Candid. Platform
for growth.

'Door de grote hoeveelheid data maakt AI in de marketingwereld een groeispurt'

Picnicdiemenklein

In de marketingwereld hoor je nog wel eens: 'we moeten iets met artificial intelligence, maar weten niet precies waar we moeten beginnen'. Niet zo vreemd want het is ook een abstract onderwerp. Daarom is het interessant dat de hoofdredacteur van MT/Sprout, Remy Gieling, een boek schreef over dit onderwerp: Ontdek de groeikansen van AI.

Hoe is jouw interesse voor artificial intelligence ontstaan?
,,Ik heb met mijn 32 jaar de begintijd van internet nog wel meegemaakt, maar was te jong om te zien hoe bedrijven daarmee omgingen. En nu we met ai voor een nieuwe digitale revolutie staan, voelt dit als een tweede kans. Bovendien heb ik een technische achtergrond, had een softwarebedrijf voordat ik in de journalistiek aan de slag ging, en vroeg me al heel lang af: waarom neemt een computer soms betere beslissingen dan een mens? Andere mensen doen dan misschien een studie, maar ik begon met een nieuwsbrief.''

Het boek leest heel erg als een soort basiscursus ai met veel oog voor de praktijk. Handig voor marketeers ook want zij weten niet altijd waar ze moeten beginnen.
,,Ik vroeg in de nieuwsbrief wat mensen graag in een boek willen lezen en daaruit kwam dat er veel theoretische boeken zijn, maar ze missen de praktijk. Ik wilde de basis neerzetten gekoppeld aan hele praktische voorbeelden. Hoe kan Picnic met een relatief klein team opboksen tegen Albert Heijn? Hoe sneller je hiermee aan de slag gaat hoe beter het is..''

Dat beginnen met AI vinden mensen echt heel lastig.
,,Omdat het een technisch onderwerp is, hebben ze het gevoel dat ze ook verstand van de techniek moeten hebben. Dat is natuurlijk onzin, je moet een beetje weten wat een computer is, maar Pieter Zwart van Coolblue hoeft niet zelf een code in te tikken. Wist je dat de gemeente Amsterdam enorm bezig is met kunstmatige intelligentie? Zij hebben een tool ontwikkeld om de stad te ontdoen van zwerfafval. Normaal gesproken moeten inwoners dat ergens doorgeven, maar nu zijn gemeentelijke voertuigen, zoals vuilniswagens, voorzien van camera's die beelden maken van de straat en die beelden wordt geanalyseerd door kunstmatige intelligentie zodat de reinigingsdienst een seintje krijgt als er ergens vuilniszakken staan die er niet horen. Dat lijkt allemaal ingewikkeld, maar met wat technische studenten kun je al een eind komen. Als je maar snapt wat er kan, zijn er altijd technici die het kunnen uitvoeren.''

Picnic heeft ook wel een mooi project dat je beschrijft…
,,Zeker, ze noemen zichzelf een 'AI-first company' en één van die dingen is het optimaliseren van de route, zij willen zo nauwkeurig mogelijk laten weten wanneer de Picnic-wagen voor de deur staat. Er zijn wel routeplanners die dat zouden kunnen, maar die gaan vooral uit van de routes voor vrachtwagens op snelwegen en niet op kleine karretjes die door de wijken rijden. Picnic heeft ai gebruikt om te zeggen: dit is de optimale route die je moet rijden waardoor klanten precies weten wanneer je voor de deur staat.''

In het boek haal je ook een marketingcase aan…
,,Marketing is bij uitstek de markt die een groeispurt gaat maken qua ai omdat er in die wereld zoveel data beschikbaar is. Er gebeurt natuurlijk veel met aanbevelingen, maar ik ben ook bij Greenhouse geweest en daar krijgen ze heel veel filmbeeld van een commercial binnen, bijvoorbeeld van Volvo, en dat knippen ze op in segmenten die ze allemaal kenmerken meegeven zoals 'vrouw', 'gezin' of 'degelijk'. Vervolgens koppelen ze dat aan een profiel en dan krijg ik als man zonder kinderen die graag sportief rijdt dus hele andere beelden dan mijn collega met een gezin. Dat kun je met machine learning perfect organiseren.''

Je besteedt ook wat aandacht aan ethiek.
,,Je moet opletten dat je niet teveel doorslaat in het personificeren. Gisteren schreef ik in de nieuwsbrief over een Chinees bedrijf dat een chatbot heeft waarbij mensen een virtuele relatie aangaan met die bot. Ze hebben bijna 600.000 gebruikers, mannen van middelbare leeftijd met een laag inkomen die een beetje eenzaam zijn en hebben nu een chatbot die helemaal is gemaakt om je goed te voelen over jezelf. Er was zelfs iemand die 27 uur had gechat met een bot en dus is het de vraag wanneer het nog verantwoord is.''

Want zo'n bot is natuurlijk welk een beetje de grens over…
,,Zeker, het gaat er ook om of jouw dataset volledig is. Het kan zo zijn dat het AI-systeem, doordat het bepaalde data heeft, bepaalde bevolkingsgroepen er uitlicht en sommige doelgroepen niet meer getarget worden. Je moet dus opletten dat data nooit objectief zijn en zorg ervoor dat het geen bestaande vooroordelen uitvergroot.''

Belangrijk is het dus om zelf de regie te houden, om AI als middel te gebruiken..
,,Het gaat altijd om de case waarmee je aan de slag gaat en de techniek komt later wel. Er is bijvoorbeeld een club in Den Bosch, 'The Jheronimus Academy of Data Science' die leiden mensen op tot data scientist. Daar kan je met een paar studenten voor een paar duizend euro een project beginnen. Het is belangrijk om klein te beginnen.'' 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.