Candid. Platform
for growth.

Onder leiding van GenZ wordt 2018 het jaar van ‘branded activism’

Onder leiding van GenZ wordt 2018 het jaar van ‘branded activism’
Door Nadine Ridder

Voor iedereen die nog moet wennen aan het tijdperk van millennials, branded content en influencers: wake up! Het is bijna 2018 en there are some new kids in town.

Branded content is ontstaan vanuit de behoefte aan authentieke verhalen in de millennial doelgroep. Omdat merken deze transitie nog steeds lastig vinden, is branded content gedegradeerd tot een commerciële boodschap in een redactioneel sausje. Toen ontstond branded journalism: journalistieke verhalen met het merk als afzender, met als doel een publiek te vinden en te raken.

Nu millennials door GenZ (16–24) van hun invloedrijke troon worden gestoten, is het tijd voor een nieuw hoofdstuk in het contentmarketingboek dat past bij een nieuwe generatie: branded activism. Dit is het beste te omschrijven als onafhankelijke activistische of opiniërende content met het merk als afzender. De term branded activism wordt ook gebruikt wanneer purpose marketing wordt bedoeld. Ik zie dit echter als iets anders: purpose marketing is marketing die voortvloeit vanuit de bekende why van het merk. Sterke purpose marketing zien we bijvoorbeeld bij Tony’s Chocolonely: het is hun missie om álle chocolade 100 procent slaafvrij te maken. De documentaire Tony is een goed voorbeeld van branded journalism, een redactioneel verhaal over dat thema.

Branded activism is het faciliteren van opinie en discussie over verschillende actuele thema’s zoals diversiteit, vluchtelingencrisis, milieuvervuiling en mensenrechten. Dus los van je eigen purpose (die onmisbaar is!) moeten merken steeds beter nadenken over hoe zij over deze topics denken en hoe zij acteren.

Waarom is dit nodig? Purpose marketing is ontstaan, omdat de bewuste millennial diezelfde mentaliteit van merken verwacht. GenZ gaat nog een stapje verder. Deze generatie kenmerkt zich door de woke mentaliteit. Woke? Yes, weer een nieuwe term die je moet kennen! De term woke is inmiddels zo relevant dat het is toegevoegd aan the Oxford English Dictionary (OED) en vertaalt zich als: ‘alert to racial or social discrimination and injustice’. Being woke wordt ook vaak geassocieerd met een activistische houding: met alleen bewustzijn verandert er niets.

Dus zoals millennials purpose van merken eisten, is GenZ op zoek naar bedrijven waar zij haar woke mentaliteit terugvindt. Hoe zien we dit terug? De kritiek op de steun van Uber aan Trump laat zien dat zelfs een disruptief merk genadeloos wordt afgestraft wanneer er politiek impopulaire keuzes worden gemaakt. Een lokaal voorbeeld is de rel rondom Anna Nooshin en Monica Geuze en hun shoot voor Linda. Meiden. Ze reageerden verbaasd op alle commotie, omdat het niet hun intentie was geweest te doen alsof ze lesbisch waren. Met deze reactie waren ze misschien in het millennialtijdperk weggekomen, maar genZ verwacht dat je juist als influencer heel bewust bent van het beeld waar je aan meewerkt. Medewerking staat gelijk aan goedkeuring.

Een tijd waarin merken voorzichtig moeten zijn en fouten zo zijn gemaakt: nietsdoen dan maar? Als je geen onderdeel bent van de oplossing, ben je onderdeel van het probleem, luidt een gezegde. Zo worden mensen en organisaties die zich niet uitspreken tegen seksueel geweld in de #metoo discussie ook ter verantwoording geroepen. Als je als merk niet woke bent, ben je niet meer relevant.

We zien deze ontwikkeling ook in de media: het wantrouwen in traditionele media is enorm. Hoe objectief ben je als nieuwszender als je bepaalde onderwerpen kiest en andere mijdt? Nu we weten dat NOS ons een heel ander wereldbeeld geeft dan bijvoorbeeld nieuwszender Al Jazeera, is deze schijnobjectiviteit niet veel meer waard. Dit blijkt uit het succes van media met een uitgesproken mening zoals Geen Stijl en De Correspondent. Of Zondag Met Lubach: een doorslaand succes omdat er duidelijk een standpunt van het team van Lubach ingenomen wordt en hier niet geheimzinnig over wordt gedaan. Niemand claimt de waarheid te verkondigen, want wie woke is weet dat er niet één waarheid is.

Hoe kun je deze ontwikkeling als mediamerk of consumentenmerk omarmen? Deze quote uit het zeer uitgebreide GenZ onderzoek van Protein slaat de spijker op de kop:
‘They’re demanding that brands create spaces, platforms and mediums that champion the oppressed, not exploit their struggle’.
Ofwel leden van de GenZ-generatie, de meest diverse generatie ooit, wil niet dat er over hen wordt gesproken, ook niet met hen, maar door hen.

Pepsi maakte de fout de Black Lives Matter beweging in te zetten voor een feel good colacampagne. HEMA maakte de fout roti te verkopen wat geen roti was. Allemaal ‘geleende’ thema’s, gemaakt door andere mensen dan voor wie het bedoeld is. Laat dus zien dat je als merk begrijpt dat dialoog over deze onderwerpen belangrijk is door het gesprek te faciliteren. Ook als je onder vuur ligt, verdedig je niet maar creëer ruimte voor opinie en leer hiervan.

En mediamerken? Entertainende mediamerken bleven altijd ver weg van nieuws en opinie, ook omdat adverteerders liever geen kleur bekennen. Maar uitgevers beginnen te begrijpen dat meer inhoud en verdieping past bij deze tijd en ook de eerste merken sluiten zich aan. Zo lanceerde VICE het succesvolle VICE News: nieuws vanuit de belevingswereld van de doelgroep. Teen Vogue (Condé Nast) onderging een ware transitie met een shift in aandacht voor uiterlijk en bekendheden naar politiek, feminisme, identiteit en activisme. Op hun website is nieuws en politiek de eerste contentcategorie, vóór fashion en lifestyle. Binnenkort lanceert deze uitgever THEM, een activistisch platform door de LGBTQ-community, met Burberry als een van de launching partners.

Eng? Doodeng! Maar als je het gesprek zelf niet faciliteert vindt het toch wel elders plaats. Het echte risico loop je als je niets doet, want deze generatie bepaalt zelf waar zij haar informatie en inspiratie vandaan haalt. En is dat er niet, dan maken ze het zelf wel. With or without you.

Nadine Ridder (1983) werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers. Ze werkte eerder bij VICE, TELE2 en Universal Media. Nadine zet zich in voor meer diversiteit in media en reclame, o.a. door het publiceren van opiniestukken en columns op Joop, MarketingTribune, Adformatie en Emerce. 


 

YouTube als verjongingskuur

YouTube als verjongingskuur
Door Bas van Teylingen

Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School en kanaal (Jeukvogel). Logisch dus dat we hem vroegen een blog te schrijven met het antwoord op de vraag: wordt het nog iets met YouTubers voor de oudjes (lees non-tieners)?

 
De generatiekloof wordt ieder jaar groter. Ik heb het over Eerste Paasdag. We vieren dat nog altijd met familie. En de vrouw van mijn broer maakt zich zorgen over YouTube. En als ik zeg generatiekloof bedoel ik vooral de mentale kloof, want zij is vijf jaar jonger dan ik. En ze maakt zich zorgen over YouTube.

Ah! Denk je nu misschien. Is zij netcoördinator van de NPO? Nee. De zus van mijn broer is niet Suzanne Kunzeler. Dat mocht hij willen. Of zij. Dat hou ik graag even in het midden. Maar waar zij zich zorgen over maakt is dat haar dochter van tien een YouTube-kanaal wil beginnen.

,,Leuk!,” zei ik direct. Nee, het was niet ‘leuk’. Het was eng, onduidelijk, gevaarlijk en: ‘hoezo moeten vieze mannen van zestig kunnen kijken naar hoe mijn dochter in haar slaapkamer een dansje doet?’ Ah ok. Nee, dan is het direct niet meer leuk. Ik heb mijn schoonzus vertelt dat je YouTube niet kan tegenhouden. Dat YouTube voor de nieuwe generatie grotendeels de plek inneemt van het ouderwetse tv-kijken. ,,Ja maar, het is toch niet vergelijkbaar met tv? Er zit geen redactie op YouTube. Ik heb geen idee wat mijn dochter allemaal bekijkt!”

 
Paradijs aan content 
Dat klopt. Als je als ouder wilt weten wat je kind op YouTube ziet moet je gewoon meekijken. En dat is helemaal niet zo erg als sommige ouders denken. Het zijn niet alleen maar Enzo Knollen die de hele dag ‘fucking gave dingen’ meemaken zoals het kopen van een pak melk. Als je de weg op YouTube een beetje weet te vinden is er een paradijs aan content te vinden. Iedere minuut wordt er 400 uur video geüpload op het videoplatform. Daar zitten echt wel een paar minuten bij die interessant zijn voor iemand van dertig plus.

Dat hoef ik hier natuurlijk niet te vertellen. Iedereen die een beetje wakker is gebleven de laatste jaren heeft kunnen zien hoe hard het gaat. Adidas dat zich volledig richt op online en geen tv-reclame meer inkoopt. Kijkcijferkastjes die door niemand meer - behalve Paul de Leeuw en Linda de Mol misschien - serieus genomen worden. Je bent pas een succes als je het goed doet op internet; als ‘Zondag met Lubach’ goed scoort op internet komt het in de krant. En zo hoort het ook. Want daar bepaalt de community wat de moeite waard is. Eerlijker dan dat wordt het niet.

 
Kijker bepaalt
Er is geen redactie die haar eigen agenda en smaak door de ogen van de kijkers drukt. Er zijn hier geen tienjarige contracten met een Wendy van Dijk. Als je op YouTube jouw kijkers niet serieus neemt, haken ze af. Het is zo simpel als dat. Als je op tv jouw kijkers niet meer serieus neemt, krijg je gewoon een nieuw programma bij VARA/BNN. Dit hoef ik hier allemaal niet te vertellen. Maar als ik met Pasen even uit mijn persoonlijke bubble stap en de tijdmachine instap die familie heet, kan ik vol aan de bak.
Het is geen generatiekloof. Toen ik vorige week les gaf op De Tube School, stond ik voor een klas met twintigers. Ik was gemiddeld twee keer zo oud. Maar zij waren degene die zich bejaard voelden, niet ik. Omdat ze in hun jeugd nét de grote opmars van YouTube en social hebben gemist. Ze zijn er niet mee opgegroeid en snappen het niet meer. Maar voor hen, mijn schoonzus en iedereen die zich hier misschien nu toch een beetje in herkent is er goed nieuws: je kan gewoon nog meedoen! Leeftijd maakt niet uit, het is voor iedereen.

 
Verjongingskuur 
In Nederland zijn het nog voornamelijk jongeren die scoren en is het vooral het Jeugdjournaal dat serieuze items maakt over YouTube. Maar in Amerika zie je dat de grootste YouTubers dertig plus zijn. Bij De Tube School kunnen jongeren, ouderen, schoonzussen en bedrijven terecht voor een korte opleiding. Maar je kan natuurlijk ook gewoon zelf op ontdekkingstocht. Ik ben twee jaar geleden ingestapt. Heb de tv-wereld vaarwel gezegd en ben in één keer in het diepe gesprongen. Natuurlijk vond ik het eng. Maar wat bleek? Als veertiger vond de community mij helemaal niet raar, ik werd met open armen ontvangen. Echt, het voelde als een verjongingskuur.

 
Sinds 1989 is Bas van Teylingen werkzaam als voice over en stemacteur voor radio- en televisiecommercials en televisieprogramma’s. Bas doet al meer dan vijftien  jaar regie voor televisieprogramma’s, documentaires, theatershows en concerten. Hij regisseerde tv-programma’s en documentaires met Erik van Muiswinkel, Ruby Wax en Marco Borsato. Eind 2013 besloot Bas een jarenlang verborgen verlangen uit te spreken; zelf op het podium gaan staan als comedian. Inmiddels is hij actief op YouTube en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen alle facetten van YouTube leren.

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.