Candid. Platform
for growth.

Met gehate pop-up advertenties toch 10 tot zelfs 20 procent conversie behalen op je website? Het kan, als je maar de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste persoon stuurt. Oftewel: personaliseren en nog eens personaliseren. In dit geval komen de wijzen uit het oosten.

 
Websites en webshops hebben een gemiddeld conversiepercentage van tussen de 0,5 en 2 procent. Amerikaanse en Engelse sites scoren hoger - sommige zelfs boven de 4 procent - , Nederlandse sites zitten gemiddeld rond de 1,6 procent. Dat cijfer opkrikken geldt als een van de heilige gralen in marketingland.

Het Hongaarse Optimonk en van oorsprong Roemeense Marketizator hebben bewezen dat te kunnen en mochten zich in Nederland presenteren tijdens de Savage Marketing conferentie. Met nieuwe technologieën en slimme tactieken weten de internationaal opererende bedrijven de conversie van websites te verhogen naar meer dan 10 of 20 procent.

 
25 procent conversie
Cruciaal in hun aanpak is de informatie over de bezoekers van websites. ,,We hebben daarvoor twee databronnen. Waar ze vandaan komen en waarin ze geïnteresseerd zijn,”

zegt CEO Csaba Zajdo van Optimonk, specialist in e-commerce conversie. Het bedrijf is wereldwijd betrokken bij 4000 websites en 3000 e-commerce sites. Het maakt gebruik van on-site retargeting, waarbij bezoekers een pop-up te zien krijgen als ze de website willen verlaten. Gemiddeld reageert 25 procent op die boodschap en wordt klant of schrijft zich in.

 
Pop-ups reden voor adblockers
Hij vist in troebel water, zouden marketingdeskundigen zeggen. Pop-ups zoals banners, advertenties, video’s en andere reclame die ongevraagd op je scherm verschijnen, worden door de meeste consumenten als zeer irritant ervaren. Ze vormen een belangrijke reden om adblockers te installeren, de grootste bedreiging voor adverteerders en uitgevers.

Wereldwijd gebruiken al 419 miljoen van de 1,9 miljard smartphone bezitters - 22 procent - een adblocker. Dat aantal is sinds 2015 met 90 procent toegenomen. Vergeleken met de percentages in Azië (37 procent) en Amerika (27 procent), valt het in Europa (9 procent) nog mee. Volgens brancheorganisatie IAB Nederland is het gebruik in Nederland dit jaar zelfs met 7 procent afgenomen. Uit eerder onderzoek van IAB bleek al dat mensen vooral adblockers installeren vanwege irritante reclames zoals pop-ups.

 
Populair en gehaat
,,Pop-ups zijn weer populair bij marketeers, maar bij bezoekers nog net zo gehaat als vroeger. Waarom ze dan toch gebruikt worden? Omdat ze werken,” stelt Zajdo. ,,Ze zorgen voor een conversiepercentage van 1 tot 5 procent, dus geven tien keer zoveel rendement.”

De vraag is dan ook hoe je met pop-ups nog meer leads of verkopen kunt behalen? Optimonk gebruikt daarvoor segmentatie en personalisatie om de boodschap relevanter te maken. ,,Doel is de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen,” stelt Zajdo.

 
Monitoring bezoekers
Als mensen een website bezoeken is te monitoren waar ze vandaan komen. Bijvoorbeeld van welke website ze komen, van welke social media zoals Facebook of welke zoekterm ze hebben ingetikt op Google. Optimonk onderscheidt daarbij hete en koude bronnen. Bij hete bronnen komen bezoekers van pagina’s en webshops die iets verkopen. Dat zijn kopende bezoekers. Bij koude bronnen komen ze van nieuws- of informatiesites en zijn ze meer oriënterend en zoekend. ,,Daarom moeten websites niet één algemene, maar verschillende landingspagina’s creëren om bezoekers op te vangen,” aldus Zajdo.

De tweede belangrijke informatiebron is de interesse van bezoekers. Als ze van een website over pindakaas komen zijn ze waarschijnlijk op zoek naar pindakaas. Zoeken ze een televisie of nieuwe schoenen, dan zijn waarschijnlijk daar in geïnteresseerd. Tijdens hun bezoek worden al die data verzameld.

 
Niet laten vertrekken
Of ze iets kopen of niet, uiteindelijk zullen alle bezoekers de website weer verlaten. Vlak daarvoor begint de on-site retargeting. Via zogeheten exit-intent technologie kan Optimonk het gedrag van bezoekers per milliseconde volgen. Dus ook als die met hun muis of vinger schuin naar de rechter bovenhoek gaan om weg te klikken. Of als ze naar beneden scrollen, juist blijven hangen of terugkomen op de site. Zajdo: ,,Als je alle informatie hebt vergaard is dat het juiste moment voor de juiste boodschap. Als je dan een gepersonaliseerde pop-up stuurt, schieten de conversiepercentages als een raket omhoog.”

 
Iedereen eigen pop-up
‘Gepersonaliseerd’ is hierbij het trefwoord. Iedere persoon of doelgroep zou een andere pop-up met een gericht aanbod moeten krijgen, bijvoorbeeld met behulp van dynamische tekstvervanging. Ook per device is een andere boodschap nodig. Zajdo geef het voorbeeld van een webshop voor schoonheidsproducten voor vrouwen van boven de veertig. Als iemand de productpagina’s leest en weg wil klikken, verschijnt een pop-up met een aanbod van 10 procent korting. Als iemand geen interesse lijkt te hebben om te kopen, verschijnt een pop-up met tien schoonheidstips voor vrouwen boven de veertig. ,,Dit soort kleine veranderingen zorgden voor conversiepercentages van 4 tot 11,2 procent,” aldus Zajdo. Optimonk heeft met deze aanpak al ruim 600 miljoen vertrekkende bezoekers van een website teruggehaald.

 
Zelfde aanpak
De aanpak van Optimonk komt in veel opzichten overeen met die van Marketizator. Ook het Roemeense bedrijf, met vestigingen in onder meer Polen en Nederland, boekt resultaat met het monitoren van bezoekers, voor, tijdens en na hun bezoek, en het sturen van gepersonaliseerde reclame. Het bedrijf is wereldwijd betrokken bij 9000 websites zoals T-Mobile en Samsung.

Net als zijn college verbaast CEO Valentin Radu zich erover dat webshops slechts één homepage hebben. ,,Wereldwijd wordt 62 miljard dollar besteed op emerce websites met slechts één landingspagina,” zegt Radu. Dat is volgens hem een van de redenen voor de lage conversiepercentages.

 
Dokter volgt stappenplan
De eerste stap van Marketizator bij zijn aanpak om de conversie van websites te verhogen is onderzoek. ,,Net als een dokter röntgen nodig heeft om een gebroken been te onderzoeken, moeten we eerst kijken waarom een website nauwelijks conversie heeft,” vertelt Radu. Marketizator gebruikt daarvoor onder meer panelonderzoek en A/B testen, maar ook data over herkomst en online gedrag. Dat moet antwoord geven op de vraag of bezoekers vinden wat ze zoeken en wat hen ertoe drijft iets te kopen.

 
Case studie Avon
Radu gebruikt de case studie van het gerenommeerde Amerikaanse merk Avon voor make-up en schoonheidsproducten als voorbeeld. ,,Hun webshop is een van de grootste ter wereld met een omzet van 10 miljard dollar per jaar, maar toen we hun website via Google Analytics analyseerden bleek er een probleem met het gebruik van filters voor make-up voor ogen. Bezoekers twijfelden of de make-up wel bij hun ogen paste,” vertelt hij.

Daarom werd bezoekers eerst gevraagd welke kleur ogen ze hebben. Als ze de webshop dreigden te verlaten verscheen een pop-up die hulp bood bij het bepalen van de oogkleur. Of ze kregen het aanbod gebruik te maken van make-up advies van een expert. Dat leverde inschrijvingen en veel gepersonaliseerde data op.

Na het bepalen van de oogkleur kregen bezoekers persoonlijke boodschappen over de goede eigenschappen van hun oogkleur. Vervolgens kregen bezoekers aanbiedingen van andere producten die bij deze oogkleur passen.

De resultaten waren verbluffend: 111 procent meer pagina views van mensen met groene ogen en 292 procent meer van mensen met bruine ogen. Het conversiepercentage steeg met 98,2 procent en het pure verkooppercentage met 43,60 procent.

Er komt een barre winter aan voor uitgevers. Branded content kan een oplossing bieden, mits goed onderscheidbaar van de rest. Het is niet de minste die dat zegt: CEO Mark Thompson van The New York Times, door velen nog steeds gezien als de beste krant ter wereld.

 
Ook goede kranten en hun internetsites hebben het moeilijk en The New York Times is geen uitzondering. De NYT experimenteerde met nieuwe vormen – van pakkende video’s tot onderscheidende longreads – om lezers te blijven trekken. Maar abonnees en adverteerders lieten de krant en site aanvankelijk in de steek. Nu trekt het aantal digitale abonnees aan.

Voor het Reuters Instituut van Oxford University schreef Thompson zijn visie op in het artikel ‘The Challenging New Economics of Journalism’.

 
Winter is coming
‘Winter is coming’. De terugkerende waarschuwing in de hitserie Game of Thrones mag dan fantasie zijn; Thompson voorspelt dat er voor uitgevers echt een barre winter aankomt die een aantal van hen de kop gaat kosten. En voor sommige is het helaas al te laat.

Hij ziet dat veel uitgevers ervoor kiezen om content van anderen dan maar goedkoop te recyclen en die aan te vullen met digitale advertenties. Dat werkt dus niet.

Hij ziet consumptie van nieuws snel switchen van de sites van uitgevers naar social media als Facebook en Snapchat. In de VS is dat al 46 procent van het nieuws; in Groot-Brittannië 35 procent. Veel uitgevers geven nu ruimte op hun site aan content discovery platforms (zoals Taboola), die die ruimte verkopen ‘aan God mag het weten.’

 
Branded content als alternatief
Er is een alternatief, houdt Thompson zijn lezers voor. ,,Wij zien bij de The New York Times dat er ruimte is voor digitale advertenties die gebruikers nuttig en prettig vinden.” Sinds ruim twee jaar heeft de NYT een eigen studio voor branded content: T Brand Studio, met als slogan ‘Stories that Influence the Influential’. Bij T Brand werken 70 journalisten, videographers, ontwerpers en technici.

Die branded content gaat de NYT dit jaar naar verwachting zo’n 50 miljoen dollar opleveren. Bij de smartphones is de groei het grootst.

Aparte advertenties gaan er uiteindelijk uit, want die worden nauwelijks bekeken. De groei zit in verhalen van adverteerders - in de vorm van tekst, slide shows, video of virtual reality - die naast de journalistieke content wordt geplaatst. Gebruikers moeten branded content wel kunnen onderscheiden van de gezaghebbende journalistieke producties die de journalisten van de NYT maken.

 
Engagement van lezers
Bij branded content, betoogt Thomson, staat engagement van lezers voorop. Vroeger liet een lezer zijn ogen even over een advertentie gaan. Branded content moet zo goed zijn dat lezers er tijd voor vrij maken. Het moet zich onderscheiden door kwaliteit en relevantie voor de gebruikers.

De CEO waarschuwt voor simpele oplossingen, zoals clickbait (koppen die meer beloven dan een artikel biedt en uiteindelijk lezers wegjagen) of de obsessie met het aantal unieke maandelijkse views (die blijken dan vaak van buiten de doelgroep te komen).

 
Investeer in kwaliteit
Naast branded content gaat de The New York Times door met digitale abonnementen. Tot verbazing van veel andere uitgevers zit daar bij de NYT een steeds verder stijgende lijn in. Thompson is daarover minder verbaasd. Het sleutelwoord is kwaliteit. ,,Terwijl anderen redacties uitkleden, investeren wij in kwaliteitsjournalistiek.” Dat trekt betalende lezers aan. Volgens de CEO gaat het ook om de mindset binnen het bedrijf. ,,Wij zijn ervan overtuigd dat alle verhalen die we maken het waard zijn om voor te betalen,” zegt hij.

Branded content, digitale abonnementen, e-commerce en events dragen bij aan het verdienmodel. Het is allemaal belangrijk, vindt Thompson, maar het is niet de kern waar het om gaat. ,,Alle uitgevers moeten zich afvragen of hun journalistieke producten het waard zijn om voor te betalen. Als dat niet zo is, wacht hen hetzelfde lot als de bakker wiens brood niet goed is.”

 
Strategische partners
Ook de organisatie moet volgens Thompson veranderen. Journalistieke redacties en commerciële afdelingen zijn traditioneel strikt gescheiden. In de huidige digitale wereld werkt dat niet meer. Redacties en commercial departements moeten strategische partners worden. Ze moeten samenwerken als het gaat om redactionele doelstellingen, user experience, innovatie in dataverwerking, technologie, creatief ontwerp en nieuwe benaderingen bij het business model.

De storm komt eraan, aldus Thompson. ,,Newsrooms en commerciële afdelingen die de nieuwe werkelijkheid ontkennen, zullen het niet redden. Degenen die kwaliteit en hun audience voorop stellen (...) zullen de juiste plek vinden, niet alleen om te overleven, maar ook om te groeien.”

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag André Oerlemans over het verre verleden, toen er in medialand nog zoiets bestond als komkommertijd.
 
De kranten hebben hun zomerrubrieken uit de kast gehaald, DWDD, Pauw en andere nieuwsduiders zijn met vakantie en bij de commerciëlen worden films van Goldie Hawn uit de jaren ’80 herhaald. Kortom: het is vakantietijd in medialand.

Maar is dat wel zo? Vroeger haalde ludiek of grappig nieuws nog wel eens de media, omdat er verder niets te melden was. Komkommertijd noemden we dat. Ook merken en adverteerders probeerden te profiteren van de verlaagde nieuwsdrempel.

 
Schokkend nieuws
Die tijd is echter voorbij. De laatste jaren werd de wereld ook in juli en augustus opgeschrikt door rampen, aanslagen en ander schokkend nieuws. Dat begon al in 2012 met de oorlog in Syrië en de schietpartij in een Amerikaanse bioscoop. In 2013 waren er de dood van Prins Friso, de onthullingen van klokkenluider Edward Snowden, het spoorongeluk in Spanje en de noodtoestand in Egypte.

In 2014 hield de ramp met vlucht MH17 vakantiegangers in de ban en vorig jaar de aanslagen op toeristen in het Tunesische Sousse of de omgevallen bouwkranen in Alphen aan de Rijn. Dit jaar is de vakantie net begonnen en domineren de aanslag in Nice, de staatsgreep in Turkije en Amerikaanse killercops en copkillers de media. En dat zijn alleen nog maar de headlines.

 
Meer kanalen
Is er tegenwoordig meer nieuws dan vroeger tijdens de doorgaans stille zomermaanden? Ja, onmiskenbaar. Maar wat er vooral anders is zijn de kanalen waardoor het tot ons komt en waardoor we het consumeren. Iedereen heeft tegenwoordig een nieuws-app op zijn smartphone of tablet en online newsfeeds op zijn computer, waarmee continu het laatste nieuws binnen komt. Social media als Facebook en Twitter weten vaak meer dan journalisten en zorgen voor een sneeuwbaleffect. Daarna komen tv-uitzendingen en krantenspecials met duiding en achtergronden. Kortom: nieuws reist sneller, wordt groter opgeblazen en langer gerekt, waardoor het langer na-ijlt. Dus voelt het of er veel meer aan de hand is dan vroeger.

 
Opladen
Jezelf tijdens een welverdiende vakantie afsluiten van de buitenwereld is er niet meer bij. Want overal is wifi. En hoor je het nieuws niet van je partner, kinderen of reisgenoten, dan gebeurt dat wel via andere Nederlanders die je overal ter wereld op de gekste plaatsen tegenkomt. Toch is die periode van rust tijdens de vakantiemaanden een belangrijk deel van de jaarcyclus. Nodig om weer energie op te laden. Om daarna weer vol mee te draaien in onze 24-uursmaatschappij. Of er ooit nog een zomer komt zonder rampen, aanslagen en oorlogen? Ik hoop het. Want stiekem verlang ik elk jaar weer naar een ouderwetse, saaie, stille komkommertijd.

Door Linda Haring

 

Radio 538 heeft zijn marktleiderschap versterkt en ook Qmusic en Sky Radio wonen de afgelopen periode zenderaandeel terug. Hoewel de vrije val van 3FM lijkt gestuit, heeft de zender het afgelopen jaar bijna een kwart van zijn marktaandeel onder luisteraars boven de tien jaar verloren.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek over de periode mei-juni 2016. Marktleider Radio 538 lijkt de aanval van Qmusic op zijn koppositie definitief te hebben afgeslagen. De zender heeft zijn leiderschap weer iets verder uitgebouwd naar een marktaandeel van 12,2%: een stijging van 3% vergeleken met de voorgaande meting. Ook Qmusic (9,8%) en Sky Radio (9,6%) weten 2% zenderaandeel terug te winnen en bezetten respectievelijke de 3e en de 4e positie.

 
 
Dieptepunt 3FM
Het lijkt ernaar dat NPO3FM zijn dieptepunt bereikt heeft en het zenderaandeel momenteel stabiel weet te houden op 7%. Wanneer we het aandeel vergelijken met vorig jaar, dan hebben ze bijna een kwart zenderaandeel ingeleverd. Ter vergelijking: in dezelfde periode in 2014 stond 3FM op een tweede plaats met 10,5% marktaandeel. 1% Minder dan de nummer één Radio 538.

 
ORN stabiel tweede
Die tweede plaats is sindsdien vast in handen van de regionale zenders van ORN. De afgelopen periode daalden die van 10,1 naar 9,9% marktaandeel, maar dat is nog altijd iets meer dan vorig jaar.

 
Forse groei
NPO Radio 2 doet het wel goed. De zender steeg 3 procent in marktaandeel ten opzichte van de vorige periode en zelfs 14 procent vergeleken met dezelfde periode vorig jaar.

Ook 100% NL groeit fors in zenderaandeel, zowel ten opzichte van de voorgaande meting als vorig jaar. De zenderaandelen van Radio 10 en Radio Veronica lijken te stabiliseren.

 
Onder druk
Het zenderaandeel van BNR staat onder druk. De zender levert zowel aandeel in ten opzichte van de april-mei meting als ten opzichte van vorig jaar. Andere dalers zijn NPO Radio 1, E-Power Radio, Radio Veronica, NPO Radio 5, NPO Radio 4, Sublime FM.

De cijfers van de juni-juli-meting zullen op 30 augustus gepubliceerd worden.

Bron: NLO/GfK, doelgroep 10+, ma-zo 6:00 - 24:00 uur

Door Heleen Scheurwater

 

Zelden groeiden de mediabestedingen voor Out Of Home (OOH) reclame zo spectaculair als in 2015. Goed nieuws voor dit mediumtype zou je zeggen. Of zijn de bruto bestedingen kunstmatig aangedikt met uitverkooptarieven?

 
Volgens de jaarlijkse meting van onderzoeksbureau Nielsen kwamen de netto mediabestedingen in Nederland in 2015 uit op vrijwel hetzelfde niveau als het jaar daarvoor: 4,62 miljard euro. Een daling van 0,1 procent. Tussen de verschillende mediumtypen zat echter veel verschil. Veel media hadden te maken met een daling. Televisie sloot het jaar af met een nipte plus. Internet, OOH en bioscoop zagen de mediabestedingen het sterkst toenemen. De groei van internet is een trend die zich al jaren voortzet. De toename van OOH en bioscoop is echter opvallend. Bij OOH namen de bestedingen in 2015 met 6,8 procent toe. De op één na hoogste groei in tien jaar.

 
Grote massa in korte tijd
Voor Guy Grimmelt, marketing & business developing director bij Exterion Media, komt de groei van OOH niet als een verrassing. ,,Het is een bevestiging van wat wij merken. En het is ook niet raar. Het medialandschap is erg versnipperd. En OOH blijft over als één van de weinige media waarmee in je in korte tijd een hele grote massa kunt bereiken. Dat is voor adverteerders heel belangrijk,” zegt hij. ,,Maar we kunnen binnen die massa ook steeds beter relevantie aanbrengen. Targetten binnen de massa. Big data toevoegen. We weten waar mensen wonen en wat ze doen. Zo kun je heel specifiek focussen op een bepaalde doelgroep. Wij noemen dat het reduceren van waste.”

 
Fantastisch medium
John Faasse, research director bij onderzoeksbureau Vostradamus en nauw betrokken bij Outreach, het platform voor buitenreclame exploitanten, kan de groei van het medium OOH bevestigen. ,,Dat komt in de eerste plaats natuurlijk omdat het een fantastisch medium is,” zegt Faasse. ,,Buitenreclame wordt door steeds meer adverteerders ontdekt. En er wordt meer aan de weg getimmerd binnen het medium dan in de afgelopen jaren. Dat komt mede doordat er steeds meer twijfels zijn over het bereik en de zichtbaarheid van online reclame. Wordt online daadwerkelijk gezien of is er sprake van klikrobots? Daarnaast zie je dat bij de andere media steeds meer versnippering optreedt. Adverteerders gaan op een andere manier om met bijvoorbeeld internet en televisie. OOH blijft dan over als medium dat in korte tijd een heel groot bereik heeft. Het wordt steeds relevanter.”

 
Uitverkoop
Mooie resultaten dus. Maar toch zijn er ook nuances aan te brengen. Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media zegt bijvoorbeeld: ,,Ik denk dat er wel degelijk groei is binnen het segment OOH, maar ik vraag me af of deze groei zo groot is als tegenwoordig wordt gepresenteerd. De meeste onderzoeken rekenen met bruto cijfers. Als je dan werkt met torenhoge kortingen, dan vallen de netto resultaten natuurlijk tegen. Je kunt veel meer campagnes verkopen, maar als je dat doet met uitverkoopprijzen, dan hou je weinig over. Er zijn wat mij betreft dus wel wat mitsen en maren bij de groei te plaatsen.”

John Faasse denkt hier hetzelfde over. ,,Ik ben het eens met de stelling dat de huidige groei relatief is. In de nieuwste cijfers wordt gerekend met bruto bestedingscijfers. Dan zie je een stijging. Maar er is dan geen rekening gehouden met kortingen.”

Guy Grimmelt is minder kritisch over de onderzoeksresultaten van Nielsen. ,,Nielsen heeft gewerkt met netto bestedingscijfers. Zij vragen cijfers op bij de individuele exploitanten en checken die bij de mediabureaus. Die cijfers vertrouw ik. Maar ik geef toe dat je altijd kritisch moet zijn. Als het om bruto cijfers gaat, heb je al groei wanneer je je tariefkaart omhoog gooit. Dat zegt dus niets. Je moet je altijd afvragen: hoe goed is dit onderzocht?”

 
Opkomst digitaal OOH
Wat volgens hem zeker heeft bijgedragen aan de groei van OOH is de digitalisering van het medium. ,,Posters hebben nog steeds een prima functie, maar het aandeel digitaal neemt toe,” zegt Grimmelt. ,,Daar halen we nieuwe adverteerders mee binnen die voorheen geen OOH konden of wilden doen. Het aandeel digitaal zal de komende jaren blijven groeien. Op dit moment is papier nog steeds de hoofdmoot. Ik heb horen beweren dat het aandeel digitaal op dit moment 10 procent is. Dat betwijfel ik. Ik denk dat het zo’n 5 procent is. Maar er komen steeds meer buitenreclameschermen bij, dus dat aandeel zal zeker stijgen. Digitale OOH (DOOH) is eigenlijk een vorm van online adverteren. Het scherm is alleen veel groter, dat is het voornaamste verschil.” En , niet geheel onbelangrijk: ,,Het grote voordeel van OOH ten opzichte van andere media is dat het niet als irritant wordt ervaren. Dat is extreem belangrijk. Een mens heeft van nature een dwang om reclameboodschappen weg te filteren. Kijk maar naar adblockers en uitgesteld televisie kijken. Maar bij OOH wordt dat op de een of andere manier niet zo ervaren.”

Ook Faasse erkent de voordelen van de komst van DOOH. ,,DOOH is aantrekkelijk voor adverteerders. Het ziet er heel flashy uit. Wie wil er nou niet op een groot scherm op een a-locatie hangen? Dan sta je echt in de spotlight. Adverteerders zoeken naar momenten waarop ze maximaal opvallen. OOH kan daar steeds meer garantie voor bieden in vergelijking met bijvoorbeeld televisie.”

 
Meer segmentatie
Naast de digitalisering wordt binnen OOH volop geëxperimenteerd met allerlei nieuwe technieken. ,,Maar dit soort technieken zijn echt geen verklaring voor de huidige groei”, zegt Faasse. ,,Er wordt veel doorontwikkeld maar het meeste is nog lang niet publiek.” Denk aan abri’s die herkennen wie er voorbij loopt en daar hun boodschap op aanpassen. Grimmelt ziet het allemaal nog niet zo snel actueel worden. ,,OOH is een massamedium. Wij doen niet aan 1 op 1 communicatie. Daar is het simpelweg het medium niet voor. Moet je je voorstellen wat er gebeurt met zo’n abri op een drukke plek. Dat wordt een hele dure operatie.”

Maar de nieuwe technieken zorgen er al wel voor dat er beter gesegmenteerd kan worden. OOH reclame wordt steeds flexibeler en kan steeds beter afgestemd worden op de wensen van de adverteerder. ,,Door bijvoorbeeld big data, beacons en geo targetting weten we waar mensen zijn en dat zegt wat over hen. Als je bijvoorbeeld vijf keer per week op een basisschool komt, is de kans groot dat je kinderen hebt. Daar kun je op inspelen. OOH past zich aan aan het gedrag van de mensen.”

 
Grootste bedreiging
In 2016 kan al voorzichtig geconcludeerd worden dat de groei van OOH zich voortzet. Grimmelt: ,,Ik moet eerlijk zeggen dat het eerste half jaar niet geweldig was. Ik zie wel groei, maar eerlijk gezegd had ik meer verwacht. Maar we groeien, en dat kunnen veel andere media niet eens zeggen. Maar ja, je wilt altijd meer hè.” En ondertussen dwingt Grimmelt zichzelf scherp te blijven. ,,Wij vragen ons hier regelmatig hardop af: wat is onze grootste bedreiging? Dat moet je onder ogen durven zien. Is dat dan mobiel? Dat lijkt zo, want met een mobiel device ben je ook buiten, dus waar zou je dan die OOH nog voor nodig hebben? Maar een telefoon moet je nog altijd zelf uit je zak halen en dat doe je alleen wanneer het jou uitkomt. Je bent zelf  in control over je device. En dát is het grote verschil met OOH.”

Door Linda Haring

 

De Olympische Spelen behoren tot de best bekeken sportevenementen van het jaar. Tijdens Rio 2016 kunnen adverteerders bij de STER zelfs een sport en/of sporter claimen en zo Nederlands succes laten afstralen op hun merk. Maar op wie moet je inzetten?

 
De sportzomer is voor de publieke omroep nog lang niet voorbij. Na de Tour de France volgen van 5 tot en met 21 augustus de Olympische Spelen in Rio de Janeiro. Voor adverteerders bijna net zo belangrijk als voor de sporters en daarom door veel merken omarmd. Terwijl Heineken weer met het Holland Heineken House adverteert, kun je bij Volkswagen een maand in de Olympische Volkswagen UP van Femke Heemskerk rondrijden.

Gazelle haakte al vroeg in op het evenement met de advertentie ‘nog 9.683,67 km tot de start’. Het merk sponsort de Olympische deelnemers in hun vrije tijd en levert fietsen, zodat ze zich kunnen voortbewegen in Rio. In de aanloop naar de spelen brengen traditionele inhakers als Coca Cola en NS hun campagnes on air.

 
Hoge kijkcijfers
Het Nederlandse publiek kijkt graag naar zowel de Winter- als de Zomerspelen, waarbij de Winterspelen de afgelopen editie meer bekeken is, dan de Zomerspelen. Naar de Zomerspelen van 2012 in Londen keken meer dan 13,4 miljoen mensen via de NOS. De Winterspelen in Sochi trokken14 miljoen kijkers.

Populaire sporten tijdens de spelen van 2012 waren hockey, zwemmen en atletiek. De huldiging van de hockeydames was het best bekeken programma met bijna 4,1 miljoen kijkers van 6 jaar en ouder. De openingsceremonie trok bijna 2,9 miljoen kijkers en tijdens de sluitingsceremonie schakelden ruim 2,5 miljoen kijkers hun toestel in.

Hieronder een overzicht van de best bekeken programma’s van de Olympische Zomerspelen in 2012:

Bron: Kijkonderzoek.nl
 
Verwacht mag worden dat het tijdsverschil met Rio van invloed zal zijn op de komende kijkcijfers. De medaillekansen zijn echter groot voor onder andere Dafne, Ranomi, Epke, Dorian, de hockeydames en Churanday Martina.

 
Sporter claimen bij STER
Om zendtijd in te kopen heeft de STER zelfs speciale productproposities in het leven geroepen waarbij je een sport of een sporter kunt claimen. Het kan dus lonen om zendtijd in te kopen rondom de populaire sporten van vier jaar geleden of om een kansberekening te maken welke sporters nog meer succesvol kunnen zijn. Enkele tips van ons:

• Dafne Schippers (100, 200 meter en estafette)
• Sifan Hassan (800 en 1500 meter)
• Epke Zonderland (rekstok)
• Dorian van Rijsselberghe (windsurfen)
• Ranomi Kromowidjojo (zwemmen)
• Femke Heemskerk (zwemmen)
• Ferry Weertman (10 kilometer open water)
• Tom Dumoulin (wielrennen/tijdrit)
• Marianne Vos (wielrennen)
• Marit Bouwmeester (zeilen),
• Kim Polling (judo),
• Reinder Nummerdor/Christiaan Varenhorst (beachvolleybal)
• Theo Bos (baanwielrennen)
• Kiki Bertens (tennis)
• De paardenspring-/dressuurploeg
• De BMX’ers
• De handbalvrouwen
• Estafetteploeg zwemmen
• De Holland Acht (roeien)

 
Uitzendrechten kwijt
Dit is overigens het laatste jaar dat de NOS de uitzendrechten van de Olympische Spelen in haar bezit heeft. Discovery Networks Benelux heeft de uitzendrechten voor de Olympische Spelen van 2018 (Pyeongchang) en 2020 (Tokio). De NOS heeft echter wel een akkoord bereikt over een sublicentie voor de komende Spelen met Discovery, waarbij de nieuwe eigenaar twee sporten exclusief voor eigen uitzendingen houdt en de streamingrechten van de spelen heeft.

 
Kijkcijfers EK lager
Het EK Voetbal en het EK Atletiek hebben we net achter de rug. Ondanks het feit, dat de kijkcijfers bij het voetbaltoernooi eigenlijk best wel meevielen, kon je toch wel merken dat Oranje niet meedeed. De finale trok 4,2 miljoen kijkers en werd daarmee de best bekeken wedstrijd van het EK 2016. Voorgaande voetbalfinales haalden fors hogere kijkdichtheden. In 2012 keken 5,2 miljoen Nederlanders naar de EK-finale tussen Spanje en Italië. De laatste WK-finale Duitsland – Argentinië in 2014 trok bijna 6 miljoen kijkers.

Het toernooi heeft gezorgd voor goed en minder goed bekeken wedstrijden voor de publieke omroep, maar overall gezien levert een EK waaraan Nederland wel meedoet meer op in termen van kijkdichtheden, marktaandeel en inkomsten voor STER.

Bron: Kijkonderzoek.nl
 
Rendement hoger
Desalniettemin, zoals wij al eerder opmerkten, was het EK in termen van cost-efficiency wel een goed toernooi. De gemiddelde kosten per GRP (K/GRP) lagen namelijk beduidend lager dan die van vorige EK’s en WK’s.

Het aantal inhakers op het EK was verder zeer laag dit jaar en dat kwam natuurlijk doordat Nederland niet meedeed. Inhakers op de mottenplaag tijdens de finale waren wel snel op social media te vinden. Hierbij moest Ronaldo het aardig ontgelden!

Een aantal bedrijven heeft overigens wel ingehaakt op het feit dat Oranje ontbrak, zoals Heineken, ING, Schiphol en Netflix.



Succes in andere sporten
Nederlands succes was er wel op het EK Atletiek. In de aanloop naar de Olympische Spelen in Rio won Nederland 7 plakken (4x goud, 1x zilver, 2x brons). Toppers waren Dafne Schippers op de 100 en 4x100 meter, Churanday Martina op de 100 meter en Anouk Vetter bij de Zevenkamp.

Meer Nederlands succes was er tenslotte voor Tom Dumoulin en Bauke Mollema in de Tour de France en Max Verstappen in de Formule 1. Duidelijk is dat de kijkcijfers bij dit soort evenementen sterk worden beïnvloed door de deelname en het succes van Nederlandse sporters.

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag Bram van Noord over de risicovolle stap van SBS6 om meer drama in plaats van voetbal te programmeren.

 
Het kwam toch een beetje als een verrassing dat SBS in juni aankondigde de Champions League van SBS6 te verschuiven naar het kleine broertje Veronica. Daar past het beter, vindt men, want het is een zender met een jongere en iets mannelijkere uitstraling.
Peter de Mönnink, CEO van Sanoma/SBS gaf de volgende verklaring: ,,We staan nog steeds achter de beslissing om de UEFA Champions League tot nu toe bij SBS6 uit te zenden, maar voor het aankomend seizoen ligt de situatie anders. We zijn in de positie om bij SBS6 nog meer nieuwe Nederlandse reeksen te gaan uitzenden en dat is niet te combineren met de vaststaande voetbalavonden.”
‘Nederlandse reeksen’, wat bedoelt De Mönnink daar mee? Het lijkt erop dat SBS6 meer drama gaat krijgen. Nederlands drama dus. Dat is niet zo’n slechte keuze, want als we de SKO-kijkcijfers moeten geloven dan scoort SBS6 op de maandagavond met goede series van Nederlandse bodem.

 
 
Bagger van De Mol
Daarnaast heeft John de Mol – die een minderheidsbelang heeft in SBS Broadcasting – erg veel invloed op de zender door een groot deel van zijn Talpa-formats te pushen. En SBS6 programmeert het gewoon, ook al is het soms bagger. Neem de satirisch bedoelde poppenshow ‘Wat een poppenkast’. Het programma flopte dit voorjaar genadeloos. Achteraf zegt De Mol in NRC Handelsblad dat hij zich had laten meesleuren door het enthousiasme van de bedenkers. ,,Maar ik zag het eigenlijk al niet zitten.” Dat is makkelijk praten achteraf.


Geen blunders meer
SBS6 kan zich dit soort blunders niet meer veroorloven. De zender heeft het heel moeilijk op de vrijdag- en zaterdagavond, omdat het amusement dat ze er programmeren niet kan tippen aan RTL4 en NPO1. In augustus komt De Mol met de talentenjacht The Next Boy/Girl Band. Dat moet voor zowel De Mol als SBS6 het nieuwe grote succes worden. De gierend dure show – die naar verluidt meer dan 4 ton per aflevering kost – móet slagen.
En dat kan, want de kijker gaat alleen nog voor de lineaire buis zitten voor live entertainment (dus voetbal en The Voice) of kwalitatief hoogstaand drama. Maar drama is ook duur.


Risicovol
SBS gaat dus serieus investeren in kwaliteit en dat is te prijzen. Maar het blijft ook best risicovol. Als straks de kijkcijfers tegenvallen, moet het roer misschien voor de zoveelste keer om, terwijl de kijktijd daalt en ook de reclamebestedingen op tv omlaag gaan. Het is voor tv-zenderbazen dus geen gemakkelijke tijd.

Met een miljard unieke bezoekers per maand is Taboola wereldwijd het tweede grootste internetplatform na Facebook. Het noemt zichzelf ’s werelds grootste ‘content discovery platform’ en plaatst advertenties en artikelen op sites die je bezoekt. Tot ongenoegen van veel lezers. Maar gezaghebbende media gaan met ze in zee. „Wij bieden de journalistiek een uitweg,” zegt Taboola-CEO Adam Singolda.

 
Wie ‘Taboola’ bij Google intikt, krijgt tientallen adviezen om adware te verwijderen. Want Taboola is behalve groot ook omstreden. De ads die het plaatst, roepen irritatie op. Denk aan frivole advertenties die opduiken op serieuze nieuwssites. CEO Singolda erkent dat zulke fouten in het verleden veel zijn gemaakt. „Het lukt nu steeds beter om content met een toegevoegde waarde te plaatsen,” zegt hij

Taboola plaatst widgets en native ads op sites die mensen bezoeken. In Nederland is Taboola nog relatief klein, maar op Engelstalige sites kom je het overal tegen: aangeraden artikelen, slideshows en video’s en links naar websites.

 
Groeien als onkruid
Elke maand klikken meer dan een miljard mensen op content van Taboola. Op desktops zijn dat er 800 miljoen; op smartphones nog eens 200 miljoen. Taboola groeit als onkruid, kopte de International Business Times onlangs. Een jaar geleden bedroeg het aantal klikken nog niet de helft. De groei komt vooral vanwege de agressieve internationale expansie in onder meer Rusland, Brazilië en China.

In de VS is Taboola het grootst. Het bedrijf claimt 93 procent van alle Amerikaanse internetgebruikers van boven de vijftien jaar te bereiken. Je herkent de Taboola items aan kopjes als ‘We recommend’ of ‘Around the Web’.

„Alle merken, uitgevers en marketeers hebben verhalen die ontdekt en herontdekt moeten worden,” zegt Singolda. „Ik ben enthousiast over de schaal waarop we dat nu aan topmerken kunnen aanbieden.”

 
Eenvoudig verdienmodel
Het verdienmodel van Taboola is eenvoudig. Het platform krijgt inkomsten van adverteerders die via Taboola content of links op andere sites kunnen plaatsen. Dat kunnen ook uitgevers van informatieve sites zijn die artikelen willen promoten.

De websites die content of links via Taboola plaatsen, krijgen daarvoor betaald. Dat kunnen bijvoorbeeld journalistieke nieuwssites zijn.

 
Israëlische inlichtingendienst
Taboola, in 2007 opgericht in Israël, is nu gevestigd in New York. CEO Adam Singolda is afkomstig uit de Israëlische militaire inlichtingendienst. Hij leerde daar werken met grote hoeveelheden data.

Als 20-jarige stuurt hij een team militairen aan die encryptiewerk verzorgen voor de beveiliging van mobiele communicatie. ,,Die ervaring is onbetaalbaar,” zegt hij terugkijkend.

Na zijn diensttijd gaat hij met internet aan de gang. „Internet heeft een discovery problem. Er is zoveel content, niemand weet zijn weg erin te vinden. Ik wil mensen dingen laten ontdekken waarvan ze geen idee hebben dat het er is.”

 
Van BBC tot Huffington Post
In de loop der jaren zijn steeds meer gevestigde media met Taboola in zee gegaan. Onder hen zijn de BBC, Bloomberg, USA Today, Time en The Huffington Post. In mei 2016 ging Taboola een overeenkomst aan met het Amerikaanse mediabedrijf NBC om al haar websites van extra content te voorzien.

In 2015 breidde Taboola fors uit in Europa en wist bekende namen aan zich te binden, zoals de Daily Mail, L’Express en Euronews.

 
Strijd tegen Facebook
Taboola werpt zich op als alternatief voor Facebook en zelfs als redder van de journalistiek. Want nieuwsmedia verspreiden steeds meer content via Facebook, maar raken zo hun controle kwijt. „Ze verliezen de controle over de relaties met hun lezers en maken zich afhankelijk,” zegt Singolda tegen internetmagazine Mashable.

Uitgevers die artikelen plaatsen op Facebook krijgen extra hits, maar lijken blind te zijn voor de keerzijde. „Je krijgt traffic en dat is goed. Maar heb je op Facebook een eigen identiteit? Ken je je lezers op Facebook?”

Daar ligt de uitdaging, vindt Singolda. „Hoe krijgen topuitgevers aandacht van mensen? Hoe kunnen ze hen terugwinnen? Hoe kunnen ze voorkomen dat hun artikelen alleen in een social media feed worden gezien en verder niet? Ik ben bang voor een toekomst waar Facebook 80 procent van je business in handen heeft.”

Mediabedrijven moeten uit de greep van Facebook komen. Daar kan een bedrijf als Taboola, in de visie van de CEO, een alternatief voor zijn.

 
Scherpe kritiek
Taboola als alternatief voor social media dus. Maar de kritiek op Taboola zelf is niet mals. De toegevoegde content past lang niet altijd bij de news sites waar die wordt geplaatst. Een paar voorbeelden van headlines waarmee Taboola de plank flink missloeg: ‘Zeven oorzaken voor een laag testosterongehalte’, ‘Negen mensen waarvan je niet gelooft dat ze bestaan’, ‘Gevaarlijk. Bekijk dit niet samen met je vrouw’. Zulke toegevoegde koppen op news sites wekken irritatie op. Het is spam, click-bait, degrading, zeggen critici.

De bekende investeerder Marc Andreessen veegde twee jaar geleden in Fortune de vloer aan met Taboola. Serieuze uitgevers ‘should be shot’ als ze zulke content-links gebruiken. Het maakt deel uit van de race naar het laagste waarmee het internet wordt doordrongen, vindt Andreessen.

 
Taboola’s technologie
Taboola werkt er hard aan de technologie te verbeteren, waardoor de content beter aansluit bij de websites en de wensen van de gebruikers. Het platform gebruikt ‘predictive technology’, die steeds beter voorspellingen kan doen over interesses van mensen. „Ons doel is om zoekresultaten te laten zien, voordat je de zoekterm hebt ingetikt,” zegt Singolda. Daartoe analyseert het bedrijf honderden real-time factoren, variërend van je locatie tot je gebruik van social media. Hoe het zit met privacybescherming blijft onduidelijk.

 
De concurrentie zit niet stil
Op termijn is de positie van Taboola allerminst zeker, want de concurrentie groeit. Google, Yahoo, AOL en anderen zijn bezig met vergelijkbare producten. Een belangrijke concurrent van Taboola in dezelfde niche is Outbrain, een ander voormalig Israëlisch bedrijf dat vanuit New York opereert.

 

Door Dennis van de Ven

 

Kaartverkoop van een festival ‘boosten’ door een zeldzame Pokémon op jouw locatie te plaatsen? Pokémon kopen om de opening van je winkel te promoten? Of het aantal jongeren tussen de 16 en 21 meten die langs jouw abri zijn gelopen? Dit is een fluitje van een cent met de data van Pokémon Go, de app die in de Verenigde Staten inmiddels meer actieve gebruikers heeft dan Twitter en vaker gedownload is dan Tinder.

 
Het straatbeeld zoals wij dat kennen is sinds een paar dagen veranderd. Van de ene op de andere dag lopen mensen met hun smartphone in hun hand te zoeken naar Pokémon. Dit alles vanwege de lancering van Pokémon Go. Officieel nog niet in Nederland, maar zowel voor Android als voor iOS zijn er alternatieve manieren om de game te installeren. Groepen jongeren, kinderen, millennials en ouderen lopen met hun smartphone door de straten, op jacht naar Pokémon. Zo is Central Park (New York) bijvoorbeeld overspoeld door Pokémon Go spelers:

https://twitter.com/IGIhosT/status/752357024156028928?ref_src=twsrc%5Etfw

 
Adverteren met Pokémon Go
De gebruikers van Pokémon Go zijn continu op zoek naar nieuwe en vooral zeldzame Pokémon. Op diverse websites en fora wisselen spelers informatie uit over de locatie van Pokémon. Locaties met deze zeldzame Pokémon, zoals Central Park, kunnen rekenen op veel bezoek. Dit biedt kansen voor bedrijven. Denk maar eens na over een winkelopening,  gepromoot met een zeldzame Pokémon. Deze locatie zal de gehele dag tientallen of misschien wel honderden Pokémon Go spelers aantrekken. Hetzelfde geldt voor evenementen, waar de organisator vooraf kan aankondigen dat er zeldzame Pokémon - voor de kenners: een Snorlax of een Jynx bijvoorbeeld - te vangen zijn. Of wat te denken van een extra trigger om jongeren juist naar jouw stand te leiden op de Studiekeuzebeurs in Utrecht? Of een zeldzame Mewtwo bij de Burger King?



Niet alleen op basis van locatie wordt er geregistreerd wat de gebruikers doen, ook de camera wordt geregeld ingeschakeld. Zodra een Pokémon Go-speler een Pokémon wil vangen, ziet hij of zij deze Pokémon ‘in het echt’ op basis van Augmented Reality. Zo werd ik thuis opgeschrikt door een Ratata op mijn bank. Nu nog zonder advertentie, maar wie weet wordt hier later wel een Product Ad aan toegevoegd.



 
Pokémon Go verzamelt data
Als je de game downloadt ga je met bijna alle voorwaarden akkoord die een app mag vragen. Je geeft onder andere toestemming dat de data gedeeld wordt met ‘thirth parties’. De ontwikkelaar van Pokémon Go, Niantic, is ontstaan als interne start-up binnen Google. Samen brachten zij twee jaar geleden Ingress uit, wat qua idee hetzelfde is als Pokémon Go maar qua succes niet in de buurt komt. Alhoewel Niantic na de herstructurering bij Google verder is gegaan als onafhankelijk partij, blijft Google de belangrijkste investeerder in Niantic. Kans dat de data uiteindelijk bij Google belandt is dus zeer groot. Bij het opstarten van Pokémon Go hebben spelers de mogelijkheid om in te loggen met hun Google-account. Naast de exacte locatie weet de app dus ook wie er speelt.

Dit zorgt ervoor dat Pokémon Go een gigantische hoeveel data registreert, wat bedrijven in de toekomst kunnen gebruiken om exact te bepalen waar mensen zich heel de dag door bevinden. Als ze dit koppelen aan online gedrag, kan bepaald worden wat het effect van online inspanningen op offline bewegingen is. Gaan de mensen die het filmpje over een festival hebben gezien daadwerkelijk naar het festival? Of heeft het Facebook-bericht geleid tot meer bezoek aan de winkel?

 
Wat wordt verdienmodel
Het is de vraag wat het belangrijkste verdienmodel van Pokémon Go wordt. De focus ligt in de beginfase op het genereren van veel actieve spelers, wat prima gaat gezien het feit dat record na record verbroken wordt. Vervolgens zullen de makers analyseren of de in-app aankopen voldoende omzet genereren of dat adverteerders toegang kunnen krijgen tot Pokémon Go. Daarnaast is er natuurlijk nog de schat aan data, waar Google ongetwijfeld iets mee gaat doen.

 
Dennis van de Ven is Head of Performance bij PauwR Digital Marketing

BRANCHERAPPORT VOEDINGS- EN GENOTMIDDELLEN

 

Unilever was vorig jaar veruit de grootste adverteerder in de markt voor voedings- en genotmiddelen. Met ruim 125 miljoen euro aan mediabestedingen liet het concern nummer twee Heineken (bijna 51 miljoen) en nummer drie Coca Cola (bijna 36 miljoen) ruim achter zich. In de branche werd vorig jaar het meest geadverteerd voor frisdrank en bier.

Dat blijkt uit het brancherapport dat onderzoeksbureaus Vostradamus en Nielsen hebben opgesteld over de bruto mediabestedingen voor voedings- en genotmiddelen in 2015. In totaal gaven adverteerders hieraan 922 miljoen euro uit. Voor Frisdrank (bijna 70 miljoen) werd  iets meer reclame gemaakt dan voor bier (bijna 69 miljoen). In de top 10 staan verder de traditionele producten als zuivel, koffie en snoep. Het totale marktaandeel van deze categorie bleef de laatste jaren stabiel en groeide licht van 13,3 procent in 2014 naar 14 procent vorig jaar.

Bron: Nielsen
Bron: Nielsen
 
Heineken verliest koppositie
In 2014 was Heineken nog de grootste adverteerder in de branche, gevolgd door Coca Cola. Vorig jaar gaf Unilever maar liefst 13,6 procent van de mediabestedingen aan voedings- en genotmiddelen uit en nestelde zich stevig aan kop van de top 10 van grootste adverteerders. Nieuwkomers Mars, FrieslandCampina en Nestle staan hoog genoteerd, net als de chocolade- en koekmerken (Milka, Oreo, Lu) van Mondelez. InBev, Spa en Nespresso zijn uit de top 10 verdwenen. Samen geven de tien grootste adverteerders ruim 45 procent van de bruto mediabestedingen binnen deze branche uit.

Bron: Nielsen
 
Meeste reclame op tv
Vergeleken met andere branches is tv veruit het meest favoriete medium om reclame te maken voor voedings- en genotmiddelen. Hier werd 81 procent van de mediabestedingen, bijna 750 miljoen euro, uitgegeven. Dat was overigens 1 procent minder dan in 2014. Out Of Home reclame en advertenties in tijdschriften zijn goed voor 6 procent van de mediabestedingen. De internetbestedingen worden buiten beschouwing gelaten in deze analyse. Het meeste reclamegeld wordt uitgegeven in mei, als de schappen in de supermarkten wisselen. De eindejaarspiek is in de branche minder groot dan in andere branches. Vanaf eind oktober dalen de mediabestedingen zelfs.

Bron: Nielsen
 
Frisdrank op social media
Voor de productfamilie frisdrank, waar de meeste bruto mediabestedingen aan werden uitgegeven, is een social media analyse gemaakt. Vorig jaar werd op internet minder over frisdrank gesproken, maar wel iets positiever. Eind augustus, begin september was er een forse piek in het online sentiment te zien. Die werd onder meer veroorzaakt door berichten waarin cardiologen aangeven frisdrank in de ban te doen, vanwege het hoge suikergehalte en de potentiële gevaren voor de gezondheid. Groot-Brittannië wil daarom zelfs een ‘sugar tax’ invoeren.



Trending topics over frisdrank waren in 2015

1. Snoep
2. Belasting op frisdrank
3. Sap
4. Cardiologen
5. Sapjes

 
De belangrijkste hashtags op Twitter:

1. #frisdrank
2. #suiker
3. #nieuws
4. #gezondheid
5. #gezond

 
Op Google werd binnen de voedings- & genotmiddelenbranche het meest gezocht op frisdrank. Mensen zoeken echter meer op specifieke merken, zoals Coca Cola. Ook toetsen ze vaak de zoekterm ‘light frisdranken’ in. Over frisdrank werd het meest gesproken op Facebook, gevolgd door Twitter.



Trends & ontwikkelingen
Er zit de laatste jaren weer een stijgende lijn in de bruto mediabestedingen binnen de branche. De verwachting is dat deze lijn zich in 2016 voortzet. Bijvoorbeeld omdat er dit jaar veel grote sportevenementen plaatsvinden waar adverteerders binnen deze branche op inhaken, zoals het EK voetbal en de Olympische Spelen.

Niet alleen de mediabestedingen, ook de omzet van voedings- en genotmiddelen steeg vorig jaar met 1,4 procent. Toch staat de branche onder druk. Onder meer door strengere wet- en regelgeving over suikergebruik, lagere grondstofprijzen, voedselveiligheid en gezondheid en de afname van klantloyaliteit.

 
Nichemarkt
De wereldwijde vraag naar voedsel stijgt vanwege de bevolkingsgroei en welvaart. Productie en consumptie vinden echter in toenemende mate plaats binnen regionale gesloten ketens.  Nichemarkten kunnen hiernaast parallel lopen, maar daar is slechts ruimte voor een beperkt aantal spelers. Belangrijk hierbij is dat zij inspelen op de klantvraag en met specifieke concepten de markt betreden, zoals in Nederland het MRIJ rund(vlees), Hello Fresh, LIVAR Varken en het Beter Leven Keurmerk.

 
Consument zoekt duurzame producten
De branche is druk bezig met integratie, schaalvergroting, consolidatie en efficiency. Ook duurzaamheid is een belangrijk thema binnen voedings- en genotmiddelen. De consument is op zoek naar duurzame producten. Niet alleen qua producten zelf, maar ook qua verpakkingsmateriaal, productie etc.

Strengere wet- en regelgeving zorgen er voor dat aan steeds meer eisen voldaan moet worden. Het vertrouwen in voedselveiligheid en traceerbaarheid is door recente voedingsschandalen laag. Thema’s rond gezondheid, zoals het terugdringen van zout, onverzadigde vetten en suiker, staan steeds in de schijnwerpers.

 
Omni-channelstrategie
Ook de voedings- en genotmiddelenbranche heeft het online verkopen ontdekt. Verder neemt het gebruik van social media toe. Door online  datastromen kunnen bedrijven meer inzicht in hun klant krijgen. De branche zal meer en meer een omni-channelstrategie moeten hanteren. Daarbij komt de consument via verschillende kanalen in contact met merken. Die bezoekt de website, checkt het productaanbod via een mobiele app en gaat naar de fysieke winkel.

Die strategie vraagt om wijzigingen in de huidige manier van doen. Diverse afdelingen moeten goed op elkaar afgestemd worden, zoals ICT, Marketing & Sales.

Door Heleen Scheurwater

 

Inspiratie. Het nieuwste modewoord in medialand of de sleutel naar commercieel succes? Als het aan de organisatoren van Inspiration360 ligt, wordt dat het laatste. Hun evenement moet het eerste gemakkelijk toegankelijke speakersevent van Nederland worden. En daarmee dé tegenhanger van de huidige dure en veelal besloten congressen en seminars.

 
Op 4 oktober is de Amsterdamse Ziggo Dome het decor voor de eerste editie van Inspriation360. De website van het evenement spreekt van ‘een bijzondere avond uit met inspiratie op wereldniveau’. Die inspiratie komt van een aantal bekende sprekers. Niet de minsten, want tot nu toe heeft de organisatie selfmade miljonair Richard Branson en motivatietrainer en bergbeklimmer Bear Grylls weten te strikken. Onlangs werd een derde spreker van wereldniveau aan de line-up toegevoegd: voormalig vicepresident van de Verenigde Staten en Nobelprijswinnaar Al Gore moet zorgen voor nóg meer inspiratie.

 
Torenhoge toegangsprijzen
In het zakelijke circuit zijn bijeenkomsten met sprekers van dit niveau niet vreemd. Deze congressen en seminars zijn echter niet gemakkelijk te bezoeken: de toegang is vaak enkel mogelijk op uitnodiging of er moeten torenhoge toegangsprijzen betaald worden. Geen optie voor de ‘gewone’ geïnteresseerde. En ook de kleinere ondernemer moet dergelijke initiatieven vaak aan zich voorbij laten gaan.

 
Gek geworden
Organisatoren Just Media Group en Quality Bookings sprongen in dit gat en bedachten Inspiration360. In AFAS Software vonden zij een founding partner die graag mee wil investeren in dit concept. Een concept dat ook bij de sprekers zelf tot de verbeelding spreekt. ,,Het management van Branson dacht dat we gek geworden waren in Nederland,” vertelt Niels Houtepen van Just Media Group. ,,Omdat we in de eerste plaats afstappen van het idee congres-seminar. We gaan naar de Ziggo Dome, één van de mooiste en grootste zalen van Nederland. Waar popsterren als Adele optreden. En waar we een show gaan neerzetten die qua set gebaseerd is op de set van U2. Dat hebben we wel even uit moeten leggen. Maar langzaam aan is het idee daar gaan leven. En nadat ook andere grote namen aanhaakten, is er een stukje vertrouwen ontstaan en heeft Branson ons de kans gegeven.”

 
Toegankelijkheid
,,Er zijn in het verleden natuurlijk vaker grote sprekers in Nederland geweest”, zegt Houtepen. ,,Denk aan Bill Clinton in 2011. Maar nooit eerder stonden zo veel sprekers van dit niveau naast elkaar op één evenement. Maar ook qua toegankelijkheid van het evenement doen we iets nieuws. We stappen duidelijk af van het idee dat dergelijke sprekers alleen toegankelijk zijn voor de happy few. In de Ziggo Dome kunnen die avond 13.000 mensen naar de sprekers luisteren. Dit kan met een zogenaamde Inner Circle Seat, de beste plekken vooraan bij het podium inclusief diner. Maar ook voor ongeveer 60 euro heb je al een kaartje. We maken gebruik van een in the round-setting voor het decor. Met het podium in het midden van de zaal. Dat geeft een intiem gevoel en zorgt er bovendien voor dat iedereen in de zaal het gevoel heeft erg dichtbij te zitten. Videocontent zal ook heel belangrijk zijn. Beelden zeggen immers meer dan woorden. We willen op deze manier een breder publiek bedienen dan enkel de top van ondernemersland.”

De avond wordt gepresenteerd door een aantal ervaren presentatoren waaronder Eva Jinek en Winston Gerschtanowitz.

 
Showelement
Houtepen is niet bang dat het duidelijk aanwezige showelement bij Inspriration360 de zakelijke markt afschrikt. ,,Professionals zijn ook mensen en ieder mens wil verrast worden. Je moet het echt zien als een avondje uit, maar wel met de bedoeling dat iedere bezoeker geïnspireerd weer naar buiten loopt. De show is er om de inhoud te versterken. De boodschap van de sprekers staat voorop. Als je na afloop weer naar huis gaat, moet je zo geïnspireerd zijn dat je aan jezelf wil werken. Dat je jezelf of je bedrijf naar een hoger plan wilt trekken.” En dat is precies wat volgens hem ontbreekt aan traditionelere congressen en seminars. ,,Deze zijn verre van inspirerend. Het gaat al mis als je je jas ophangt in zo’n achteraf zaaltje. Het is doorgaans saai.”

 
MWG ziet meerwaarde
De MWG, de Nederlandse branchevereniging voor mediaprofessionals, is ook niet vies van inspiratie. Zij tracht mediaprofessionals dichterbij elkaar te brengen door onder andere het organiseren van events als het jaarlijkse MWG Mediacongres. Toegangsprijs voor niet-leden van de MWG: € 595,-. Exclusief BTW welteverstaan.

Meindert Jan Krijnsen, directeur MWG, ziet wel meerwaarde in een event als Inspiration360. ,,Het idee om sprekers van dit kaliber naar Nederland te halen is mooi. En als het inspirerend is, en dat lijkt me wel met deze sprekers, dan is het al snel een meerwaarde voor de mediabranche.”

Toch heeft hij zijn twijfels bij het showgehalte. ,,Ik zou professioneel gezien toch de voorkeur geven aan een kleinere opzet. Je wil bij wijze van spreken de sprekers ook kunnen aanraken. Het showelement is niet onbelangrijk, maar inhoudelijk kom je bij Inspiration360 als mediaprofessional misschien minder aan je trekken.”

Hij ziet dan ook geen aanleiding voor de MWG om gemakkelijk toegankelijke speakersevents met een hoog showgehalte te gaan organiseren. ,,De MWG is geen commerciële organisatie en bovendien al heel toegankelijk. We hebben een uitgebreid programma aan events, dus het ligt niet voor de hand om deze weg in te slaan.”

 
Werkgever betaalt
Maar hoe toegankelijk is het MWG Jaarcongres met toegangsprijzen van een paar honderd euro? Krijnsen ziet dit niet als een belemmering. ,,Ik kan dat nuanceren. De tarieven die wij hanteren, gaan uit van een kostendekkende begroting. We streven geen winst na. Een groot deel van de bezoekers is lid van de MWG en betaalt daarmee een gereduceerd tarief van 425 euro. En niet onbelangrijk is het feit dat vrijwel altijd de werkgever de toegangsprijs betaalt en niet de mediaprofessional zelf.”

 
The Ultimate Survival
Het overkoepelende thema van Inspriration360 is The Ultimate Survival. De sprekers vertellen onder anderen over hun weg naar de top. Over hoe zij daar met vallen en opstaan zijn gekomen en welke lessen zij daaruit hebben getrokken. Het publiek kan deelnemen aan de gesprekken. ,,We zijn nog bezig met het testen van allerlei nieuwe technieken om dit mogelijk te maken. We willen veel verder gaan dan de standaard stemkastjes voor het publiek. We werken aan een techniek waarbij de bezoekers via hun telefoon mee kunnen doen aan het gesprek.”

Om het programma zo goed mogelijk af te stemmen op de behoeftes van de bezoeker, gaan de sprekers verder dan enkel hun eigen persoonlijke verhaal. Lokale relevantie zal ook zeer belangrijk zijn. Branson, Grylls en Gore krijgen lokale issues voorgeschoteld waardoor zij dieper ingaan op de specifieke situatie in Nederland.

Houtepen is klaar om het concept succesvol te lanceren. ,,Inspiration360 wordt 3 uur lang spektakel. Maar met informatie die voor iedereen interessant is. Van de young professional tot de CEO. Dat kan alleen als je groot denkt. En inspireren past in dat grote plaatje.”

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring.  Ralph Rozema bladerde op z’n iPad door het boek Epic Content Marketing van Joe Pulizzi en stuitte op een paar hele praktische tips.

 
Iedereen kent het probleem: je bent net een website begonnen of net actief op een social medium en je wilt niet alleen volgers, je wilt ook dat die volgers uit je doelgroep komen. En eigenlijk wil je nog veel meer: namelijk dat die volgers influencers of opinion leaders zijn.

Toen Joe Pulizzi zijn website contentmarketinginstitute.com begon, was dat precies wat hij regelde. Het ligt zo voor de hand dat je geneigd bent om eraan voorbij te gaan. Of te denken dat het te simpel is om effect te kunnen hebben.

Blog commenting strategy, noemt Pulizzi zijn aanpak. Hij was zelf ook een beetje verbaasd over het effect toen hij de eerste stap zette naar relaties met content marketeers over de hele wereld.

 
Commentaar schrijven
Wat de deur opende naar key industry influencers, schrijft Pulizzi, was simpelweg commentaar schrijven onder blogs van sleutelpersonen. Natuurlijk, inhoudelijk commentaar, laten zien dat je in het vak zit, dat je constructieve ideeën kan toevoegen. Zorg dat je met je reacties bij hen opvalt.

Op een conferentie vroeg Pulizzi zijn gehoor wie van hen een corporate blog bijhield. Dat was zo’n 50 procent. Vervolgens vroeg hij wie commentaar gaf op blogs van anderen. Dat bleek niet meer dan 10 procent. ,,What a shame,” reageerde Pulizzi.

Je kunt de beste content creator op aarde zijn, maar als je niet de juiste kanalen actief benadert, blijf je geïsoleerd. Zet het bovenaan je lijst van technieken om je content te verpreiden: geef commentaar op blogs van anderen in je sector.

 
Lijstje maken
Pulizzi maakt het concreet: maak een lijst met tien tot vijftien belangrijke blogs, waarmee je je wilt verbinden. En schrijf tenminste één keer per week een informatieve reactie onder elk van die blogs.

Het kan je een paar uur per week kosten, maar het resultaat zal er zijn. De influencers die je kiest, zullen je kennen. Na een tijdje zullen ze jouw content gaan delen en erop reageren. Het zal je eigen blog positief beïnvloeden.

Pulizzi was verrast toen hij na enige tijd grote influencers waar hij aanvankelijk tegen opkeek tot zijn vriendenkring kon rekenen.

 

Retailers krijgen via allerlei datastromen data binnen over hun klanten. Het probleem is hoe je die bergen aan data op de juiste manier verzamelt, analyseert en direct kunt toepassen in je marketing. Qlever, dat alle klantenkaarten digitaliseert en productvoorkeuren en aankoopdata verzamelt in een handige app, heeft de oplossing.

 
Oprichter Orpheo Bena vierde onlangs de relaunch van zijn slimme app. Big data is een buzz woord. Er wordt veel over gesproken, maar in de praktijk blijkt het vaak maar wat lastig te zijn om die bergen data op een effectieve en relevante manier te verwerken. Qlever, een bedrijf gespecialiseerd in klantenprofielen, koppelt online en offline data en geeft retailers meer zicht op hun klanten en de voorkeuren van die klant. Het bedrijf achter de app begon zomer 2015 als start-up een eerste pilot. Een klein jaar later zijn alle inzichten verwerkt en zijn er nieuwe functionaliteiten.

 
Klantkaarten digitaal verzameld
Klantenkaarten digitaliseren is niet nieuw. Verschillende bedrijven zijn actief op deze markt. Wel uniek is de manier waarop Qlever het gebruik van kaarten makkelijk maakt. Bena vertelt: ,,Wat wij hebben toegevoegd is de mogelijkheid om individuele kaarten te koppelen aan één Qlever-ID. Oftewel: één barcode voor verschillende klantkaarten. Zo ziet de consument onder andere in één app hoeveel punten hij bij welke retailer heeft gespaard.”

Bij klantenkaarten die nog niet op deze manier gekoppeld kunnen worden, kan de normale digitaliseerfunctie worden gebruikt, waarbij de kaart de originele barcode van de keten behoudt.

De klantenkaarten van ruim 400 bedrijven kunnen worden gedigitaliseerd. Voor het merendeel van deze kaarten wordt de normale digitaliseerfunctie gebruikt.

 
Adblockers voorkomen
De focus van de app ligt op de unieke datasets die worden gecreëerd. ,,Van alle beschikbare data voor retailers is het meeste gebaseerd op historische gegevens en op clicks. Terwijl een click niet per definitie gelijk staat aan interesse voor een product. Het is ook een gebrek aan tools die potentiele klanten stimuleren om hun ‘wensenlijst’  bij een bepaalde retailer te updaten,” aldus Bena. Dit heeft vaak retargetting-campagnes tot gevolg, waarbij mensen wekenlang worden achtervolgd door producten waar ze niet op zitten te wachten of die ze al hebben gekocht. ,,Deze niet relevante advertenties zijn een voorname reden voor mensen om adblockers te gebruiken. De software van Qlever biedt juist mogelijkheden om meer van je klant te weten te komen,” legt hij uit.

 
Producten liken
Gebruikers krijgen updates van hun favoriete winkels te zien, producten die passen bij de voorkeuren die ze hebben aangegeven en ze kunnen makkelijk shoppen bij verschillende winkels, op één digitale plek. De timeline toont consumenten de meest relevante voorbeelden op basis van hun voorkeur. Er wordt een profiel gecreëerd dat past bij de producten die een klant liket of disliket. Retailers kunnen hierop anticiperen door een campagne via Qlever te laten lopen. Bij 10 producten liken of disliken volgt bijvoorbeeld een korting. De kortingsvoucher is uiteraard ook terug te vinden in de app. Qlever lijkt tot nu toe het enige bedrijf te zijn dat consumenten beloont om voorkeuren aan te geven. Bena: ,,We zijn nu met Nike en Albert Heijn campagnes gestart om productvoorkeuren te verzamelen.” Tot slot biedt de software retailers de mogelijkheid nieuwe loyalty-acties te laten ontwikkelen en integreren en hun bestaande loyaltyprogramma te koppelen. Dit kan zelfs in combinatie met een koppeling met het kassasysteem.



 
Analyses op profielniveau
Grote hoeveelheden big data worden zo vertaald naar meer bruikbare inzichten en direct uitvoerbare acties. Zo worden retailers geholpen huidige klanten - fysieke winkels en webshops - in kaart te brengen door klantprofielen te maken op basis van een kassagegevens-analyse tot drie jaar terug. Met de toevoeging van de eigen dataset met up to date productvoorkeuren worden de verkoop voorspellende analyses nauwkeuriger tot op profielniveau. Consumenten ontvangen de aanbieding via de Qlever app of via andere marketingkanalen. ,,Wij hanteren algoritmes die op zoek gaan naar verbanden in plaats van te kijken naar bijvoorbeeld clicks,” zegt Bena.

 
Test met scanners
Commentaar op toepassingen waarbij digitaal bewaarde barcodes fysiek gescand moeten worden, is er nog wel eens. Het is een algemeen bekend probleem dat de eerste generatie barcodescanners – de 1D – niet goed in staat is digitale barcodes te lezen. Daar lijkt wel een omslag in plaats te vinden. De 2D barcodescanner, waar retailers als Albert Heijn voor de zelfscankassa al enige tijd gebruik van maken, zijn hier wel op ingesteld. Qlever voert momenteel een test uit voor mobiele Samsung-gebruikers. Bena: ,,Daarmee moet het met bepaalde software toch mogelijk zijn voor klanten om hun mobiele telefoon te laten scannen door de reguliere 1D scanners.”

 
Bekijk hieronder de introductie film van de Qlever app

https://youtu.be/-yIKIWg9SO8

 

Qmusic heeft zich in ruim tien jaar weten op te werken naar de top van de FM-markt. Met name sinds 2013 is het station dankzij een nieuwe marketing strategie hard gegroeid. Het succes van de radiozender voor en door jongeren verklaard.

 
Qmusic begon in Nederland in 2005 als Q-music, toen de Belgische Persgroep (eigenaar van onder meer dagbladen de Volkskrant, AD en Trouw) het frequentiepakket van Noordzee FM overnam. In Vlaanderen was Qmusic al succesvol met een feel good popformat. Dat zou in Nederland ook moeten lukken. Maar het eerste jaar was het vooral overleven voor deze nieuwe speler in de radiomarkt.

 
Tijd om te groeien
Maar de Persgroep-directie gaf Qmusic de tijd om te groeien en dat was een goed idee: Qmusic is elf jaar later de nummer 3 radiozender - was zelfs even gedeeld tweede - van Nederland en lijkt nog niet uitgegroeid.

In 10+ ging Qmusic vorig jaar in de luisterperiode augustus-september door de 10% marktaandeel-grens heen en was het de tweede zender. In de voor adverteerders belangrijkste doelgroep 20-49 jaar, stond de zender zelfs op 14,9 procent. Volgens de laatste cijfers van luisterinstituut NLO over april-mei 2016 is Qmusic in 10+ nu met 9,2 procent marktaandeel de derde zender van Nederland, achter Radio 538 en ORN. In 20-49 staat het station stevig op de tweede plaats met een aandeel van 14,6.

 
Jongere doelgroep
Verder valt op dat vooral vanaf 2013 Qmusic steeds beter beluisterd wordt. Het is ook het jaar dat een nieuwe koers werd ingezet. Qmusic ging zich richten op de jongere doelgroep tussen 18 en 35 jaar én op jong, zelf opgeleid dj-talent. Dat is best een risico. De radiomarkt moet het altijd hebben van bekende namen. Zo liep er bij Qmusic ook een aantal rond: Gijs Staverman en Jeroen van Inkel bijvoorbeeld. De eerste vertrok in 2013 naar de NPO, de tweede werd in 2014 weggeplukt door Radio Veronica. Programmabaas Iwan Reuvekamp stippelde een strategie uit waarbij radio, internet en marketing op elkaar moesten aansluiten.

 
Mattie en Wietze
Daarbij moest het blijven gaan om feel good en vooral jong. Zo durfde Reuvekamp het aan om de jonge dj’s Mattie en Wietze van wie nog nooit iemand had gehoord op het belangrijkste tijdslot te zetten: in de ochtend.

Nu drie jaar later hebben de twee dj’s nog steeds de ochtendshow, zijn het inmiddels BN’ers geworden en zijn ze in 10+ in de ochtend inmiddels beter beluisterd dan 3FM-jock Giel Beelen.

Het is een logische stap om een jonge doelgroep en jonge dj’s aan elkaar te koppelen. Deze jonge groep heeft immers minder met arrivés als Edwin Evers en andere dj’s die al jaren op de FM te beluisteren zijn. De jonge groep dj’s weten ook meer wat er onder hun leeftijdgenoten speelt en welke muziek bij ze aanslaat. Anderzijds zijn jongeren misschien minder loyaal en hebben ze meer keuzes dan vroeger. Maar ze zappen duidelijk niet weg bij Mattie en Wietze.

 
Marketing sterk punt
Een ander sterk punt van Qmusic is de marketing. Algemeen directeur Robert Bernink weet wat dat is. Hij stapte als marketeer van Heineken over naar Qmusic, werd er marketingdirecteur en schoof vorig jaar naar de toppositie door. Zijn doel is om mensen te laten praten over het merk Qmusic, zo zei hij eerder dit jaar tegen Adformatie: ,,Het ultieme doel? Dat er bij het koffieapparaat over ons gepraat wordt en meer mensen een dag later willen inschakelen om mee te kunnen praten. Qmusic is in die zin ‘aanstekelijk’.’

 
Geduld
Een derde verklaring voor het succes is geduld. Want radio is een ‘langzaam’ medium waarbij je niet in één keer alles moet veranderen. Qmusic had altijd al jonge, nieuwe namen onder de dj’s, naast de oudgedienden. Dat is langzaam maar zeker volledig ‘jong’ geworden. Bij televisie krijg je niet de kans om in een paar jaar te groeien. Als een programma na drie uitzendingen geen goede cijfers laat zien, wordt het genadeloos geschrapt. Bij radio gaat het om de lange adem en ga je pas na pakweg een jaar je nieuwe beleid analyseren. Eigenaar de Persgroep snapt dat.

 
Qmusic op 1?
Het is niet ondenkbaar dat Qmusic binnen afzienbare tijd het marktleiderschap naar zich toe kan trekken, al is Radio 538 nog de onbetwiste nummer 1. Henk Burgerhout, Media Strategy Director Bij Head to Head Media gelooft daar overigens niet zo in. ,,In ieder geval niet op korte termijn. Zeker nu Sky Radio Group en Talpa (One Media Sales) de handen - in welke vorm dan ook - ineen gaan slaan, gaan ze zeker proberen om Qmusic van verder succes af te houden. Daarnaast blijft het probleem dat Qmusic een op zichzelf staande zender is. En bij de wat kleinere budgetten ben je dan toch snel geneigd om je bij één van de huidige combinaties (STER, One Media Sales of SRG) aan te sluiten. Dat brengt je namelijk altijd een betere K/GRP en derhalve (meestal) een betere performance voor het gegeven budget.”
Volgens hem klopt het wel dat adverteerders blij zijn met Qmusic. ,,Dat is natuurlijk allereerst te verklaren uit het succes van de zender. En het feit, dat Qmusic zich sterk bezighoudt met die adverteerder, bijvoorbeeld door middel van workshops etcetera.”
Gevecht om radiomarkt
Hoe het gevecht in de radiomarkt zich gaat ontwikkelen, zal in de tweede helft van het jaar duidelijker worden als Talpa en Sky Radio Group hun samenwerking meer inhoudelijk zullen toelichten. Qmusic gaat het gevecht zeker aan.

 
 

Door Simon de Wilde

 

Free publicity generen met je marketing. Dat is de droom van veel ondernemers. Maar dan moet je marketingidee wel bijzonder origineel, uitmuntend of ludiek zijn. Dat het wél kan, ook zonder een groot budget, bewijst guerrillamarketing. Het begint met een goed idee. Hoe werkt het precies?

 
Je rekent de boodschappen af bij Albert Heijn en ontvangt voetbalplaatjes. Onderweg naar de uitgang van de supermarkt staan kinderen te schreeuwen achter dranghekken. Ze willen je felbegeerde plaatjes. Thuisgekomen geef je de pakjes met stickers van voetballers uit de eredivisie aan je buurjongetje. Even later komt hij terug en vraagt: wie is Pieter van der Krol? En is Erik Wiegers van Go Ahead Eagles een bonusplaatje? Een fout van AH? Nee, een prachtig voorbeeld van guerrillamarketing.

 
Voetbalplaatjeshype
Erik Wiegers is grafisch ontwerper en verbaasde zich over de hype rondom de voetbalplaatjes van Albert Heijn, zeven jaar geleden. Daarop besloot hij met zijn vriend en marketeer Pieter van der Krol zelf plaatjes te maken. De heren staan in het tenue van hun favoriete club op de plaatjes. Met naam, gewicht, lengte, leeftijd en de positie op het veld. In het geval van Erik helemaal grappig omdat Go Ahead Eagles destijds in de Eerstedivisie speelde en de plaatjes in de zakjes van clubs uit de Eredivisie waren.

Het ontwerpen en drukken van de nieuwe voetbalstickers was vrij eenvoudig. Ze vervolgens in de zakjes krijgen en distribueren vereiste de nodige inspanning. Met behulp van familie en vrienden verzamelde het tweetal 1.250 zakjes. Deze werden voorzichtig geopend en twee stickers werden vervangen door de twee zelfgemaakte plaatjes. Lijm ertussen en het zakje kon weer terug naar Albert Heijn. Argeloze klanten van Groningen tot Nijmegen tot Zutphen verbaasden zich over deze ‘nieuwe’ voetbaltalenten.

 
Ludieke marketingactie
Ik moest aan het voorbeeld denken omdat er weer voetbal op televisie is. Hoewel Nederland niet meespeelt, kijk ik wel geïnteresseerd welke acties bedrijven bedenken om met hun marketingacties aan te haken bij deze actualiteit. Maar zo’n ludieke actie als hierboven beschreven ben ik nog niet tegengekomen. En dat is jammer, want guerrillamarketing is een mooie manier om als (klein) bedrijf of ondernemer in het spotlicht te staan en van je ‘fifteen minutes of fame’ te genieten.

 
Free publicity
Wat levert de brainwave van Erik en Pieter nu op? Albert Heijn was ‘not amused’ maar ondernam uiteindelijk geen juridische stappen tegen het duo. De pers smulde ervan en Erik en Pieter mochten hun verhaal doen voor de televisie, op de radio, in kranten en magazines. Het item dat de Graafschap televisie, ja echt deze voetbalclub maakt ook tv, haalde zelfs DWDD. Kortom een hoop ‘free publicity’ met beperkte middelen.

De kosten van een guerrillamarketing-actie bedragen slechts een fractie van een mediacampagne en toch bereik je een groot publiek. Het gaat immers om een ludieke actie en media besteden daar nu eenmaal graag aandacht aan. En de mogelijkheden voor zulke acties zijn eindeloos. Het enige wat je moet hebben is een creatief, (beetje) uniek en ludiek idee. En natuurlijk de wil om het uit te voeren. Toch kom je ze niet vaak tegen: geslaagde guerrillamarketing-acties.

 
Beren en stieren
Met name aan creativiteit ontbreekt het nogal eens bij ondernemers merkte ik toen ik een workshop over guerrillamarketing volgde bij een netwerkevent. Wat mij daar opviel was dat er twee groepen waren onder het publiek: de ‘beren’ en de ‘stieren’. De stieren, een klein gedeelte van de ondernemers en zzp’ers, begonnen na de presentatie ideeën voor acties te spuien. De beren vormden echter de meerderheid en zij stelden vragen als: moet je daar geen vergunning voor hebben? Mag dat wel? Kan dat zomaar? Beren op de weg zien voor een project dat nog niet eens is bedacht: dat is de grootste valkuil voor een geslaagde guerrillamarketing-actie.

 
Onder de douche
Mijn ervaring met goede en creatieve ideeën is dat ze altijd komen op een moment dat je het niet verwacht: onder de douche of tijdens een wandeling. Nooit achter de computer en al helemaal niet tijdens een ingeschoten brainstorm. Probeer het maar eens en je zult zien hoe veel lol je er aan kunt beleven.

Wat vind jij een tof voorbeeld van guerrillamarketing?

 
Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing. Deze blog is ook te lezen via zijn eigen blog.

Met ontwikkelingen als Facebook Live en Facebook Video probeert het sociale medium Instagram, Snapchat en Twitter voor te blijven als grote nummer één. Facebook Video is inmiddels een populaire feature. Maar wat is eigenlijk de beste manier om dit te gebruiken?

 
Met 8 miljard video views per dag is Facebook een belangrijke speler in online ‘videoland’. Met Facebook Live als nieuw onderdeel van het sociale medium. Eerder bleek al dat Facebook een smak geld uitgeeft aan diverse uitgevers en celebrities om van deze live streaming dienst een succes te maken. Maar hoe gebruik je Facebook Video als merk of media eigenlijk zodat je er ook iets aan hebt? Los van het feit of je hier nu voor betaald krijgt of niet… Frank.news zocht het uit en kwam uit op zes belangrijker uitgangspunten:

 
1: Let op dat video bij je merk past
Je hoeft geen kattenfilmpje te posten, om likes te scoren via Facebook. Helemaal niet als dat een mismatch is met jouw merk. Denk eerst goed na waarom je video in wilt en kunt zetten en of het überhaupt bij je brand strategie past. Blijf jezelf de vraag stellen: is dit waar de consument op zit te wachten? Of is het alleen leuk voor mij? Interessante vormen kunnen animatie, behind the scenes-beelden, how to-filmpjes, interviews of sfeerbeelden van een event zijn.

 
2: Plaats de video direct op Facebook
Gebruik geen link naar YouTube of je eigen kanaal, maar post de video direct op Facebook. Zodra het filmpje is afgelopen kun je natuurlijk wel doorverwijzen naar je eigen kanaal.

 
3: Post geen ellenlange video’s
Plaats een teaser van zo’n 20 seconden en verwijs vervolgens naar de rest van het filmpje op je eigen videokanaal of website. Zo zorg je niet alleen voor extra traffic, maar is er ook een grotere kans dat de gebruiker op jouw kanaal blijft, zonder afgeleid te worden van andere Facebook-posts.

 
4: Maak slim gebruik van autoplay
Zodra de bezoeker jouw filmpje in zijn nieuws feed krijgt, begint de video door autoplay al te spelen. Vervolgens blijft deze tijdens het scrollen nog zo’n drie tot vijf seconden in beeld. Die eerste seconden zijn dus cruciaal om jouw gebruiker te pakken, zodat ’ie de hele video ziet.

 
5: Denk aan ondertiteling
Door autoplay worden de video’s in eerste instantie geluidloos afgespeeld. Speciaal voor degene die geen oordopjes in heeft en niet ongewenst verrast wil worden door het geluid van een video die ineens afspeelt. Niets irritanter dan dat. Zorg er dan ook voor dat de gebruiker de video ook zonder geluid kan volgen. Gebruik ondertiteling of pakkende steekwoorden om duidelijk te maken waar jouw filmpje over gaat.

 
6: Haal inspiratie uit Facebook (marketing)video successen
Mooi staaltje videomarketing: Taylor Swift ter promotie van Apple Music…

https://youtu.be/fK_zwl-lnmc

Die herkenbare stress als je batterij van je mobiel het begeeft, LG weet er alles van:

Bekijk het filmpje hier
BMW springt slim in op de laatste Facebook 360 graden video technologie met super model Gigi Hadid:

https://www.youtube.com/watch?v=OwDtPixqJLc&feature=youtu.be

 

In de serie Content Rendement bespreken we effectieve contentcases. Cases dus die goed passen bij het merk en origineel zijn. Om een beetje stevig fundament te leggen onder de serie beginnen we met de allerbekendste en (misschien wel) meest effectieve case ter wereld; die van Red Bull.

 
De medewerkers van het mierzoete, ongezonde Oostenrijkse drankje, dat in 1987 op de markt kwam, reizen bij voorkeur niet de wereld over om te vertellen over hun succescases. Dat past trouwens perfect bij een van de uitgangspunten van hun contentstrategie, namelijk ‘The Bull never speaks’, Ofwel Red Bull doet van alles aan extreme sporten, maar het gaat in die content nooit over het bedrijf zelf. Gelukkig wilde Aart Lensink, een van de twee oprichters van contentbureau LVB Networks en schrijver van meerdere boeken over dit onderwerp, wel wat commentaar geven op deze case die een voorbeeld is voor de contentwereld. Oh ja, dat willen we nog maar even benadrukken: het gaat ons niet om een wetenschappelijke discussie over effectiviteit van contentmarketing, maar om de vraag: wat kun je leren van de beste cases ter wereld?

 
Extreme sporten


De basis van alle content die door Red Bull wordt gemaakt rust op een aantal stevige pijlers die zeer sterk gelieerd zijn aan het merk zelf. Voornaamste uitgangspunt is altijd dat Red Bull ‘vleugels’ moet geven aan bijzondere initiatieven. Meedoen aan en kijken naar Red Bull events moet een soort energyboost geven: een stevige stoot adrenaline. Dan kom je in veel gevallen bij extreme sporten uit als Formule 1, maar ook bij muziek van creatieve denkers zoals bij Red Bull Records. Tweede uitgangspunt is dat Red Bull zoveel mogelijk eigen baas wil zijn qua content. Geen slecht leesbare naampjes op shirts dus, maar een eigen Formule 1 Teams (Red Bull en Scuderio Torro Rosso), eigen voetbalclubs (Red Bull Salzburg, Red Bull Brazil, New York Red Bulls), een eigen held die de grootste sprong in de ruimte maakt (Felix Baumgarter) en zelfbedachte extreme sporten events zoals Crashed Ice, de Red Bull Air Race Worldwide en het spectaculaire Red Bull Cliff Diving.

 
Contentstrategie dicht bij merk
Lensink is positief over die strategie, ook omdat alles wat Red Bull doet zo dichtbij het merk blijft. ,,De inhoudelijke merkstrategie staat al jaren. Ze communiceren volledig in het associatieve domein: vleugels geven aan mensen, extreme sporters ondersteunen. De strategie is in de loop der jaren in de uitvoering verschoven van reclame naar content. Dat zouden meer merken moeten doen. Hoe vervelend zou het zijn als Red Bull nog steeds die flauwe reclame had gemaakt? Anderzijds: als alle grote fast mover-merken zouden doen wat Red Bull doet, waren er teveel events.”

 
Aandacht afleiden
Over het product praten doet het Oostenrijkse bedrijf dus niet en dat snapt Lensink heel goed. Het is immers niet voor niks verboden geweest in Denemarken en Noorwegen vanwege de gezondheidsrisico’s. ‘Als je er goed over nadenkt, is het succes bizar. Het product is - en nu volgt een persoonlijke mening - ronduit smerig. Het is vreselijk ongezond. Het is echt gruwelijke rotzooi. En toch worden er miljarden mee verdiend. Elke logica ontbreekt. Maar dat geldt ook voor het succes van sigaretten en ander gif. Het is legaal en in het geval van Red Bull laat je het, terecht, uit je hoofd om de inhoud van het product centraal te stellen in je communicatie. In die zin is het merk extreem succesvol. Je leidt de aandacht af van de rommel en je geeft het consument entertainment. Gratis, ook dat nog.”

 
Koning content


Om de focus op content extra te onderstrepen werd in 2007 het Red Bull Media House (print, video, audio) opgericht. Op deze locatie werken nu 1000 mensen en jaarlijks organiseren ze 1000 evenementen in 160 landen. Filosofie van het ‘mediabedrijf’ is dat het geld dat normaal in reclame zou worden gestopt, in de events worden geïnvesteerd. Baas van het Media House is Andi Gall die - en dat is bijzonder want immers the bull…- vorig jaar in Adformatie uitgebreid vertelde over contentmarketing. Hij is afkomstig uit de omroepwereld. Destijds: ,,Met mijn ruime media-ervaring was ik de ideale man voor de job. Ik weet hoe ik verhalen tot leven moet wekken met behulp van technologie. Voor mij was de overstap een makkelijke keuze. Bij de omroepen vroegen ze mij altijd: Waarom? Bij Red Bull zeggen ze: Waarom niet? Ze experimenteren, proberen. Geloof me, het ging mij niet om meer geld maar om de andere mindset.”

Hij benadrukte nog maar eens dat Red Bull op die manier transformeerde naar een mediabedrijf. ,,Dat is omdat we zijn afgestapt van het oude, kapotte reclamemodel en hebben gekozen voor vrijheid. We hebben het internet, we hebben veel onafhankelijke mogelijkheden om mensen geweldige, boeiende content te bieden. De slogan, Red Bull ‘gives you wings’, is er niet alleen voor het blikje, het is ons dagelijkse businessstatement. Hoe kan ik vleugels geven aan mensen, ideeën en concepten?”

 
Eigen glossy

Red Bull sponsort en organiseert dus allerlei events. Op zich al bijzonder, maar het is vooral een zeer sterke marketing contentcase vanwege de manier waarop de vleugelgevers communiceren met de achterban. Dat doet het immers onder anderen via de eigen kanalen: ‘The Red Bulletin’, ‘Red Bull.com’ en ‘RedBull TV’.

The Red Bulletin is een maandelijks glossy magazine dat uitkomt in 2 miljoen exemplaren met daarin volop aandacht voor Formule 1, voetbal en de andere activiteiten van het blauw-rode merk. Het motto van het magazine is ‘your moment, beyond the ordinary’. Er verschijnen in een aantal landen landenedities en een lidmaatschap kost bijvoorbeeld in de UK 25 Pond. In het blad kan trouwens ook gewoon geadverteerd worden.

 
Koning Max
Ook op de website redbull.com staan alle activiteiten van het merk centraal. Op de Nederlandstalige variant draait het bijvoorbeeld op dit moment helemaal om ‘koning’ Max Verstappen; achter de schermen, interviews en filmpjes over onze held zijn er volop te vinden. Je zou het bijna vergeten, maar dit is dus de corporate website waar geen geklets over de verschillende smaken of de kantoren te vinden is. De focus ligt echt op de sporten en een klein beetje op de muziek. Het lijkt dan inderdaad een mediabedrijf als Discovery Channel, net zoals het op de site van Nu.nl niet gaat over het kantoor en over de journalisten, maar over nieuws. Bij Nu.nl verkopen ze alleen niet ook nog drankjes die populair zijn in het uitgaanscircuit. Er is trouwens ook veel aandacht voor de andere Nederlandse sporters die worden ondersteund door Red Bull, zoals de Nederlandse crossfietser Twan van Gendt. De interviews zijn aardig, mooi vormgegeven, maar een beetje journalist zou zeggen: als het dan toch geen reclame is dan mag ‘t allemaal wel iets minder ‘feelgood’ (my dream is….).

 
Eigen tv- kanaal

Natuurlijk heeft de rode stier ook een eigen tv-kanaal: Red Bull TV. Je kan daar als tv-zender partner van worden en allerlei content op maat krijgen, die je uitzendt. Als consument kun je online naar alle docu’s, reportages en interviews kijken over mensen die de extremen opzoeken in de sport en de muziek. Wat opvalt? Het zijn geen reclamefilmpjes in de klassieke zin, maar verhalen van echte mensen die bijzondere dingen doen. Een mini-documentaire over een danser die zich vrij voelt? Je ziet het Unilever niet zo snel doen.
Red Bull heeft met de eigen ‘content room’ overigens een soort multimediaal persagentschap, waar media toegang kunnen krijgen tot allerlei content. Via de website, het tv-kanaal, het magazine en natuurlijk via social media slingert Red Bull een heleboel content de wereld in van mensen die iets extreems doen, die anders denken en doen. Is deze eigen ‘contentorganisatie’ inderdaad effectiever dan dat je op de klassieke manier  - reclame, namen op shirt etc. -  terechtkomt bij consumenten? Een aardige vraag voor Aart Lensink. ,,Als merk ben je anno 2016 niet helemaal slim bezig als je voor elke communicatiepoging weer andermans media moet opzoeken. Als je jaar in jaar uit geld investeert in reclame en niet in de opbouw van eigen media dan sta je, op de dag dat je ophoudt met reclame maken, met lege handen. De content van Red Bull is honderd procent entertainend. Het is amusement. Goed voor verdiende aandacht. Het is geen content die je op Google zoekt omdat je meer wilt weten over het product. Die entertainende content is blijkbaar dusdanig leuk dat consumenten er graag naar kijken of iets mee doen.”

 
Merkwaarde en omzet stijgen


Het ziet er allemaal goed uit, de strategie lijkt logisch, maar werkt het ook? Sorry, er is geen dichtgetimmerd onderzoek gedaan naar de effecten van contentmarketing op het merk Red Bull, maar slecht lijkt het niet te gaan met het Oostenrijkse bedrijf. De verkoop van het aantal blikjes kwam in 2015 op 5,96 miljard, een toename van 6 procent in vergelijking met 2014. Red Bull is bovendien de nummer 74 op de lijst van meest waardevolle merken ter wereld, de merkwaarde wordt door Forbes geschat op 7,9 miljard US Dollar. De Facebookpagina, waar alle activiteiten over de hele wereld te vinden zijn, heeft meer dan 45 miljard ‘Vind ik leuks’ en de sprong van Felix Baumgarter werd miljarden keren bekeken op YouTube. Soms besef je niet eens meer dat Red Bull ook nog blikjes met rommel erin verkoopt; het lijkt inderdaad echt een mediabedrijf geworden. En wat zou het opleveren dat Max Verstappen een uur door Jeroen Pauw wordt ondervraagd terwijl hij zijn Red Bull petje gewoon ophoudt. Op de publieke omroep. Wat zegt Gall eigenlijk over de effecten, al die gesponsorde stadions, zelfbedachte events van mountainbikes op hoge bergen en Formule 1 teams moeten toch miljoenen kosten? ,,Je moet niet denken dat we gek zijn hier. Met de content die we de afgelopen zeven jaar hebben gecreëerd, hebben we heel veel gedaan om de merkwaarde te vergroten en ook om meer blikjes te verkopen. Daarnaast was het goed voor onze contentbusiness. Als je de reclamemiljoenen in contentproductie steekt, die content via het internet verspreidt, vijftien miljoen regelmatig terugkerende gebruikers hebt, dan is dat perfecte reclame. Je legt direct contact, ik heb geen tussenpersoon meer nodig.”

 
Rendement niet meetbaar
Zoals al aangegeven verkoopt het merk ook eigen content en werkt het met adverteerders. Het verkoopt advertentieruimte aan bedrijven als Nike, Casio en Dodge. Red Bull geeft ook licenties aan mediabedrijven Netflix en Discovery Channel.

Aart Lensink gelooft in de effectiviteit van, goed gemaakte, eigen content, maar denkt niet dat we moeten verwachten dat dit rendement ook ergens wordt aangetoond. ,,In het geval van Red Bull kun je stellen dat het merk gebouwd is met intensieve reclame. Daarna is het echt uitgebouwd en gegroeid met content. Knappe wetenschapper die kan meten of het merk nog steeds groeit dankzij de reclame uit de jaren negentig. Ik denk dat er geen wetenschapper op de aardbol te vinden is die kan aantonen welke invloed groter is op koopgedrag. Wat je wel kunt aantonen is dat het merk in de afgelopen zeven jaar is gegroeid en dat in die periode de investeringen zijn gedaan in content en sponsoring; niet in reclame.”

 
Eigen domein
Interessant is ook de vraag wat contentmarketeers kunnen leren van Red Bull in het bedenken en exploiteren van effectieve contentcases. Lensink: ,,Durf te kiezen. Red Bull heeft echt gekozen. De meeste merken doen van alles een beetje. Een beetje sponsoring hier, een beetje reclame daar, een paar stukjes content. Van alles wat en dus net niks. Vijftien persona’s verzinnen en iedereen een klein brokje geven. Het telt vaak niet op. En het verdwijnt allemaal in een overvol medialandschap. Je moet ergens goed in zijn als merk. Dat is Red Bull.” Waarom doen niet meer bedrijven dat eigenlijk? ,,Omdat het heel lastig is om als merk een onderscheidend domein te vinden. Voor de klusmarkt is het veel makkelijker om zo’n thema te vinden. Of voor een supermarkt. Die kan het gewoon over recepten hebben. Red Bull moest echt een zelfgecreëerd domein verkennen en ontginnen.”

 

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag Lianne Kooistra over het gebruik van LinkedIn als verkoopmedium, in dit geval door Hans Kazàn.

 
Nadat twee willekeurige vriendinnen redelijk random een connectie-verzoek van hem ontvingen, stuurde ik ook een LinkedIn-uitnodiging naar Hans Kazàn. Die kennen mensen van mijn generatie nog van de televisie. Ik durf niet te zeggen hoe oud ik was, maar zeker nog onder de 10. Dat zei ik ook toen ik reageerde op zijn LinkedIn-bericht dat ik enige tijd later ontving. De goochelende presentator Hans Kazàn - accent grave op de 'A', bedoeld om zijn achternaam niet te verwarren met een hondennaam, las ik op Wikipedia althans - die mensen liet bieden op spullen en dan aangaf of ze te hoog of te laag zaten.

 
Netwerken
Tijden veranderen, dat is duidelijk. Nu ben ik het niet die voor de kijkbuis zit te kijken naar hoe die meneer zomaar een goochelstok laat verdwijnen, maar spreekt diezelfde meneer mij aan via een digitaal medium. Een medium om te netwerken. Blij verrast opende ik de mail. Wilde Hans Kazàn met mij netwerken? Had hij wellicht wat stevige short copy nodig voor aanplakbiljetten voor zijn nieuwste show? Wilde hij me vragen hoe hij SEO het beste kon toepassen in zijn webteksten? Want hij mag dan alles van verdwijnen weten, ik weet hoe zoeken 'werkt'.

 
Verkooppraatje
Een lichte teleurstelling toen ik het verkooppraatje in mijn inbox vond. Of ik naar het theater wil komen voor zijn nieuwste show, met de mogelijkheid hem achteraf in de foyer te ontmoeten. Vrienden en familie waren ook meer dan welkom. Ondanks de persoonlijke aanhef, bleek deze mail net zo persoonlijk als de mails die Anne van Zalando, Mia van Drogisterijnet, Isabelle van Helpling en Anki van Ikea versturen.

 
Regels op LinkedIn
Het is niet mijn bedoeling om Hans Kazan te ‘bashen’, laat dat duidelijk zijn. Maar het was wel dit moment dat ik besefte dat een (zakelijk) platform wel de regels op kan stellen, maar dat de gebruikers op grote schaal zelf wel bepalen of ze die in acht nemen. Er gelden bepaalde ongeschreven wetten op LinkedIn. Eén daarvan is bijvoorbeeld dat je geen raadseltjes deelt die op het oog heel makkelijk zijn (3+6+....=18), maar die allerlei zogenaamde 'niveau Einstein'-addertjes hebben, waardoor 3+6+217 opeens ook tot 18 blijkt te leiden. Helaas houden weinig mensen zich aan die regel. Een andere regel is dat we elkaar geen inboxspam versturen. Is Hans Kazàn de enige die zich daar schuldig aan maakt? Zeer zeker niet! Maar iemand die een BN’er-status heeft, ligt wel iets meer onder een vergrootglas. Noch het medium noch de boodschap verleidt bovendien de doelgroep van Hans Kazàn, lijkt mij. Laat je standbeeld – als dat het geval was – verdwijnen bij Madame Tussaud en genereer daarmee free publicity. Dát levert je ongetwijfeld meer op. Het maakt ook dat ik me afvraag: wie doet toch de marketing binnen jouw bedrijf? ,,Laat je me dat nog even weten? Dan beloof ik dat ik op z'n minst je website even zal bezoeken. En kijken of je een beetje vindbaar bent.” Dat mailde ik terug. Helaas was het verwachte persoonlijke antwoord een illusie.

Als het aan SPOT ligt dan blijven we de komende eeuwen nog vrolijk naar het ouderwetse Philips tv-toestel kijken, maar de werkelijkheid ligt natuurlijk iets anders. Onlangs plaatste de Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame in een persbericht op zijn website met als kop: ‘van alle videotijd besteden jongeren het meeste tijd aan tv’. Feitelijk vast juist, maar waar besteden jongeren hun mediatijd echt aan?

 
Het gaat om een analyse van SPOT van de 2015-versie van het ‘onderzoek naar mediumtijd’ dat eerder in 2013 heeft plaatsgevonden. Per dag besteden we gemiddeld 3 uur en 16 minuten aan media waarvan 2 uur en 45 minuten aan televisie. Die aantallen zijn gelijk gebleven ten opzichte van 2013. Bij tv-kijken hoort het ouderwetse lineaire werk, maar - vreemd genoeg - ook ‘uitgesteld’ (TAFKA ‘uitzending gemist’) en ‘on demand’ zoals Netflix. Adverteren op on demand kanalen kan nog niet, dus zijn die voorlopig nog nutteloos voor adverteerders. Die kijkminuten meetellen is dus onzin als je over bereik praat.

 
Mediagebruik per leeftijd
Interessant wordt het pas door een beetje scherper in te zoomen op de verschillende leeftijden. Want ouderen zijn weliswaar grote tv-consumenten, maar niet zo interessant voor adverteerders. Die richten zich vooral op de mensen van 20 tot 34 jaar (zij wisselen nog een beetje van merk). De 13 tot 19-jarige besteedt 238 minuten van zijn of haar tijd online, nummer 2 is tv-kijken (inclusief Netflix dus) met 92 minuten. Naar de radio luisteren ze nog 38 minuten. Bij 20 tot 34-jarigen is het iets anders verdeeld: 138 minuten online, 127 tv-minuten en 124 radiominuten. Pas bij de 35-jarigen wint de tv-kijker, maar die zijn alweer stukken minder boeiend voor de gemiddelde ijsjesmaker. Ander opvallend inzicht: zowel jongeren van 13 tot 19 als die van 20 tot 34 jaar lezen nog drie minuten per dag gemiddeld een krant.

 
Sterke daling tv-kijken
Als je die cijfers vergelijkt met die van 2013 dan zie je zo dat het echt hard gaat. De 13 tot 19-jarigen zaten in 2013 nog 215 minuten online en nu 238. Een fikse stijging die ten koste gaat van radio (van 86 naar 38 minuten) en tv (van 124 naar 92 minuten). Inderdaad is die daling bij de 20 tot 34-jarigen minder sterk: radio van 127 naar 121 minuten, online stijgt van 136 naar 138 minuten en tv daalt van 137 naar 124. Interessant is ook het uitdiepen van die kijkminuten onder de 20 tot 34-jarigen. Zij kijken 25 minuten per dag uitgestelde tv, 30 minuten per dag naar Netflix en consorten en nog altijd 99 minuten live. Dat dan weer wel. De 13 tot 19-jarigen kijken 15 minuten per dag naar YouTube content en nog 74 minuten live. Even terug naar het persbericht van SPOT met de kop op de website: ‘van alle media besteden jongeren het meeste aan tv-kijken’. Dat klopt misschien, maar het belang van de adverteerders is veel meer gediend met de kop: wil je jongeren bereiken dan moeten jullie online zijn en niet meer op de tv.

 
Andere bronnen checken
Om een beetje te leren hoe je dat moet aanpakken als merk is het misschien handiger om wat andere bronnen te checken. Zo schreef Edwin Rietberg een blog in Adformatie over materiaal van de Stichting Kijkonderzoek dat hij heeft bestudeerd. Daaruit bleek dat 13 tot 19-jarige vrouwen in 2012 nog zorgden voor een gemiddeld dagbereik van 64,5 procent, terwijl dat in 2016 was afgenomen tot 51,1 procent. Ook aardig is het onderzoek van Stroom onder 500 jongeren; van de jongeren tussen de 14 en 21 jaar kijkt 60 procent dagelijks naar online video’s, van wie tweederde meer dan tien per dag. 93 Procent van de jongeren zeggen zelf te bepalen wanneer ze video’s kijken. Van de jongeren die YouTube gebruiken, blijkt 20 procent wel eens iets gekocht te hebben op aanraden van een vlogger.

 
Hoe bereik je jongeren echt?

Okay. Het is allemaal aardig die onderzoeken, maar misschien is het een idee om een soort voorlopige conclusie te trekken over het bereiken van jongeren. Bijvoorbeeld: ‘jongeren kijken steeds minder lineaire tv en dat proces zet zich ook door de komende jaren bij andere doelgroepen’. Dus het feestje voor adverteerders vindt vooral online plaats. En daarna volgt al snel de vraag: hoe bereik je die jongeren eigenlijk, naar wie zoveel onderzoek naar wordt gedaan? Nina Hoek van Dijke van het communicatiebureau ‘Jong & Je Wil Wat’ vindt het nuttig dat er onderzoek wordt gedaan naar mediagebruik door jongeren. ,,Maar ik zou ervoor pleiten om wat meer door te vragen, zodat je echt begrijpt hoe jongeren met media omgaan. Alleen op die manier heb je er iets aan als merk of bedrijf. Ik weet bijvoorbeeld dat veel jongeren nog wel een twitteraccount hebben, maar dat ze er alleen het nieuws nog een beetje volgen. Dus als een bedrijf dan focust op Twitter om jongeren te bereiken dan is dat niet zo handig.”

Mediagebruik is overzichtelijk

Volgens Hoek van Dijke is het mediagebruik van jongeren tot een jaar of twintig overzichtelijk. ,,Ze kijken nog naar Expeditie Robinson en The Voice op tv, zien programma’s en series op Netflix, maar het grootste gedeelte zitten ze op Snapchat, Instagram, Facebook en YouTube,” zegt ze. Crossovers tussen de oude lineaire tv-wereld en de nieuwe variant met vloggers vinden wel eens plaats, maar incidenteel in haar ogen. ,,Weet je wat trouwens wél werkt; Tim Hofman heeft sinds kort een online programma op YouTube dat Boos heet. Het is enorm populair omdat hij door zijn social media kanalen precies weet hoe ’t werkt.”

Dat begrip, daar schort het nog wel eens aan bij bedrijven, vindt Hoek van Dijke. ,,Hét medium van jongeren voor dit moment is Snapchat, maar dat moet je echt een beetje doorhebben wil het werken. Het moet vrolijk zijn, luchtig, spontaan en als je die stijl mist dan slaat het gewoon niet aan. Bij de Universiteit van Twente zit een jonge communicatieprofessional die dat geweldig doet; die geeft echt een inkijkje in het studentenleven daar. Ik denk echt dat grondig samenwerken met jongeren helpt om dat te begrijpen. Anders gaan bedrijven lappen teksten fabriceren en dat trekken jongeren gewoon niet. Misschien moeten we met jullie eens een filmpje maken waarin je jongeren ondervraagt over hun mediagedrag; dat zou niet slecht zijn voor veel marketeers…”

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag Kim Buitenhuis over de slimme zet van LINDA. dat van een fout op de cover van L’HOMO een social mediahype wist te maken.

 
Hoe je van een Photoshop-fail alsnog een succesnummertje maakt? Het is de makers van LINDA. gelukt. De lancering van de nieuwe L'HOMO, een van LINDA.'s specials, kreeg niet alleen volop aandacht door de naakte lijven van BNN-presentatoren Jan Versteegh en Tim Hofman die de cover sieren. Als je goed naar het opvallende plaatje kijkt, valt je al snel meer op dan de bilpartij van de twee heren. De hand van Jan verschijnt namelijk uit het niets in de nek van Tim. Zijn arm ontbreekt.



 
 
Dat viel ook half Twitterend Nederland op. Daar sprongen de makers via LINDA.nieuws (toch handig zo'n nieuwssite als onderdeel van je merk) weer perfect op in. En wel door de ‘Doe de pose'-challenge. ,,Wij vinden het een kunst en doen op de redactie verwoede pogingen om de pose na te doen. Ons lukt ’t niet. Jou wel? Doe de pose na (met bijvoorbeeld je partner, vriend of vriendin), maak er een foto van en plaats ‘m op social media met #LHOMO #blijfkussen. Maak ons gek,” luidde de oproep.

 
Weer een slimme zet van het merk, dat zo aan zijn eigen fout een positieve insteek weet te geven. En hiermee laat het deze nieuwe editie, de boodschap van dit nummer en bijbehorende hashtag juist nog meer in de spotlights staan, dan alleen al was gebeurd door een paar naakte billen en bijna zoenende mannen.



En Jan geeft natuurlijk zelf ook nog even uitleg via de site;

,,Geloof me: ik heb extreem lange armen. Ik ben 1.83 meter, maar heb een spanwijdte van 1.89 meter. Niet normaal, zegt de dokter. Maar ach: je weet wat ze zeggen over mannen met lange armen…”

 

Door Theo Nieveen

Onderzoek wijst uit dat de kijkrichting van een model - of het nu een mooie vrouw of een baby is – bepaalt hoeveel aandacht een logo, een tekst, een product, of een call to action button op een website krijgt. Veel kansen voor creatieven dus.

 
Ergens in de evolutie van de mensheid, in tijden ver voor mobiele telefoons en gepreegd toiletpapier, is er een aantal dingen in ons collectieve brein geplant. En na alle fysieke ontwikkelingen die wij als mens in de loop der tijden hebben ondergaan, beschikken we daar nog steeds over. Oerinstincten die lichamelijke reacties oproepen en die we als mens allemaal delen. Bij angst maakt je lichaam automatisch adrenaline aan, gaan je pupillen open, staan je zintuigen in opperste concentratie en ben je ultra alert. Daar doe je helemaal niets aan, gebeurt gewoon. Overgebleven uit een tijd dat leven vooral overleven was in een wereld vol loerend gevaar. In een wereld waar overleven wordt bepaald door het op tijd bestellen van een Fresh Box om de week door te komen met voldoende en gevarieerd eten, is dit volkomen overbodig. Maar toch, je lichaam reageert nog steeds op die instinctieve manier als we schrikken of bang zijn.

 
Onbewust kijkgedrag
Iets anders waar we niet onderuit komen zijn reflexen. Doe dit testje maar eens. Ga voor een gebouw staan en kijk omhoog, de kans dat mensen om je heen hetzelfde gedrag gaan vertonen is bijna 100 procent. Er moet immers een reden zijn om naar boven te kijken. Ogen en kijken zijn dus blijkbaar onbewust bepalend voor collectief kijkgedrag.

Van deze kijkreflex wordt dankbaar gebruikt gemaakt door tijdschriftenmakers. Let maar op. Modellen op de tijdschriftencovers kijken de potentiële koper vrijwel altijd recht aan. Er is oogcontact: koop mij!

 
Kijkrichting bepaalt aandacht
Eye tracking onderzoek levert het bewijs dat we in communicatie gebruik kunnen maken van een kijkrichting door dit te combineren met iets waar we de aandacht op willen vestigen: een logo, een tekst, een product, of een call to action button op een website. In onderstaande voorbeelden zien we wat er gebeurt als het model van kijkrichting veranderd. De baby kijkt naar voren en de tekst wordt nauwelijks gezien. De baby kijkt richting tekst en de tekst krijgt veel meer aandacht.

 

Hetzelfde geldt voor de shampooverpakking in het tweede voorbeeld. De hotspots laten de hoogste kijkscores zien als het model naar de shampoo kijkt.

Het is duidelijk dat de beeldelementen binnen de kijkrichting de meeste aandacht krijgen. Een ideaal uitgangspunt voor websites die conversie willen genereren, of voor het gebruik van modellen op bijvoorbeeld billboards. De bezoeker van de website kan onbewust direct naar een actiebutton worden getrokken. Het oog van de passerende weggebruiker wordt sneller naar de boodschap op een billboard geleid. Hetzelfde geldt overigens voor gebruik van geschreven tekst in tv commercials. Als je wilt dat je tekst gelezen wordt, zet deze dan dáár in beeld waar de actie is. Het levert misschien niet altijd een esthetisch verantwoorde keuze op, maar hé, je wilt iets communiceren en daar moet je soms offers voor brengen.

 
 
 

 
BRANCHERAPPORT RETAIL

In de retailmarkt heeft Jumbo de koppositie als grootste adverteerder overgenomen van Albert Heijn. Appie is in 2015 zelfs voorbijgestreefd door Kruidvat en staat nu op de derde plaats in de top 10 van grootste adverteerders. Retail als geheel vergrootte het afgelopen jaar zijn aandeel naar 18,9 procent van alle mediabestedingen.

 
Dat blijkt het uit het brancherapport dat onderzoeksbureaus Vostradamus en Nielsen hebben opgesteld over de bruto mediabestedingen in de retail in 2015. Onder deze branche vallen onder meer filiaalbedrijven - zoals bouw- en supermarkten - , warenhuizen en webshops. In totaal gaven de bedrijven 1,2 miljard euro van de totale 6,5 miljard euro aan bruto mediabestedingen in Nederland uit.

 
Aandeel blijft groeien
Het marktaandeel van retail groeide lichte met 1,4 procent en kwam daarmee uit op 18,9 procent. Ter vergelijking: in 2011 was dat nog 17,8 procent en vorig jaar 18,7 procent. Het aandeel groeit dus jaarlijks.

Filiaalbedrijven spendeerden wel iets minder dan in 2014. Dit kan onder meer komen doordat

een aantal retailers binnen de branche onder druk stonden en inmiddels verdwenen zijn, zoals Taft, Promiss, House of Shoes, V&D en de DA Retailgroep. Ondanks de problemen rond  V&D namen de mediabestedingen van warenhuizen vorig jaar toe: van 47 naar bijna 59 miljoen euro.



Voorkeur voor tv-reclame
Retail adverteert het liefst op televisie, hoewel de branche daar gemiddeld minder aan uitgeeft dan de totale markt. In 2015 gaven retailbedrijven bijna 646 miljoen euro uit aan tv-reclame, gevolgd door advertenties in dagbladen (183 miljoen) en op de radio (165 miljoen). De branche besteedt relatief veel geld aan folders in de brievenbus, vorig jaar ruim 132 miljoen euro. De internetbestedingen zijn buiten beschouwing gelaten in deze analyse.

Het meeste geld besteden de bedrijven aan het eind van het jaar, beginnend vanaf augustus. Ook in mei is er altijd een piek in de mediabestedingen. januari en februari zijn net als in de hele markt stille maanden.



 
Jumbo en Kruidvat verslaan Albert Heijn
In de top 10 van grootste adverteerders staat Jumbo fier aan kop. Vorig jaar stond de supermarktketen op een tweede plaats, maar na de overname van C1000 (vorig jaar 5^e in de top 10) is het marktaandeel gegroeid naar 7,5 procent. In totaal gaf Jumbo bijna 93 miljoen euro uit aan reclame. Albert Heijn beperkte zijn budget tot ruim 66 miljoen en zag zijn marktaandeel teruglopen van 6,1 naar 5,3 procent. Daardoor moet het zelfs Kruidvat voor laten gaan, dat met 75 miljoen aan mediabestedingen 6,1 procent marktaandeel veroverde.

Samen geven de top 10 adverteerders binnen de retailbranche 36 procent van de totale bruto mediabestedingen uit: ruim 450 miljoen euro. Dat is 8 miljoen minder dan de top in 2014 spendeerde.

Met Lidl op vier en Plus op vijf domineren supermarkten de lijst. Na MediaMarkt volgen de bouwmarkten Gamma en Praxis, die vorig jaar buiten de top 10 vielen. Ook Specsavers is nieuw. Ikea daalde van de achtste naar de tiende plaats en zag zijn marktaandeel dalen van 2,2 naar 1,7 procent.

Social media over supermarkten
Supermarkten domineren ook het gesprek over de retailbranche op social media. In 2015 werd hier minder over supermarkten gesproken dan in 2014, maar vaker positief: 14 procent van de berichten was positief tegenover 13 procent in 2014.

De sentimentmonitor liet met name aan het begin van 2015 een flinke piek zien. Die werd veroorzaakt door de gijzeling in de Joodse supermarkt in Parijs op 8 januari 2015. In augustus was nog een kleine piek te zien. Die was te herleiden naar de nieuwe online thuisbezorg supermarkt Picnic, die in september 2015 van start ging en de concurrentie aan wil gaan met de gevestigde orde zoals Albert Heijn en Jumbo.

 
Over supermarkt(en) werd het meeste gesproken op de volgende social media:

Twitter            172.609 berichten (34%)

Facebook        138.631 berichten (27%)

Nieuws           75.685 berichten (15%)

Blogs              72.516 berichten (14%)

Forums            33.799 berichten (7%)

 
Op Google werd het meest gezocht naar Jumbo, gevolgd door Albert Heijn.

 
Winkelstraat onder druk
De retail-branche staat onder druk. In de winkelstraat zie je steeds meer lege panden en het ene bedrijf na het andere gaat over de kop. Zelfs grote bedrijven zoals V&D raken in financiële problemen en gaan failliet. Onlangs hebben Roland Kahn en partners de merknaam V&D uit de failliete boedel overgenomen. In eerste instantie om een webwinkel te openen met de naam V&D.

 
Macht naar de klant
De retail-branche is druk doende met innoveren om via welke weg dan ook de klanten aan zich te binden, zowel offline als online. Waar voorheen de retailer de macht had, verschuift deze macht nu naar de klant. Hierdoor zal vanuit een klantgericht concept gedacht moeten worden: de klant centraal stellen om de klant aan zich te kunnen binden. Dat kan door goed inzicht te hebben in de klantbehoefte, maar ook door een goed loyaliteitprogramma op te zetten.

 
Online bestellen in winkel
Enkele voorbeelden van innovaties, zijn belevingsconcepten in winkels, online mogelijkheden van bestellen in de winkel. Bijvoorbeeld als je maat niet voorradig is via een onlinezuil in de winkel. Ook zijn de leveringstijden bij onlinebestellingen van kleding tegenwoordig erg kort.

Een andere trens is het inhaken op feestdagen. Behalve de traditionele Sinterklaas en Kerst ook op Pasen, Pinksteren, Sint-Maarten etc. Door het claimen van feestdagen kan er goed ingespeeld worden op tradities en specifieke evenementen, zoals Koningsdag. Daarbij wordt er bijvoorbeeld door de supermarktketens ook steeds meer ingespeeld op Pasen en wordt Pasen zelfs een Kerstachtig-gebeuren, waarbij mensen samen komen om te eten of om het te vieren.

 
Consument zoekt gemak
Vandaag de dag zoekt de consument naar gemak. Het is van groot belang hierop in te spelen, anders verliezen bedrijven hun klanten. Thuis bezorgen, pick-up points (buy-online-pickup-in-store: BOPUS), kosteloos retourneren, pre-ordering en one click shopping worden steeds meer regel dan uitzondering. Allemaal zaken die het koopproces vergemakkelijken. Niet voor niets zie je de laatste jaren de opkomst van de maaltijdboxen. Mensen met drukke banen en weinig tijd hebben geen zin meer om erop uit te gaan om te shoppen. Bezorging thuis van de spullen incluisief recepten levert gemak en tijdswinst op voor de klant. Ook binnen het aankoopproces dienen alle gebruikte kanalen waarmee merken in contact staat met hun klant - of het nou om online of offline gaat - gebundeld te worden. De klant ziet het als één.

 
Kopen waar en wanneer je wilt
Belangrijke woorden voor de consument binnen retail zijn: offline, online, gemak, snelheid, genieten en beleven. Kopen waar en wanneer je maar wilt, waarbij mensen op verschillende plekken inspiratie willen opdoen en ook op verschillende plekken willen kopen.

Daarnaast zijn er nog een aantal andere zaken van belang voor de consument zoals de mobiele beleving, social media en conversaties 24/7 wanneer nodig.