Candid. Platform
for growth.

Hoe ze bij De Speld journalistiek en marketing combineren

De-Definitieve-Biercommercial-Beste-Video-key-visual-_20210830-153707_1

Jerome Kuijken is met zijn eigen bureau verantwoordelijk voor het commerciële gedeelte van platform De Speld dat maandelijks een miljoen views binnenhaalt. We spreken reclameman Kuijken over de manier waarop de werelden van de journalistiek en marketing elkaar verder kunnen helpen.

Het satirisch online nieuwsmagazine De Speld werd opgericht in 2007 door Melle van den Berg en Jochem van den Berg (geen familie). Terwijl de focus in de beginfase lag op het maken van goede satire is er de laatste jaren sprake van een serieus verdienmodel. Om dat voor elkaar te halen werd vijf jaar geleden Jerome Kuijken bij de club gehaald. ,,Ik ben erbij gekomen als verdienmodel, de online banners leverden niet zoveel meer op en mijn basis is altijd de commercie geweest. Ik heb er altijd van gehouden om geld te verdienen, omdat het vrijheid oplevert.'' Diezelfde ambitie had de redactie ook: ze wilden af van die externe platforms om geld te verdienen en geloofden op maat gemaakte branded content samen met adverteerders. Dat deed De Speld tot 2016 samen met het branded contentbureau van Vice, maar nu doen ze het weer zelf.

Omdat de branded content natuurlijk het De Speld-gevoel moet hebben opereer jij toch met een halve voet op de redactie en met anderhalve bij commercie?
,,Zeker, ik geloof in goed gemaakte, inhoudelijke reclame en heb ervaring bij grote merken zoals Heineken en Bosch waar ze goede reclame snappen. Ons verdienmodel is de overlap tussen het merk en het sociaal-maatschappelijke karakter van De Speld. Voor ASN Bank werkt dat wel goed, maar voor Unilever moet je wat dieper graven.''

Bij jullie gaat de redactie zelf voor merken aan de slag. Is dat wel eens lastig om ze mee te krijgen met zo'n commerciële insteek?
,,Dat was best even zoeken. Mensen die De Speld hebben grootgemaakt, dachten best even: hij komt de boel hier uitverkopen. Maar ik heb beide werelden altijd begrepen en je dwingt respect af door mooie dingen te maken en geld te verdienen. Ik ben nog steeds trots op de Oedipus Mannenliefde, het genderneutrale bier waarvoor we een commercial bedachten met en verwijzing naar alles clichés uit bierreclames. Met van die mannen die emoties onderdrukken en barbecueën. We gaan nu met Kakhiel samenwerken en hij heeft ook veel ervaring met merken, maar staat wel ergens voor. Bij zo'n medium als De Speld moet de redactie ook veel macht hebben en uiteindelijk kom je er tijdens een borrel wel uit.''

Kranten worstelen daarmee, daar maakt de redactie geen branded content en dan krijg je toch een beetje slappe hap. Je belooft samenwerking met de redactie aan merken, maar kan dat nooit waarmaken in de praktijk.
,,De journalistieke onafhankelijkheid staat natuurlijk altijd centraal en dus zijn er wel merken waar wij niet voor werken. Voor Shell doen we niets en McDonalds is lastig, dan zegt de redactie: dat gaat ten koste van onze geloofwaardigheid. Voor een krant als NRC is die onafhankelijkheid nog veel belangrijker dus ik snap dat de redactie niet meewerkt. Maar ja; ik geloof wel in het hybride model waarbij er overlap is tussen redactie en commercie. Vroeger waren mooie commercials toch ook mooie verhalen en via branded content kan je nog mooie verhalen vertellen? Voor journalisten, die niet de behoefte aan vrijheid hebben van kunstenaars, is het een mooie kans. Vroeger werkten journalisten in vaste diensten bij kranten, maar nu houden vijftigers die plekken warm. Waarom zou je je als dertiger dan niet lekker een beetje verdiepen in merken? Het is de tijd van hybride.''

Wat is jullie verdienmodel?
,,We halen zestig, zeventig procent van de inkomsten uit branded content, verder is er een betaalmuur en hebben we merchandise via een webshop zoals boeken.''

Jullie hebben een aantal cases uitgelicht op de site met gelikte video's voor merken. Dat ziet er goed uit, maar dat lijkt me ook heel duur als je er iets aan wilt verdienen.
,,Wij hebben met De Speld & Partners veel video gemaakt en merkten inderdaad dat de productiekosten wel eens uit de hand liepen waardoor we weinig over hielden. Die geschreven advertorials werken veel beter; we maken er vijf per dag. Wij hebben als bureau elk jaar geld verdiend en ik geloof erg in dit model. Wij gaan de discussie aan met merken en uiteindelijk levert het meer op.''

Zou jij dit werk ook voor partijen buiten De Speld kunnen doen?
,,Zeker, het gaat erom dat je altijd beide werelden goed snapt. Belangrijk is dat je veel onderzoek doet waardoor je de overlap tussen merk en medium kent. Wij weten bijvoorbeeld dat onze lezers veel met duurzaamheid bezig zijn en voor ASN is dat goed om te weten. Je hebt wel een lange adem nodig om redactie en commercie met elkaar te verbinden. En je moet eerlijk zijn: soms wordt het ook niks met een merk ondanks dat ze goed betalen.''

Als je kijkt naar de wereld van branded content is daar veel werk te doen.
,,Het is een mooi vak met veel historie. Denk aan dat prachtige blad de Holland Herald en Rails, goede journalistieke titels die zich meten met de opiniebladen. Dat is allemaal een beetje verwaterd doordat er meer online gebeurt, maar we moeten echt naar een hybride-model waarin commercie en inhoud samenkomen. De journalistiek zou wat meer merken kunnen toelaten.''

Jullie maken ook een podcast met De Speld. Verkoop je daar al wat advertenties?
,,Dat gaat goed, maar dat regelen ze verder bij Dag en Nacht Media. Ik denk trouwens dat je in het algemeen wel moet nadenken hoe je merken beter integreert met podcastshows. We zijn al honderd jaar aan het nadenken over hoe merken hun identiteit in geluid gieten en bij podcasts laten we dat opeens aan de presentatoren over die ook geen idee hebben.''

Podcastmakers als Marc Maron, Joe Rogan en Teun & Gijs vertellen inderdaad het verhaal van hun sponsors.

,,Ik snap niet waarom ze niet gewoon een radiocommercial van 30 seconden erin knallen. Lijkt me lastig dat je moet betalen terwijl ze met jouw merk aan de haal gaan. Ik vind Teun van de Keuken een geweldige journalist, maar ik vind dat lacherig doen over een merk nooit fijn. Ze betalen toch? Alsof je in de kroeg staat en iemand uitlacht die er niet bij is. Het laat ook zien wat voor mensen je bent.'' 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.