TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Een contentwebshop is véél meer dan een carrière

Food52foto41943

Dat vinden wij mooi: verhalen van contentmakers die een publiek opbouwen met een website en die daar vervolgens een echte business van maken. Zoals voormalig New York Times columnist Amanda Hesser en Merrill Stubbs die met veel geduld een succes maakten van Food52.

Zij verkochten eind vorig jaar het grootste deel van de aandelen van Food52 (waar vandaag de dag 95 mensen werken, BH) aan mediabedrijf The Chernin Group voor 83 miljoen dollar. Waarom Food52 een succes werd? Perfecte zinnetjes, goede gerechten waar iedereen over praat? Nee…goed ondernemerschap natuurlijk. Na een jaar, in de zomer van 2010, zaten de twee founders een beetje te mopperen bij een pizza en toen viel zelfs het woord 'stoppen' want het startkapitaal van 100.000 dollar raakte een beetje op.

Op Inc.com vertelt ze dit erover: We were like, 'Do we have to stop this? Are we going to shut this down?' Maar dat deden ze niet. Waarom niet? ,,Grit. You have to have the 'this can't fail feeling'.'' Ze kochten een beetje tijd door wat geld te lenen van de moeder van Stubbs en de man van Hesser. Daarna werd er in investeringsrondes 9 miljoen dollar opgehaald waaronder bij - daar is hij weer - Gary Vaynerchuk.


Boekendeal als basis

Hesser vertelt in de Recode Decode Podcast over het begin in 2009. ,,We zagen dat er meer vraag kwam naar de wereld rondom eten. Waar eet je als je reist, hoe ziet je keuken eruit? Een website waar eten onderdeel is van je identiteit. Je had wel receptensites, maar dat voelde zo smal. Wij wilden een wereld creëren die bij de lifestyle past.''

Het bijzondere is dat de fundamenten van het bedrijf bestaan uit een boekendeal. Ze overtuigden uitgever Bob Miller van Harper Collins, die net een nieuw soort uitgeefmodel had gelanceerd, om twee boeken af te nemen. ,,We vroegen een voorschot om een website te bouwen waarmee we de business konden starten dus we hadden 100.000 dollar. Bovendien gingen we via de websites de verhalen voor het boek verzamelen.''


Bouwen aan het merk

Ze bouwden een jaar lang aan de website en daarna gingen ze dus, zoals hierboven verteld, met investeerders praten. ,,Ja, er waren mensen die zeiden 'weer een receptensite', maar er waren er ook die het echt begrepen en die instapten.

Stubbs: ,,We waren niet bezig met keiharde groei, maar met het merk. We bouwden aan iets waar mensen over zouden praten, dat betekenis heeft, waar ze een emotionele band mee hebben. Daar heb je tijd voor nodig.'' Was het idee altijd al: met advertising als inkomstenbron alleen redden we het niet? ,,Zeker, we waren met de lezers bezig, met hun een bijzondere ervaring geven. Het was ook zoeken naar het goede model. Later werden affiliate deals (betaald krijgen voor een link naar webshops zoals Amazon, BH) belangrijk voor ons, maar dat kon je toen nog niet zien aankomen.''


Evolutie in een contentbedrijf

Interessant om te volgen is de evolutie van een contentbedrijf waarin het om advertenties ging naar een e-commerce bedrijf waarin 75 procent van de inkomsten uit het verkopen van producten gaat, ze hebben tegenwoordig zelfs hun eigen keukenlijn (Five Two). Ze verkopen sinds 2013 producten op hun site en inmiddels zijn er 5000 items te koop. Het levert het bedrijf vandaag de dag ongeveer 40 miljoen dollar per jaar op. Interessant aan dit verhaal is hoe twee mensen zonder veel ondernemerservaring de stap maakten van content naar business.

Hoe pak je dat een beetje subtiel aan? Ga je verhalen maken waarin je pan X echt helemaal de hemel in prijst omdat je een goede deal hebt met de verkoper of jaag je dan juist het publiek weg? Zij hebben daar zelf wel een theorie over. ,,Die omslag is organisch gegaan, we beginnen gewoon met wat producten op de site en zo zijn we daarin steeds verder gegroeid. De basis is dat we een contentbrand zijn en dat zie je terug in onze verhalen en in ons productlijn.''

Even schakelen naar die andere goede podcast, die van Digiday; de Modern retail Podcast. Daarin leren we dat het geheim misschien wel de samenwerking met het publiek is. Toen het bedrijf een eigen productlijn lanceerde, werd er via social media en surveys gevraagd welke producten er als eerste gelanceerd moesten worden (spoiler: het werden een snijplankje en wat sponsjes).

Hesser: ,,Het belangrijkste is dat we bij onze community peilen wat ze willen.'' Onderdeel van diezelfde publieksvriendelijke strategie is dat het merk haar publiek op een organische manier opbouwde. ,,We hebben nooit zoveel geld besteed aan Google en Facebook ads waardoor we echt publiek kregen dat voor ons kwam. We hebben nu een podcast en daarnaast billboards in de metro gelanceerd om wat meer publiek op te bouwen.''


Goed commercieel verhaal
Als je de site verder bekijkt, kan je niet om het feit heen dat ze spulletjes willen verkopen, het is behoorlijk commercieel. Maar wat leerzaam is en wat wij in Europa misschien nog iets minder goed beheersen is dat ze in de VS een goed commercieel verhaal kunnen maken. Hier halen goede journalisten nog hun neus op voor commerciële verhalen, maar het uis echt een kwestie van schakelen.

De ergernis bij lezers kan je voorkomen door er een beetje luchtigheid in te pompen, door er een mix van te maken tussen het bestaande medium en de 'sponsor'. Dat is echt een vak…Dan krijg je zo'n verhaal over Ikea waarin iemand voor 100 euro ging shoppen bij Ikea en dat prima te lezen is. Dat kan echt in Nederland ook, kwestie van een beetje nadenken en wat goede mensen ervoor vragen, maar we zijn heel vaak nog niet zo ver hier.


Alles voor je publiek

Boeiend…als een puur contentmerk beginnen, maar evolueren in een contentmerk waar je ook spulletjes kan kopen. Hoe? Door keihard te bouwen aan het merk. Ach, we moeten maar weer eens dat vertrouwde VT Wonen-verhaal op Frank vertellen want het is ook allemaal niet nieuw natuurlijk. De kern is altijd dat je niet vergeet wat de basis is van het merk: jouw publiek dat niet voor niets fan geworden is van het merk, mensen komen er graag omdat de makers hun taal spreken en omdat ze het 'medelezersclubje' waarderen. Als het goed is, snappen de ondernemers hun publiek perfect, sterker nog: zijn ze het publiek.

Dat betekent dus dat ze perfect aanvoelen (ondersteund door data) wat er wel en wat er niet werkt. Als jij dus al tien jaar op jouw site vertelt dat je pannen moet gebruiken met een bepaald kwaliteitsniveau, misschien dat je zelfs adviseert om minimaal 100 euro uit te geven, dan kan je dus niet met goedkope rommel aankomen in jouw webshop. De belofte die altijd in je merk zit, moet je altijd nakomen en dan kom je met een beetje geduld een heel eind.

Oh ja, mocht een uitgever dit verhaal lezen en denken: ik zou wel soortgelijke verhalen zoals hierboven willen uitgeven, mail maar even naar Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.. Er is iemand op onze redactie met een geweldig en zeer uitgewerkt plan voor interviews met jonge ondernemende mensen. Echt een gave serie!

Op de foto: Food52-founders Amanda Hesser (rechts) en Merrill Stubbs 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

More stories.

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/