Candid. Platform
for growth.

Hoe Snapchat’s Evan Spiegel de reclamewereld inpalmt

Snapchat CEO Evan Spiegel wil de communicatiewereld veranderen en nu is de advertentiemarkt aan de beurt. De miljardair wordt dit jaar 26. Zijn reputatie was lange tijd niet best: hij gold als onvoorspelbaar, seksistisch en een party beast. Maar Spiegel professionaliseert snel. Het tempo waarin hij nu grote namen aan zich bindt, van CNN tot National Geographic, hebben we nog niet eerder gezien.

Spiegel kan trots zijn op zijn bedrijf, dat hij ooit vanuit een studentenkamer lanceerde: Snapchat heeft nu 100 miljoen dagelijkse actieve gebruikers en naar eigen zeggen 7 miljard videoviews per dag. De Snapchat CEO zegt te weten wat millennials en tieners willen en dat is geen televisie en ook geen Facebook. Nederland telt ongeveer een miljoen Snapchat-gebruikers: 40 procent gebruikt de app elke dag. Hun leeftijd ligt ruwweg tussen de 13 en 25 jaar.

 
Onvoorspelbaar
Evan en wat studiegenoten aan Stanford University bedachten de app naar verluidt voor sexting. Jongeren die elkaar veilig naaktfoto’s kunnen sturen, omdat de foto’s daarna vanzelf verdwijnen. Spiegel zegt zelf dat de app is ontworpen om momenten te kunnen delen.

Bedrijven in de VS kunnen al ruim een jaar op Snapchat adverteren. Het biedt ongekende mogelijkheden, maar levert betrokkenen ook hoofdbrekens op. Evan Spiegel heeft geen boodschap aan data of designconventies. Hij is onvoorspelbaar, stelt Bloomberg Business vast.

 
Snelle auto’s
Evan Spiegel komt uit een rijk gezin – zijn beide ouders zijn advocaat – en groeit op in het chique Pacific Palisades in Los Angeles. Hij krijgt alle mogelijkheden die je als kind kunt wensen.

Tegen het eind van zijn middelbare school scheiden zijn ouders en blijft hij eerst bij zijn vader wonen. In de court stukken, waar het blad LA Weekly uit citeert, komen wonderlijke details naar boven. Evan, die verzot is op snelle auto’s, schrijft zijn vader dat hij een BMW van 75.000 dollar voor zichzelf wil. Als zijn vader weigert, verhuist Evan naar zijn moeder en krijgt hij alsnog zijn zin.

Spiegel wordt vergeleken met Mark Zuckerberg van Facebook. Beiden hebben hun studie aan een prestigieuze universiteit niet afgemaakt en zijn succesvol met een social mediabedrijf. Beiden raakten verwikkeld in rechtszaken met medeoprichters van het eerste uur. Maar Spiegel is minder een tech- en computergeek. En waar Zuckerberg graag in de boeken duikt, op reis gaat en ook nog Chinees leert, raakt Spiegel bekend als party beast en om z’n snelle auto’s.

De twee CEO’s kennen elkaar. Maar als Zuckerberg in 2013 aanbiedt om Snapchat voor 3 miljard dollar over te nemen, slaat Spiegel het bod resoluut af. „Weinig mensen in de wereld bouwen een business als deze. Ik denk dat verkoop voor korte termijnwinst niet erg interessant is.”  Ook een nog hoger bod van Google wijst hij van de hand.

 
Yahoo naar huis gestuurd
Zijn eigenzinnigheid en onvoorspelbaarheid  komt terug in de manier waarop hij met adverteerders omgaat. Zo haalt Snapchat internetbedrijf Yahoo binnen. Maar Spiegel vindt de content niks en wijst het bedrijf na een half jaar de deur. Geen advertenties meer voor Yahoo. Analisten zeggen dat Spiegel inmiddels wel zorgvuldiger met zijn klanten omgaat.

Het principe dat hij bedacht voor Snapchat is nog steeds even eenvoudig als revolutionair: gebruikers van de app sturen elkaar video’s of berichten die verdwijnen nadat je ze hebt bekeken. Geen gedoe met beelden die eindeloos over het web zwerven.

De sleutelterm is ‘ephemeral messaging’: vluchtige berichten, waardoor gebruikers grote vrijheid hebben om zichzelf te blijven. Spiegel is ervan overtuigd dat dit principe grote veranderingen in online communicatie gaat brengen. In de VS heeft Snapchat inmiddels een grote, zo niet bepalende invloed op hoe jongeren met elkaar communiceren. Ook in Nederland groeit het aantal gebruikers.

 
Wall Street Journal doet mee 
Met de lancering van het Discover platform binnen de app, begin 2015, kunnen bedrijven videoadvertenties laten zien. Grote namen als CNN en de Wall Street Journal doen mee. De zakenkrant heeft zelfs een team van vijf mensen op Snapchat gezet. Snapchat vraagt een grote commitment van bedrijven, alleen al omdat video's verticaal moeten zijn gemaakt.

Spiegel is ervan overtuigd dat jongeren in zulke gevestigde namen geïnteresseerd zijn, als je het maar op de juiste manier brengt. Het laatste nieuws over de verkiezingen? Geen probleem. Ook jongeren willen dat weten, vindt Spiegel. Ze krijgen het in een videoflits van zeg tien seconden. En dat is precies de kick: nieuws moet snel zijn, dat houdt het spannend, dan is CNN ineens wel interessant.

 
Kort en flitsend
Daar ligt ook de uitdaging voor adverteerters. Kort en flitsend. Tien seconden die je bijblijven. Het vraagt creativiteit, een andere manier van denken, om in zo’n korte flits je boodschap over te brengen. Daarnaast biedt Snapchat gesponsorde filters, grappige animaties met een bedrijfslogo die gebruikers over een foto kunnen plakken.

Toen Snapchat in de VS voor het eerst met advertenties begon, probeerde het bedrijf high-profile clients binnen te halen tegen gigantische tarieven. Een ad voor een dag, genaamd ‘brand story’, kostte niet minder dan 750.000 dollar. Sindsdien zijn de prijzen gedaald. Het tarief ligt nu op zo’n 250.000 dollar voor een ‘live story’ ad, of 50.000 dollar voor een kanaal op het Discover platvorm van Snapchat.

 
Focus op advertentiemodel
Om het effect van adcampagnes te meten heeft Snapchat pas een deal gesloten met ad tracker Nielsen. Het geeft aan hoezeer Spiegel de focus heeft verlegd naar het advertentiemodel. Het is een belangrijke stap, want tot dusver verstrekt Snapchat geen data over gebruikers en biedt het ook geen garanties voor aantallen views. Sommige marketeers uiten hun bezorgdheid omdat ads gemakkelijk kunnen worden gewist. De tracking tools van Nielsen zullen adverteerders tegemoet komen.

In Nederland komt adverteren op Snapchat eraan, al is nog onzeker wanneer. Spiegel lijkt de touwtjes goed in handen te willen houden. Mogelijk wil hij eerst in Amerika verder groeien.

Het internet staat vol met Evan Spiegel, maar meer nog dan naar Snapchat gaat de aandacht naar zijn vriendin, het Australische model Miranda Kerr. Het is natuurlijk ook niet niks om een miljardair aan de haak te slaan.

Lessen in contentmarketing: het nut van storytelling

Door Simon de Wilde

Veel bedrijven passen storytelling toe in hun communicatie. Dit komt dikwijls niet goed uit de verf. Hoe pas je storytelling wel goed toe?

 
On tour since 1866. Een fles Jack Daniel’s staat op een versterker met ernaast een longdrinkglas vol ijsklontjes. Whiskey-cola voor de dorstige muzikant. De boodschap is duidelijk, Jack Daniel’s whiskey gaat al langer mee op tournee dan de leeftijden van Mick Jagger en Keith Richards bij elkaar opgeteld. Ruige rockers drinken Jack. Punt. Wat er verder na een optreden allemaal gebeurt, vult je verbeelding vanzelf in.

 
Storytelling of reclame?
Eerst dacht ik: dit is storytelling in een notendop. Ik nam een foto van de reclameposter op Hoog Catherijne met de gedachte er eens over te bloggen. Nu ik de foto terugzie denk ik: wat een ongeloofwaardige reclame. Popmuziek ontstond pas in de jaren zestig van de twintigste eeuw. En een beetje rockster drinkt zijn Jack uit de fles, puur.

 
Oerknal
Storytelling. Hoe moet het dan wel? Het is simpel, want mensen houden van verhalen, goede verhalen. Een merk, onderneming of organisatie vertelt ‘het’ verhaal, de ontstaansgeschiedenis of, zo je wilt: de oerknal. Dit versterkt de band met de klant en het zorgt ervoor dat medewerkers zich beter identificeren met je bedrijf. Het verhaal van je eigen oerknal als verbindend communicatiemiddel binnen je contentmarketingstrategie

 
Storytelling: show, don’t tell
Een beetje ondernemer of bedrijf heeft tegenwoordig keurig een missie, visie, strategie en kernwaarden op de website staan. Maar daarmee ben je er nog niet, want dit heeft een hoog abstractiegehalte. Als je het verhaal over de oerknal vertelt, zet je het klassieke principe uit de journalistiek in: show, don’t tell. Dit is vele malen geloofwaardiger en bovendien beter te onthouden. Mensen identificeren zich immers eerder met een verhaal dan met abstracte kernwaarden.

 
Goede corporate story
Een voorbeeld van storytelling in de dop kwam ik laatst tegen. SUSA is het oudste studentenuitzendbureau van Nederland. Het is in 1947 ontstaan vanuit de Utrechtse studentenwereld. In een gesprek met de directeur begreep ik al snel dat hier een prachtig staaltje storytelling of een corporate story achter schuilt.

Een mooi element vind ik dat SUSA ouder is dan de multinational Randstad, dat in 1960 door Frits Goldschmeding is opgericht. Direct na de Tweede Wereldoorlog zette de trend in dat steeds meer jongeren studeren aan de universiteit. Omdat niet iedere student rijke ouders heeft en de studietoelage pas in 1956 is ingesteld – al zeggen sommigen al in 1815 - beleeft SUSA haar oerknal door studeren en werken te combineren.

 
Storytelling herkennen
Het is even helder als eenvoudig, je moet alleen het verhaal herkennen en durven vertellen. SUSA kent de student van haver tot gort, al zeventig jaar. Het is een prachtige uitgangspositie om haar natuurlijke autoriteit te claimen en het oerknal-verhaal te vertellen. Dit meet SUSA breder uit en daarmee bindt de organisatie zowel klanten, prospects en studenten aan zich. Dit is storytelling, niet te verwarren met reclame.

Wil je weten wat je oerknal is? Ga er eens goed voor zitten en laat je gedachten de vrije loop. Onder het genot van een glas Jack Daniels kop koffie kom je er vast uit. Succes.

 
Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing. Deze blog is ook te lezen via zijn eigen blog

Wanneer begint addressable tv in Nederland?

Lineaire televisie wordt over niet al te lange tijd addressable tv. Met op de individuele kijker toegespitste reclame. De systemen zijn er al op ingericht, maar het vergt zeker in Nederland nog wel een cultuuromslag.

 
Addressable tv is de technologie die adverteerders in staat stelt om reclameboodschappen per huishouden aan te bieden op basis van bijvoorbeeld demografische en geografische gegevens. Dat is heel anders dan de manier waarop het nu gebeurt. Op lineaire televisie, waarbij zenders de programmering bepalen, schieten adverteerders ongedifferentieerde reclame op ons af in de overvolle reclameblokken.

 
Maandverband in rust voetbalwedstrijd
Het betekent dat je als vrouw tijdens een romantische film een heleboel reclames krijgt te zien die je best zullen aanspreken, maar er zitten ook uitingen over verzorgingsproducten voor mannen tussen. Andersom komt het voor dat een man in de rust van een voetbalwedstrijd ook een commercial voor maandverband voorgeschoteld krijgt. Je valt nu eenmaal in de populaire 20-49 doelgroep, die behalve vrij groot ook vrij divers is. Tv is hét massamedium waarbij het inkopen van reclame nu nog een handmatig proces is met de GRP als currency.

 
Targetten op basis van data
Addressable tv kan daar een einde aan maken. Daar krijg je op basis van data boodschappen op je afgevuurd op basis van geografische (provincie, stad of wijk) en demografische kenmerken (geslacht, inkomen), je kijkgedrag en je interesses. In de Verenigde Staten en in Groot-Brittannië zetten de grote tv-netwerken al addressable tv in. De techniek werkt eigenlijk net als bij online advertising: het gedrag van de gebruikers wordt vastgelegd en geanalyseerd, wat uitmondt in gebruikersprofielen. De data die je verkrijgt kun je verrijken met data van derden, bijvoorbeeld over iemands aankoopgedrag. Voor een adverteerder en zijn mediabureau waardevolle informatie, waarmee ze de kijker kunnen targetten. Op deze manier kijk je dus niet meer naar de kijkcijfers en de algemenere doelgroep waarop een programma zich richt. Je vertrekpunt zijn de data en niet een tv-onderzoek.

 
Meteen aankopen
Komt nog bij: als straks veel huishoudens een Smart TV hebben waarop ze zowel online surfen als tv- en videocontent kijken, kan de adverteerder meteen een gerichte aanbieding doen. Sterker nog: dan wordt het mogelijk om direct over te gaan tot een aankoop.

Voor tv-producenten wordt het op basis van die data ook makkelijk om het programma-aanbod af te stemmen op de individuele kijker.

 
In VS en UK al toegepast
Zeker in Amerika is addressable tv al behoorlijk gangbaar. Al een paar jaar geleden waren er de eerste experimenten. Zo kwam verzekeringsmaatschappij Allstate in 2012 met een reclame die alleen te zien was door de mensen die een huis bij het bedrijf huurden. Nu een paar jaar verder is addressable tv er al een miljoenenbusiness.

In Groot-Brittannië blijkt mediaconcern Sky met het systeem Adsmart al zo’n duizend ‘addressable’ campagnes te hebben gelanceerd in 2014, het eerste jaar dat het systeem in gebruik was.

 
Traag in Europa
De techniek is er dus al lang en alle systemen staan klaar om van addressable tv wereldwijd een succes te maken. Het bedrijf Smartclip – met ook een kantoor in Amsterdam – bijvoorbeeld heeft vorig jaar een eigen addressable tv-platform gelanceerd. Dit platform stelt adverteerders en mediabureaus in staat om ad-server gecontroleerde en real-time aangeboden lineaire tv-reclame te kopen en te distribueren. Maar CEO Pierre Fumagalli vindt dat het in Europa nog vrij traag gaat met addressable televisie. ,,Veel aanbieders praten wel over het OTT-aanbod, maar willen aan de andere kant niet echt grote veranderingen, zoals geautomatiseerde inkoop. De tv-wereld blijft daarmee vooral traditioneel: een plek waar via de bestaande zenders zogenaamde multichannel reclames uitgezonden worden die vooraf zijn ingekocht,” stelt hij.

 
Gevoelig in Nederland
Zo zijn er meer goede systemen waarmee zenders en adverteerders in feite morgen al kunnen beginnen om addressable tv in te zetten. Fumagalli vindt uiteraard dat het te langzaam gaat in Europa, want hij wil zijn techniek graag verkopen aan belanghebbenden in de televisiebranche.

Met zijn opmerkingen verwijst de CEO ongetwijfeld ook naar Nederland. Hier is addressable nog niet aan het doorbreken. En hoewel het snel kan gaan, zijn er wat hobbels te nemen. En die liggen met name op twee vlakken. De eerste is de privacy-gevoeligheid. Want we weten allemaal dat Liberty Global (met dochter Ziggo in Nederland) op een berg data zit, evenals KPN. De twee grootste tv-providers van Nederland weten precies waar de huishoudens die ze bedienen dagelijks op afstemmen en welke programma’s en reclameblokken worden overgeslagen. Maar die data mogen ze nog niet vrijgeven, al zouden ze het ongetwijfeld willen. Dat kan ook niet, want een kijker is er niet van gediend dat zijn gegevens zomaar worden vrijgegeven aan derden. In Amerika doet men daarom een ‘blind match’ benadering, waarbij de kijker niet ‘geïdentificeerd’ kan worden door de adverteerder. Het zou ook hier een oplossing kunnen zijn, maar er zullen nog veel gesprekken volgen.

 
Wie is de baas?
Een tweede punt is het eigendomsprobleem. Kan een partij als Ziggo die zijn data vrijgeeft voor addressable tv straks zelf reclames gaan serveren bij de contentpartij, bijvoorbeeld RTL? Wie is straks de baas, de distributeur of de contentmaker? De televisiemarkt is nog betrekkelijk conservatief, zeker in Nederland. De gevestigde partijen zullen niet zomaar een stapje opzij doen.

Mogelijk zal het feit dat programmatic buying – geautomatiseerde verkoop, bijvoorbeeld via een veiling - ook zijn intrede gaat doen bij televisie meehelpen aan een doorbraak. Maar eerder valt te denken aan een hybride model, waarbij sommige adverteerders nog volop schieten op een grotere groep mensen in de vooraf ingekochte reclameblokken en anderen vooruitstrevender willen zijn en een specifieke persoon of groep met een commercial op tv willen bereiken.

Gezocht: 3FM zenderbaas met grote cojones

Het gaat niet zo goed met 3FM. Terwijl de decembermaand traditiegetrouw een topmaand is voor de jongerenzender, toonden recente luistercijfers het verval. Het marktaandeel in november en december bleef met 8 procent ruim achter bij de verwachtingen: 3FM was slechts de vijfde zender qua marktaandeel. Ook de opbrengst van Serious Request viel enorm tegen; 7,6 miljoen euro tegen 12 miljoen vorig jaar.

 
Tijd voor actie dus, maar als je over die matige rapportcijfers wat simpele vragen stelt aan de mensen van 3FM dan komen er altijd vage antwoorden (en hier) over het verjongingsproces dat tijdelijk is, over het gebrek aan verdraagzaamheid voor hiphopmuziek van de ouderwetse gitaarrockfan, maar natuurlijk broeit er iets op het Mediapark. Bij het stuurloze 3FM (de benoeming van een nieuwe zenderbaas na het vertrek van Wilbert Mutsaers laat op zich wachten) lijkt niemand enig idee te hebben welke kant het op moet. Dat hebben wij bij Frank.news dus maar even voor hem of haar opgeschreven.

 
Verjonging
De gemiddelde leeftijd van de 3FM-luisteraar is 36 jaar en dat is gewoon een beetje te oud voor een jongerenzender. Jongeren bereiken is nu eenmaal de opdracht en ook adverteerders willen niets liever dan contact met de - nog niet zo merkvaste - jongere. En al die veertigers dan die naar Curry & van Inkel luisterden toen ze ooit drie keer achter elkaar ‘Love in an Elevator’ draaiden? Tja, gasten met Rage Against the Machine, Pearl Jam én REM in hun Spotifylijst moeten misschien gewoon lekker naar Radio 2 luisteren. Okay, de verjonging is ingezet door Frank van der Lende op de plek van Vinex-jongeren Coen en Sander te zetten, maar dat hoorde slechts het begin te zijn.

 
Oude mevrouw van Het Journaal
Dat die verjonging sneller kan, was goed zichtbaar tijdens de tv-uitzending van Eurosonic-Noorderslag vanuit Groningen, waar traditioneel de nieuwste bands worden gepresenteerd aan de poppodia. De live tv-show, met daarin de uitreiking van de Popprijs, werd gepresenteerd door het trio bijna-veertigers Annechien Steenhuizen (van het Journaal; jullie weten wel jongeren: wat jullie opa’s altijd kijken), Giel Beelen en Michiel Veenstra, die allemaal nog vrolijk de flippo’s uit hun vette zakken ‘cheese onion’ pulkten in de jaren ‘90. Natuurlijk hoef je daar geen drie snelle jonkies neer te zetten, maar eentje met zo’n scheiding aan de zijkant en rode sneakers had toch wel gekund? Het werd best een beetje pijnlijk toen ‘die oude mevrouw van Het Journaal’ aan Popprijs-winnaars Lil’ Kleine en Ronnie Flex vragen ging stellen over drank en drugs. Annechien vindt eigenlijk dat die twee mannen lekker op tijd onder de wol moeten liggen met hun gekamde natte haartjes (en dat vind ik ook), maar laat zo iemand die jongens dan niet interviewen. Ik zei het al, waarom zat er geen slimme twintiger in een of andere kleur die de jongerencultuur een beetje kan duiden (want daar gaat het toch uiteindelijk om bij de publieke omroep: dat we het leven een beetje beter begrijpen).

 
Verhiphopping
Natuurlijk heeft 3FM een klassiek marketingprobleem: je moet allang een nieuwe liefde omarmen, die nieuwe doelgroep is er helemaal klaar voor, maar je durft geen afscheid te nemen van de oude. De afgelopen jaren had 3FM veel succes met het aansluiting zoeken bij de Pearl Jamjongens en -meisjes, maar die zullen zich prima redden op Radio 2, bij hun oude vrienden Rob (Stenders) en Gerard (Ekdom). Trendsettende jongeren uit de grote steden houden vooral van dance en hiphop en niet zo van gitaarmuziek. Maar op het Mediapark lopen veel ‘wit geschoolde’ muziekkenners rond en dat maakt de hiphopcultuur omhelzen niet gemakkelijk. Zelfs 3FM-deejay Eva Koreman zegt in de Volkskrant dat het wel iets meer divers kan: ,,3FM is een wit bolwerk. Iedereen die in de media werkt, zou eerst kritisch naar zichzelf en de collega’s om zich heen moeten kijken: wij zijn geen afspiegeling van de maatschappij.”

 
Never dat Giel Beelen jou draait
Rapper Fresku zong niet voor niks dat je er als donkere rapper lastig tussenkomt bij 3FM. ,,Die lyrics klinken tight, man. Maar helaas ben je niet een white man. Je bent op internet een hype, kan. Maar never dat Giel Beelen jou draait, want... Die yoyo hiphop is te saai, man. Doe iets met een band net als Kyteman.” Nog sterker was de blog van 3voor12-journalist Atze de Vrieze over dit onderwerp. Zijn conclusie? Er zit wel iets in wat Fresku zegt want er werken vooral veel witte mensen bij 3FM. Iemand als Diederik van Zessen van collega-popzender Xite weet precies wat er moet gebeuren: 3FM moet de twintigers uit Rotterdam, Utrecht, Amsterdam en Eindhoven herontdekken en op de feesten langsgaan waar zij komen. Of de mensen binnenhalen die daar wel komen. Loopt er bij het gelieerde FunX echt niemand rond die bij 3FM aan de slag kan? Stuur anders Diederik maar een tweet. 
 
VerYouTubing

Jongeren kijken niet zoveel tv meer en luisteren ook minder naar de radio, maar hun interesse in muziek zijn ze ongetwijfeld niet verloren. En 3FM wil graag een multimediaal jongerenmerk zijn. Dan moet je dus online zijn. Daar hangen al die jongeren rond. En als je niets van vloggen afweet, is het geen oplossing om Giel Beelen een cameraatje te geven, want hip dóén is nooit de allerbeste strategie. Over vijf jaar vindt alles, maar dan ook echt alles online plaats. Ondertussen geven ze bij 3FM een bijna veertiger een camera om te kijken of het misschien wat is, dat vlogdingetje. Voormalig zenderbaas van Radio 538, Jan Willem Brüggenwirth, zei er wel iets interessants over: waarom was die nieuwe Coen of Sander geen YouTube-persoonlijkheid? Het moet toch wel te doen zijn om iets in die wereld te dopen? Er is een muziekwereld vol podia, concerten, media en docu’s en iemand van 3FM moet daar rondwandelen met een cameraatje en wat kritische vragen in huis. Bel met mensen van NewBe TV, met talentscout Lenneke van Ingen of met Divimove en vraag of er toevallig al ergens zo’n vloggende twintiger rondloopt. En anders moet je hem of haar opleiden. Hup, met die iPhone naar festivals, feesten en oefenruimtes om verhalen te halen. Zou dat opstandige ventje - Harm heet-ie - de jongen die 3FM onlangs schorste (en later toch niet) omdat hij twee uur Nederlandstalige muziek middenin de nacht draaide dat niet goed kunnen?

 
Vervanging Serious Request
Toen er het afgelopen jaar wat kritiek doorsijpelde op Serious Request zou er iets veranderen aan het concept tijdens de 2015-versie. De deejay’s werden niet meer als koningen over het plein gereden nadat ze het Glazen Huis hadden verlaten en er zou meer aandacht voor de inhoud komen. Zo zet de publieke omroep graag een leuk polder-compromis in elkaar. Het probleem van SR is echter veel fundamenteler: het format sluit niet meer aan bij de gemiddelde mediakritische jongere. Het omarmen van feelgood is namelijk echt iets voor dertigers en veertigers die de filmwetten van alles van Hugh Grant zo kunnen waarderen (en ik ben de grootste Notting Hill-fan). Wij zijn echter niet meer zo relevant voor de gemiddelde adverteerder bij 3FM die wil weten: waar blijft het contact met de jongere? Het fundament van SR 2016 moet niet gebaseerd zijn op de wetten van Hollywood, maar op de transparantie van de internetgeneratie die problemen benoemt en ze niet bedekt met een makkelijk grachtengordelsausje. Misschien geloven jongeren niet langer in de wetmatigheid van geld inzamelen voor een goed doel waardoor het allemaal goed komt met de wereld.

 
3FM-klasje redt de wereld
Doe eens wat anders. Zet 25 geheel verschillende jonge mensen op 1 januari 2017 in een 3FM-klasje en geef ze een opdracht: bijvoorbeeld geen honger meer in het Syrische Madaya. Jonge politicologie-studenten mobiliseren de Nederlandse politiek, communicatie-studenten laten lokale mensen ter plekke beelden maken, jonge marketeers gaan fondsen werven en net afgestudeerde pedagogen bemoeien zich met het onderwijs. Serious Request wordt een project van januari tot en met december waarbij de beste sprekers uit het klasje dagelijks in een online talkshow vertellen hoe het gaat met de ambities. Op de radio en in hun vlogs vertellen ze waar ze tegenaan lopen, ze signaleren de onwil van de lokale politiek en rapporteren over het geweld. Allerhande acties van mensen in het land financieren het project zodat het klasje met de ambitieuze doelstelling in de lucht blijft. In de laatste week van december is het klasje nog actiever, kopstukken zijn inmiddels uitgegroeid tot ware mediahelden en ze maken een week lang radio, tv en ‘internet’.

 
Conclusie

De conclusie: die nieuwe zenderbaas van 3FM krijgt het nog druk. De hiphop- en dancecultuur omarmen, vloggers aan het werk zetten, de gitaarjongens en -meiden naar Radio2 sturen én Serious Request eerst weggooien en dan weer volledig opbouwen met iets nieuws. Zo’n vacature vergt iemand met hele stevige, grote, ruimhartige cojones (m/v).

Hoe je 200.000 dollar goodiebag bij Oscars beter kunt vullen

Geen Oscar gewonnen gisteravond? No worries! Dan ga je er namelijk gewoon met een bizarre goodiebag inclusief personalized M&M’s, gratis Audi en reis naar Japan vandoor.

 
Wat geef je mensen die ongeveer alles al hebben, behalve dan – sommigen – een Oscar? Als het aan marketingbedrijf Distinctive Assets ligt, een ‘Everyone wins’-gift bag die zij alle genomineerden geven. En dit komt het bedrijf duur te staan. Niet perse door de waarde van 200.000 dollar per tasje; het meeste zal ‘gebarterd’ zijn. Maar Oscar-uitreiker The Academy of Motion Picture Arts is het er op zijn zachtst gezegd niet mee eens dat er wordt rondgestrooid met deze luxe goodiebags. Distinctive Assets zou de suggestie hebben gewekt dat de Academy de tassen sponsort of op een andere manier ondersteunt. De Academy stapt nu naar de rechter en eist een schadevergoeding.

 
Afterparty
Dit alles terzijde is het natuurlijk ook de vraag of de 200.000 dollar niet veel beter besteed kan worden, dan in de vorm van propvolle gift bags bestemd voor acteurs en actrices als Matt Damon en Jennifer Lawrence. Zij kunnen niet meer lachen van het geld en zien toch echt veel liever die Oscar op hun schouw staan. Daar kan geen goodiebag tegenop.

Ik begrijp dat het voor veel merken het hoogst haalbare is als die ene grote Hollywoodster wordt gespot in jouw auto, jurk of met jouw telefoon. Maar is er in deze tijd niet iets creatievers te bedenken dan een tas vol stoppen met vouchers en gifts die voor de meesten helemaal geen meerwaarde hebben? En ik schat door veel ook niet gebruikt worden, op die gepersonaliseerde chocola na misschien. Perfect voor de afterparty. Of als anti-katerontbijt de volgende ochtend.

 
VIP
Die goodiebags zijn natuurlijk ook hartstikke leuk voor de iets minder bedeelde vrienden en familie van de sterren, die dit jaar kunnen genieten van onder meer het volgende:

*VIP all-access trip naar Israël ter waarde van 55.000 dollar

*Een jaar gratis in een Audi A4 rijden (45.000 dollar )

*Vijftiendaagse privé tour en wandeltocht door Japan á 54.000 dollar

*Drie fitness training sessies van personal trainer Jay Cardiello (1400 dollar)

*Plastische chirurgie behandelingen t.w.v. 5000 dollar

*Gepersonaliseerde M&M’s (300 dollar)

 
Leonardo DiCaprio
In de giftbags zitten nog veel meer luxueuze producten, waar ik nu gratis reclame voor kan maken. Maar dat doe ik niet. Op één opvallende na: een donatie van 10.000 maaltijden aan een dierenasiel naar keuze á 6300 dollar. Kijk, dat is iets waar zelfs de grootste filmiconen nog even moeite voor doen om die voucher in te wisselen. En waarschijnlijk nog een paar ton bijleggen als extra goodwill. Dit kun je natuurlijk uitbouwen door een goodiebag vol goede doelen vouchers te vullen. Per merk een bepaald bedrag, voor een goed doel naar keuze. En als het aan grote winnaar Leonardo DiCaprio ligt, zet hij het geld meteen in tegen de klimaatverandering. En noemt ‘ie je misschien zelfs in zijn dankwoord…

https://www.youtube.com/watch?v=df21t3S5d9s

 

Aan wie wordt ons surfgedrag doorverkocht?

Door Frans Oremus

Steeds meer gebruikers van internet gebruiken adblockers om geen advertenties meer weg te hoeven klikken tijden het browsen. Maar sommige extensies gaan een stuk verder en laten zien aan wie je surfgedrag wordt doorverkocht, waarbij je de keuze krijgt dit te blokkeren. Adverteerders zijn er niet blij mee.

 
Weinig mensen weten precies waar je allemaal toestemming voor geeft als je cookies accepteert. De gemiddelde burger hoopt dat de gegevens die je via een cookie afstaat gebruikt worden om je nog beter van dienst te zijn. Dat blijkt naïef. Want wie de extensie disconnect.me installeert krijgt te zien dat één klik op een website kan worden doorgespeeld als informatie aan andere partijen.



Bij een willekeurig bezoek aan de website Elsevier.nl toont de software een ‘wolk’ van bedrijven aan wie Elsevier de informatie van mijn klik verkoopt. Zoals aan Gigya, dat claimt leider in marktidentiteit te zijn en adverteerders en marketeers belooft ‘rijke klantprofielen’ te kunnen leveren. Gigya doet zaken met de 700 grootste bedrijven ter wereld, zoals Canon, Danone, Nivea en T-Mobile.
Uw klik op Elsevier.nl wordt ook verkocht aan Blue Billywig (via Mainroll.com), een bedrijf in Hilversum dat gespecialiseerd is in ‘strategic online video’ en klanten heeft als Allerhande, de Belastingdienst en ING Commercial Banking.
Het in Amersfoort gevestigde bedrijf in ‘hoogwaardige internettoepassingen’ Enrise (met afnemers als KLM, AutoTrack en Ziggo) belooft zijn klanten de content van hun websites te kunnen verrijken ‘op basis van microdata, documenten en andere informatie’. Ook aan dit bedrijf wordt de klik op Elsevier doorgespeeld.

 
Verklikker van clicks
De gemiddelde internetgebruiker heeft geen idee van de wereld die achter zijn klik schuilgaat, laat staan wat de bedrijven doen met de gegevens die over hem worden verzameld. Disconnect.me geeft hier duidelijkheid over, want dat is naast een adblocker is ook een ‘verklikker’ van wat een bezochte website met onze clicks doet. De bedrijven die de informatie over uw klik kopen doen dat veelal via digitale veilingen, waarin razendsnel wordt geboden. Zij kunnen hier ‘rijke profielen’ van samenstellen - met veel informatie over de internetgebruiker - die weer interessant zijn voor bijvoorbeeld adverteerders.

 
Adblockers doodsteek

Het installeren van adblockers is fijn voor de internetgebruiker die geen last wil hebben van bewegende- of geluid producerende advertenties of banners die je scherm overnemen. Het gebruik ervan neemt snel toe, al kent niemand exacte cijfers. Ter illustatie: een gigant als Adblock Plus meldde recent 50 procent meer gebruikers te hebben gekregen in het afgelopen jaar. En nu adblockers sinds kort ook vrij eenvoudig op smartphones geïnstalleerd kunnen worden, zal dit naar verwacht een nog hogere vlucht nemen.

Niet zo blij hiermee zijn uitgevers en adverteerders. Advertenties op internet brengen sowieso weinig geld op en zullen dat nog minder doen naarmate meer internetgebruikers adblockers installeren. Topman Christian van Thillo van de Persgroep (onder andere Het Parool, Trouw, de Volkskrant en AD) stelt dat nu al rond de 15% van de advertenties niet meer getoond worden. Op termijn kan dit volgens hem de doodsteek betekenen voor de online toekomst van kranten. Bij NOS Nieuws hintte de mediamagnaat recent op rechtszaken tegen adblockers die volgens hem ‘met een bedrijf aan de haal’ gaan: ,,Als het eigendomsrecht niet meer wordt gerespecteerd, hebben we echt een probleem.”

 
Informatiestroom inzichtelijk
Onderzoeksjournalist en privacy-expert Brenno de Winter (die onder meer aantoonde hoe eenvoudig de OV chipcard was te kraken) noemt disconnect.me - dat hij op verzoek van Frank.news testte - een ‘heel mooi systeem’ omdat het inzichtelijk maakt waar informatie naar toe gaat. ,,Ik schrok van wat er gebeurde toen ik mijn eigen site bezocht. Als je bijvoorbeeld een videootje van Vimeo hebt draaien, gaat het surfgedrag mee. Dat had ik me nooit gerealiseerd.”

De Winter is het niet eens met Van Thillo dat adblockers inbreuk maken op het eigendomsrecht. ,,Dat klopt als het om advertenties in tijdschriften gaat. Maar online vertelt de uitgever er niet bij dat hij ook je gegevens doorverkoopt. Dat zou nog wel eens in strijd kunnen zijn met de Wet Bescherming Persoonsgegevens, die stelt dat ik als consument moet weten wat er met mijn gegevens gebeurt, zonder dat ik daar een studie voor moet volgen. Als je een cookie accepteert - wat de meesten klakkeloos doen - ben je je daar niet bewust van. De  veelgebruikte juridische term in cookies dat gegevens aan ‘zorgvuldig geselecteerde partners’ kunnen worden doorverkocht, zegt niks. Gechargeerd gezegd: de Ku Klux Klan kan ook een zorgvuldig geselecteerde partner zijn.”

 
Niemand weet wat er met profiel gebeurt
Volgens De Winter zal het in de praktijk meevallen en zullen de meeste bedrijven netjes omgaan met onze gegevens. ,,Maar wanneer je met big data gaat werken kun je - in extreme gevallen - uitkomen bij bedrijven die met risicocategorieën gaan werken bij de verstrekking van hypotheken of levensverzekeringen. Het probleem is: niemand weet uiteindelijk waar je profiel terecht komt en wat er mee gebeurt.”

 
Van push naar pull
Strategisch directeur Youri van der Mijn van mediabureau Head to Head constateert dat mensen steeds bewuster worden. ,,Naar schatting 35% van de jongeren installeert adblockers. Dat betekent dat de mediasector moet nadenken over alternatieven.” De reclamesector zal het volgens hem zoeken in een andere strategie, van push naar pull: ,,Niet langer mensen een banner onder hun neus duwen, maar ze interesseren voor een product of concept via storytelling  en content, waardoor ze nieuwsgierig worden en zelf de keuze maken om meer kennis te vergaren.”

 

Rebranding: waarom merk AH 600 miljoen waard is en V&D niets

Wat is het bepalende verschil tussen een suf, ingezakt, ouderwets merk en een levendige, vrolijke, inspirerende variant? Dat is geen kwestie van ouderdom, maar vooral een gevalletje van aandacht, geld en kennis van merken. Een verhaal over de noodzaak van rebranding.

 
Het bedrijf voorheen bekend als V&D en Albert Heijn zijn allebei in 1887 opgericht, maar een groter verschil tussen beide merken is bijna niet mogelijk. Even gechargeerd gezegd (en dat is ook precies hoe een merk in ons hoofd zit); bij V&D denk je aan cd’s, personeel in suffe hesjes en stoffige tapijten op de vloer terwijl je het AH-merk associeert met frisse jonge medewerkers die vriendelijk gedag zeggen, de tikkie elitaire Allerhande en die aardige, Vinex-supermarktmeneer van de reclame. Als merken kleuren zouden zijn was V&D suffig donkerbruin terwijl de AH doet denken aan het oer-Hollandse blauw dat het logo is. Een oud merk hoeft dus helemaal geen oud imago te hebben, maar hoe komt dat eigenlijk?

 
Rebranding: het gaat allemaal om timing
Dat heeft natuurlijk alles te maken met rebranding. De AH heeft de afgelopen decennia constant aan haar eigen merk gewerkt, terwijl er bij de V&D op dat gebied helemaal niets gebeurde. Leonne van de Ven, eigenaar van PR-bureau De Wolven schreef onlangs een blog met succesvolle rebrandingscases. ,,Timing is volgens mij essentieel bij rebranding. Je moet als merk weten wanneer het tijd is om nieuwe associaties aan je merk te koppelen en dat is precies wat AH altijd heeft gedaan. Eerst had AH bijvoorbeeld een heel klein assortiment duurzame producten, maar het besef kwam op tijd dat dit de nieuwe trend zou worden. Zo werken ze samen met Rens Kroes en dan kun je als merk iets overnemen van deze reputatie,” vertelt ze.

 
Balans tussen oud en nieuw
Zo’n rebrandingsproces luistert nogal nauw, zo stelt Van de Ven. ,,Je wilt een nieuwe doelgroep aanboren, maar je moet nooit de oude doelgroep verwaarlozen. Je wilt de mensen die naar een duurzame winkel als Marqt gaan graag bereiken, maar de vaste klanten moeten natuurlijk geen enorme hekel hebben aan Rens Kroes, want dan loopt je merk schade op. Die balans moet je bewaken.’’
Een goed voorbeeld van een succesvolle manier om nieuw leven te blazen in een oubollig merk is dat van schoenenmerk Teva. Eerst werden deze schoenen als een soort gezondheidsslippers gezien, maar nadat wat hippe influencers twitterden en blogden vanaf muziekfestival Glastonbury werd het merk steeds hipper, zo vertelt Van de Ven. ,,Dat lijkt een simpele strategie, maar het vereist veel zorgvuldigheid hoor. Je moet er voor zorgen dat hippe mensen die schoenen oprecht gaan dragen. Dus je begint niet bij het merk en de waarden, maar bij de producten zelf. Die moet je eerst aantrekkelijk genoeg maken voor iemand met wie je je associeert.”

 
Rebranding is dagelijks onderhoud
Volgens Paul Stamsnijder (Boek: het merk is dood, leve het merk) is rebranding een kwestie van dagelijks onderhoud en dat is precies het verschil tussen AH en V&D. ,,Je moet als bedrijf constant peilen wat de doelgroep van je vindt. Als je die verbinding kwijtraakt dan zakt je merk steeds verder weg en ondertussen wordt, in potentie succesvolle, rebranding steeds duurder.”

In zijn ogen kunnen die hoge kosten wel eens meegespeeld hebben in de mislukte onderhandelingen over de overname van V&D. ,,Het V&D-merk was door gebrek aan onderhoud niet zoveel waard, sterker: je zou minimaal 50 miljoen euro moeten investeren om daar nog iets van te maken. Een koper kreeg dus alleen dure gebouwen en duur personeel in handen en dat kan je beter verwerven zonder het dure V&D-label erop. Een merk moet wel een meerwaarde hebben bovenop de producten en diensten. Er is daar geen enkele merkenstrategie gevoerd en dan gaat het gewoon mis.”

 
Het succes van Vodafone
In zijn boek geeft Stamsnijder voorbeelden van ingrijpende rebrandingsoperaties. Een voorbeeld van een succesvolle transformatie vindt hij nog altijd die van het telecom-merk Dutchtone naar Orange en vervolgens naar Vodafone. ,,Wat daar goed is gegaan, is dat de doelgroep echt is meegenomen in het proces. Je moet constant je tussenstappen communiceren tijdens zo’n rigoureuze rebrandingsoperatie en dat heeft Vodafone goed gedaan. Het is pas een succes als de bestaande achterban jouw transformatie accepteert en als het bovendien wat nieuwe doelgroepen oplevert.”

De factoren ‘tijd’, ‘geld’ en ‘communicatie’ spelen een voorname rol bij een succesvolle rebranding. ,,Je kunt ook te vroeg zijn. Dat is misschien destijds bij Ben gebeurd, dat een hele goede reputatie had. Toen het T-Mobile werd, ging een gedeelte van het karakter verloren en dat is niet handig.” Een klassiek voorbeeld van een mislukte rebrandingoperatie is die van het Engelse postbedrijf Royal Mail in Consignia, een merknaam die te lang was en totaal onuitspreekbaar bleek voor veel mensen. Na een jaar en 2,5 miljoen Engelse ponden werd de naamsverandering teruggedraaid.

 
Groene McDonald’s
Er zijn dus heel veel verschillende vormen van rebranding: kleine marketingimpulsen die invloed hebben op wat we allemaal over een merk denken, maar ook de grote operaties waarbij het merklogo stevig wordt aangepakt of de naam zelfs wordt veranderd. Soms is zo’n rebrandingsproces trouwens veel gemakkelijker dan je op het eerste gezicht zou denken, aldus PR-deskundige Van de Ven. ,,McDonalds kreeg heel veel kritiek dat het eten zo ongezond was en dus moest het een wat gezonder imago krijgen” De oplossing was vrij simpel. ,,Ze hebben drie salades op het menu gezet en hun winkel groen geverfd als vervanging van het geel, dat vooral aan frituur doet denken. Zo werkt het toch ook bij die groene Coca-Cola? Opeens denk je dat het prima is om cola te drinken terwijl het ook superzoet is natuurlijk.”

Nieuw symbool maakt verschil
Martijn Hahn, creative director van Vlam weet uit ervaring welk verschil een nieuw merksymbool kan maken. ,,In het begin van mijn loopbaan werkte ik bij een designbureau dat het oude logo van Rabobank ging restylen, alleen omdat het niet goed ging met de bank. Het was een vrij suf soort stoel en het werd het huidige merksymbool in het oranje. Daarna gingen mensen toch opeens anders denken over de Rabobank. Er kwam veel meer dynamiek in het imago. Dat soort processen werkt vaak onbewust. Je bent er als consument niet mee bezig, maar het gaat toch in je hoofd zitten.”

 
Merk moet kloppen met werkelijkheid
Hahn legt uit dat een goed merksymbool altijd iets vertelt over de werkelijke situatie of ambitie van een bedrijf. ,,Je weet het misschien niet, maar Kwikfit bijvoorbeeld heeft een heel snel logo met van die cursieve letters en een oranje ‘groter-dan teken’. Dat merksymbool zou niet werken als het daar heel lang zou duren voordat je banden gewisseld zijn. Daar is allemaal over nagedacht, het merk moet kloppen met de werkelijkheid. Als jij een hele creatieve jongen bent, maar je komt op een dag ineens in net pak, dan zijn mensen in verwarring. Een merksymbool moet duidelijk zijn.”

Hoe denkt Hahn over het merksymbool van V&D, dat met die boodschappen in de boom? ,,Ik weet nog goed dat in die periode dat het ontwikkeld werd ook het Unilever-merk was aangepakt. De merknaam met van die rookworsten in de letters zodat je wist wat er allemaal bij het merk hoort. Maar in het geval van V&D was dat idee toch iets minder authentiek. Het komt wel eens voor dat een bepaald symbool een trend is en dat zie je dan ineens overal terugkomen.”

Een nieuwe, modernere jas kan het imago onbewust dus een enorme schwung geven, maar dat veranderingsproces kan ook wel eens mislukken. ,,Ik weet nog goed dat Etos op een dag met een nieuw logo kwam dat exact hetzelfde was als het logo van ruimtevaartorganisatie ESA. Een enorme blunder natuurlijk.”

 
Dagelijks onderhoud nodig
De conclusie: AH en V&D zijn allebei steenoude merken uit 1887, maar wat een wereld van verschil. In 2014 waardeerde merkenbureau Interbrand het AH-merk op 629 miljoen euro,  waarmee het tot de waardevolste Europese merken in de retailwereld hoort. En hoeveel was V&D waard? ,,V&D is een merk van gisteren en is door twintig jaar wanbeleid professioneel afgebroken,” zei retaildeskundige Moers in het AD. Kortom, het onderhoud van een merk vergt aandacht voor de doelgroep, geld en kennis over merkbouw en dat allemaal op dagelijkse basis. Terwijl andere retailmerken als AH miljoenen waard zijn, moest er bij V&D dus geld bij en daar had simpelweg niemand trek in. Hoe aardig de mensen van de V&D in Hoorn, die we wekenlang in het NOS Journaal voorbij zagen komen, ook zijn. En de toiletjuffen ook….

Waarom nog een publieke omroep?

Door Kees Tukker
 

‘Er is een fundamentele cultuurverandering gaande,’ schreef ik zeven jaar  geleden over de publieke omroep. Het stuk droeg de titel ‘Grenzen vervagen.’ In datzelfde jaar zei theaterdirecteur Jaap Lampe van De Harmonie in Haarlem in zijn programmaboekje: ,,We kennen al langer de mengvorm muziektheater, maar wat te denken van toneelcabaret, theaterconcert, een muziek-literaire revue, of schrijvers in concert. Inderdaad, de grenzen vervagen!”

 
Wat toen een verwonderde constatering was, is nu algemeen: zelfs de grenzen tussen het publieke en het private domein zijn alsmaar diffuser geworden. Commerciële belangen zijn inmiddels diep doorgedrongen in het onderwijs, de gezondheidzorg, het openbaar vervoer, het cultuuraanbod en in de media. De markt is overal.

 
Onvermijdelijke concurrentiestrijd
Publieke omroepverenigingen zijn private organisaties met een publieke taak en in die zin voorloper van de domeinvervagingen van nu. In de jaren zestig werd met het toelaten van reclame de grens tussen publiek en privaat nog diffuser. Vervolgens nam met de komst van de commerciële omroepen de druk op het publieke karakter van de publieke omroep verder toe omdat vanaf dat moment een keiharde concurrentiestrijd tussen commercie en publiek onvermijdelijk was. Die leidde, zoals altijd waar concurrentie de boventoon voert, tot een vermenigvuldiging en een vervlakking van het aanbod. Het maatschappelijk belang van een publieke omroep die reclame voert en in haar aanbod alleen gradueel nog van de commerciële omroep valt te onderscheiden, is daarmee inmiddels nagenoeg verdwenen.

 
‘Economisme’ domineert
Het zou een misvatting zijn de neoliberale storm die aan haar fundamenten rammelt als een oprisping te zien van Mark Rutte en kornuiten: het is de mondiale ademhaling van het ‘economisme’ dat overal, en in elke context grenzen wegblaast. ,,Waar politiek en economie heersen,” schreef de Duitse denker Friedrich Schlegel al in de achttiende eeuw, ,,bestaat geen moraal”, omdat alles erdoor wordt opgeslokt. Internet, social media, datamarketing, digitale nomaden, op drift rakende bevolkingsgroepen; het zijn zonder uitzondering exponenten van een wereld waarin grenzeloosheid de norm is geworden. Landsgrenzen, taalgrenzen, grenzen tussen rationaliteit en emotionaliteit, grenzen tussen links en rechts, tussen volk en elite, tussen moraal en verontwaardiging, zelfs tussen voorheen zo duidelijk gescheiden muziekgenres en toneeldisciplines; ze vervagen of zijn verdwenen.

 
Is er nog een publieke omroep nodig?
 
Voor het nostalgische patchwork van een publieke omroep, begrensd door de katholieke, protestante, gereformeerde, jonge, oude, algemene en progressieve kaveltjes die met het garen van de NPO bij elkaar worden gehouden, zal straks geen plaats meer zijn. Maar wat dan? Is er eigenlijk wel nog publieke omroep nodig? Zo ja, waar moet die aan voldoen en hoe moet dat worden uitgevoerd?

Allereerst: in een samenleving waarin elk aspect van het leven een verdienmodel is, bestaat tussen knipperende neonreclames en onzichtbare beïnvloeding door behoefte aan eilanden van rust. Betrouwbare, onafhankelijke informatie is er de evenknie van de hang naar ‘eerlijkheid’ en stabiliteit. Een werkelijk publieke omroep kan zo’n eiland van stabiliteit zijn –niet afgesloten van de turbulentie eromheen, maar voorwaarde om er steeds met nieuwe inspiratie in te duiken. Dit geldt ook voor de overheid. Een volkomen onafhankelijk media-aanbod, waarin de samenleving de dialoog met zichzelf en die overheid aangaat, is dus het noodzakelijke tegenwicht voor de hijgerigheid die omwille van de kijkersgunst nu de media domineert. Een verbod op het commercieel of politiek uitnutten van data én de complete afwezigheid van reclame zijn ervoor noodzakelijk.

 
Relatie met publiek
Diezelfde overheid zal meer en meer commerciële strategieën toepassen om haar ‘producten’ (infrastructuur, kennisplatforms, participatienetwerken, cultuurontwikkeling, gezondheidsonderzoek, arbeidsmarkt- en immigratiepolitiek, internationale samenwerking etc.) tot stand te brengen. Om dat te kunnen zal ze haar publiek moeten kennen en er een relatie mee moeten hebben, zoals elk modern bedrijf dat heeft met haar ‘klanten’ heeft. De publieke omroep van de toekomst zou hier aan kunnen en moeten bijdragen: niet door gebruiksgegevens aan de overheden door te spelen, maar door inhoud te produceren die zich richt op die ‘overheidsproducten’ en het permanente gesprek erover in de samenleving te stimuleren.

 
Geen concurrentie met commerciëlen
Voorwaarden hiervoor zijn dat zij niet langer hoeft te concurreren met de commerciële omroep, omdat haar bestaanszekerheid en budget wettelijk moeten zijn vastgelegd, en dat haar functioneren door een onafhankelijk orgaan wordt beoordeeld op diversiteit, doelmatigheid en de (onafhankelijke) wijze waarop de content wordt geproduceerd, ge(co)creëerd en verspreid. Tegelijk controleert deze toezichthouder of de verzamelde gebruikersdata werkelijk alleen ingezet zijn voor verbetering van het aanbod. Voorts zou in de wet moeten worden vastgelegd dat deze publieke omroep zich van elk genre en elk platform mag en kan bedienen omdat erkend wordt dat genres en kanalen geen doelen maar middelen zijn. In plaats van deze genres zou in de wet vastgelegd moeten zijn dat de inhoud betrekking moet hebben op de domeinen waarin de overheden dankzij de belastingbetaler een belangrijke rol spelen: onderwijs, politiek, infrastructuur, milieu en omgeving, economie en innovatie, cultuur, gezondheid en zorg, sociale omgeving en werk etc.

 
Content marketing is toekomst
Een overheid die zo’n publieke omroep zeker stelt, zou doen wat veel andere organisaties doen: van commerciële bedrijven tot goede doelen-organisaties is men ‘content marketing’ aan het bedrijven. Geen reclame en product placement, maar op de ontvanger toegespitste ‘wie zijn we’- verhalen en ‘waar staan wij voor’: transparant, kritisch, ‘eerlijk’ en journalistiek onafhankelijk. Het zou een aanpak zijn die naadloos past binnen de onomkeerbare werkelijkheid van de vervagende grenzen waarin publieke organisaties commerciële marketing strategieën toepassen aan de ene kant, met interactie en draagvlak als heilig doel, versus commerciële bedrijven die een publiek imago proberen te verwerven om zo de aantrekkingskracht van hun producten en hun merk te vergroten, met winstmaximalisatie als doel.

Het is hoog tijd dat zo’n fundamenteel  gesprek over de rol van de publieke omroep op gang komt, willen we niet op een dag tot de ontdekking komen dat alle informatie die tot ons komt deel uitmaakt van een verdienmodel.

 
Kees Tukker was onder meer programmaleider bij de AVRO. Als hoofd informatieve programma’s was hij verantwoordelijk voor de samenwerking tussen AVRO en TROS binnen Twee Vandaag. Ook was hij een van de ‘founding fathers’ van actualiteitenrubriek Netwerk en stond hij aan de basis van talloze andere programma’s.

NPO 3 doet het online wél goed

Populaire programma’s op tv worden ook online goed bekeken. En opvallend: NPO 3 staat acht keer in de top 25 van januari.

 
Dat blijkt uit de online kijkcijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO) over januari. SKO is onlangs begonnen met het leveren van de online kijkcijfers. Mensen kijken steeds meer online en op verschillende ‘devices’. Deze kijkcijfers moeten de deelnemende tv-partijen inzicht geven in hoe hun programmacontent op internet scoort.

In de top-25 staat het zeer populaire NPO 1 programma Wie is de Mol? bovenaan met 194.000 kijkers. ‘Lineair’ haalt het programma op zaterdagavond meer dan 2 miljoen kijkers. Het aandeel online kijkers in het totaal aantal kijkers (tv+online)  voor Wie is de Mol? was 7%.
De uitzending van GTST van 8 januari staat op een tweede plaats met 152.000 kijkers. Op de derde plaats staat Lauren, het NPO 3-programma van Lauren Verster.

 
NPO 3
Het is opvallend dat NPO 3 online goed scoort. In de top 25 staan zelfs acht NPO 3-programma’s. Daarmee heeft de publieke zender evenveel programma’s in de top 25 als NPO 1 en meer dan RTL4. Op tv wil het met de kijkcijfers van NPO 3 niet zo lukken.

Series populair
In de top 25 staan veel Nederlandse series, zoals Divorce, Tessa, Moordvrouw en Flikken Rotterdam. Dat past in de trend dat mensen graag series kijken op hun eigen moment en in het geval van Divorce en Moordvrouw: zonder reclameonderbrekingen.

 
Kijktijd
In januari bedroeg de gemiddelde kijktijd over de gehele maand onder de online kijkers 98 minuten. In december vorig jaar was dat 82 minuten. Het gaat hier om het kijkgedrag naar alle beschikbare online content van de deelnemende publishers, ongeacht het moment van de oorspronkelijke uitzending.

Tabel 1: Top-25 meest bekeken programma’s online, gehele dag (02-26 uur), 6 jaar en ouder (Online broadcast total)


OBT KDHKDH 000KT KIJKERBRK %BRK 000
19-1-2016Wie is de molNPO 11.2194431.6251
28-1-2016Goede tijden slechte tijdenRTL 41.0152171.3196
311-1-2016LaurenNPO 30.7109122.0314
47-1-2016Over mijn lijkNPO 10.7104310.7117
55-1-2016Hij is een zijNPO 30.6100250.8119
63-1-2016DivorceRTL 40.689201.2194
77-1-2016TessaNPO 10.581310.7114
83-1-2016MoordvrouwRTL 40.578151.3212
94-1-2016MindfckNPO 30.576150.9147
108-1-2016Flikken rotterdamNPO 10.572240.9147
1127-1-2016Floortje naar het einde van de wereldNPO 10.571300.686
1231-1-2016Zondag met lubachNPO 30.469280.576
1312-1-2016Vier handen op een buikNPO 30.466300.6100
1418-1-2016Celblok hSBS 60.464240.7112
1527-1-2016RambamNPO 30.460210.573
168-1-2016Voice of holland liveRTL 40.458271.4219
174-1-2016BrugklasNPO 30.457110.7101
1825-1-2016Dokter deenNPO 10.456340.582
1913-1-2016Nationale sekstestRTL 50.455132.1326
201-1-2016Jochem myjer even geduld aubNPO 10.354360.9143
2118-1-2016Arm in nederland eigen schuldNPO 20.352290.571
2218-1-2016Voetbal insideRTL 70.350131.9299
2331-1-201624 uur metNPO 30.347300.571
2429-1-2016Bold and the beautifulRTL 80.347100.583
2530-1-2016MoltalkNPO 10.346200.455
Figuur 1: gemiddeld aantal kijkers (* 1.000) Wie is de mol 9 januari 2016, 6 jaar en ouder, gehele dag (02-26 uur)
Het kijkonderzoek van SKO

We kijken, lezen en luisteren steeds meer digitaal

De digitale mediaconsumptie in Nederland is in 2015 opnieuw toegenomen. Kranten en tijdschriften worden vaker digitaal gelezen, bijna iedereen heeft digitale tv en met de smartphone, tablet, laptop en pc worden alle media via internet gevolgd.

 
Dat blijkt uit de Media Standaard Survey (MSS) 2015. Het is de vijfde keer dat NLO (radio), NOM (print en digitaal lezen) en SKO (televisie en online video) gezamenlijk hun normcijfers over hun bereikonderzoeken presenteren. Het bereikonderzoek op internet werd gedaan door VINEX.

 
Multimediale devices
Zoals verwacht worden de traditionele dragers en apparaten gebruikt voor één soort mediagebruik: papier voor dagbladen en tijdschriften, de autoradio en de radio/stereo-installatie voor radio luisteren en het tv-toestel om tv te kijken. Wat opvalt is dat computer, tablet en smartphone die rol steeds meer overnemen en als multimediaal device worden gebruikt.

Zo mag inmiddels 87 procent van de Nederlandse huishoudens een digitale tv hebben (in 2011 nog 71 procent), inmiddels kijkt 47 procent van de bevolking van 13 jaar en ouder tv via een ander apparaat (in 2014: 44 procent). 1 op de 4 kijkt televisie via zijn laptop of tablet, 1 op de 10 via zijn pc en 1 op de 8 via zijn smartphone.

 
Digitaal lezen groeit
Die trend is ook zichtbaar bij magazines en dagbladen. Meer dan de helft van de Nederlanders van 13 jaar en ouder heeft in de afgelopen 12 maanden digitaal gelezen: 48 procent een dagblad en 27 procent een magazine. Dat gebeurt het meest op de computer, maar de smartphone is bezig met een inhaalrace. 1 op de 4 mensen leest een dagblad op zijn mobiel en 1 op de 8 een magazine.

 
Digitaal luisteren groeit
Wekelijks luisteren 13,2 miljoen Nederlanders gemiddeld 2 uur en 53 minuten per dag naar de radio. Vooral via de autoradio, maar ook hier groeide het aandeel van de smartphone van 12,5 naar 14,1 procent en van de tablet van 5,4 naar 6,8 procent.

 
Jonge doelgroepen lopen voorop
Vooral bij de jonge doelgroepen van 13 tot 19 en van 20 tot 34 neemt de digitale mediaconsumptie toe. 95 Procent van hen gebruikt de smartphone om te internetten. Zij hebben net als hoog opgeleiden al jaren een internetgebruik van rond de 100 procent. Bij 65-plussers en laag opgeleiden is dat een stuk lager – zo rond de 70 procent – al lopen die hun achterstand steeds meer in. In vier jaar tijd is hun internetgebruik respectievelijk met 29 en 19 procent gestegen.

Inmiddels heeft 94,5 procent (in 2014: 93,7 procent) van de Nederlanders thuis toegang tot internet en 47,9 procent (in 2014: 46 procent) ook op het werk. De grootste verschuiving ten opzichte van vorig jaar is dat meer dan de helft (55 procent) aangeeft ook elders het internet op te kunnen. Bijvoorbeeld op school, bij vrienden of onderweg. Ook dit zijn vooral jongeren en hoog opgeleiden.

Nederlanders snelste adopters van Europa

Nederlanders Twitteren het meest, kijken het meest naar Netflix, maken het meest gebruik van Snapchat en kopen de meeste smartwatches in Europa. Daarom ziet internationaal onderzoeksbureau GfK Nederlanders als de snelste adopters van nieuwe media en technieken.

 
,,Nederland is het digitale lab van Europa,” stelde hoofd media en entertainment Niko Waesche van GfK tijdens het MWG-congres. ,,Daarom wordt in het buitenland voor ideeën vaak naar Nederland gekeken. Hier worden de ‘best practices’ opgezet.”

GfK zit inmiddels in 100 landen en heeft 13.000 marktonderzoekers in dienst. Waesche werkt vanuit Londen en houdt voor het onderzoeksconcern wereldwijd mediazaken in de gaten. Zijn afdeling doet onderzoek voor en levert data aan omroepen, uitgevers en digitale klanten.

 
Hoogste bereik Netflix
Netflix – aanbieder van OTT-tv (Over The Top, dus niet via de traditionele kanalen) – heeft in Nederland een penetratiegraad van 23 procent. Dat is het hoogste in Europa. Volgens Waesche is Netflix een van de grote disruptieve diensten in de markt. ,,Een verbazingwekkend bedrijf, onderwerp van vele discussies,” aldus Waesche.

In een nieuwsbrief aan zijn aandeelhouders over het vierde kwartaal van 2015 rapporteert Netflix dat het 2015 heeft afgesloten met bijna 75 miljoen gebruikers. Een groei van 17 miljoen over het hele jaar. Dat toont volgens Netflix aan dat de wereld internet-tv omarmt. Omdat de dienst nu ook in China verkrijgbaar is, verwacht de aanbieder 6 miljoen nieuwe leden in het eerste kwartaal van 2016.

Mobiele smartphones spelen een belangrijke rol in de strategie van Netflix. ,,In sommige delen van de wereld vormt mobiel de belangrijkste toegang voor mensen tot het internet,” schrijven CEO Reed Hastings men CFO David Wells. Daarom gaat Netflix de mobiele ervaring voor smartphones verbeteren.

 
Overlapping VOD diensten
Maar niet alleen Netflix, ook andere OTT-diensten zijn in opkomst in Nederland. Ziggo on Demand heeft een bereik van 10 procent, Ziggo MyPrime van 5 procent, KPN Videotheek Thuis van 4 procent en de VOD service van iTunes 3 procent. Veel Nederlanders zijn abonnee op verschillende diensten. Zo gebruikt 15 procent van de Netflix-gebruikers ook Ziggo on Demand.

 
Speciaal in oppikken nieuwe dingen
Nederland staat op veel lijstjes van GFK bovenaan. Met 25 procent bereik is Twitter hier het grootst. Ruim de helft (52 procent) van de jongeren van 13 tot 17 jaar gebruikt Snapchat, het hoogste in Europa. De nieuwsapp van Nu.nl is door 3,6 miljoen gebruikers geïnstalleerd en woordspelletje Wordfeud staat bij 2,6 miljoen mensen op de smartphone. Van de SmartWatch zijn er in Nederland 60.000 verkocht, in Duitsland 20.000 en in het Verenigd Koninkrijk 10.000. ,,Daarom zijn Nederlanders zo speciaal in het oppikken van nieuwe dingen,” stelt Waesche. Overigens is er één cijfer dat hem verbaasd en dat het imago van Nederlanders als snelle adopters van nieuwe technieken teniet doet. 1,9 miljoen mensen kijkt nog steeds gemiddeld 24 minuten per maand naar het ouderwetse Teletekst.

 
Bereik van de big 4
Volgens GfK neemt vooral het internetgebruik op mobiel toe. Waesche: ,,De wereld van het ene scherm is voorbij. Gemiddeld gebruiken we 3,6 verschillende schermen zoals de smartphone, laptop, tablet, PC, smart-TV en de e-reader. We zijn omgeven door schermen en de mobiele schermen worden steeds groter.”

GfK monitort het gebruik van de mobiele apps van de grote vier, ook wel ‘the four horseman of mobile’ genoemd. Dat zijn Google, Facebook, Apple en Amazon, samen goed voor 425 miljard euro aan verkopen.

Koploper is Facebook, inclusief WhatsApp en Instagram, dat in Nederland 9,6 miljoen gebruikers telt die het social medium gemiddeld 6,5 uur per maand gebruiken. Op twee staat Google, dat door 9,6 miljoen Nederlanders gemiddeld 2 uur per maand wordt gebruikt. Daarna pas volgen Amazon en de Apple Store.

 
Data is de sleutel
Ook het gebruik van andere apps neemt toe. Via Horizon Go kijken 2 miljoen Nederlander gemiddeld 5 minuten per maand tv op elk gewenst scherm. De Rabobank bankieren app wordt door 3,5 miljoen mensen gemiddeld 6 minuten per maand gebruikt. Een game-app als Candy Crush houdt 1,2 miljoen mensen gemiddeld 21 minuten per maand bezig. ,,Dat kunnen we allemaal meten,” zegt Waesche. ,,We weten hoe content gebruikt wordt. Data is de sleutel om waarde te ontsluiten voor alle mediagroepen.”

 
Grootste in programmatic
Ook op het gebied van innovatie in digitale reclame loopt Nederland voorop. Het aandeel programmatic in online advertenties is in Nederland gestegen naar 60 procent, vertelt Waesche. In het Verenigd Koninkrijk, de nummer twee in Europa, is dat 59 procent. Ook de groei van programmatic van 387 procent in Nederland is het hoogst van heel Europa.

Jongeren bereik je vooral met verticale video’s

Door Ralph Rozema

 

„It’s hip to be vertical,” schreef het Amerikaanse blad Adweek al eerder. Social mediaspecialisten gaan nu een stap verder: als je jongeren wilt bereiken, kun je er niet meer omheen. Zeker nu adverteren op Snapchat ook in Nederland eraan komt. De verticale video’s van Philips, Albert Heijn en Audi doen het al goed op mobiel.

 
We maken steeds vaker gebruik van verticale schermen. In 2010 was dat nog 5 procent van de tijd dat we online waren, nu is dat zeker 30 procent, stelt analist Mary Meeker. Meer dan zeven miljard video’s worden dagelijks bekeken op Snapchat, dat speciaal is ontworpen voor verticale video’s.

 
3V advertising
Ook in Nederland is Snapchat populair: meer dan de helft van de jongeren gebruikt het. De belangrijkste manier van adverteren is 3V advertising (Vertical Video Views). In Amerika kan dat al en de verwachting is dat Snapchat het spoedig internationaal gaat uitbouwen.

Maar veel communicatiebureaus staan niet te trappelen. Verticale video is een ingrijpende omschakeling, zeker als je je realiseert wat de achterliggende reden is: jongeren nemen niet de moeite om hun smartphone voor een video horizontaal te houden. Of je daar even rekening mee wilt houden.

 
Botsende visies
Visies binnen de mediabranche lopen uiteen. Videomakers doen verticale video vaak af als onprofessioneel. Onze ogen staan naast elkaar, het menselijk gezichtsveld is breder dan hoog. Daar hoort een horizontale video bij, is een veelgehoord argument.

Maar steeds meer professionals zien de voordelen van staande video’s. Een voormalig videoproducent van de New York Times deed er onderzoek naar. Zijn conclusie is dat het goed werkt. „Het ziet er natuurlijk uit, het voelt goed,” zegt Zena Barakat. „Waarom maken wij als media zelf niet zulke video’s?”

Het onderzoek van Barakat bevestigt dat veel gebruikers hun smartphone niet een kwartslag draaien als ze een video bekijken. Daardoor zien ze de video op miniformaat met grote zwarte vlakken aan boven- en onderkant. „We don’t care,” was de reactie die Barakat kreeg. „Ze vinden het niet comfortabel om hun smartphone steeds weer te moeten draaien.”

 
Visual storytelling
Snapchat CEO Evan Spiegel is het afgelopen jaar in de VS druk bezig geweest adverteerders te werven om full-page videocampagnes binnen zijn app te laten zien. Full-page, dat wil zeggen het hele scherm van de smartphone met beeld gevuld. En omdat de app verticaal wordt gehouden, moet de video dat ook zijn. Uit onderzoek van Snapchat blijkt dat verticale video’s tot negen keer beter scoren als het gaat om engagement.

„Dit format heeft een enorme aantrekkingskracht,” verklaarde Evan Spiegel begin dit jaar op een grote tijdschriftenconferentie. Hij riep zijn gehoor op te komen tot meer ‘visual storytelling’ en interactieve videoversies van magazines te maken.

 
Magazines en Snapchat vinden elkaar
Spiegel ziet Snapchat niet als een concurrent van magazines, maar wil juist bruggen bouwen. Onlangs gebeurde dat met het Oscar-nummer van het glossy tijdschrift Vanity Fair, met tal van filmsterren op de cover. Het werd gelanceerd op Snapchat, een stunt die veel publiciteit kreeg in de Verenigde Staten. „Jongeren zijn wel degelijk geïnteresseerd in gevestigde namen,” zegt Spiegel. „Maar je moet het wel op een andere manier gaan brengen. Met Snapchat weten we die groep te bereiken.”

Voor tijdschriften zijn video’s op Snapchat de beste manier om millennials te bereiken, schreef de International Business Times afgelopen maand. Cosmopolitan is een van de Amerikaanse tijdschriften die via het Discover platform van Snapchat verticale video’s plaatst. Het levert Cosmopolitan gemiddeld zo’n 19 miljoen unieke bezoekers per maand op.

 
Perfect bij close-ups
Verticale video werkt perfect bij close-ups, bij interviews met één persoon. Doe je dat horizontaal, dan ontstaat er overbodige ruimte aan beide kanten. En er zijn meer situaties die beter verticaal werken: een streetview met hoge gebouwen, de top van een berg.

Bij advertenties op smartphones komen er nog een paar uitdagingen bij. Het moet kort zijn, want de meeste gebruikers kijken niet langer dan 10 seconden naar een video. En ze kijken meestal met het geluid uit, dus de beelden op zich moeten overtuigend zijn.

Er gaat meer werk inzitten. Je moet het format van je video (horizontaal of verticaal) aanpassen aan je doelgroep en het medium waarop je het afspeelt. Want meestal ziet een verticale video er niet uit op een scherm van een notebook of tv. De New York Times maakte onlangs een video met Justin Bieber in drie formaten: 16:9 voor de eigen player en voor Youtube, 3:4 voor tablets en 9:16 voor de verticale oriëntatie op de smartphones.

Het kan ook in één keer zoals Jeep in een ad liet zien tijdens de afgelopen Superbowl. Perfect om verticaal te bekijken op een smartphone. Niettemin, ruim 111 miljoen mensen bekeken de verticale video op een horizontaal scherm. Adweek riep de video van Jeep uit als beste reclame van de Superbowl.

https://www.youtube.com/watch?v=wKn5K5V7tRo

 
Hier werken de zwarte balken aan de zijkant van het brede beeld perfect. Ze brengen de kijker naar de ogen van het portret, waardoor dat nog indringender lijkt. Ook op een verticaal scherm werkt de ad van Jeep prima.

De trend in de VS loopt voor op Nederland. Al is het maar omdat je in Nederland nog niet op Snapchat kan adverteren. Sommige communicatiebureaus melden op hun website al dat het eraan komt, maar het is nog onduidelijk wanneer.

 
Philips, Albert Heijn en Audi
Bedrijven in Nederland zijn er al mee aan de slag. De verticale videoadvertenties van Philips, Albert Heijn en Audi doen het goed op mobiel. Audi zegt dat smartphonegebruikers 80 procent meer video’s uitkijken als die verticaal worden aangeboden.

In Amerika is John Whaley, een oude rot in het vak en mede-oprichter van videodienst Vervid, al lang overtuigd. „We leven in het tijdperk van persoonlijke video. Moeten we niet juist voor video’s kiezen die de vorm van ons lichaam hebben?”

Reclamefolder.nl wil de aanbiedingen Facebook van Nederland worden


Persbericht

 

Begonnen op een zolderkamer is Reclamefolder.nl in tien jaar uitgegroeid tot de derde e-commerce app van Nederland, na Appie en Marktplaats. Alle reden voor een bescheiden feestje vindt algemeen directeur Joost Rueck. Minder bescheiden is de ambitie van zijn digitale folder-app: "We willen de aanbiedingen Facebook van Nederland worden".

 
Reclamefolder.nl is een app en website waarop alle folders die bij ons in de bus vallen, iedere dag digitaal verzameld worden. Consumenten kunnen via smartphone of computer heel eenvoudig zien welke voordeeltjes er in hun omgeving te vinden zijn en vaak direct doorklikken naar de website van de winkel. Meer dan 2 miljoen mensen per maand maken inmiddels actief gebruik van het reclamefolder.nl platform.

 
Onbetwist marktleider
Reclamefolder.nl is met een marktaandeel van 80% al jaren onbetwist marktleider in het aanbieden van online reclamefolders in Nederland. Toch is men soms iets té bescheiden over dat succes, vindt Rueck: "Vandaar dat we hier op de Huishoudbeurs ons 10-jarig bestaan echt willen vieren met onze gebruikers. Met een grote stand van 100 vierkante meter, goodiebags voor wie onze app heeft gedownload, iedere dag kans op een half jaar in een Mini rijden en vele andere prijzen.  Musicalster Jim Bakkum zal hier op de Huishoudbeurs de prijswinnaars tijdens het Reclamefolder.nl prijzenspektakel op het hoofdpodium van het Festival Fantastique in het zonnetje zetten"

 
Aanbiedingen per interessegebied
Het succes van Reclamefolder.nl komt niet uit de lucht vallen want Nederland is echt een folderland, constateert Rueck: "We hebben zelfs de hoogste folderdichtheid van heel Europa. En de digitale variant gaat daarin een steeds grotere rol spelen. Retailers zien dat de combinatie tussen de online en offline folder hen meer bereik oplevert, met name in de stedelijke gebieden. Ze weten ook dat onze bezoekers veel gerichter naar de folders kijken dan dat het geval is bij de traditionele folder en dat de kosten om een consument te bereiken, veel lager zijn omdat er geen sprake is van waste.
En wat voor ons als platform heel belangrijk is, is dat consumenten via Reclamefolder.nl straks op de hoogte zijn van álle aanbiedingen in hun omgeving of interessegebied. We willen de aanbiedingen Facebook van Nederland worden."

NPO, zet een paar jongeren in je boardroom

Na twintig jaar weet de publieke omroep nog niet hoe ze jongeren bereikt, terwijl ondertussen andere mediabedrijven innoveren en doorschakelen. Het wordt tijd voor verandering.

Er wordt heel veel gepraat en geschreven over de publieke omroep (NPO) en de weg die ze moet gaan. Maar steeds schuiven de verantwoordelijken de grote beslissingen voor zich uit. Het is een vicieuze cirkel. Zo is de discussie over het bereiken van jongeren ook al sinds eind jaren ‘90 bezig. Google een beetje op ‘publieke omroep jongeren’ en je komt een Volkskrant-artikel uit 1997 (!) tegen met de kop ‘Angstige publieke omroep weet zich geen raad met jongeren’.
De jeugdige groep die men toen wilde bereiken, is inmiddels niet meer jong en als het toen pubers waren, zijn ze meegegroeid met online. En toen was het nog vrij simpel: ja, er was wel zoiets als het internet, maar dat stond nog redelijk ver af van de beleidsmakers. Er was toen ook net BNN, de ‘brutale’ jongerenzender van Bart de Graaff, en dat vond men een beetje eng in Hilversum. Maar de jongeren van toen - laten we er voor het gemak even de tieners en twintigers toe rekenen - lieten zich al niet vangen door het bastion dat de publieke omroep heet.

 
Digitalisering en mobiel
Inmiddels zijn we bijna 20 jaar verder, is BNN al lang niet meer hip en happening - de presentatoren van toen zijn inmiddels ook uitgewaaierd over de omroepen die nog uit het verzuilde Nederland stammen - en is er door de digitalisering en mobiel voor jongeren alleen maar keuze in content bijgekomen.

Maar ondertussen is de NPO nog aan het bedenken hoe ze jongeren wil ‘vangen’.  In het door de Eerste Kamer al bijna afgeschoten plan-Dekker staat het ook. De publieke omroep moet meer jongeren boeien. De gemiddelde NPO-kijker is 46 jaar en de jeugd kijkt steeds minder lineaire tv. ,,Dus moeten we jongeren op een andere manier bereiken,” zei de staatssecretaris niet lang geleden bij de presentatie van zijn plannen. Maar hoe, dat wist Dekker eigenlijk niet. Dat is natuurlijk even treurig als tekenend, maar gelukkig is er een NPO-bestuur dat de plannen voor hem mag uitdenken. Daarover zo meer.

 
Potsierlijk antwoord
De NPO-site heeft een FAQ en één van die ‘veel gestelde vragen’ is nota bene ‘Op welke manieren probeert de publieke omroep jongeren te bereiken?’ Het antwoord luidt: ‘Door zich via verschillende platforms op jongeren te richten en deze content op innovatieve wijze te distribueren streeft de publieke omroep naar een evenwichtige programmering waar kijkers van alle leeftijden zich in kunnen vinden. Denk hierbij aan de kinderuitzendingen op de netten Z@PP en Z@ppelin, maar ook de grensverleggende programma’s op NPO 3.’
Het is een vrij potsierlijke tekst. Om er maar iets uit te lichten: de ‘grensverleggende’ programma’s op NPO 3. Over dat derde net van de publieke omroep is iedereen het wel eens: deze is mislukt als jongerenzender. BNN (tegenwoordig gefuseerd met de VARA) zet er nog steeds zijn programma’s weg, maar welke Millennial kijkt er eigenlijk naar? Veel programma’s mislukken ook. Er wordt terecht dus al enige tijd hardop gediscussieerd of je NPO 3 wel als lineaire zender in stand moet houden.

 
Voorbeelden van onmacht
Een paar voorbeelden van onmacht: NPO 3 begon de jongerensoap StartUp in 2013, maar het was geen succes. De serie werd gestaakt en de zendermanager stapte op. Daarna kwam een nieuwe zendermanager die eerder verantwoordelijk was geweest voor kinderprogramma’s. Zij programmeerde afgelopen zomer 4JIM, een serie over een jongen die na een heftig gevecht tegen kanker besluit uitbundig het leven te vieren. Ondanks de interactieve elementen sloeg het totaal niet aan bij de jonge doelgroep, die zich niet bepaald kon identificeren met de karakters uit 4JIM.

 
Paar successen
Er zijn ook best een paar successen. Neem het programma ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’. Weliswaar behaalde het programma als we op de kijkcijfers van de Stichting Kijkonderzoek afgaan geen superscore, maar de clip ‘Dat ik je mis’ van Maaike Ouboter werd online wel 3,6 miljoen keer bekeken. Ook scoorde Maaike een nummer-1 hit. Sociale media speelden hierin een grote rol.
De vraag is dus, moet je programma’s maken waarbij je geforceerd een aantal jongeren in de hoofdrol zet of moet je programma’s maken die relevánt zijn voor jongeren. Uit het online succes van – onderdelen uit – ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’ kunnen programmabazen van NPO dus wel het een en ander leren.

 
Betaalkanaal NPO Plus
Terug naar dat NPO-bestuur. Gelukkig ziet dat ook dat NPO 3 blijft kwakkelen als jongerenzender. Vorige week presenteerde de publieke omroep daarom een nieuw idee: het opzetten van betaalkanaal NPO Plus. Kijkers kunnen dan tegen betaling zelf hun kijkmenu samenstellen. Het moet ook veel jongeren aanspreken, zo is de gedachte. Die willen immers best betalen voor goede content, gezien het succes van Netflix en Spotify.
Die gedachte getuigt van arrogantie, want hoewel de programma’s van de NPO kwalitatief best door de beugel kunnen, speelt Netflix op een heel ander level dan de publieke omroep. Daarnaast sluit je de doelgroep op binnen een platform, terwijl juist bewezen is dat jongeren allerlei platforms gebruiken voor mediaconsumptie. Ze kijken heus nog wel naar tv-programma’s als ‘Wie is de Mol?’ en live shows als ‘The Voice’, maar vaak kijken ze méé met hun ouders, terwijl ze ondertussen op sociale media als WhatsApp, Instagram en Facebook zitten. Een beter televisieonderzoek zou wat dat betreft ook kunnen leiden tot betere inzichten.

 
VICE streeft NPO voorbij
De publieke omroep heeft daarnaast als taak om kwalitatief goede content te brengen met maatschappelijke relevantie. Inmiddels is NPO op dat vlak voorbijgestreefd door bijvoorbeeld een platform als VICE, dat échte verhalen vertelt, die wereldwijd miljoenen keren bekeken en gedeeld worden door Millennials.
Het wordt dus tijd dat de publieke omroep zijn blik eens wat meer naar buiten keert, het Hilversumse old boys network-sfeertje laat varen en een paar frisse jonge mensen in het NPO bestuur zet die mee mogen beslissen over de toekomst. Jongeren die zijn opgegroeid in een tijd van veranderende mediaconsumptie en weten waar hun generatie behoefte aan heeft.

 
 

Waarom Unilever en Sanoma dezelfde koers volgen

De één is een merkenbedrijf, de ander uitgever. Beide zijn marktleider in hun branche, maar hebben het moeilijk. Beide streven naar vernieuwing in hun marketingstrategie. Tijdens het MWG-congres bleek wat Unilever en Sanoma daarin gemeen hebben. Een verhaal over gepersonaliseerde, relevante content, connection planners en de Heads Down Generation.

 
De digitale revolutie verandert de wereld van marketing en reclame voorgoed. De tijd van het ene (tv-) scherm is voorbij. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 verschillende schermen. Het aandeel online (programmatic) advertenties stijgt explosief en de mobiele smartphone is steeds meer het device waar alles om draait. Nieuwe technieken zetten big data om in smartdata, waardoor gerichte reclame mogelijk wordt en traditionele bereik- en afrekenmodellen achterhaald raken.

 
Meegaan of verdwijnen
Ook grote bedrijven als Unilever en Sanoma zien die veranderingen op zich af komen. ,,Je gaat als organisatie mee in deze nieuwe realiteit of je ontkent het en verstopt je. In het laatste geval verdwijn je,” zegt Harry Dekker, sinds 1995 Media Director van Unilever.

Hij is verantwoordelijk voor de mediastrategie van 60 internationale merken, van Axe tot Unox, van Dove tot Ben & Jerry’s. ,,De identiteit van die merken verandert niet, maar de manier waarop je ze aanbiedt wel,” zegt hij.

Unilever moet hard werken om marktleider te blijven. In 2015 steeg de omzet van het hele concern met 4,1 procent, maar daalde de nettowinst met 5 procent tot 5,3 miljard euro. In 2016 houdt het bedrijf rekening met moeilijker marktcondities.



In alle marktsegmenten 1 of 2
Ook Sanoma heeft het de laatste jaren zwaar. In 2013 reorganiseerde de uitgever en stootte 32 bladen af aan onder meer New Skool Media (Kijk, Knipmode, Home and Gardens) en Pijper Media (Grazia, Playboy, Panorama, Nieuwe Revu). In december 2015 bleek dat Sanoma 78 miljoen euro moest afschrijven - vooral vanwege televisiepoot SBS - en met een grote schuldenlast kampt.

Nog steeds presenteert de uitgever zich als ‘het mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio van Nederland’. ,,In alle marktsegmenten bezetten we de nummer één of tweepositie,” stelt Susan Duinhoven, sinds oktober 2015 de eerste niet-Finse en vrouwelijke CEO van Sanoma. Zij was eerder CEO bij Wegener en moet het kwakkelende uitgeversconcern er bovenop helpen.

In tegenstelling tot Nederland domineert het bedrijf in Finland ook op radio en tv. ,,We hebben daar een eigen videokanaal dat groter is dan YouTube,” aldus Duinhoven.



GFK: data is de sleutel
De vraag is hoe dergelijke concerns de digitale toekomst zien en hoe ze daar op inspelen. Tijdens het MWG-congres schetste onderzoeksbureau GFK de digitalisering in cijfers. Nederlanders gebruiken gemiddeld 3,6 schermen: van smartphone tot tablet, laptop, pc, smart-tv of e-reader. Het scherm van de smartphone wordt steeds groter en het mobieltje fungeert steeds meer als het ‘command center’ voor het internetgebruik op andere schermen. Programmatic trading kent een groei van 387 procent en de ‘one size fits all’ boodschappen zoals op tv liggen onder vuur. Op internet of via sensoren is alles te meten. Die big data kunnen met technologie geanalyseerd en omgezet worden in smart data, waarmee gepersonaliseerde boodschappen mogelijk worden. Of zoals Niko Waesche van GfK het zegt: ,,Data is de sleutel om waarde te ontsluiten voor alle media-groepen.” Het probleem is alleen dat iedereen erover praat, maar dat nog weinigen het doen.

 
Sanoma’s slimme software
Sanoma is er volgens Duinhoven zeer nadrukkelijk mee bezig. Het onderzoekt hoe het data kan vergaren en analyseren en het publiek vervolgens relevante boodschappen kan serveren. ,,Sanoma heeft een datateam van echte tech-nerds,” vertelt ze. ,,Zij hebben software ontwikkeld die onze site leest, target en kanaliseert zoals lezers de inhoud karakteriseren. Die leest stukken tekst zoals lezers die lezen, zowel journalistieke als advertentieteksten, en geeft mogelijkheden aan om te targetten op conversie. Dat is de intelligentie van de toekomst.”

 
Personaliseren content
Dat soort data maken het mogelijk content te personaliseren en relevante boodschappen te sturen. ,,Met smart mediadata kunnen we zorgen dat de correcte persoon, op het correcte moment de correcte boodschap krijgt,” stelt Duinhoven. Daarvoor moet volgens haar de privacy-gevoeligheid van de consument afnemen. ,,Want de consument zit aan de knoppen. Die heeft de macht. Content moet superrelevant en interessant zijn. Niet alleen journalistieke-, magazine- of tv-content, ook advertentiecontent. Advertenties zijn interessant, als het maar op de correcte manier wordt gezonden. In de praktijk zal dit videocontent moeten zijn, maar je hebt wel 20 tot 25 verschillende filmpjes nodig. We moeten van push naar pull, van massa naar gepersonaliseerd en van content- naar data driven.”

 
Connection planner
Unilever hanteert hetzelfde uitgangspunt. ,,Je ziet steeds meer fragmentatie naar doelgroepen. Het gaat om de goede boodschap, op de goede manier, op het goede moment, met de goede content,” zegt Dekker. ,,Het basisprincipe van marketing blijft ook in de digitalisering bestaan. We bieden het alleen op een andere manier aan. De consument is hierin leidend. Je zult dienend moeten zijn aan de consument.”

Technologie is volgens hem nodig om de snelle veranderingen beheersbaar te houden, want er komen geen honderden marketeers bij. Dekker vindt dat mediabureaus zich nog steeds te veel focussen op de vaste doelgroep 20-49, en Gross Rating Points (GRP’s). ,,Je eerste reactie als het gaat stormen is om de complexiteit simpel te houden,” zegt hij. ,,Je zoekt houvast en dan zijn GRP’s op radio en televisie de common currency. Nu zie je andere media ontstaan en nemen we afscheid van viewability-definities. Daardoor zal het vak van mediaman of -vrouw ophouden te bestaan. Er komt en nieuwe beroep: connection planner.”

Die gaat volgens hem nauwer samenwerken met merken die hun klanten kennen. Dekker ziet daardoor een ontzuiling ontstaan binnen de traditionele bloedgroepen creatie, media en onderzoek. Dekker: ,,We zijn de silo’s aan het afbreken en gaan terug naar één-loket-organisaties, net als vroeger.”

 
Heads down generation
Volgens Sanoma bepaalt de volgende generatie de volgende golf van verandering. Daarom is het belangrijk die in beeld te brengen. Sanoma deed onderzoek naar het mediagebruik van kinderen van 3 tot 19 jaar en ontdekte dat die vooral met het hoofd over een scherm gebogen zitten. De heads down generation, noemt het uitgeefconcern hen. Uit het onderzoek blijkt dat bij kinderen tussen de 3 en 7 jaar televisie enorm populair is, maar dat de Donald Duck 22 procent van deze doelgroep bereikt. Ze gebruiken geen social media, maar gamen gemiddeld 2,4 keer per dag 32 minuten achter elkaar, waarbij Angry Birds 28 procent van de doelgroep bereikt. Bij de 8 tot 12-jarigen heeft YouTube een bereik van 80 procent, maar bereikt de Donald Duck nog altijd de helft. Deze groep gamet 3,1 keer per dag 49 minuten achter elkaar, waarbij Minecraft een bereik van 44 procent heeft. Bij tieners van 13 tot 19 jaar is 99 procent van het mediagebruik mobiel. Tweederde vindt social media en muziek het belangrijkst in hun leven. Deze groep gamet 3,6 keer per dag 65 minuten lang, waarbij Candy Crush met 22 procent het meeste bereik heeft. De Donald Duck bereikt nog steeds 39 procent.

 
Winnaar is crossmediaal
Duinhoven ziet verder een toenemende fragmentatie op mediagebied, waarbij de grenzen tussen creatie, distributie en het te gelde maken van content en bereik (monetization) vervagen. Kabelbedrijven als KPN en Ziggo (distributie) gaan zich met creatie en monetization bezig houden en nieuwe internationale spelers als Netflix (OTT) veroveren een groot marktaandeel, ook mobiel. Haar stelling: zonder digitalisering kunnen media niet meer bestaan. Wie er in slaagt crossmediale merken aan te bieden waarmee het publiek zich verbonden kan voelen - op elk device, op elke moment – is de winnaar.

 
Lokale magie
Unilever voegt aan die strategie nog de lokale benadering toe. ,,Wij praten veel met lokale spelers en media,” zegt Dekker. ,,Zij begrijpen de Nederlandse consument. Ze scoren hoog op viewability en hebben blijkbaar iets te bieden wat waardevol is. Je moet dus ook lokaal de magie creëren.”

 
Toekomststrategie
Sanoma heeft toekomststrategie van vijf kernpunten, die Duinhoven presenteerde tijdens het MWG-congres:

1 – Richt je op de klant en volg zijn veranderingen op een slimme manier

2 – Investeer in begrip van de klant en personalisering

3 – Breid je sterke merken uit (Linda) en biedt relevante content op alle kanalen

4 – Maak massabereik mogelijk met targettingmogelijkheden met superieure content die overkomt als 1-op-1 boodschap

5 – Help je klanten te winnen

Creatie in tijden van programmatic buying

Door Theo Nieveen

De grootste uitdaging die creatie binnen de communicatie-industrie te wachten staat is een passend antwoord te vinden op programmatic buying. Programmatic buying betekent zoveel als geautomatiseerde media-inkoop, op basis van data en slimme algoritmes. Online media lopen hierin voorop, andere media volgen in rap tempo. Het is nog lang niet perfect, maar, software eats everything, het is een onomkeerbaar proces dat ook z’n weerslag zal hebben op het creatieve proces. Creatie wordt data driven.

 
De mediadoelgroep is passé.
Goed beschouwd hebben mediadoelgroepen natuurlijk nooit echt bestaan. De ‘Boodschappers’, de ‘Vrouwen 20 – 34’, de ‘Mannen AB1’; noem ze allemaal maar op. Alsof het ooit inwisselbare individuen waren, met dezelfde wensen en interesses. Natuurlijk niet, nooit zo geweest, maar als iedereen meegaat in dezelfde leugen wordt het vanzelf de waarheid.

 
Bestaat het fenomeen doelgroep eigenlijk nog wel als het zenden in communicatie wel zo’n beetje over is? Je gaat er in dat geval immers van uit dat volgers of likers nog steeds een min of meer homogene groep vormen. Nu zenden nauwelijks meer lukt, wordt de boodschap programmatic ‘uitgestrooid’ binnen een bepaald Umfeld, waardoor er aan de ontvangstkant een zekere spontaniteit zal ontstaan. Mensen kiezen bewust voor een boodschap en dat zal vaak geen vast omschreven groep zijn. Het alternatief is dat ze wegklikken of een adblocker installeren, omdat ze de (voor hun) zinloze boodschappen niet meer willen zien.

 
Merk bindende factor onder volgers
Volgers zijn uiteindelijk een willekeurig samenraapsel van mensen die een merk of product op een bepaald moment leuk vinden. Het kan zijn dat het bewuste merk de enige verbindende factor is tussen die verschillende mensen en ook nog in een bepaald tijdsbestek. Volgende week kan het weer anders zijn. Je zou kunnen stellen dat -doelgroep- is veranderd in -volggroep-. En die volggroep is dynamisch en kan verschillende gedaanten en volumes aannemen. En creatie? Die moet daar op aansluiten en zorgen dat ze de juiste boodschap creëert voor de juiste mensen.

 
Creatie wordt data driven
Hoe? Big data! Tja, tis jammer, maar het is niet anders. Creatie wordt data driven. Naarmate media-inkoop verder wordt geautomatiseerd - en dat draaien we niet meer terug -  wordt relevantie in de boodschap een beslissende factor voor wél of niet gezien worden. Bovendien zit een adverteerder niet te wachten op communicatie die wordt weggeklikt, of niet wordt geopend. Dus die volggroep moet worden ontrafeld en geanalyseerd, zodat we weten waar de overeenkomsten zitten, welke interesses worden gedeeld, enzovoort. Om er vervolgens voor te zorgen dat de uitingen die we aanbieden, aansluiten op de kenmerken en wensen die naar voren komen uit de analyses. Consumenten benaderen met een boodschap waar ze wat aan hebben, is de enige manier om de adblockers het hoofd te kunnen bieden en de sympathie terug te winnen. Dit vergt echter wel een iets andere manier van denken, zowel bij creatie alsook bij adverteerders.

 
 
Programmatic creativity
Als de programmatic buyers in staat zijn om accuraat te targetten, dan moet creatie in staat zijn om daar de juiste uiting bij te bedenken. We gaan naar ‘programmatic creativity’, wat niet wil zeggen ‘voorgeprogrammeerd’, maar afgestemd op een programmatic buying aanpak. Daarbij werken we nog steeds vanuit een centrale gedachte, een concept, the big idea. Het creatieve ambacht blijft dus vrijwel ongewijzigd, er wordt alleen een wat zwaardere aanslag op het empathisch vermogen gedaan. De uitvoering van het concept wordt complexer. De boodschap kan en moet op verschillende manieren worden verteld en daar ligt de grote uitdaging. Niet één commercial of banner maar misschien wel vijf of tien, telkens met een iets andere benadering, een iets andere vorm en misschien een iets ander verloop, maar allemaal met exact hetzelfde verhaal en exact dezelfde boodschap. Dus meer uitingen, waarin de nuances telkens verschuiven om de verschillende snaren op de juiste manier te raken.

Benieuwd wie dit als eerste succesvol gaat oppakken, de afzonderlijke creatieve bureaus, of de mediabureaus met een creatieve afdeling.

 

Stop met het online kopieergedrag en focus op je eigen titel

BLOG Frank.News

De creativiteit die door veel magazines in print wordt gebruikt, is online ver te zoeken. Van inwisselbare lijstjes tot ‘grappige feitjes’ die klakkeloos van elkaar worden overgenomen. Hoe zorg je voor een goede online strategie als uitbreiding op je print magazine en voorkom je kopieergedrag?

 
‘OMG! Je gelooft nooit hoe het jongetje van Kinder Bueno er nu uitziet’. Uhm jawel, ditzelfde bericht heb ik namelijk op één dag al bij meerdere vrouwentitels voorbij zien komen in mijn Facebook Timeline. En nee, het zijn geen titels die zich alleen richten op voeding of chocola. Het gaat erom dat het jongetje volgens deze titels blijkbaar een knappe verschijning is geworden. Of dat echt zo is, daar zijn de meningen over verdeeld. Maar dat is weer een ander verhaal. Dit onderwerp heeft verder geen actuele aanleiding zoals ‘Kinder Bueno bestaat 100 jaar’ of ‘Knappe mannen en chocolade blijken dé manier te zijn tegen een depressie’. Nee, het is een item dat ergens online door de webredacties wordt opgepikt en vervolgens door elkaar wordt overgenomen. Zonder te kijken of het ook eigenlijk wel bij de titel past of er in ieder geval een eigen draai aan te geven.

 
‘Wereldnieuws’
Zo kunnen we inmiddels ook overal lezen waar dat ene kleine zakje in je spijkerbroek nou precies goed voor is. Je raadt het al: het zijn niet alleen de mode magazines die dit online hebben gepost. Als een olievlek spreiden deze ‘grappige feitjes’ zich over de websites van verschillende titels uit. Het wordt door iedereen opgepakt alsof er niet nagedacht is over de identiteit van hun eigen titel. De reden? Zoveel mogelijk kliks en zo hoog mogelijke bezoekersaantallen.

Op de korte termijn zal dat ook zeker lukken door met alle trending onderwerpen mee te liften. Maar dit zal nooit tot in de eeuwigheid ‘succes’ opleveren. Het is op dit moment voor één ding gegarandeerd goed: een hoge irritatiefactor.

 
Justin Bieber
Net als de Buzzfeed lijstjes-trend die door ieder magazine inmiddels online is overgenomen. En vaak via Facebook worden gepost met doorzichtige teksten als: ‘Je gelooft nooit wat er op nummer vier staat’. Allemaal in de hoop dat je er snel op klikt en nog uren op de site doorbrengt.

Dit copy paste gedrag zorgt er uiteindelijk voor dat de doelgroep geen idee meer heeft waarom ze nu juist op de site van jouw titel moeten kijken. En al helemaal niet waarom ze jouw blad zouden kopen. Want waarom heb je het als mode magazine online non-stop over Justin Bieber en zijn liefdesverdriet, terwijl je hem in print nooit een letter zou gunnen? En waarom zou de doelgroep überhaupt op jouw site kijken als je hetzelfde bericht overal al kunt lezen? Daarbij wordt je door jouw doelgroep al snel niet meer serieus genomen als je dan ook nog eens om de haverklap teksten gebruikt, als ‘Je gelooft NOOIT…’

 
Tips
Om ervoor te zorgen dat niemand straks gillend wegrent en de hoge bezoekersaantallen blijvend zijn en ook echt iets voorstellen, namelijk jouw eigen doelgroep, hierbij een aantal tips ter versterking van je merk:

*Wat maakt jouw titel uniek? Vertaal dit naar online. Wellicht zijn er een aantal pijlers die zich perfect lenen voor de website. Ben je bijvoorbeeld erg sterk op lifestyle gebied, maar lukt het in je maandblad niet om hier altijd de actuele aandacht aan te schenken? Doe dit dan online. Met de nieuwste eetadresjes, woontips, food inspiratie, etc.

*Ga op zoek naar social influencers zoals bloggers en vloggers die perfect aansluiten op de doelgroep. Dit kunnen personen zijn die al online naam hebben gemaakt en daarmee mooi hun achterban naar jouw site toe trekken. Of nieuwe namen die unieke content leveren, perfect passend bij de titel.
*Merk je dat een bepaald onderwerp trending is, en wil je hier toch iets mee doen? Bedenk dan een eigen insteek die past bij jouw titel. Kies je als mode magazine bijvoorbeeld voor een online artikel over de Grammy Awards of de Oscars, ga dan niet alleen voor een slideshow met alle rode loper jurken. Dit doet iedereen al. Regel iets unieks, zoals een eigen interview met een Nederlandse designer en actrice die alle jurken becommentarieert.
*Maak gebruik van de inhoud van het magazine: schuif delen van interviews die niet meer in het blad passen door naar online. Of bedenk een speciaal vragenlijstje dat je geïnterviewden kunt voorleggen als extraatje voor de website. Voor de rest van het interview rennen de bezoekers meteen naar de winkel om het blad te halen. Win-win dus.

 
*Zorg voor behind the scenes-materiaal zoals backstagefilmpjes en foto’s van bijzondere interviews of shoots die in het blad staan. Dit is niet alleen leuk als online extraatje, maar kan ook functioneren als trigger voor meer verkoop van het magazine.

*Denk niet alleen voor print, maar ook online na over passende branded content. Banners en hoge bezoekersaantallen zijn niet genoeg voor een goed verdienmodel. Bij contact met adverteerders kun je als titel niet alleen het blad meenemen, maar ook de website voor interessante content in samenwerking met passende merken. Van branded filmpjes tot een testrubriek voor nieuwe producten. Regel nummer 1 hierbij: wees eerlijk tegen de doelgroep en meld duidelijk dat het om een samenwerking of advertorial gaat.

*Doe onderzoek naar de online behoeftes van de doelgroep. Is er überhaupt vraag naar een website en diverse sociale media pagina’s van jouw titel? Misschien is die behoefte er helemaal niet en zorgt het alleen voor extra redactiewerk en nul inkomsten.

 
En voor degene die online geen magazines volgen of inmiddels ontvolgd hebben wegens dezelfde irritatie: het kleine zakje in je spijkerbroek is ooit bedoeld geweest voor een zakhorloge. En het jongetje op de Kinder Bueno-verpakking ziet er inmiddels zo uit:



 
 
 
 

Bouwer kan vraag naar ‘Harley Davidson’ e-bike niet aan

Baambrugge, 18 februari 2016

P e r s b e r i c h t

 
Nederlandse B4 Bikes start crowdfundingactie voor populaire E-Cruizer

BAAMBRUGGE – De elektrische E-Cruizer, geïnspireerd op een Harley Davidson uit 1912, wordt zo populair dat de Nederlandse bouwer B4 Bikes de vraag nauwelijks aankan. Uit heel de wereld komen aanvragen voor de op maat gemaakte, retro e-bike,  waardoor de wachttijd voor klanten is opgelopen tot drie maanden.

 
Dagelijks komen in Braambrugge aanvragen binnen uit onder meer de VS, Zuid-Amerika, India en veel Europese landen. Om daaraan te kunnen voldoen is B4 Bikes een crowdfundingactie gestart om de productie van de E-Cruizer te kunnen uitbreiden.

De e-bike werd in 2012 ontworpen als kunstproject door kunstenaar Janpeter Eilander. Hij wilde de wereld van kunst, wetenschap en duurzaamheid verbinden en mensen met een hippe elektrische fiets verleiden om uit hun auto te komen. Zijn eerste prototype baseerde hij op een origineel Harley Davidson-model uit 1912. De fiets werd verder doorontwikkeld met behulp van gepatenteerde ruimtevaarttechnologie van ESA BIC in Noordwijk. Hierdoor heeft de E-Cruizer bijvoorbeeld een actieradius van 200 kilometer, ruim twee keer zoveel als andere e-bikes. Eind 2014 werd de elektrische fiets gelanceerd.

,,De eerste klanten waren vooral vijftigplussers, ondernemers en rocksterren uit de hele wereld die werden aangetrokken door de speciale look & feel,” vertelt Matthijs Scholten van B4 Bikes. ,,De E-Cruizer herinnert hen qua ontwerp aan hun vroegere brommer of motor, maar verwijst ook naar de huidige tijd. Het is een combinatie van retro design en duurzame innovatie, maar onze klanten vinden het gewoon een hele sexy bike.”

 
De e-bike werd gepresenteerd op beurzen, maar het begon pas echt storm te lopen toen het internationale tv-programma Tech Toys 360 er aandacht aan besteedde. Eerst in Zuid-Amerika, later in India en binnenkort ook in de VS en Europa. De E-Cruizer wordt echter handgemaakt in de werkplaats in Baambrugge en op bestelling, een-op-een aan klanten geleverd. Omdat elke klant zijn specifieke wensen qua kleur en materiaal heeft, maakt B4 Bikes ze niet op voorraad. Behoudens twee dealers in Londen en Dubai worden de fietsen ook niet via winkels verkocht. Daardoor is de wachttijd voor internationale bestellingen opgelopen tot drie maanden. Ook het prijskaartje voor het transport is stevig, omdat elke fiets in een grote doos wordt geleverd. Door de lange wachttijd, de hoge vervoerskosten en het ontbreken van servicepunten voor reparatie loopt het bedrijf nu veel verkopen mis.

 
Daarom wil B4 Bikes de productie versnellen, de transportkosten verlagen, de levertijd verkorten en gaan samenwerken met lokale verkoop- en servicepunten. Het wil de meest bestelde modellen Indian Red en Black op voorraad maken, grotere aantallen half geassembleerde E-Cruizers per container verschepen naar de VS, Azië, Latijns-Amerika en Europa, daar laten afbouwen en via lokale dealers verkopen. Om dit te kunnen doen heeft het bedrijf een investering van 100.000 euro nodig. Daarom is B4 Bikes op 18 februari een crowdfundingactie gestart op Symbid. Die loopt tot en met 18 april.

Scholten: ,,We zijn een beetje de dupe van ons eigen succes en moeten onze strategie aanpassen. We doen nu een beroep op Nederland om gezamenlijk de krachten te bundelen en te investeren in dit oer-Hollandse product.”



 
 

Lessen in contentmarketing: wat is je ‘sweet spot?’

Door Simon de Wilde

 

In contentmarketingland kun je als ondernemer of bedrijf zomaar de volgende vraag voor je kiezen krijgen: ‘Wat is jouw ‘sweet spot?’ Pardon, mijn wát-spot?

 
Ik denk dan direct aan mijn oude tennisleraar. Die leerde mij wat de ‘sweet spot’ was al lang voordat het woord contentmarketing werd gebruikt. Elk tennisracket heeft namelijk een ‘sweet spot’. Het is niks meer of minder dan een plek op de bespanning waarmee je de bal optimaal raakt. Een maximale respons voor een bepaalde inspanning dus. En ‘de bal lekker raken’, dat willen we allemaal wel.

 
Sweet spot?
Goed. Het is dus zaak om te weten wat je ‘sweet spot’ is. Dan kun je namelijk aan de slag met contentmarketing. Volgens contentmarketinggoeroe Joe Pulizzi is de ‘sweet spot’ de plek waar twee belangrijke elementen uit je ondernemerschap samenkomen en elkaar deels overlappen. Aan de ene kant heeft elke ondernemer of elk bedrijf (unieke) kennis en vaardigheden in huis. Anderzijds is er passie of zijn er de pijnpunten van je klant.



Bloggen
Om het voorbeeld van de ‘sweet spot’ even concreet te maken. Zelf heb ik jarenlang een blog gehad over de Utrechtse wijk Overvecht. Daar woon(de) ik en liep ik vaak letterlijk tegen nieuwtjes aan. Of er waren zaken die me opvielen. Omdat ik het leuk vond om die verhalen te vertellen en te delen, startte ik het blog. Et voilà.

 
Autoriteit claimen
Wil je jouw ‘sweet spot’ vinden dan moet je goed nadenken. Wat is je kennisgebied of unieke expertise? Op welk gebied ben je een autoriteit? En, wat is je passie of wat zijn nu de pijnpunten die je (bedrijf) wegneemt bij de klant? Kwestie van even voor gaan zitten en twee lijstjes maken.



Game, set en match
Stel, je bent ondernemer ondernemer en helpt mensen hun slaapproblemen oplossen door middel van cognitieve gedragstherapie. Dan weet je alles over slaap, slapeloosheid, inslapen en allerlei andere aanverwante zaken. Het is je passie om mensen met hun slaapproblemen te helpen. Een blog, vlog of podcast gekoppeld aan websites en sociale media ligt dan voor de hand. De ‘sweet spot’ is gevonden. Nu nog een kwestie van de juiste klap en dan is het game, set en match.

 
* Bron: ‘Content Inc. How entrepreneurs use content to build massive audiences and create radicalluy succesful businesses’ – Joe Pulizzi.

 
Simon de Wilde is Freelance (Bedrijfs)journalist, blogger en verhalenverteller met als specialismen: webredactie, deskresearch en contentmarketing.

Deze blog is ook te lezen via zijn eigen blog Dorpspomp Overvecht.

Museum en Airbnb scoren met Van Gogh-stunt

Door Ralph Rozema

Communicatiebureau Leo Burnett kwam met het idee: een replica van Van Gogh’s slaapkamer waar kunstliefhebbers een nacht kunnen doorbrengen. Het resultaat was een glorieuze mediacampagne, waarbij de naam van het museum, Art Institute of Chicago, en van Airbnb de wereld overvlogen.

 
Het bleek een briljante zet: wie de nagemaakte slaapkamer van Van Gogh wil boeken, moet dat doen via Airbnb.  Het Art Institute of Chicago maakt zo promotie voor een tentoonstelling van Van Gogh, waar ook de schilderijen van zijn slaapkamer hangen. Airbnb profileert zich onder de talloze liefhebbers van de schilder.

 
Slapen in kamer Van Gogh
„Het leek ons de beste manier om mensen kennis te laten maken met Van Gogh door ze uit te nodigen een nacht in zijn slaapkamer door te brengen,” zegt associate creative director Pete Lefebvre van bureau Burnett. „Wat kan je beter doen dan mensen een unieke ervaring te geven en ze zo onder te dompelen in de wereld van Van Gogh?”

Met de tentoontstelling ‘Van Gogh’s Bedrooms’  brengt het Art Institute of Chicago 36 werken van Van Gogh bij elkaar, waaronder de drie schilderijen van zijn slaapkamer. Eentje is normaliter ook in Chicago te zien, de andere zijn afkomstig van het Amsterdamse Van Gogh Museum en het Musée d’Orsay in Parijs.

 
Van Zuid-Frankrijk naar Chicago
Ravenswood Studio bouwde de kamer in Chicago’s wijk River North precies na zoals het op een van de schilderijen te zien is. Je komt terecht in het jaar 1888, toen Van Gogh verhuisde naar het ‘gele huis’ in Arles in Zuid-Frankrijk. De kamer heeft dezelfde kleuren en dezelfde stemming. Aan de wand hangt het nagemaakte zelfportret van de schilder.

Zelfs foutjes die Van Gogh in het perspectief maakte, zijn in de replica terug te zien. „Het plafond klopt niet helemaal. Het is niet volledig rechthoekig,” zegt Glenn Ragaishis, die toezag op de bouw en inrichting. „Met zulke details hebben we geprobeerd de kamer geloofwaardig te laten overkomen.”

 
Van Gogh prijst de kamer aan
Op de boekingspagina van Airbnb prijst Vincent zelf de kamer aan. „Deze kamer geeft je het gevoel dat je in een schilderij woont. De kamer is gedecoreerd in post-impressionistische stijl, zoals je dat tijden geleden in Zuid-Frankrijk zag.”

Hij eindigt met een persoonlijke noot: „Ik vraag voor deze kamer 10 dollar per nacht, met als enige reden dat ik verf moet kopen. Maar ik zal graag tickets geven voor mijn tentoonstelling in het Art Institute of Chicago.”

Hoe kan je een boodschap sympathieker verpakken. De gasten wanen zich even in de negentiende eeuw, maar wel met het comfort van nu. De kamer heeft zelfs Wifi, want het moet leuk blijven en je moet wel de media kunnen bereiken.

 
De eerste gast
De social media manager van het museum, Robby Sexton, was in februari als eerste te gast. Niet voor niets natuurlijk. Hij plaatste foto’s op Facebook en andere social media en schreef over zijn ervaring. „Met maar één doel: mensen zo jaloers mogelijk maken.”

Er zijn wel regels voor een verblijf. Zo mag je er niet meer dan één nacht blijven en met maximaal twee personen. De krant Chicago Tribune komt met een leuke suggestie daarvoor. Blijf trouw aan Van Gogh en deel de kamer met de Paul Gauguin-figuur in jouw leven, met iemand die bekender is in je vak dan je zelf bent. Nodig je eigen Gauguin uit, roept de krant. Gauguin was de post-impressionistische schilder die tijdens zijn leven meer succes had dan Van Gogh en bij hem in het ‘gele huis’ woonde. Storytelling, daar gaat het om als je het publiek voor je wilt winnen.

 
Volgeboekt
Om aandacht van de media te blijven houden, zijn sommige nachten van te voren gereserveerd voor social influencers, artiesten en bloggers, die hun verhaal zullen delen. Niet dat er nog zoveel reclame nodig is, want in een mum van tijd zaten de eerste weken van de Van Gogh-slaapkamer al vol. Het museum laat het via sociale media weten als er weer voor een volgende periode geboekt kan worden.

 
De tentoonstelling ‘Van Gogh’s Bedrooms’ in het Art Institute of Chicago duurt tot 10 mei. Tot die tijd blijft ook de kamer bestaan.

https://www.youtube.com/watch?v=uQvO3bqCIbk