Candid. Platform
for growth.

Marketing in aanloop naar de verkiezingen, deel 2

In de aanloop naar de Gemeenteraadsverkiezingen op 21 maart doen politici vooral aan marketing. In een tweeluik spraken we al met merkstrateeg Marc Oosterhout en nu Myrthe Hilkens. Zij is journalist en oud-Tweede Kamerlid voor de PvdA. In augustus 2013 besloot ze per direct de Tweede Kamer te verlaten omdat haar idealen niet strookten met de wijze waarop zij politiek kon bedrijven. Vorig jaar maakte Hilkens voor de NTR de reportageserie What the Hague?!, waarin ze het succes van een politieke campagne onderzocht.

 
Ben je er door jouw eigen ervaring in de politiek en het tv-programma achter wat de do’s and don’ts zijn van een politieke campagne?
,,Er zijn wat wetmatigheden. Belangrijk is dat je campagne een sterk thema heeft en dan zie je ook meteen waarom sommige thema’s sneuvelen. Er blijkt uit onderzoek dat kiezers afhaken bij het woord ‘klimaat’. Een hele campagne op klimaat gooien, is dus een behoorlijk risico, want dat blijkt niet heel sexy. Verder zijn de tv-debatten in campagnetijd heel belangrijk. Die worden enorm opgeblazen en dat is niet omdat Nederlanders er en masse naar kijken. Maar elke politicus weet dat hij daar zijn moment moet pakken. Deze highlights worden dan losgeknipt en kunnen ze ook via sociale media pluggen. Die deeltjes informatie dringen verder door in de media.”

 
Heeft een politicus op tv nog wel impact op de kiezer?
,,Televisie is een oud medium en je ziet dat interviews met politici inmiddels een redelijk karikaturaal karakter hebben. De interviewer moet kritisch zijn en stelt dezelfde vraag in vijf variaties. De bewindspersoon weet dat hij daar zit omdat er iets aan de hand is. Die heeft vooraf met een team van strategen en voorlichters natuurlijk al vijf variaties op hetzelfde antwoord bedacht. Waar wij naar kijken is de presentator die wil laten horen dat hij slim kritisch is en de politicus die vijf trucs heeft bedacht om uiteindelijk toch geen antwoord te geven. Dat reproduceren we een paar keer. Ik vind dat zelf hele vermoeiende televisie. Het vertrouwen in de democratische rechtsstaat is stabiel hoog en het vertrouwen in de vertegenwoordigers van dat systeem is elk jaar een beetje aan het afnemen. De vraag is of communicatie dat afnemende vertrouwen kan herstellen.”

 
Het valt je dus op dat in politieke communicatie of marketing veel geregisseerd is?
,,Je ziet het gelikte beeld van de politicus in jasje-dasje die altijd voorgeproduceerde antwoorden geeft. Reken maar dat dit ook voor Pim Fortuyn gold en nu voor Geert Wilders en Donald Trump. De veronderstelling is dat zij niet strategisch opereren, geen onderzoek laten doen en dus gewoon spontaan zijn. Dat is volstrekte quatsch. Ze wijken af van de  ‘teflon politicus’ en hen wordt al gauw authenticiteit toebedeeld, maar ik ben er van overtuigd dat hun communicatie eveneens een uitvloeisel van studie is. Trump heeft evengoed een heel team van strategen om zich heen lopen. Wilders is beroemd om de strategie van schaarste. Je houdt alle traditionele media zoveel mogelijk weg en bent regisseur van jouw communicatie, onder meer via Twitter. Zo heeft alles wat je op dat moment zegt - al is het in honderdveertig tekens - opeens ook waarde, want iedereen zat te wachten tot jij ook eens iets zei. Media reproduceren dat. Daar is ook de nodige kritiek op. Journalisten en persbureaus worden op die manier een doorgeefluik van politieke propaganda.”

 
Hoe zwaar weegt politieke taal?
,,In Amerika lopen ze op dat gebied al ver vooruit. Neem framing: het is veel vileiner en manipulatief dan we zelf zouden willen. Er wordt eindeloos getoetst hoe jij reageert op ‘opwarming van de aarde’ versus ‘klimaatverandering’. De Republikeinen maken hier slim gebruik van en spelen in op angst. In ‘What the Hague?!’ leerde ik het watermetafoor kennen. In de periode waarin veel vluchtelingen ons continent probeerden te bereiken, sprak men over ‘een stroom vluchtelingen’, ‘een tsunami van vluchtelingen’, of ‘een golf van vluchtelingen die ons overspoelt’. Alle connotaties hingen samen met water. Toen ik dat voor het eerst hoorde, dacht ik: nu wordt iets helder wat ik eerder niet bewust consumeerde. Het watermetafoor ervaren wij onbewust als iets engs en bedreigends. Dus het politieke idee dat je dan alleen de kraan kunt dichtdraaien, wint steeds meer terrein. Het nestelt zich al in je voordat je er al taal aangeeft.”

 
Bereiken kreten als ‘minder, minder’ en ‘America first’ hun doel?
,,Dat is zo. Neem de Amerikaanse verkiezingscampagne van Hilary Clinton en Donald Trump. Ter illustratie: ik heb een neefje dat autistisch is. De vorm van autisme die hij heeft is dat hij aan scripting doet. Hij kan heel letterlijk tv-commercials of fragmenten uit televisieprogramma’s reproduceren. Mijn neefje heeft lang in Amerika gewoond. Toen we middenin de Amerikaanse verkiezingscampagne zaten, herhaalde hij steeds Trump slogans: ‘We are going to make America great again, we are going to build a wall and going to make them pay for it.’ Toen zei ik tegen hem: ‘Kun je nu even Hilary doen?’ Toen zei hij: ‘Vote for me and not Donald Trump.’ Ik vond het zo grappig dat mijn lieve neefje het probleem van Hilary’s campagne zo evident wist te duiden. Veel mensen ervoeren het als: ‘Ik ben Hilary Clinton, het is tijd voor een vrouw en Donald Trump is gek.’ Terwijl Donald Trump een heel herkenbare kernboodschap had, die je continu terughoorde. Dat die herhaling van iets wat zich simpel laat samenvatten, is heel belangrijk. Een soort ritme wat de hele campagne kan terugkeren.”

 
Welke trends in de politieke campagnes en marketing zie je nog meer?
,,Ik vind dat politieke partijen hier veel zichtbaarder zijn geworden, al zijn we relatief laat met die ontwikkeling. Je ziet de vloggende politicus veel voorbijkomen. En andere nieuwe communicatiemiddelen als een twitterspreekuur, of een digitale meet and greet. De manier hoe deze worden ingezet in campagnetijd, vind ik eigenlijk pas sinds de laatste verkiezingen zichtbaarder geworden. Nederlandse politici zijn er nu goed mee aan het oefenen.”

 
Zijn ze via sociale media dichter tot de burger gekomen?
,,Dat vind ik heel erg per geval verschillen. Als je het gebruikt om alleen maar te zenden, dan wordt het als het zoveelste propagandakanaal ervaren. Maar er is ook een verantwoordelijkheid die kiezers zelf hebben. Oud-PvdA-partijleider Diederik Samsom was een poosje beroemd om de drift waarmee hij alle tweets met moeilijke vragen van antwoorden voorzag. Hij zat maar te corrigeren met: ‘dit is het niet, dat is er aan de hand’. Maar als je probeert zo transparant mogelijk te zijn en zo benaderbaar, dan ben je ook zo kwetsbaar. Ik snap dat niet alle politici benaderbaar zijn op die sociale media. Het zijn ook gewoon mensen die zich zeker in periodes afschermen voor wat je soms al publiek persoon op dat soort platforms kan overkomen.”

 
Heb je een goed voorbeeld van een case die gewerkt heeft?
,,Kom ik toch weer terug bij Samsom, voorafgaand aan kabinet Rutte-2. Hij werd als lijstrekker gekozen en zijn campagne-invalshoek was: ‘Dat kan ik niet beloven.’ Hij predikte het eerlijke verhaal. Hij wilde zeggen: we doen niet allemaal ferme en te vaak loze verkiezingsbeloften in campagnetijd. Neem de beroemde fout van Rutte, die duizend euro voor elke Nederlander beloofde. Daar is hij eindeloos op teruggefloten. Een politiek debat is zo zwaar door-geregisseerd dat ik er bijna niet meer naar kan kijken. We hebben rode lopers gehad en politici die om te interrumperen een soort koebel uit hun desk moesten trekken. Waar hebben we het over? Op dat moment zit er één iemand tussen die met een paar woorden iets doet wat afwijkt van de geldende norm. Dan is dát die authentieke politicus aan wie we nog een keer ons vertrouwen willen geven.
Samsom lukte dat door die koers. De PvdA bungelde al veel langer dan Rutte-2. Het was iedere verkiezing al erop of eronder voor de partij. De kiezer besloot door Samsoms woorden de partij nog één keer een kans te geven.”

 

Lees hier ook
MARKETING IN AANLOOP NAAR DE VERKIEZINGEN, DEEL 1

https://www.frank.news/2018/03/13/politieke-partijen-moeten-kijken-naar-hun-merkbelofte/

Hoe pak je als non-profitorganisatie je crisiscommunicatie het beste aan? Doe het vooral niet zoals Oxfam Novib deed naar aanleiding van de misbruikzaak in Haïti, zegt communicatiespecialist Noud Bex. ‘Oxfam Novib heeft met deze crisis gezondigd tegen alle basisprincipes van crisismanagement en -communicatie’.”

 
Oxfam Novib kwam afgelopen maand negatief in het nieuws toen bekend werd dat Britse medewerkers van de hulporganisatie zich na de aardbeving in Haïti in 2010 overgaven aan seksfeesten. De Britse krant The Times onthulde het nieuws, dat door Oxfam Novib een tijd lang onder de pet is gehouden. Er kwam een shitstorm op gang. Bekende mensen als bisschop Desmond Tutu stopten met hun ambassadeurschap en het regende opzeggingen, ook in Nederland.

Ambassadeur Dolf Jansen blijft juist wel aan, omdat hij het werk van de organisatie zo belangrijk vindt en ‘omdat de toon in media en op sociale media, als het gaat over ontwikkelingssamenwerking, hulporganisaties et cetera, al vaak zo hard is’. Zijn hele statement staat hier. Het hielp ook niet echt dat de Britse topman van Oxfam Mark Goldring zei dat hij de ophef overdreven vindt en ‘buiten elke proportie’. ,,We hebben toch geen baby’s vermoord?,’’ was zijn statement. Die uitspraak viel uiteraard niet goed en het ging opnieuw los op sociale media.

 

Nederlandse directeur: ‘Het doet pijn’

Directeur Farah Karimi van de Nederlandse afdeling van Oxfam Novib zei tegen het ANP te begrijpen dat donateurs hun lidmaatschap opzeggen. Het doet pijn, maar de woede is volgens haar terecht. ,,Ik schaam mij diep voor het gedrag van dit groepje mensen en de manier waarop zij onze waarden hebben beschaamd. Betalen voor seks gaat in tegen de gedragscode die al onze medewerkers onderschrijven.” Wel wilde Karimi nog zeggen dat er anderzijds ook honderden collega’s zich destijds in Haïti dag en nacht hebben gewerkt om noodhulp te bieden en te helpen met de wederopbouw.

Verder kregen onlangs 200.000 Nederlandse donateurs een excuusbrief uit naam van  Directeur Farah Karimi waarin ze wederom haar boosheid en schaamte uit over het wangedrag van haar Britse collega’s. Het AD plaatste deze brief online.

 

Gezondigd tegen basisprincipes

Volgens crisiscommunicatie-expert Noud Bex van Bex Communicatie wordt het voor Oxfam Novib een lastige zaak om deze smet weg te werken. ,,Oxfam Novib heeft met de ‘seksfeestjes crisis’ in Haïti gezondigd tegen alle basisprincipes van crisismanagement en -communicatie. Die basisprincipes zijn: snel, open & eerlijk, empathisch, daadkrachtig & zorgvuldig.”

 

Beter zelf naar buiten brengen

Hij legt uit dat als je met een crisis wordt geconfronteerd, je die het best zelf naar buiten kunt brengen, omdat je daarmee je maatschappelijke verantwoordelijkheid laat zien. ,,Als de crisis in de openbaarheid komt, door lekken, klokkenluiders of in het geval van Oxfam Novib door onderzoeksjournalistiek, tast dat je geloofwaardigheid nog verder aan en wordt de crisis alleen maar groter. ,,Wie geschoren wordt, moet stilzitten,’’ is in crisiscommunicatie een dooddoener van jewelste. De (schijn van de) doofpot werkt altijd tegen je.”

 

‘Topman blundert ook’

Bex vindt dat topman Goldring ook blundert met zijn uitlatingen. ,,Hij bagatelliseert de gebeurtenissen waarbij een klip en klare duiding van de gebeurtenissen (‘dit accepteren we onder geen enkele voorwaarde’) én de empathie voor de slachtoffers ver te zoeken was. Dat geldt ook voor de goedwillende medewerkers en vrijwilligers, die ongetwijfeld overliepen van emoties.”
Verder heeft Oxfam Novib in zijn ogen verzuimd om meteen daadkracht en zorgvuldigheid te laten zien. Welke maatregelen gaat de hulporganisatie nemen om herhaling te voorkomen?, vraagt de crisisexpert zich af. ,,Oxfam Novib is als goededoelenorganisatie 100 procent afhankelijk van subsidies, sponsoring en giften. Goedwillende medewerkers, ambassadeurs, subsidiënten en donateurs zijn - terecht - bedroefd, bezorgd en boos. De reactie van Oxfam Novib was alleen maar olie op het vuur.”

 

Sponsored story

In het vorige verhaal van Janssen & Janssen vertelde Saskia van de Schoot over de ambitieuze strategie van het incassobureau om mensen te helpen bij hun financiële huishouding. De voornaamste doelgroep is Generatie Z, jongeren die geboren zijn tussen 1992 en nu. In dit verhaal gaat ze wat meer in op de manier waaróp je het beste kan communiceren met deze generatie. En dan vooral hoe je communicatie kan inzetten om te voorkomen dat ze in de problemen raken.

 
Samen met jongerencommunicatiebureau YoungWorks deed Janssen & Janssen grondig onderzoek naar generatie Z. Indruk maakten de diepgravende kwalitatieve interviews met jongeren uit de database van Janssen & Janssen waarbij Van de Schoot zelf aanwezig was. ,,Ik had niet verwacht dat je zo’n duidelijk patroon zou zien, waarbij opleidingsniveau een centrale rol speelt. Hoger opgeleiden zijn soms echt verbaasd dat ze in de financiële problemen zijn gekomen en weten niet altijd goed hoe ze het moeten oplossen. Ze zijn niets gewend. Bij lager opgeleiden zien we die problemen vaker van generatie op generatie overgaan. We spraken zelfs een jongen die vertelde dat hij meebetaalt aan de schulden van zijn ouders. Dat kan natuurlijk helemaal niet.’’

 

Van het ene probleem in het andere

Hoger opgeleiden vinden  meestal wel een manier om eruit te komen, maar de verhalen van lager opgeleiden bleven hangen. ,,Je ziet dat mensen van het ene probleem in het andere komen en dat die keten niet te stoppen lijkt. Als iemand van negentien jaar een ongeluk krijgt, dan kan hij niet werken en komt daardoor in de financiële zorgen. Dat lijdt weer tot fysieke problemen en zo gaat het steeds slechter. Hoe krijg je iemand uit zo’n patroon?’’

,,Hoger opgeleiden zijn vaak laconiek, denken dat het allemaal wel meevalt dus die moet je het dus gemakkelijk maken. Lager opgeleiden kun je beter bij de hand nemen en helpen.’’

Uit het onderzoek kwam de analyse dat je als ‘schuldeiser’ je manier van communiceren met jongeren - onder anderen - moet aanpassen aan het opleidingsniveau. Voor de lager opgeleiden werkt een pedagogische aanpak en voor de hoger opgeleiden moet je veel meer faciliteren. Bijvoorbeeld een betaallink meesturen zodat ze handig via IDEAL kunnen betalen. ,,Hoger opgeleiden zijn vaak laconiek, denken dat het allemaal wel meevalt dus die moet je het dus gemakkelijk maken. Lager opgeleiden kun je beter bij de hand nemen en helpen.’’

 

Beter spiegelen bij lager opgeleiden

Qua tone of voice heeft die insteek ook allerlei gevolgen. Bij lager opgeleiden kun je bijvoorbeeld beter wat meer spiegelen aan de mensen die ook problemen hebben. ,,Het helpt als je zegt: er zijn meer mensen die worstelen met problemen en daar helpen we je graag bij. Dat ze zich niet alleen voelen en zich terugtrekken zodat er helemaal niets wordt opgelost.’’ De onderzoekers lieten de jongeren tijdens het onderzoek een voorbeeldbrief lezen waarin was gewerkt met tekeningen. ,,Lager opgeleiden voelden zich daar heel goed bij, maar hoger opgeleiden zeiden: ‘doe ff normaal! Geef ons maar dezelfde brief die je ook naar onze ouders zou sturen’. Zij vinden zichzelf volwassen en willen ook niet als een groep aangesproken worden. Dat vond ik heel verhelderend.’’

 

Je boodschap aanpassen aan de doelgroep

Het zou dus betekenen dat je je boodschap aanpast aan de doelgroep om meer effect te sorteren, een bekend fenomeen in de marketing- en communicatiewereld. ,,Wat is het doel van communicatie? Dat je mensen bereikt zodat ze actie ondernemen; betalen of contact opnemen.’’ De keuze van de kanalen is hierin heel belangrijk. ,,Brieven bijvoorbeeld worden echt niet geopend door deze generatie, daar kun je mee stoppen.’’ Het gaat er vooral om dat je je aanpak als schuldeiser aanpast aan de jongeren en daarvoor is een hele stevige switch nodig. ,,Je ziet dus dat opleidingsniveau een voorname rol speelt, maar in de CRM leggen bedrijven die opleiding vaak niet eens vast. Wij zeggen: begin met het vastleggen van die gegevens, als je geen e-mailadres hebt dan ben je bij voorbaat dus kansloos. Als jongeren op afbetaling iets kopen in een webshop, moet je maar hopen dat ze het juiste adres opgeven terwijl je veel meer goede gegevens nodig hebt om te communiceren op een effectieve manier.’’