Tien jaar geleden werd neuromarketing uitgelachen of verketterd. Inmiddels wordt het als een serieus vakgebied in marketing gezien. Wat kunnen marketeers en adverteerders ermee? ,,Uiteindelijk wordt ons gedrag bepaald door drie basale principes: hebzucht, angst en sociaal gedrag. Triester wordt het niet."

Een van de eerste partijen die neuromarketing inzette was verzekeraar ASR. Inmiddels maken ook merken als Tele2, Heineken, Essent, Starbucks, Smint, Lays en De Hypotheker er dankbaar gebruik van. Nog steeds kun je heel veel meten in het brein, waar je qua marketing helemaal niets aan hebt, geven de deskundigen meteen toe. Maar voor het bepalen van de juiste prijs voor je product, het nieuwe logo voor je merk of de effectiviteit van je commercial kom je met neuromarketing heel veel te weten. Op dat front is er de afgelopen tien jaar veel veranderd.

Stoom uit de oren
Hoofdredacteur van Marketingfacts Luuk Ros, tevens manager content & business bij het NIMA, kan zich de begintijd van neuromarketing nog goed herinneren. ,,Tien jaar geleden liet het woord neuromarketing bij sommige mensen al de stoom uit hun oren ontsnappen. Dat gaf heel veel polemiek als we erover schreven. Dit was zo nieuw in de onderzoeksbranche. Ineens ging iemand de scanner in. Dat maakte veel los bij bestaande onderzoekers. Ook is het een onhebbelijkheid van mensen in het marketingvak dat ze allerlei dingen voor het woord marketing plakken. Maar we hebben het niet over neuromarketing, maar over marketing waarbij we gebruik maken van inzichten uit hersen- en gedragsonderzoek. De weerstand die ontstond had te maken met het idee dat als je zoveel weet over het gedrag van een klant, of je dan nog wel een level playing field hebt. Daar raakten veel mensen heel opgewonden van."

Pleitbezorgers
Inmiddels zijn er meer pleitbezorgers dan criticasters en wordt neuromarketing gezien als een volwaardig onderdeel van marketingonderzoek en –insights. Professor marketingonderzoek Ale Smidts van de Erasmus Universiteit is zo'n pleitbezorger. ,,Uit ons onderzoek weten we dat de zaken die je kunt meten in het brein niet alleen voorspellend zijn voor je eigen gedrag, maar ook voor de algehele markt. Vooral EEG- en MRI-metingen zijn voorspellend. Daarmee kun je iets voorspellen wat je met gebruikelijke methodes niet kunt. Daarom zijn ze heel belangrijk als toegevoegde methodes", stelt hij.

Volgens professor marketing Henry Robben van Nyenrode staan we pas aan het begin van neuromarketing en zal de voorspellende kracht toenemen. Net als dat met big data zal gebeuren. ,,Maar waar big data vaak alleen kijkt naar correlaties kom je met neuromarketing dichter bij causaliteit. Dat is waanzinnig relevant", zegt hij.

Neurensics
Als je in Nederland neuromarketing zegt, zeg je Neurensics. Het bureau stond tien jaar geleden aan de basis van neuro-onderzoek voor marketingdoeleinden in Nederland. Het werd opgericht door twee neurowetenschappers die geïnteresseerd waren in consumentengedrag en twee reclamemannen die graag wat meer met neurowetenschap wilden doen. Ze begonnen met een gezamenlijke studie naar het effect van tv-commercials in het brein, door dat via een MRI-scan te meten. In de jaren daarna verschenen verschillende studies. Nog steeds wordt het marketingbedrijf gerund door professoren, wetenschappers en marketeers. Dit jaar is het bureau onder meer genomineerd voor de MOA-awards als marketing research & analytics bureau van het jaar. Bij het tweede lustrum organiseerde Neurensics een webinar, waarin diverse wetenschappers en marketingdeskundigen nog eens konden uitleggen wat neuromarketing allemaal kan.

Pepsi of Coke
Andries Van der Leij, hoofd R&D bij Neurensics, deed veel universitair onderzoek naar hersenen en gedrag. Hij vond het altijd frappant dat als je mensen blind cola laat proeven de meerderheid liever Pepsi drinkt, maar als je ze het blikje laat zien de meerderheid Coca-Cola prefereert. Dat heeft allemaal te maken met ingewikkelde processen in de hersenen die de consumentenbeslissing beïnvloeden, zoals perceptie, herkenning van het merk en overweging. Die vinden allemaal in een fractie van een seconde plaats. ,,Om te leren wat er gebeurt moet je dat uitkleden en de tools kiezen die dat kunnen beantwoorden. Ik zie neuromarketing als gereedschapjes in een enorme kist. Al die tools hebben op specifieke vraagstukken toegevoegde waarde. Als je niet snel onder woorden kunt brengen waarom je dingen doet, kun je het misschien maar beter direct meten", stelt Van der Leij.

Neuropricing
Neuromarketing varieert van gedragsonderzoek tot directe metingen in het brein met behulp van een EEG-set of een MRI-scan. Met die apparaten kun je bijvoorbeeld aandacht, cognitieve verwerking, angst en conflict meten. Dat kun je inzetten bij Neuropricing, een technologie die het ideale prijspunt voor een product bepaalt op basis van het meten van breinactiviteit. Dat werkt bijna hetzelfde als marktonderzoek waarbij consumenten wordt gevraagd welke prijs ze duur of goedkoop vinden en wat nog acceptabel is. Alleen in dit geval hebben ze bijvoorbeeld een EEG-set op hun hoofd die stroomstootjes in de hersenen meet en zo de primaire reactie van het brein op de prijs.

Starbucks
Dergelijk onderzoek liet Starbucks uitvoeren toen het in Duitsland de prijs voor zijn latte machiato wilde vaststellen. Op dat moment kostte een latte machiato gemiddeld 1,80 euro maar volgens het onderzoek van Neurensics was de optimale prijs 2,40 euro. Starbucks verhoogde daarop de prijzen en zag zijn omzet fors stijgen. Inmiddels kost een latte er 3,40 euro.

Aflossingsblij
Wat client director Vladimir den Baars in jaren neuro-onderzoek heeft geleerd is dat bij reclame het belonend gevoel dat een product oproept belangrijk is. In elk geval belangrijker dan het noemen van alle voordelen. ,,In de scanner zien wij haarfijn dat echt succesvolle reclames in beeld brengen hoe mensen genieten van jouw product. Het liefst via gezichten en mensen", legt hij uit. Bij koffie is dat makkelijk voor te stellen, maar dat werkte ook bij de campagnes van de Nederlandse Vereniging van Banken om mensen te bewegen hun hypotheek af te lossen. Het toverwoord daarbij was 'aflossingsblij'.

De Hypotheker
Leslie Hogeveen (Ex-Pon, ex-Tele2, ex-T-Mobile, ex-Knab) ging als
hoofd marketing van De Hypotheker in zee met Neurensics, toen tussenpersonen geen provisie meer kregen, maar hun diensten en advies in rekening moesten brengen bij de klant. ,,De vraag was of we marktonderzoek konden doen naar wat consumenten bereid zijn te betalen. Daar hangt je businessmodel en alles van af. Ik dacht: dat kan ik je zo wel vertellen: 250 euro. Dat had de branche onderzocht. We hebben toen ook de prijspijn onderzocht. Wanneer gaat het pijn doen? Daaruit bleek dat het zo rond de 3000 euro pijn ging doen. Dus tot op de dag van vandaag vraagt De Hypotheker 3000 euro en wordt er ook 3000 euro betaald. In dat opzicht kan De Hypotheker Neurensics nog steeds dankbaar zijn", vertelt hij.

Sales voorspellen
Neuromarketing kan voornamelijk basale emoties meten via hersenactiviteit. Zowel positieve als negatieve. Bij commercials vergelijkt Neurensics die emoties met die van prijswinnende commercials die een Effie of Gouden Loekie hebben gewonnen. Klanten krijgen beelden en een grafiek van de hersenactiviteit van de proefpersoon te zien, terwijl die in de scanner of met de EEG een commercial bekijkt. Op basis van dat onderzoek en de benchmark kan Neurensics de sales voorspellen en kan het bijvoorbeeld ook verklaren waarom een reclame voor SecuStrip juist niet werkte. Op een grafiek van de hersenactiviteit die meeloopt met de video is duidelijk te zien waar de kijker afhaakt en negatieve emoties krijgt.

Smint
Precies dat soort antwoorden wilde CCO en medeoprichter Martin de Munnik van Neurensics als marketeer zijn klanten kunnen geven. Ook hoe je het beste je merk kunt opbouwen en de consument tot kopen kan verleiden en triggeren (neurobranding). Op dat laatste vlak werkte het bureau bijvoorbeeld samen met pepermuntmerk Smint en zocht het naar de juiste drivers die leiden tot koopintentie. Dat kan met een MRI gemeten worden. ,,Hier kun je met een eenvoudige studie een klant helpen zijn bureau beter te briefen welke associaties aan een merk gekoppeld moeten worden om tot koopgedrag aan te zetten", zegt hij. Bij Smint was dat onder andere zelfvertrouwen, een fris gevoel en het ontbreken van negatieve emoties.

De Munnik: ,,Als het gaat om return on investment dan kon je dat met big data vinden als het ging om sales, maar de oorzakelijkheid ligt bij creatie. Hoe ga je creativiteit kwantificeren? Wat is leuk? Wat is goed? Als je dat kan, kun je je klant echt helpen. Niet alleen met zijn prijs, maar ook met zijn communicatie."

Mede dankzij deze insights zag Smint in de vijf jaar dat het met Neurensics werkte alle KPI's omhoog gaan, zijn omzet met 27 procent stijgen en binnen zijn branche nog eens 9 procent meer marktaandeel veroveren.

Boek
Ter gelegenheid van het tweede lustrum van Neurensics heeft medeoprichter en professor cognitieve neurowetenschappen aan de UvA Victor Lamme het boek 'Waarom' uitgebracht. Dat vat de basisprincipes van neuromarketing volgens De Munnik goed samen: ,,Uiteindelijk blijkt dat ons gedrag bepaald wordt door drie basale principes: hebzucht, angst en sociaal gedrag. Triester wordt het niet."