Naïf, het merk met natuurlijke verzorgingsproducten voor baby's en jonge, bewuste vrouwen, is na zeven jaar een succesvol Nederlands merk. Co-founder Jochem Hes onthult de marketingstappen.

Vijf marketingtools
Welke marketingtools hebben ze vanaf het begin ingezet? ,,Wij proberen altijd vijf dingen goed te doen en zo doen we het al vanaf het begin.

1. PR is heel belangrijk: we moeten er voor zorgen dat we non-stop in de pers verschijnen. Tot dusver is dat goed gelukt. We zijn direct gaan werken met een PR-bureau, omdat het tijdsintensief is en je niet alles zelf kunt doen.
2. Online marketing. Dat is een breed begrip, daarbij gaat het om de sales, conversie en awareness. Het lekkere van online is dat alles meetbaar is en je het kan uitzetten als het niet werkt. Dus daarin ben je heel flexibel en kun je met betrekkelijk kleine budgetten gewoon beginnen. Als je op tv wilt, moet je meteen veel geld neerleggen en dat hadden wij natuurlijk in het begin niet. Bij online marketing moet je denken aan mailings, SEO en SEA en online advertising via Facebook en Instagram.
3. Op beurzen staan. Dat is dit jaar natuurlijk minder, maar hebben we vanaf de start veel gedaan, zowel b-to-b als b-to-c. We stonden vanaf dag 1 op de Negenmaandenbeurs, we leren daar veel en verkopen er ook nog.
4. Point of sale. Daar waar we liggen, moet het duidelijk zijn dat we Naïf zijn, waar we voor staan en waarvoor je ons zou moeten kiezen. In het begon lagen we bij kleinere winkels en online spelers en dan kun je samen best wat opzetten. Gaandeweg kom je in contact met grotere retailers, daar is het wat ingewikkelder en duurder. In het begin hebben we erg ingezet op apotheken, omdat we dachten: daar moeten we zijn voor vertrouwen in ons product. We liggen daar nog steeds, maar het nadeel is dat apothekers moeite hebben om te verkopen. Ze wachten tot de klant met een product naar ze toekomt.
5. Partnerships. Dat is ook de leukste: samenwerking met andere merken die matchen. Ook kinderdagverblijven, hotels en ziekenhuizen. Als de jonge bewuste moeder daar komt, vergeet ze ons niet meer."

Valkuilen
Valkuilen waren er ook. Op al die vijf facetten hebben we wel domme dingen gedaan, zegt Hes. ,,Daar moet je onderweg achter komen. We zijn bijvoorbeeld wel eens een partnership aangegaan met een organisatie in Engeland die kraamhulpen bundelde. We hebben daar behoorlijk in geïnvesteerd, maar er kwam nul uit. Ook hebben we wel eens een beurs gehad die minder opleverde en een productintroductie die geen PR opleverde. Achteraf is dat een makkelijke discussie, maar we staan er zo in dat we alles willen proberen. Als het niet werkt nooit meer doen, als het wel werkt, twee keer beter doen."

Naïf zet ook voortdurend influencers in, zoals de Huismuts, Dapper Maandje en Barts Boekje. ,,Je krijgt er niet on the spot sales voor terug, maar we doen het voor de merkbekendheid. We doen het ook wel om er sales uit te genereren, met wisselende resultaten. Bij de ene influencer gaat de sales door het dak, bij de ander gebeurt er weinig."

Gestructureerd aan merk bouwen
Inmiddels is Naïf actief in veertien landen waar Hes en Trompetter 'gestructureerd een merk bouwen', ,,In verschillende Europese landen, met focus op Nederland en de landen om ons heen. Duitsland is onze grootste afzetmarkt en daarna België. In Nederland maken we nu nog de grootste omzet. We zien nu ook vraag vanuit Azië komen, zoals Indonesië en Singapore waar we in de winkels liggen. In China verkopen we online en daar zien we natuurlijk enorme kansen."

Die internationale stap heeft Naïf deels 'door mazzel' kunnen zetten, maar vooral omdat de filosofie en purpose aanslaan, zegt Hes. ,,Right time, right place en een soort voorloper op het gebied van duurzame cosmetica. Nu komt dat in een stroomversnelling, maar we proberen altijd de markt twee jaar voor te blijven. Daarnaast zijn we er vol voor gegaan. We hebben dit niet naast onze banen er even bij gedaan."

B Corp
Sinds dit jaar is Naïf ook officieel gecertificeerd als Benefit Corporation oftewel 'B Corp'.Het zijn nieuwere bedrijven die succes hebben op het vlak van sociale impact, verantwoordelijkheid, transparantie en duurzaamheid. ,,Dat is heel belangrijk voor ons en we aasden daar al op. Toen corona uitbrak, hebben we dit als project vastgepakt en niet meer losgelaten. We willen zo als bedrijf opereren en we hebben jonge medewerkers voor wie 'doing business by doing good' essentieel is."

Dat gaat inmiddels om zestien mensen, met een focus op online marketing, e-commerce en sales. ,,We hebben niet de ambitie een heel groot team te bouwen. Alles wat we niet kunnen, besteden we uit. We werken dus met veel partijen samen, zoals fulfilment, productie en distributie. Maar ook creatieve-, PR- en mediabureaus."

De volgende stap van Naïf is meer producten op de markt brengen, al is dat geen doel op zich. ,,Producten die goed zijn voor huid, natuur en die je ook echt nodig hebt. Voor baby's zijn er vijftien producten, daar zit weinig rek meer. Wel meer aan de familiekant met gezicht, zon, haar, lichaam. We hebben één echt doel: in de komende vijf jaar tien keer zo groot worden, nummer 1 in baby skincare producten. Als we daar eenmaal zijn, hebben we een keuze. Dan zouden we samenwerking met een grotere partner kunnen opzoeken en nóg groter groeien. Maar het zou ook kunnen dat we er zelf vol gas mee doorgaan, omdat het nu gewoon goed voelt."

Fokke de Jong
Of hij het succes had verwacht? Bij die vraag moet hij denken aan een interview van Fokke de Jong van Suit Supply met Ivo Niehe. ,,Fokke zei: 'Natuurlijk had ik dit verwacht, anders was ik nooit begonnen'. Zo zou ik het misschien zelf niet zeggen, maar je moet gewoon veel vertrouwen hebben in het merk, elkaar en de business. Ik heb er nooit over getwijfeld. Ik ben altijd optimistisch. Vraag je het aan Sjoerd, die realistischer is, dan krijg je waarschijnlijk een ander antwoord. Maar we houden elkaar mooi in balans.''

Hes onderstreept dat eerlijk zijn de sleutel is tot het succes. ,,De consument van vandaag pikt het niet als je onduidelijk bent, of ze iets mooiers voorhoudt dan ze krijgen. Je moet heel goed begrijpen wie je consument is en daar op een transparante en consistente manier op inspelen. De boodschap waar Naif voor staat is belangrijker dan het commerciële. Dat kan ook naast elkaar bestaan. Als we aan die purpose vasthouden, dan komt het commerciële succes vanzelf."