Onlangs introduceerde Ster in het najaarsaanbod een nieuwe korting: het 'logisch aandeel'. Adverteerders die 25 procent of meer van hun tv- en radiocampagnes (o.b.v. GRP's in doelgroep 25-67 jaar) bij Ster inzetten krijgen 10 procent korting. Dit klinkt natuurlijk erg mooi, maar is dat het ook echt? We zochten het uit.

Dat het 'logisch aandeel' logisch is, beredeneert Ster vanuit het feit dat de kijk- en luistercijfers van de NPO in het eerste halfjaar van 2020 bijzonder hoog waren. Daarnaast komt 32 procent van de kijktijd naar tv-programma's al van de NPO, dus een aandeel van 25 procent van de campagnes bij Ster lijkt heel logisch. Volgens Ster-directeur Frank Volmer zijn er al veel merken die dit aandeel inzetten. Ook verwacht Ster dit najaar met sterke NPO-programma's meer dan 30 procent van deze kijktijd te behouden. Waar het volgens Ster om gaat is het optimaal bereiken van de doelgroep tegen de beste prijs.

Tot nu toe een logisch verhaal op papier. Want welke adverteerder wil dit nou niet?

De cijfers
Om uit te zoeken of dit een plat salespraatje is of niet, duiken we in de cijfers. Om het niet moeilijker te maken dan het is, focussen we ons in deze analyse op het medium televisie en we gaan in op vier quotes uit het persbericht van Ster en geven inzicht in een essentieel verschil in het kijkgedrag naar reclames bij Ster en de commerciële exploitanten.

1. 'Een aandeel van 25 procent is niet alleen vanuit Ster, maar ook vanuit de klant gezien logisch, als zij de doelgroep - die in het najaar gemiddeld 30 procent van de tijd naar de NPO kijkt en luistert - willen bereiken."
De kijktijd die Ster noemt is op de brede doelgroep 13 jaar en ouder gemeten, die commercieel gezien voor weinig adverteerders aantrekkelijk is. Adverteerders hebben vaak een specifieke doelgroep, waar het kijktijdaandeel van NPO zeker niet altijd groter dan 30 procent is, vaker minder.

2. 'De kijk- en luistercijfers van de NPO waren in het eerste half jaar van 2020 bijzonder hoog'
De betere performance die Ster aanvoert als argument voor een hoger aandeel is ook niet helemaal gegrond. Ster heeft inderdaad een goed tweede kwartaal gedraaid, wat grotendeels te danken is aan de grotere nieuwsbehoefte door Corona en het feit dat Ster veel nieuws en informatieve programma's biedt. Waar Corona aan deze kant positief uitpakt voor de Ster, pakt het aan de andere kant negatief uit; de 'Sportzomer' is grotendeels in het water gevallen door het cancelen van grote sportevenementen als de Olympische Spelen en het EK Voetbal. Zoomen we in op het marktaandeel van de NPO in doelgroep 25-54 jaar deze zomer, dan zien we dat ze minus 10 procent staan ten opzichte van vorige zomer (zonder OS en EK, wel met Nations League).

3. 'Uiteindelijk gaat het de klant om het optimaal bereiken van de doelgroep tegen de beste prijs'
Want hoewel Ster aangeeft dat het gaat om het optimaal bereiken van de doelgroep tegen de beste prijs, is dit niet waarvoor je bij Ster moet zijn. De reden hiervoor is dat je bij Ster vooral heel veel ouderen bereikt. Als we de grootste drie zenders van Nederland met elkaar vergelijken is dit duidelijk te zien; 50 procent van de NPO 1-kijker is 65 jaar of ouder. En: 80 procent is 50 jaar of ouder. 

Afbeelding 1: Leeftijden 3 grote zenders. Bron: SKO 2020, tijdvak 02.00-26.00 

Om te zien of een reclameblok commercieel interessant is wordt onder andere naar de selectiviteit gekeken. Als het blok beter wordt bekeken door de doelgroep van de adverteerder dan door gemiddeld Nederland, is het een interessant blok. Je bereikt dan namelijk relatief veel mensen uit de doelgroep die je wilt bereiken en hebt minder 'waste' van doelgroepen die je niet wilt bereiken. Ster scoort slecht op selectieve blokken in bepaalde doelgroepen. Vooral doelgroep 35-49 jaar, 25-54 jaar, Mannen 25-54 jaar, Vrouwen 25-54 jaar en Boodschappers hebben een lage selectiviteit bij Ster. Dat betekent dat wanneer je als adverteerder deze doelgroepen wilt bereiken, je erg duur uit bent bij Ster. Je bereikt namelijk vooral veel andere doelgroepen wanneer je de standaard Ster doelgroep 25-67 jaar moet inkopen (vooral 50 jaar en ouder).

4. 'Ster ziet dat veel merken dit aandeel – of hoger – nu al inzetten.'
Het laatste argument van Ster luidt: veel merken zetten al 25 procent of meer in bij Ster. Hier wordt FOMO (fear of missing out) toegepast. Op tv zet 44 procent van de adverteerders op dit moment 25 procent of meer van de GRP's in bij Ster. Op radio is dit slechts 13 procent van de adverteerders. Er zijn dus meer adverteerders die dit aandeel niet inzetten dan adverteerders die dit wel doen.

Het lijkt alsof Ster de adverteerder wil doen geloven dat ze mee moeten doen met de meerderheid, maar het tegendeel is dus waar. Afhankelijk van de doelgroep die je als adverteerder wilt bereiken is een lager aandeel van Ster in tv- en radiostrategie vaak voldoende om bereiksdoelstellingen te halen. Ook is voor het merendeel van de tv-adverteerders een deal met één of twee partijen commercieel gezien veel interessanter dan met drieof meer partijen. Hoe meer exploitanten je toevoegt aan een deal hoe minder korting je krijgt op je totale mediabudget. Om die reden zijn er ook veel adverteerders die helemaal geen Ster inzetten en hun bereiksdoelstellingen prima behalen met de inzet van Ad Alliance en Talpa. Om daar als derde partij Ster aan te voegen is in zo'n geval niet logisch en levert je vaak een slechtere deal op (ondanks de 'korting').

Ster blokken zijn minder waard
Een ander belangrijk verschil tussen Ster en de andere (commerciële) exploitanten is de positie van het reclameblok tussen verschillende programma's. Ster plant al haar reclameblokken tussen programma's in (een shoulder) en onderbreekt een programma niet, terwijl Ad Alliance en Talpa vaak het programma onderbreken voor een reclameblok (een break). Voor de kijker is het onderbreken van programma's niet altijd even fijn, maar voor adverteerders is het goed nieuws. Er wordt namelijk een stuk minder gezapt in een reclameblok dat een programma onderbreekt vergeleken met een reclameblok tussen programma's. De schakelfactor in onderstaande grafiek, laat dit goed zien.

Hoe dichter bij 100 betekent dat het aantal kijkers van het blok niet veel verschilt van de kijkers van de omliggende programma's. Conclusie: Ster verliest in de reclameblokken veel kijkers doordat mensen meer gaan zappen. De prijs/waarde verhoudingvan een commercial bij de Ster is hierdoor lager dan bij de andere exploitanten.

Afbeelding 2: Gemiddelde schakelfactor reclameblokken. Bron: SKO 2020, doelgroep 25-67 jaar, tijdvak: 18.00-24.00

Conclusie
De conclusie is duidelijk: het 'logisch aandeel' is niets meer dan een salespraatje van Ster, die probeert last-minute tv-budgetten naar zich toe te trekken met een eenmalige korting. Wat adverteerders hiervoor krijgen is vaak niet het geclaimde 'optimaal bereik in de doelgroep', maar vooral bereik in een doelgroep die de meeste adverteerders niet willen bereiken. Goedkoop is in dit geval dus duurkoop. Het is belangrijk om als adverteerder kritisch te blijven kijken naar de inhoud van dit soort mediadeals. Vaak klinkt het goed op papier, maar blijkt na een grondige blik op de inhoud het minder rooskleurig te zijn. Blijf dus vooral kritisch!