Candid. Platform
for growth.

AH wint mediastrijd van Jumbo - Brancherapport retail

In de retailmarkt was Albert Heijn de grootste adverteerder van 2014. Daarmee liet de supermarkt concurrent Jumbo nipt achter zich. Ook op internet en social media, waar supermarkten het gesprek van de dag waren, won AH de mediastrijd.

Het marktaandeel van retail binnen de totale mediabestedingen steeg de laatste jaren geleidelijk van 14,5 procent in 2010 naar 16,3 procent in 2014. Binnen de branche nemen de filiaalbedrijven daarvan het grootste deel voor hun rekening: ruim 70 procent. Ook webshops roeren zich stevig op de advertentiemarkt met een aandeel van ruim 16 procent

Bij hun keuze voor het type medium zitten de bedrijven aardig op het landelijk gemiddelde. Meer dan de helft van het budget gaat op aan televisiereclame, een vijfde aan advertenties in dagbladen en een achtste aan spotjes op de radio.

Mei en oktober zijn de piekmaanden. Dan stijgen de mediabestedingen naar ruim 127 miljoen euro. In de zomer is het rustig aan het reclamefront en geven de bedrijven circa 70 miljoen uit.

Supermarkten
Prijzenoorlogen en acties van supermarkten domineerden opnieuw de mediabudgetten in retail. In de top 10 van grootste adverteerders in 2014 staan vijf supermarkten bij de eerste zes. Albert Heijn en Jumbo voeren de ranglijst aan met elk 6,1 procent, waarbij ‘Appie’ zijn concurrent net overtroeft. Achter de komma scheelt het slechts 0,01 procent.

Na een derde plaats voor het Kruidvat worden de posities 4 tot en met 6 weer ingenomen door supermarkten Lidl, C1000 en PLUS. Opmerkelijk is de positie van cultuurwebwinkel NRC Lux op zeven. De overige top 10 adverteerders zijn Ikea, MediaMarkt en Carglass. Samen gaf dit tiental maar liefst 38 procent van de mediabestedingen in de branche uit.

Zwarte Piet
Ook op sociale media wordt veel gesproken over supermarkten, met name op nieuwssites, forums en Twitter. Die laatste voert samen met Facebook de top 5 van websites aan waar het meest over dit onderwerp wordt gesproken. Niet altijd in positieve zin trouwens. Een grote piek in januari werd veroorzaakt door het programma Zembla. Dat ging over een incident met asbest in een oven van Bakkersland, de keten die brood levert aan verschillende supermarkten. Toen Jumbo in september stopte met de plofkip leidde dat opnieuw tot een piek in de discussies. Albert Heijn scoorde in oktober hoog, toen de grootgrutter Zwarte Piet in de ban deed in zijn commercials.

Meest besproken
Bij de hashtags op Twitter bleef Jumbo (2) Albert Heijn (3) net voor. Bij de meest genoemde tweeters stond AH weer op 1 en Jumbo op 5. Dat had de supermarkt vooral aan de Zwarte Pietendiscussie te danken. Nu.nl en Wakker Dier scoorden hoog met de plofkip en de Volkskrant met tweets over de Jumbo die eetbare insecten ging verkopen. Bij de zoekopdrachten op Google wordt de zoekterm AH beduidend vaker ingetikt dan Jumbo, met pieken in mei en januari. Beide ketens zijn overigens continu de meest besproken onderwerpen op internet.

Groei
Na enkele moeilijke jaren groeide de omzet in de detailhandel in 2014 weer licht. Niet alleen in de foodsector. De consument gaf ook meer geld uit aan elektronica, doe-het-zelfproducten en schoenen. Ook in de retail neemt het aantal winkels op straat af, niet in de laatste plaats door de concurrentie van het internet.

De verwachting is dat de detailhandel zijn omzet met 1,3 procent ziet groeien. De bedrijven zullen steeds meer gebruik maken van nieuwe technologieën, zoals het slimme gebruik van ‘Big Data’, ‘Internet of Things’, sensortechnologie en 3D-printing. Maatwerk voor klanten, lokale profilering en het inzetten van alle verkoopkanalen, zowel online als in de traditionele winkels, zullen in de toekomst steeds bepalender worden.

Mediabudgetten mode blijven stabiel in roerige tijden - brancherapport mode

Hoewel omzetten daalden, het aantal modewinkels afnam, en marges verder onder druk kwamen te staan, bleef het mediabudget van de modebranche de afgelopen jaren stabiel. De piek in reclame ligt traditioneel na de zomer als de nieuwe collecties in de winkels liggen. Op social media zijn ‘sale’ en ‘korting’ belangrijke topics.

Op een uitschieter van 1,6 procent in 2012 na, blijft het aandeel van de modebranche in de mediabestedingen al jarenlang stabiel op 1,4 procent liggen. Het meeste reclamegeld gaat op aan kleding, op ruime afstand gevolgd door modeaccessoires en schoenen en lederwaren. Ten opzichte van andere branches adverteert de modewereld vooral in publiekstijdschriften. Bijna 40 procent van het totale mediabudget komt daar terecht. Eenderde gaat naar televisie en relatief  gezien soort ook out of home reclame op billboards en bushokjes hoog met 13,3 procent.

Nieuwe collectie
In augustus en september stijgen de mediabestedingen naar een piek van ruim 14 miljoen euro, als de nieuwe wintercollectie in de winkels komt te liggen. Die laatste maanden van het jaar wordt het meest geadverteerd. Februari kent een kleine piek als de zomercollectie zijn intrede doet. In het eerste kwartaal zijn de advertentie-uitgaven echter laag omdat het vaak uitverkoop is en de consument zijn geld al uitgegeven heeft tijdens de feestdagen.

De top 10 van grootste adverteerders en producten wordt in 2014 aangevoerd door Sanoma Media dat aan reclame voor zijn online mode shopping platform Fashionchick.nl 4,1 procent van het totale mediabudget in de branche uitgaf. Op de tweede plaats staat Rob Lovink Schoenenagenturen met advertenties voor Tamaris damesschoenen, op drie Rolex Benelux met zijn beroemde horloges, op vier Just Brands met zijn stoere PME-Legend herenkleding en op vijf Steinberg Ringfabriek, bekend van de 123Gold reclame voor sieraden.

Korting
Op social media wordt vooral op forums, nieuwssites, Facebook, blogs en Twitter over dames- en herenkleding gesproken. In 2014 waren er twee opmerkelijke pieken te zien in het aantal mentions. In februari leidde een tip over kledingwinkel Shoeby die 75 procent korting gaf op dames- en herenkleding tot veel social mediaverkeer. In april leidden berichten op Marktplaza.nl over de verkoop van verschillende kledingstukken tot een kleine hype.

Kortingen en uitverkopen spelen sowieso een belangrijke rol op Twitter en modeblogs. De top 5 van Hashtags op Twitter bestond in 2014 uit #sale, #herenmode, #tempelmanexclusive, #korting en #kleding. De lijst bij de blogs wordt aangevoerd door Kortingcodes.net en Actie-codes.nl.

Dames
Dat vrouwen qua mode online actiever zijn dan mannen blijkt uit de ingetikte zoekopdrachten op Google. Naar dameskleding en damesmode wordt twee keer zoveel gezocht dan naar herenkleding en herenmode. Dameskleding is sowieso het meest besproken onderwerp op internet.

Concurrentie
Geen andere sector lijkt zo aan verandering onderhevig als de modebranche. De snelle opkomst van online kledingverkoop zorgt ervoor dat steeds meer winkels op straat hun deuren moeten sluiten. Door de moordende concurrentie en de opkomst van grote internationale concerns staan de prijzen en de marges voor de winkelier onder druk. Daarnaast groeit de concurrentie van tweedehands kledingverkoop.

Toch gloort er hoop: doordat de consument meer kleding koopt wordt in 2015 een kleine omzetstijging van 1 procent verwacht. De schoenenbranche zag in 2014 al een lichte stijging die zich ook dit jaar zal voortzetten. Daarmee profiteert de modewereld sneller dan andere branches van het economisch herstel.

Online
Ook in 2015 zullen grote spelers als Zalando en Wehkamp proberen hun stempel op de markt te drukken. Ze zullen met forse mediabestedingen en online marketing klanten trachten binnen te halen. Online verkoop zal nog meer marktaandeel krijgen. Over tien jaar zullen naar verwachting 3 op de 10 schoenen via internet gekocht worden.

Dat kan tot verdere sanering van het winkelbestand en meer leegstand van winkelstraten leiden, tenzij fysieke winkels hun klanten weer weten te inspireren. Omdat concurreren met bodemprijzen niet vol te houden is, zal de branche sowieso moeten focussen op andere onderscheidende factoren als excellente service of het aanbieden van bijzondere of exclusieve producten.

Autoadvertenties groeien weer licht - brancherapport transport

Terwijl het aantal autoverkopen in 2014 opnieuw daalde, namen de mediabestedingen van de transportbranche licht toe. Advertenties voor personenwagens en vliegtuigmaatschappijen blijven ondanks de crisis redelijk stabiel. Ook op internet en social media blijft de nieuwe of tweedehands auto een veelbesproken onderwerp.

Bijna 80 procent van de mediabestedingen in de transportbranche wordt uitgegeven aan reclame voor personen- en bedrijfsauto’s. Na een piek van 8 procent in 2012 en een terugval tot 7,2 procent in 2013 nam het marktaandeel van de branche vorig jaar toe tot 7,7 procent. Voor autoreclames is televisie veruit het populairste medium, op afstand gevolgd door radio en out of home reclame. Over het hele jaar gezien kennen de mediabestedingen pieken in juni en september, wanneer er ruim 60 miljoen euro aan reclame wordt uitgeven. Daarna zakt het weer tot een gemiddelde van 40 tot 50 miljoen per maand.

Skoda
In de top 10 van grootste adverteerders domineren zeven autobedrijven. De eerste plek wordt ingenomen door importeur/dealer Pon Mobiel, die het meeste reclame maakte voor zijn Skoda. Daarachter kwam Renault, dat adverteerde voor zijn Clio, Kia met zijn Picanto, weer Pon Car met zijn Seat Leon en Peugeot met al zijn modellen. Pas op de zesde plaats komt luchthaven Schiphol, op zeven luchtvaartmaatschappij Air France - KLM en op tien Transavia. Net na Pon Automobielhandel, dat met Volkswagen zijn derde top 10-notering scoort. Gezamenlijk is deze top 10 verantwoordelijk voor bijna een vijfde van alle bestedingen binnen de branche.

Miljoen
Op social media is de personenauto met een miljoen mentions een veelbesproken onderwerp, vooral op forums als Forumfok.nl en nieuwssites. Twitter voert de top 5 van sites aan waar het meest over auto’s wordt gesproken. Daarna volgen Facebook, YouTube, Autoforum en Dichtbij.nl. Dat bij de nieuwssites over auto’s de Telegraaf bovenaan staat is niet zo verrassend, de nummer 1 positie bij de blogs voor Blog.serniorennet.be wel. In die categorie komt Autoblog.nl pas op de derde plaats. Op internet wordt niet alleen over nieuwe auto’s of occasions gesproken. Ook over ongelukken of ander nieuws rond auto’s.

CarID
De top 5 van Hashtags op Twitter luidt: #auto, #occasion, #nieuws, #volkswagen en #opel. Op #nieuws na werden alle Hashtags bepaald door CarID, waar bedrijven via een eenvoudige module hun voorraad occasions razendsnel op Twitter kunnen aanbieden. CarID was dan ook de meest genoemde Tweeter in 2014, gevolgd door YouTube, Nu.nl, Telegraaf en Marktplaats.

Op zoekmachine Google domineert van oudsher de zoekterm ‘auto’, gevolgd door toevoegingen als ‘kopen of leasen’, ‘nieuw of tweedehands’ of ‘auto-onderdelen’. Steeds meer ingetikte zoektermen gaan over bepaalde type auto’s, zoals de elektrische Tesla, de vliegende auto of kleine auto’s.

Leaserijders
Het afgelopen jaar namen de autoverkopen opnieuw af. Vooral particulieren stelden de aankoop van een nieuwe of tweedehands auto uit. Ook het garage- en aftersalesbedrijf stond onder druk en daarmee het rendement van de autodealers.

De autoverkoop wordt steeds meer afhankelijk van de zakelijke leaserijder. Doordat er op fiscaal gebied per 2016 veel verandert in de bijtelling en omdat veel lease-auto’s aan vervanging toe zijn, wordt in 2015 een stijgende vraag in de zakelijke markt verwacht.

Ook de verkoop van occasions koerst dit jaar af op groei, gecombineerd met licht stijgende prijzen. Nederlandse merkdealers moeten het in de toekomst vooral hebben van grote volumes. Om rendabel te kunnen blijven werken zou het aantal verkooppunten in Nederland moeten dalen naar tussen de 5 en 20 per merk. Voor de aftersales dient het huidige fijnmazige netwerk van vestigingen juist in stand te blijven.

Elektrisch
Op het gebied van duurzaamheid wordt elektrisch rijden steeds populairder. In 2014 werden al verschillende nieuwe elektrische auto’s gepresenteerd en in 2015 zullen wederom diverse nieuwe modellen op de markt verschijnen.

 

Minder reclame over parfum, shampoo en tandpasta - Brancherapport persoonlijke verzorging

Vergeleken met andere branches zijn de mediabestedingen in de persoonlijke verzorging de afgelopen jaren fors gedaald. Het aandeel zakte van 7,8 procent in 2010 naar 5,5 procent in 2014. Relatief de meeste reclame wordt gemaakt voor tandpasta, dat ook op internet en social media het meest besproken onderwerp is.

Binnen de branche gaat het meeste budget op aan reclame voor huidverzorging, gevolgd door parfum en deodorant, haarverzorging en mondverzorging. Nog meer dan bij andere branches staat televisiereclame onbetwist bovenaan. Daar gaat 85 procent van de bestedingen aan op. Als tweede volgen advertenties in publiekstijdschriften met slechts een kleine 8 procent.

Bij het uitgeven van reclamegelden volgt de sector de trend van de gehele markt. Tot juni lopen de bestedingen op tot een piek van 40 miljoen euro. Na een zomerdip wordt er in de laatste maanden van het jaar voor zo’n 30 tot 35 miljoen geadverteerd.

Unilever
Op de eerste plaats in de top 10 van grootste adverteerders staat Unilever, dat een vijfde van het totale mediabudget in de branche uitgeeft. Nummer twee, Procter & Gamble, komt daar dicht bij in de buurt. Ook de rest van de ranglijst wordt bepaald door grote concerns als L’Oréal, Beiersdorf, GlaxoSmitKline, Benckiser, Henkel, de parfum- en make-upgiganten Coty en Chanel en tot slot Colgate Palmolive.

Dominantie
Samen zijn deze adverteerders verantwoordelijk voor 80 procent van de mediabestedingen in de branche. Hun dominantie is ook terug te zien in de top 10 van producten waarvoor het meest reclame werd gemaakt in 2014. Nummer 1 Oral-B tandpasta, nummer 3 Head & Shoulders shampoo en nummer 8 Pampers luiers zijn van Procter & Gamble. Nummer 2 Prodent tandpasta, nummer 7 Andrélon shampoo, deodorants als Axe of Rexona op nummer 9 en Zwitsal babyspullen op nummer 10 komen uit de koker van Unilever. Drie van de vijf producten waarvoor het meest werd geadverteerd waren tandpastamerken.

Zwarte tandpasta
Ook op social media en internet is tandpasta het meest besproken topic, met name op Facebook, Twitter en forums. In 2014 waren op internet drie pieken te zien. In juli zorgde een actie van Kruidvat rond zwarte tandpasta voor veel online drukte. In augustus gebeurde dat weer toen mensen een goodiebag met tandpasta van dezelfde keten konden winnen. Een kleinere piek deed zich voor toen Prodent een tandpasta voor mannen op de markt bracht. Die werd vooral besproken op Twitter. De laatste jaren beginnen mannen sowieso meer zorg en aandacht te besteden aan hun uiterlijk. Dat heeft geleid tot de introductie van diverse soorten mannencosmetica.

Tandpasta eten
Tandpasta beheerst ook de top 3 van hashtags en de top 6 van meest genoemde tweeters. Tweeter en blogger Kakhiel was in 2014 de meeste genoemde tweeter over tandpasta, gevolgd door YouTube en Yaraskygaming, die beide gingen over tandpasta eten.

Tandpastabom
Een van de toponderwerpen op internet ging over een mogelijke aanslag op de Olympische Spelen met tandpastabommen. Verder spreken internetters vooral over tandpasta die zorgt voor wittere tanden. Bij de meest ingetikte zoekopdracht op Google – jawel: tandpasta – worden zoektermen als fluoride, beste tandpasta, fluoride tandpasta, tandpasta maken, whitening tandpasta en tandpasta puist toegevoegd.

Inhaalslag
De consument is gemiddeld een uur per dag bezig met persoonlijke lichamelijke verzorging. Vrouwen besteden nog steeds meer tijd aan hun uiterlijk dan mannen, al zijn die bezig met een inhaalslag. Cosmetica worden nog steeds gezien als een verwenproduct, waarbij wellness en gezondheid steeds belangrijker worden. Ook parfumeriezaken leggen zich tegenwoordig toe op verzorgende producten.

De markt groeit naar verwachting licht. Terwijl de consument meer uitgeeft aan decoratieve cosmetica, deodorant, mondverzorging, shampoo en crèmespoeling/haarkuren, staan scheerproducten, badproducten en aftershave onder druk.

Steeds meer consumenten zullen cosmetica via andere kanalen kopen dan via de supermarkt, drogisterij en de parfumerie. Zo zal de verkoop van personal care-producten via internet stijgen.

Banken en verzekeraars durven weer te adverteren- Brancherapport financiële dienstverlening

De financiële sector lijkt de zwaarste klappen te boven en dat is merkbaar op de advertentiemarkt. De mediabestedingen van banken en verzekeraars namen voor het eerst in jaren toe en waren in 2014 het hoogste in de afgelopen vijf jaar. Mede dankzij de zorgverzekeraars en Oranje.

Geen andere branche kent zo’n hoge eindejaarspiek als de assurantiewereld. Nederlanders stellen zich aan het eind van het jaar massaal de vraag: wat is de goedkoopste en beste zorgverzekering? Maar ook of ze zullen overstappen naar een goedkopere autoverzekering. En of ze niet gauw dat huis zullen kopen omdat papa en mama tot eind 2014 maximaal 100.000 euro belastingvrij mochten schenken voor de hypotheek.

Op Google wordt de zoekterm ‘zorgverzekering’ vanaf november het meest ingetikt. Op social media en fora wordt in die laatste maanden twee keer zoveel gesproken over het onderwerp ‘ziektekostenverzekering’. Vooral op forums en nieuwssites. Qua websites waar het onderwerp op wordt besproken voeren Twitter en Facebook de ranglijst van 2014 aan.

Dat is ook terug te zien in de cijfers. De mediabestedingen van verzekeraars en banken lopen in de maand december op tot 75 miljoen euro, meer dan een tiende van het totaal gespendeerde budget op de reclamemarkt. Over het hele jaar 2014 gezien gaf de financiële sector 6,4 procent van de totale mediabestedingen uit. Een procent meer dan in 2013 en 2012 en 0,1 procent meer dan in 2010.

Radio en tv
Banken en verzekeraars nemen ieder de helft van dat budget voor hun rekening. Vergeleken met andere branches zijn radio en televisie veruit het populairst. Daar belandt 84 procent van hun mediabudget, terwijl de dagbladen met ‘slechts’ 8,5 procent op de derde plaats komen.

Dat reclame voor zorg- en autoverzekeringen domineren in de media, blijkt ook uit de top 10 van adverteerders en de producten die ze aanprijzen. De grootste adverteerder in 2014 is Menzis en het product met het grootste mediabudget de Menzis ziektekostenverzekering. Op twee bij de adverteerders staat Allsecur en bij de producten de Allsecur autoverzekeringen.

Daarna komen respectievelijk de Rabobank, Zilveren Kruis en ING. Die laatste bank liet zich in de zomer van 2014 vaak in de media zien als hoofdsponsor van Oranje tijdens het succesvolle WK in Brazilië.

Opmerkelijk is ook de media-actieve Knab bank, die zich in 2014 naar een achtste plaats binnen de top 10 van grote spelers adverteerde.

Vergelijken
Niet in geld uit te drukken is de aandacht op social media. Daar gaat het vaak om de vraag welke verzekering de goedkoopste premie heeft, dus is het logisch dat Independer een van de meest besproken onderwerpen is. De vergelijkingssite voert ook de ranglijst van meest bekeken weblogs aan en wordt na Nu.nl het meest genoemd door Tweeters, gevolgd door Hema en Radar. De top 5 van hashtags ziet er als volgt uit: #zorgverzekering, #verzekering, #auto, #premie en de onvermijdelijke #ipad, want lokkertjes doen het altijd goed.

Herstel
Hoewel het aantal faillissementen in de financiële dienstverlening in 2014 toe met 31 procent toenam, tekent zich sinds 2013 toch enig herstel af. Mede dankzij kostenbesparingen en de lichte economische groei. Het zijn vooral de tussenpersonen en adviseurs die verdwijnen. Hun rol lijkt overgenomen te worden door vergelijkingssites. Ook spelen banken en verzekeraars beter in op de behoefte van de klant. Met name online. Meer service bieden en klanten meer betrekken bij innovatie blijft op dat vlak de trend. Zo kan het negatieve imago omgebogen worden in een positiever beeld van de sector. Dat gevecht om het klantenvertrouwen zorgt voor meer concurrentie en dat komt vooral de kwaliteit en de prijs van financiële diensten en producten ten goede.