het beste als de adverteerder enkele kaders en doelstellingen schetst, maar vervolgens wel het nieuwsmerk de vrijheid geeft om 'als een journalist te werk te gaan'. Dus niet dat de adverteerder heel veel kleine regels oplegt, zoals 'de merknaam moet er minimaal drie keer in' of 'je moet dit en dat over ons nieuwe product zeggen'. Lezers voelen het wel wanneer er toch een ongepaste commerciële ondertoon in zo'n stuk zit. Wil je een verkooppraatje houden, dan kan je beter voor een traditionele advertentie gaan.''


Onlangs stelde contentmarketinggoeroe Joe Pulizzi in zijn podcast dat branded content altijd lastig blijft door de reden die we hierboven schetsen. Grote uitgevers zeggen: 'kom bij ons want we kennen de doelgroep', maar ondertussen wordt het nooit gemaakt door journalisten van de redactie. Herkent Krouwer die kritiek? ,,Ik denk dat die kritiek soms terecht is, maar zeker niet altijd. Allereerst weet ik dat bij diverse nieuwsmerken het branded content team mensen met een journalistieke achtergrond heeft die weten hoe je een goed stuk maakt. Waar het volgens mij vaak lastig wordt, is dat de adverteerder op de één of andere manier het geld dat aan 'branded content' wordt uitgegeven moet rechtvaardigen en daarover bepaalde ideeën heeft en dat uitgevers soms zelfs nog iets te veel meegaan in deze commerciële manier van denken. Dus: tóch nog even een extra keer het merk in het verhaal fietsen, of tóch even vertellen waarom product x zo fantastisch is.'' Ze vindt niet dat de redacties van nieuwsmerken zich moeten bemoeien met de branded content. ,,De onafhankelijkheid van journalisten is het hoogste goed van de nieuwsmedia. Een apart team binnen een nieuwsmedium lijkt mij daarom de beste oplossing. Dan heeft de adverteerder toch die redactionele expertise én blijft de onafhankelijkheid van de journalisten gewaarborgd.''

Redacties niet betrokken: 'schrijven is een vak'
Henskens kan uit eigen ervaring vertellen hoe Brand Studio dat aanpakt. ,,Wij maken de inhoud, onze redacties zijn daarbij niet betrokken. Wij werken met de beste makers op dat onderwerp. De adverteerders briefen de verhalenvertellers over wat zij graag willen vertellen en wie ze willen bereiken. Het doel en de boodschap moeten vooral heel helder zijn. Onze makers kunnen dat dan het beste verpakken in een treffend verhaal. Schrijven is immers een echt vak. De kennis over wat onze lezers aanspreekt zit natuurlijk niet alleen bij de redacties, maar onze strategen en creatieven weten ook veel over inzichten van lezers en onze titels. De freelancers die de content maken worden door hen strak gebrieft op basis van die kennis en ervaring. Het is juist goed om een strikte scheiding te hebben tussen journalistieke redactie en de commerciële schrijvers.''


Context
Een andere - niet te onderschatten - factor om de effectiviteit te vergroten is die van de context. Ideaal gezien fungeert de redactionele content natuurlijk als een gatekeeper voor de commerciële verhalen. Dus bij een goed verhaal over duurzaamheid hoort een gesponsord verhaal van Tesla. Welke rol speelt de context bij de effectiviteit? Wordt daar genoeg aandacht aan besteed door uitgevers? Krouwer denkt dat het nog beter kan. ,,Contextuele factoren spelen een grote rol. Allereerst zie ik dus dat lezersbetrokkenheid bij een onderwerp een belangrijke is. Dat betekent dat branded content die getarget worden op basis van leesgedrag effectiever zouden moeten zijn. Ik weet dat sommige nieuwswebsites hiermee bezig zijn, maar hoe ver ze hier inmiddels mee zijn weet ik niet. Het wordt qua regelgeving natuurlijk ook steeds lastiger om data te verzamelen en te gebruiken. Ook kan de context een effect hebben op hoe lezers een artikel beoordelen. Diverse onderzoeken laten zien dat lezers precies dezelfde content anders kunnen waarderen, afhankelijk van de website waarop het staat.'' Henskens vertelt dat daar veel aandacht voor is bij DPG. ,,Het begint met de ontvanger wie is dat? Wie wil je bereiken? Waar consumeert deze lezer/kijker? Dat zijn de relevante startpunten. Daarbij kan het logisch zijn bij een Umfeld aan te sluiten over auto's als het artikel daar goed past. Maar wil je iemand bereiken die nog niet super veel bezig is met een nieuwe auto kopen maar waarvan het leasecontract binnenkort ten einde loopt? Dan zou je kunnen achterhalen dat die doelgroep graag uit eten gaat in betere restaurants. Het is dan wellicht effectiever deze persoon met een verhaal over dit nieuwe model te plaatsen in een umfeld van 'luxury' en 'lifestyle'. Dus niet perse bij de sectie 'Auto'.''


Conclusie: context, kwaliteit en duurzaamheid bepalen het effect
Gelooft Krouwer erin dat branded content een substantieel deel blijft van het businessmodel van uitgevers? ,,Dat zeker, maar niet dat nieuwswebsites volledig op branded content kunnen draaien. Het is tenslotte een vrij intensief proces om branded content te maken en lastig schaalbaar, omdat het is afgestemd op de website en het lezerspubliek. Daarom hoop ik dat er wel nog meer nieuwe vormen bijkomen en dat de professionaliteit verder omhoog gaat. Ook denk ik dat nieuwswebsites met nog meer formats zullen komen; zoals gesponsorde onderdelen van de nieuwspodcasts, of videodocumentaires. Ik denk verder dat wanneer nieuwsmedia nog iets meer kunnen doen met de data die ze van lezers hebben, ze ook nog een extra USP hebben bij het verkopen van campagnes. Er zijn immers maar weinig merken die zo'n enorm publiek hebben.''

Concluderend kun je stellen dat er wel wat wetten te formuleren zijn die - bij naleving -kunnen helpen om de effectiviteit van branded content op nieuwswebsites te vergroten; een goede selectie vooraf van de doelgroep helpt, eerlijk zijn over de afzender is een hele belangrijke, de content moet topkwaliteit hebben en bij voorkeur onderdeel uitmaken van een bredere langdurige campagne. Als je het op die manier aanpakt dan kan er eigenlijk niet zoveel meer misgaan. Nou ja….
Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/