Candid. Platform
for growth.

Welke marketingkansen ziet Vertigo 6 voor esports?

esports
De markt van esports groeit zo hard, dat er in 2019 nog meer merken op gaan...
Continue reading
  2430 Hits
  0 Comments
2430 Hits
0 Comments

'Hoogste tijd voor een OTT-dienst van formaat'

OTT-platform-van-formaat
Volgens recente cijfers neemt het consumeren van 'on demand videodiensten' ...
Continue reading
  3379 Hits
  0 Comments
3379 Hits
0 Comments

Marketing van games: hoe traditioneel adverteren plaatsmaakt voor influencermarketing

Marketing van games: hoe traditioneel adverteren plaatsmaakt voor influencermarketing

Gaming is al groot, maar gaat de komende jaren een nog grotere vlucht nemen, voorspellen experts. Maar hoe creëer je de marketingbuzz rond een nieuwe game? De marketeers achter onder meer Horizon Zero Dawn en FIFA nemen ons mee. ‘De jonge, maar grillige doelgroep is niet te verleiden met traditionele marketinguitingen’.

 
De gamesindustrie is groter dan we vaak denken. Sterker nog, binnen de entertainmentbranche haalt gaming meer omzet binnen dan boeken, muziek en film. Onderzoeksbureau Newzoo becijferde vorig jaar dat er het afgelopen jaar ongeveer 109 miljard dollar wereldwijd in omging.

 
Scoren met je game
Zie in de grote stroom maar eens te scoren met je game. Eén van de successen van het afgelopen jaar kwam uit Nederland: Horizon Zero Dawn. Een action role playing game waarin protagonist Aloy in een wereld die door de mens al lang verlaten is op zoek moet naar onderdelen van andere wezens om te kunnen overleven. Ze vecht tegen machines met pijl en boog als haar wapen. Aloys uiterlijk is overigens gebaseerd op dat van de jonge Nederlandse actrice Hannah Hoekstra.

 
7,6 miljoen exemplaren verkocht
Horizon Zero Dawn komt uit de Nederlandse studio Guerrilla Games, onderdeel van Sony Interactive. De game verscheen precies een jaar geleden en wist direct al 2,6 miljoen exemplaren te verkopen. Daarmee werd het spel de snelst verkopende nieuwe game van Sony voor PlayStation 4. Inmiddels staat het cijfer op 7,6 miljoen verkochte exemplaren.

Benoît Bouchez, marketeer van Sony Interactive Benelux, noemt het een bijzonder project. ,,Een game maak je niet in een keer,’’ zegt de Belg. ,,Dat vergt jaren van een heel groot team. Het sterke aan deze game is dat de storyline zo uitzinnig goed is. Je hebt in de gamewereld verschillende genres, net als in de filmindustrie. Horizon Zero Dawn valt onder de action role-playing games en die zijn erg in trek bij de consument. Guerrilla Games is zo slim geweest veel zaken die al bestaan op een nieuw en hoger niveau te brengen, waarvan je denkt: ‘Holy hell, hoe is dat toch mogelijk?’ Het is de gebruiksvriendelijkheid en de verfijning van het verhaal. Het voelt fris maar tegelijkertijd ook heel vertrouwd. Voor de mensen die dat type game vaak spelen is het herkenbaar, maar net iets beter.”
Zo’n game lijkt zichzelf dus te verkopen. Maar het gamingpubliek is volgens de Belg als heel kritisch en mondig. Hij is zelf ook al jaren een fanatiek gamer. ,,Als ze iets goed vinden zul je het weten, maar ook als het niets is. Mensen consumeren hun content heel gepassioneerd.’’

 
Gamers ‘vreten’ de nieuwssites
Mike Hendrixen van bureau Vertigo 6, sluit zich daar bij aan. Hij is oprichter en Marketing & PR director en hij en zijn collega’s hebben allen een achtergrond aan de mediakant van de gamesindustrie. Het bedrijf werkt voor onder meer Electronic Arts (FIFA, Battlefield en SIMS), Koch Media (SEGA, Capcom en Commodore 64 min) Bandai Namco (Dragon Ball, Naruto en Witcher), Pokémon, Jagex (Runescape), maar ook voor non-gaming brands als Voetbalfestival, SIXT, Asus en Ziggo.
Volgens Hendrixen ‘vreten’ gamers blogs en sites die het laatste nieuws vaak nog eerder weten dan dat er een persbericht over is uitgestuurd. ,,Gaming, techsites maar ook Reddit en Twitch zijn hun thuisbasis. Daarnaast consumeren ze veel Snap, Insta en YouTube en spelen deze kanalen een belangrijke rol in hun besluitvormingsproces. We zien dat een oproepje van een - voor hen - belangrijke influencer meer teweegbrengt dan een ‘site take over’ op een grote gamesite. De boodschap moet wel authentiek zijn. Het heeft dus geen zin om een fashion vlogger iets te laten vertellen over de meest recente racegame.”

 
Traditionele marketeers
Hendrixen zegt dat de mensen bij Vertigo 6 van huis uit allemaal traditionele marketeers zijn, onder het motto: ‘Geef ons maar een budget en we bouwen wel een campagne’. Maar deze aanpak werkt dus niet (meer) onder gamers. Hendrixen: ,,De geloofwaardigheid van ‘paid’ boodschappen is historisch laag, als ze überhaupt al gezien worden. Games kennen doorgaans een jonge, maar grillige doelgroep die niet te verleiden is met traditionele marketinguitingen. De geloofwaardigheid van radio- en tv-commercials is laag bij deze groep en online advertising wordt vaak niet meer gezien, omdat mensen een ad blocker hebben geïnstalleerd. Hierdoor verlangen onze klanten in de gamesindustrie al jaren innovatieve maar vooral effectieve vormen van marketingcommunicatie met millennials. Wij zijn ervan overtuigd dat het traditionele marketingbudget de komende jaren nog meer verschuift naar vormen die er meer ‘earned’ uitzien voor de consument: free publicity, influencermarketing, native advertising en branded content. Maar ook events en activaties die leiden tot direct resultaat worden cruciaal in de marketingmix. Social en owned kanalen blijven daarnaast de basis vormen van een geïntegreerde marketingcommunicatiemix.”

 
De grote rol van influencers
Influencers en vloggers gaan de komende tijd een nog grotere rol spelen. ,,Naast de geloofwaardigheid onder de doelgroep, is het mogelijk om direct te converteren vanuit hun boodschap,’’ legt Hendrixen uit. ,,De boodschap is dus het medium en andersom. Met een ‘swipe-up’ of linkje onder de post, kunnen we direct linken naar een app store, Origin, Steam of andere digital game store. De conversieratio’s zijn hoger dan bij welke andere vorm van communicatie dan ook. Zelfs hoger dan social, YouTube en Google Advertising.”

 
Goede slogan
Bouchez ziet ook dat in de mediaconsumptie social zwaar weegt en influencers meer hun stempel drukken. ,,Het voordeel is dat wij niet opeens een heel verhaal hoeven te bedenken. Ik zie mezelf als marketeer binnen deze sector als een roadie bij een muziekevenement: de mensen weten dat die show er is en ik zorg voor de goede spotlight.” Een grote game als Horizon Zero Dawn in de markt zetten gebeurde onder meer met een intrigerende slogan: Earth is ours no more, en dito trailer. Dat creëerde vanzelf een buzz. Bouchez: ,,De aarde is niet meer van ons, dat heeft wel impact. Dat mensen denken: waar gaat dit over? Het is op een bepaalde manier ook heel relevant met alles wat er momenteel in de wereld speelt en veel mensen kunnen daarover wel iets bedenken. Iets politieks, of de opwarming van de aarde of cyberoorlog. Wij kijken hoe we dat internationale plan lokaal kunnen vertalen. Voor ons als lokale ‘roadie’ geldt: think global act local.”

Volgens Hendrixen is een lokale marketingcommunicatieaanpak cruciaal, juist door de groeiende rol van influencers en door te weten hoe je lokaal kunt aanhaken bij thema’s die relevant zijn voor de doelgroep. ,,Er zijn partijen die denken dat het mogelijk is om de hele wereld te vermarkten vanuit een land. Daar geloven wij niet in.” Uiteindelijk is de kwaliteit van het product de basis. Daar heb je lokaal geen grip op. ,,Als een game hoog scoort, is nog wel steeds key om dat te communiceren. Anders heb je het best bewaarde geheim. Andersom geldt ook dat het lastig is om van een slecht scorende game iets moois te maken, maar met creativiteit is het dan nog wel mogelijk om de positieve kanten te belichten. Wij zeggen altijd dat PR staat voor Positive Reality.”
Aan Hendrixen de vraag wat hij een geslaagde case vindt binnen Vertigo 6. Hij zou er verschillende kunnen noemen, maar pikt er de lancering van FIFA 18 uit, vorig najaar. ,,Dat was een heel groot succes. We hebben een elf dagen durend crossmediaal launch event georganiseerd op Utrecht CS en FIFA 18 werd de beste verkochte game van het jaar.”

 
Gaming als middel
Hij ziet de trend dat gaming steeds meer een middel is dan een doel an sich. ,,Van origine werken we voor partijen die games uitbrengen. Maar door de opkomst van esports - het competitieve beoefenen van videogames voor high level gamers, met prijzenpotten van miljoenen - populaire kanalen als Twitch en gaming livestreams op YouTube zijn games het middel bij uitstek om jongeren niet alleen te bereiken, maar ook te activeren.”
Bouchez: ,,Ik durf te stellen dat gaming nog niet eens aan zijn piek zit. Want het is voor iedereen: voor jong en oud, voor de ‘core gamers’, maar ook voor mensen die onderweg op hun mobieltje spelen.”

 
Nieuwe games
Door de voortschrijdende techniek worden games steeds geavanceerder. ,,De technologische ontwikkelingen van de afgelopen twee jaar zijn heel indrukwekkend,’’ ziet Bouchez. ,,Het is gaming op een nieuwe manier consumeren. Een tweede tendens: af en toe ontstaan er nieuwe genres, zoals nu The battle royale-genre, gebaseerd op de gelijknamige Japanse film uit 2000. Een aantal mensen wordt op een eiland gedropt en moet zien te overleven. Heel veel partijen zijn daarin geïnteresseerd. Het trekt een breed publiek en er komen dus spin-offs.” Een derde is dat mensen niet alleen spelen, maar ook letterlijk kijken hoe andere mensen gamen, zoals bij esports. ,,Het past helemaal in deze tijd, want jongeren kijken naar YouTube en niet naar tv. Dit gaat zoveel groter worden in de nabije toekomst. Straks heb je stadions vol met mensen die naar teams van vijf tegen vijf gaan kijken die een game spelen. Ik word emotioneel als ik daar aan denk.”

 
Fotocredit: Pim Geerts.
  14349 Hits
  2 Comments
14349 Hits
2 Comments

Het nieuwe RTL (als het aan ons ligt): samenwerken, sympathieker worden en je publiek kennen

Het nieuwe RTL (als het aan ons ligt): samenwerken, sympathieker worden en je publiek kennen

Het zijn roerige tijden voor RTL. De directie heeft te lang stilgezeten en moet dit jaar grote veranderingen doorvoeren. Niet alleen op tv, met het vertrek van Erland Galjaard: door het hele bedrijf moeten ze grote stappen zetten. Een blik op de staat van RTL en een paar mogelijke oplossingen.

We kunnen er niet omheen. De problemen die RTL in Nederland heeft zijn fors. Even op een rij wat we kunnen constateren:
1. De winst en omzet zijn behoorlijk afgenomen in 2017
Moederbedrijf RTL Group doet het eigenlijk gewoon goed met een sterk derde kwartaal 2017 waarin de EBITDA 263 miljoen euro bedroeg. Zo heeft één van hun grootste markten, Duitsland, een sterke performance, maar de Nederlandse tak steekt er mager bij af. De winst in Nederland nam zelfs af met bijna een kwart in de eerste drie kwartalen, terwijl ook de omzet met 5 procent daalde.

 
2. De omzet uit tv-reclame neemt af en er kijken minder mensen lineair
Dat is al een tijdje gaande, maar uit recente cijfers van tv-brancheorganisatie Screenforce blijkt dat in 2017 de tv-reclamebestedingen harder daalden dan de kijktijd. De reclameomzet uit spot en non-spot daalde ruim 5 procent, terwijl de kijktijd 3 procent omlaag ging. Het betekent dat adverteerders zien dat voorgebakken programmering minder in trek is en naar andere media (digitaal vooral) kijken om hun bereik te halen. Dat is heel vervelend voor RTL Nederland, want uit de lineaire tv-markt haalt de zendergroep nog steeds het meeste geld.

Positiever is dat de kijktijd wat minder hard daalt. Bij de RTL-zenders is het verval niet dramatisch, maar men weet: de kijktijdcijfers gaan niet meer omhoog. Aangezien kijktijd en tv-reclameomzet altijd aan elkaar gelieerd zijn, zit je daar met een probleem.

 
3. Het imago van RTL heeft deukjes opgelopen
Dat is een niet te onderschatten punt. We schreven begin september al dat de kijker klaar is met het blik BN’ers dat dagelijks bij RTL wordt opengetrokken. Met name BN’ers uit de eigen stal die elkaar heel erg tof vinden, maar waar de kijker weinig mee heeft. Ook programmabaas Erland Galjaard kwam steeds meer onder vuur. Landelijke media schreven erover, het eigen Voetbal Inside ging er in mee. De uitgebreide publiciteit zorgde aanvankelijk niet voor enige zelfreflectie binnen het BN’ers-gilde van RTL. En dat maakte ze voor het publiek eigenlijk alleen maar onsympathieker. Voor de kijkcijfers is dat gewoon niet handig.

Inmiddels is er blijkbaar het besef gekomen dat er dingen moeten veranderen bij RTL en wordt afscheid genomen van Galjaard en in zijn kielzog Humberto Tan. Hoe Tan werd afgeserveerd, is overigens ook niet bepaald warm. RTL Late Night was en ís Humberto Tan. Het lijkt eerder op paniekvoetbal om de programmanaam intact te laten en er iemand ander op te zetten.

Maar wie volgt? Al met al heeft RTL - zeker met RTL4 - iets te lang in de comfortzone gezeten en had het eerder veranderingen moeten doorvoeren. De kijker vindt NPO1 sympathieker, met hier en daar een slow tv format van MAX, Wie is de Mol?, DWDD, Jinek, sport, actualiteiten en nieuws.

 
4. Videoland heeft nog te weinig publiek
Het video on demand platform Videoland was een goed initiatief van RTL, maar de omroep heeft na de introductie verzuimd om door te pakken. Er waren niet alleen wat technische hick-ups en het aanbod sprak te weinig aan. Inmiddels is dat wel verbeterd, maar forse investeringen in vooral ‘killer content’ zijn nodig om Videoland voor de verwende kijker echt onmisbaar te maken. Hoewel RTL geen abonneecijfers publiceert, zou het aantal abonnees nu rond de 400.000 liggen. En dat is nog veel te weinig, ook al ben je na Netflix de nummer 2 in de Nederlandse markt.

 
5. Andere digitale assets leveren nog te weinig op
RTL Ventures en influencers binden (RTL MCN), zijn goede, vooruitstrevende initiatieven geweest. Onder Ventures vallen onder meer woonwinkel Flinders en online oefenprogramma voor kinderen Squla, en voorheen bijvoorbeeld ook datingsite Pepper, Couverts en Reclamefolder (allen doorverkocht). Deze investeringen in online spelers bieden perspectief in bijvoorbeeld e-commerce. Daarnaast zijn er de MCN’s van bijvoorbeeld Stuk TV, Anna Nooshin en OnneDi en het eigen kanaal Concentrate.
Voor beide onderdelen geldt dat ze (nog) niet zoveel opleveren als de tv-grp’s. Het online ecosysteem zit nu eenmaal anders in elkaar dan het traditionele tv-model. De vraag is ook wat er bijvoorbeeld bij de influencers aan de strijkstok van YouTube blijft hangen.

 
6. Wat is het RTL-publiek?
Belangrijk om te benoemen: wie zijn eigenlijk die RTL-kijkers? Videoland heeft natuurlijk de profielen van de abonnees, uit RTL XL en de participatie in NLZiet kun je ook data halen, maar bij de tv-zenders weten we dat eigenlijk nauwelijks. Dat is ook lastig uit het huidige SKO-kijkonderzoek te halen, met zo’n kleine steekproef.
Pas onlangs werd bij RTL een nieuwe functie gecreëerd: die van chef consumenten, ofwel een chief consumer officer die een product- en marketingstrategie gaat ontwikkelen. Dat is rijkelijk laat. Het is wel een ervaren man: Lucien Brouwer zorgde voor de ontwikkeling en groei van de GO app bij Ziggo, waar hij vandaan komt.

 
Wat nu voor RTL?
Met bovenstaande wetenschap, wat moet er dan gebeuren bij RTL? ‘Veel’, is daarop natuurlijk het antwoord. Ruud Hendriks (één van de grondleggers van RTL) sprak afgelopen weekend op BNR nogmaals zijn bezorgdheid uit over de toekomst van RTL. ,,De achterstand is inmiddels zo enorm, dat komt niet meer goed. Als je echt iets wil doen zou je Videoland een heel jaar lang gratis ter beschikking moeten stellen, met super-content erop. Dat kost je 100 miljoen maar dan heb je nog een kans om wat te doen. Dat is wat Disney doet. Die besteden de komende jaren 5 miljard om een concurrent van Netflix op te zetten. Bereik eerst publiek en probeer dan een product te verkopen.”

De boodschap van Hendriks is erg somber, maar is het ook echt te laat voor RTL? Nee.

 
Nieuwe strategie en invulling RTL4
RTL presenteert binnenkort een nieuwe strategie. Dat zal waarschijnlijk ten koste gaan van een deel van de banen in Hilversum. Men gaat nu dus snijden in de overhead en de organisatie stroomlijnen. Wat er gaat gebeuren met de contracten van sommige duurbetaalde BN’ers, is ook een interessante case. Het is nog niet bekend hoe de nieuwe strategie er inhoudelijk uitziet. Wel weten we dat de lineaire zenders, hoewel minder in trek, nog steeds belangrijk zijn voor het bereik en daarmee de reclame-inkomsten.

Wat zou er moeten gebeuren? RTL moet op (lineaire) tv nieuw elan krijgen en met name vlaggenschip RTL4. Het betekent: bouwen aan een beter imago, meer sympathie en een betere doordeweekse programmering. De tijdelijke zenderbaas Marco Louwerens is ook de man achter RTL7 (en het op tv mislukte RTLZ). Geruchten gaan dat hij straks officieel benoemd wordt als programmabaas. De nieuwe manager doet er in ieder geval verstandig aan de weg van de geleidelijkheid te kiezen. Als we ons richten op RTL4: dat heeft een aantal sterke assets. In de vooravond RTL Boulevard (de verjonging ervan is niet per se een vooruitgang geweest), het RTL Nieuws en GTST. In de late avond RTL Late Night, met straks Twan Huys en dus wordt het programma mogelijk ‘serieuzer’ en ‘journalistieker’. Daarnaast heeft RTL4 een paar kijkcijferkanonnen met het weekendamusement, zoals The Voice of Holland, Miljoenenjacht, Ik Hou Van Holland en (nog steeds) All You Need Is Love (de kerstspecial).

 
1. Los probleem primetime doordeweeks op
De sterke assets door de week en in het weekend moet RTL natuurlijk behouden, maar vooral op primetime doordeweeks heeft RTL4 een probleem. Moet je nog doorgaan met de hulp-tv die Galjaard ooit invoerde? Ja, maar dan niet met te veel spin-offs over slechte slapers, slechte gebitten en lelijke eendjes. Je zou er ook nog over kunnen denken om de kijkcijferhit Expeditie Robinson van RTL5 naar RTL4 te halen, zoals de NPO dat ook heeft gedaan met DWDD en Wie is de Mol? (beide programma’s verhuisden de afgelopen jaren van 3 naar 1).
2. Nederlands drama
Kom weer met een dramaserie als Gooische Vrouwen of Divorce, die je uiteraard vooraf kan bingewatchen op Videoland. Investeer dus in kwalitatief hoogstaand Nederlands drama. Denk er verder aan dat je kijker echt niet jonger wordt, dus waarom zou je je niet richten op een iets ouder profiel? Met mensen die ook echt wat besteden?
3. Meer sympathie
En zorg dus vooral voor meer sympathie bij de kijker, met BN’ers die de kijker wél trekken en kennen. De andere zenders laten we even buiten beschouwing, met die aantekening dat RTL7 als mannenzender het niet slecht doet en RTL5 wel een probleem heeft.
4. Samenwerking andere partijen
Aan de achterkant wil RTL de commerciële activiteiten veel meer aan elkaar verbinden, omdat het weet dat de lineaire tv-reclameomzet terugloopt. Nu kan RTL nog wel even profiteren van die omzet, maar het wordt elk jaar minder en wie weet hoe het over vijf jaar is?
De al zo vaak aangehaalde noodzaak tot samenwerking met andere lokale partijen is groot, want RTL kan het niet (meer) alleen. Op commercieel gebied worden met (online) initiatieven als Buy-media.nl  wel stappen gezet, maar het lijkt allemaal nog wat voorzichtig. Hoe staat het bijvoorbeeld met de doorbraak van programmatic en addressable tv? Het is vrij stil nu.

Aan de contentkant is er NLZiet, hoewel dat platform ook veel te laat is doorontwikkeld. Veel interessanter kan nog zijn de aansluiting bij een ‘kabel’-partij als Ziggo. Door de gestage toename van ‘cord cutting’ (abonnees zeggen hun kabelabonnement op omdat ze maar een beperkt aantal zenders kijken) en de druk op de marges bij het (mobiele) telefonieabonnement hebben Ziggo en KPN in de nabije toekomst ook een probleem. Ziggo fuseerde in Nederland al met Vodafone om op de lokale markt te groeien in het mobiele stuk. Maar het heeft moeite om te groeien met eigen content. Veel verder dan Ziggo Sport komen ze hier niet. Aan de achterkant werken RTL en Ziggo al commercieel samen in de reclameverkoop op Ziggo Sport. Waarom dus niet ook een contentdeal maken? Of dat nu via een verregaande samenwerking is of zelfs een fusie, het is win-win voor beide partijen: Ziggo heeft de gewenste uitbreiding van de content, RTL krijgt de beschikking over de data van de Ziggo-abonnees.

De eerste contouren van het nieuwe RTL zullen we in ieder geval in 2018 gaan zien.

 
  4276 Hits
  2 Comments
4276 Hits
2 Comments

Waarom adverteerders niet zonder netneutraliteit kunnen

Waarom adverteerders niet zonder netneutraliteit kunnen

VodafoneZiggo dat aan Netflix of YouTube geld vraagt om video door te laten? Daar gaat het verdienmodel van on demand diensten en influencer marketeers. KPN dat geld eist voor elke advertentie op een website? Daar gaat de winst van uitgevers en programmatic advertising bureaus. Waarom is netneutraliteit van groot belang voor de mediabranche? En hoe brengt de Trump-regering dat in gevaar?

22 miljoen reacties op een nieuw wetsvoorstel. Een protestmars in Washington eind september. Dan moet er wat aan de hand zijn in Amerika. Terwijl er in Europa mondjesmaat nieuwsberichten over verschijnen, maken ze zich aan de andere kant van de oceaan druk over het afschaffen van netneutraliteit, consequent aangeduid als het einde van vrij verkeer op het internet. In mei stelde de Republikeinse voorzitter Ajit Pai van de Federal Communications Commission (FCC), de Amerikaanse communicatiewaakhond, voor om de regels voor netneutraliteit te versoepelen. Sindsdien hebben internetproviders als Verizon en AT&T dollartekens in hun ogen en scharen grote en kleine mediabedrijven zich achter de miljoenen bezwaarmakers.

Alle content even snel 
Wat is netneutraliteit? Simpel gezegd komt het er op neer dat internetproviders (ISP’s) al het internetverkeer en alle content van elke aanbieder gelijk moeten behandelen. Of het nu een e-mail van Booking.com of je moeder is, een video van Netflix of Ziggo of een advertentie op AD.nl of Telegraaf.nl. Providers mogen geen onwelgevallige content van concurrerende diensten blokkeren of vertragen of extra geld vragen voor meer snelheid. In Nederland en Europa is dit wettelijk vastgelegd. In Amerika stelde president Obama in 2015 strenge regels in. De FCC stemde in mei echter in met minder strenge regels. Dat geeft providers de ruimte om content wel te blokkeren of te vertragen en diensten en websites tegen betaling voorrang te geven. Zo veranderen ze van doorgeefluik in poortwachters. Na een inspraakronde komt er eind dit jaar een afgerond voorstel, waarover het congres moet stemmen voordat het wetgeving wordt.

Protest van Google, Facebook en Apple 
Inmiddels zijn ruim 22 miljoen bezwaren ingediend tegen het voorstel en zijn 200 organisaties, tech-bedrijven en burgerrechtenbewegingen een grote campagne voor netneutraliteit gestart. De bezwaarmakers vrezen het einde van een vrij en open internet. Volgens bedrijven is niet langer sprake van een level playingfield. Dat grote tech- en mediabedrijven als Apple, Facebook, Google Netflix, Twitter, Amazon, Spotify en Reddit zich bij het protest van de Internet Association hebben aansloten, toont aan hoe serieus dat is. Op 12 juli prijkte op hun kale homepage een draaiend wieltje dat aangaf dat de pagina aan het laden was. Of een blokkade-icoontje dat aangaf dat er eerst betaald moest worden. Zo lieten ze zien hoe internet er zonder netneutraliteit uitziet. Ook veilingplatform AppNexus, waar dagelijks 50 miljard programmatic advertenties hun weg naar het internet vinden, slaakte een noodkreet. ,,Netneutraliteit is essentieel voor een online omgeving waar geen bedrijf of oligarchie van bedrijven de distributie van content en informatie kunnen controleren,” stelde het advertentiebedrijf. ,,De hervormingen van de FCC creëren een tweesporen-internet en schaden het level playingfield dat nodig is om kleine bedrijven en startups te laten concurreren met grotere, traditionele bedrijven en dat essentieel is om innovatie, concurrentie en consumentenvrijheid te stimuleren.”

Strijd is grenzeloos 
De strijd mag zich dan in Amerika afspelen, aangezien het internet zich niets aantrekt van landsgrenzen, zullen ook Europese bedrijven erdoor geraakt worden. Vertaal Verizon in VodafoneZiggo of KPN en meteen wordt duidelijk wat er kan gebeuren. Wat als VodafoneZiggo Netflix gaat vertragen ten gunste van zijn eigen on-demand kanalen? Of KPN geld vraagt voor elke advertentie die via AppNexus binnen een fractie van een seconde op een website wordt getoond? Volgens VodafoneZiggo zal zoiets niet snel gebeuren. ,,Wij zijn geen voorstander dat een ISP zelf bepaald type verkeer zou gaan knijpen of iets dergelijks. Wij willen de consument toegang geven tot het volledige internet. In een zeer concurrerende markt als die in Nederland achten we het zeer onwaarschijnlijk dat een aanbieder met een dergelijk aanbod klanten zal kunnen winnen,” stelt woordvoerder Hans den Heijer. ,,Uiteraard volgen wij deze ontwikkelingen in de USA, maar Europa en Nederland hebben een eigen wet- en regelgeving inzake netneutraliteit. Deze staat los van de Amerikaanse regelgeving.”

Doelgroepen slechter bereikt 
Toch wil Frank.news weten wat voor consequenties dit kan hebben voor adverteerders, media- en marketingbedrijven. We vroegen het aan CEO Ruud de Langen van mediabureau MindShare. ,,Als netneutraliteit niet langer gegarandeerd wordt kan er een ongelijke distributie van online diensten ontstaan omdat providers eigen diensten of diensten die willen betalen voor doorgifte voorrang geven,” stelt hij. ,,Voor de media- en reclamebranche kan dat betekenen dat het bereik minder divers wordt. Dat VodafoneZiggo bijvoorbeeld eigen sportcontent prioriteit geeft boven die van concurrenten. Dat kan ervoor zorgen dat we met adverteerders bepaalde doelgroepen niet meer kunnen bereiken, of dat er überhaupt doelgroepen slechter bereikt kunnen gaan worden.”

Grote bedrijven machtiger 
In theorie ziet hij allerlei obstakels opdoemen op het internet. ,,Providers als VodafoneZiggo of T-Mobile kunnen geld vragen voor het sneller streamen van advertenties of content. Dat kan betekenen dat kleinere aanbieders dat niet kunnen betalen en alleen de grote spelers à la Google en Netflix dit kunnen betalen. De machtige partijen worden dan nog dominanter en we krijgen een minder divers aanbod,” zegt De Langen.

In Nederland liggen de regels voor netneutraliteit vast, al wordt daar aan geknaagd (daarover later meer), maar wat merken adverteerders of media die internationaal opereren van deze mogelijke stap? De Langen: ,,In de VS kan het lastiger worden om bereik te realiseren of krijg je een minder divers bereik. Kleinere mediapartijen lopen de kans om niet meer doorgegeven te worden als ze niet kunnen betalen.”

Bereik holt achteruit 
Diezelfde risico’s ziet Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Head to Head Media. ,,Na het gevaar dat de helft van alle digitale advertenties dreigt te verdwijnen door de nieuwe privacyregels is dit een nieuwe dreiging voor online adverteerders”, zegt hij. ,,Als we niet uitkijken wordt alles duurder. Als door het versoepelen van netneutraliteit snelheden variëren of betaalmuren ontstaan, kun je sommige ads niet meer inschakelen of zal de kwaliteit van je content eronder lijden. Daardoor kunnen adverteerder hun doelgroepen niet meer bereiken.”

Amerikaanse Arjen Lubach 
Wat de gevaren en gevolgen van het afschaffen van netneutraliteit zijn, wordt haarfijn uitgelegd door John Oliver, de Amerikaanse Arjen Lubach, in zijn programma Last Week Tonight. Zijn item uit 2014 werd op YouTube al 13 miljoen keer bekeken. Zijn update in mei van dit jaar al bijna 5 miljoen keer.

https://www.youtube.com/watch?v=92vuuZt7wak

ACM waakt 
In Nederland liggen de regels voorlopig vast. De ACM controleert streng op naleving en op mogelijke overtredingen en rapporteert daarover in jaarverslagen. Zo werd de NS op de vingers getikt toen het op zijn free wifi in treinen pornosites blokkeerde. KPN moest dit jaar stoppen met het aanbieden van gratis Spotify, omdat ze die internetdienst niet mag bevoordelen. Dit jaar hoopt de ACM downloadsnelheden te gaan meten, om te kijken of het principe van netneutraliteit wordt nageleefd.

Onlangs ving de ACM bot bij de rechter toen het T-Mobile wilde verbieden om zijn abonnees buiten hun bundel om onbeperkt datavrije muziek te laten streamen. Volgens de rechter is dat volgens de vrijere Europese regels niet verboden en wordt het in andere landen ook gedaan. Een slechte dag voor netneutraliteit, concludeerde Digitale burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom.
  2246 Hits
  0 Comments
2246 Hits
0 Comments

Sponsors vrouwenvoetbal krijgen veel voor weinig

Sponsors vrouwenvoetbal krijgen veel voor weinig
Door Linda Haring

We staan aan de vooravond van de halve finale van het EK vrouwenvoetbal. Oranje versierde straten, zoals wanneer de mannen voor zo’n belangrijke wedstrijd staan, blijven uit. Vrouwenvoetbal kan nog niet rekenen op dezelfde aandacht als het mannelijke equivalent. Maar hoe zit het eigenlijk  met de sponsoring van de elftallen, wordt daarin onderscheid gemaakt door merken?

Binnen de voetbalwereld bestaan grote verschillen tussen het mannelijke en het vrouwelijke Nederlands Elftal. Op het gebied van kansen, benadering, belangstellen. Die verschillen zijn over het algemeen nooit in het voordeel van de vrouwen. En dat is helemaal niet logisch als je kijkt naar hoe de vrouwen het er in de praktijk vanaf brengen. Te beginnen bij de kwalificaties en prestaties op het veld.

 
Kwalificeren  kun je leren
We weten allemaal het pijnlijke EK Voetbal 2016 nog. Na een dramatische kwalificatiereeks mochten onze mannen, onze ‘oranje leeuwen’,  niet deelnemen aan het toernooi. Het eerste EK waarop het Nederlands Elftal ontbrak, sinds 1984. Onze gedachten gingen op dat moment terug naar glorieuzere tijden: de finale van het WK 2010 in Zuid-Afrika. En naar 2014, het jaar waarin Louis van Gaal aan het roer stond van een team dat strijdend ten onder ging tegen Argentinië, maar wel de troostfinale van gastland Brazilië won.

De kansen zijn nog niet verkeken, maar we kunnen gerust stellen dat de WK-kwalificatie van de mannen van het Nederlands Elftal moeizaam verloopt. Daarentegen doet het vrouwelijke Nederlands Elftal het momenteel zeer goed. Ze spelen een succesvol EK in eigen land. Na een goede poulefase hebben de Oranje Leeuwinnen de halve finale bereikt. Tevens waren de kaarten voor de poulewedstrijden uitverkocht.

 
Sponsors in overvloedSponsoren staan in de rij om zich te verbinden aan het mannelijk Nederlands Elftal. Het Nederlands Elftal heeft op dit moment zeven sponsors: ING, Staatsloterij, Heineken, Nike, PwC, Adecco en Coca Cola. Naast bordreclame, toegangskaarten en hospitality zijn er tailormade sponsorpakketten per sponsor om zo de zichtbaarheid van de sponsoren te vergroten. En met die ‘zichtbaarheid’ zit het wel goed. Miljoenen Nederlanders zitten aan de buis gekluisterd  (zeker tijdens een EK of WK). De best bekeken wedstrijd van de Oranje Leeuwen is die tegen Argentinië tijdens het WK in 2014. Er keken ruim 9 miljoen kijkers naar de wedstrijd waarbij het Nederlands elftal verloor van Argentinië. De laatste kwalificatiewedstrijd van het Nederlands Elftal tegen Luxemburg trok ruim 2,7 miljoen kijkers.

 
Meer gespeeld dan Wesley
Gelet op de voorsprong die de vrouwen momenteel hebben op het gebied van prestatie leveren, zou je denken dat de sponsoren ook in de rij staan voor het sponsoren van het vrouwelijke Nederlands Elftal. Verrassend genoeg blijkt dat niet het geval. Ze doen niet onder voor hun mannelijke collega’s én ze zorgen voor nette kijkcijfers - gemiddeld keken er naar de vier wedstrijden bijna 2,2 miljoen kijkers per wedstrijd. Icoon van het Nederlands vrouwenvoetbal Daphne Koster (onlangs gestopt met haar voetbalcarrière) speelde zelfs meer interlands dan Wesley Snijder (respectievelijk 139 versus 130). Waar gaat het dan mis?

Hoofd sponsoring van de KNVB Nicole Bekkers denkt dat sponsoren voor het EK Vrouwenvoetbal vooral afhaken vanwege het vermeende beperkte mediabereik. Opmerkelijk als je bedenkt dat de NOS live-verslag doet van alle wedstrijden…. Het zijn de lange termijnsposordeals die niet goed van de grond komen. De KNVB is bewust op zoek gegaan naar lange termijn sponsoren voor het vrouwenvoetbal, Korte termijn sponsoren zijn over het algemeen geen probleem. Zeker als de vrouwen van het Nederlands Elftal het zo goed doen als nu. Aan het dameselftal hebben vier partijen zich verbonden: ING, Adecco, PwC en de Persgroep/AD. Waarbij je vooral ziet, dat ING, PwC en Adecco voetbal in de breedte steunen, aangezien zij ook de Oranje Leeuwen steunen. ING heeft in 2016 zijn hoofdsponsorcontract tot en met 2022 verlengd. ING ondersteunt ook het Nederlandse amateurvoetbal, G-voetbal, meisjesvoetbal en de Oranje Leeuwinnen. Daar moet wel bij aangetekend worden dat ‘plaats’ voor deze merken een cruciale factor was. Had het EK niet in Nederland plaatsgevonden, dan had de sponsoring anders uitgepakt (minder groots). De sponsorinvestering in het EK voor vrouwen was één ton per sponsor.

 
Kansen voor merkenDe voetbalsport is onder meisjes en vrouwen razend populair aan het worden en ook de snelst groeiende sport van Nederland. Hier liggen dus volop mogelijkheden en kansen voor adverteerders. Zeker ook als je kijkt naar de zichtbaarheid van merken binnen sponsoring. Het vrouwenvoetbal  biedt merken nu nog de kans op te vallen tussen de concurrentie. Bij het EK Voetbal voor mannen is een merk één van de velen. En je kunt je geld maar één keer uitgeven. Met een investering van een ton ben je hoofdsponsor van het EK-Voetbal voor dames. En hebben we het over clubsponsoring, dan kun je tegen een tiende van een potentiele investering in Ajax (Ziggo als shirtsponsor, 10 miljoen), de grootste sponsor van het Nederlandse vrouwenvoetbal zijn[1]. Nog meer redenen nodig om in te stappen? Een positieve sfeer, families gaan met kinderen naar het EK Vrouwenvoetbal, er zijn geen supportersrellen en de kwaliteit van het elftal is hoog.

Sponsors moeten vooral hun doel niet uit het oog verliezen. Wil je meer naamsbekendheid? Een imagoverbetering realiseren? Meer omzet genereren? Of wil je meer aan activatie doen?  Het antwoord op die vragen bepaalt wat het beste past bij jouw merk.

 
Vrouwen onderaan
Voetbal is overigens niet de enige sport waar nog grote verschillen in sponsordeals tussen de mannelijke en vrouwelijke sporters zijn. Zeker ook wanneer we kijken naar de Top 10 best betaalde sporters. In deze lijst is geen vrouw terug te vinden. Op nummer 1 prijkt Cristiano Ronaldo. De best betaalde vrouw is Serena Williams (positie 51 - tennis). De sporter die de meeste verdiensten uit marketing- en sponsorcontracten haalt, is Roger Federer ($ 58 miljoen - tennis), gevolgd door LeBron James ($ 55 miljoen – basketbal). Serena Williams is goed voor $ 19 miljoen. Al met al is er dus nog een lange weg te gaan voordat gelijkheid tussen mannen en vrouwen in de (voetbal)sport is gerealiseerd.

[1] Bron: Patrick van de Sande uit Best

 
  9612 Hits
  0 Comments
9612 Hits
0 Comments

VICELAND verleidt doelgroep met drugsadvertentie

VICELAND verleidt doelgroep met drugsadvertentie

Cokedealers die openlijk reclame maken voor hun diensten? En kun je nou gratis een nummer bellen om met hen in verbinding te komen, stond dat er echt? Kennelijk niet, maar ondergetekende was al bijna in het suggestieve opzetje getrapt. Laat dat nou net de bedoeling zijn van jongbakken tv-zender VICELAND, die met een opvallende outdoor-campagne de aandacht van haar doelgroep wist te trekken.

Medianetwerk VICE bracht de 24-uurs tv-zender VICELAND in maart naar Nederland. Na de lancering van VICELAND op Ziggo in Nederland (en Telenet in Vlaanderen) volgde onlangs de lancering bij Caiway in Nederland en Proximus in Wallonië. ‘VICELAND moet het leidende tv-kanaal voor jongeren worden’ en om in deze ambitie te slagen lijkt de tv-zender controverse niet te schuwen. Onderdeel van de promotie voor een onlangs gereleaste serie in Nederland was een bijzondere outdoor-campagne.

 
Triggerende call-to-action
Een onorthodoxe aanpak is haast kenmerkend voor een millennial-zender in deze tijd. ‘Black Market’ is een Amerikaanse serie over illegale handel wereldwijd, uit de koker van VICELAND. Sinds 24 juni is de award winning serie ook te zien in Nederland. Als onderdeel van de campagne, was in Nederland op Mupi’s (digitale panelen), 200 horecagelegenheden en 350 toiletten daarom de in het oog springende boodschap te lezen. “1 gram coke kost in Nederland zo’n 50 euro. ” Gevolgd door een call-to-action naar een 0800-nummer dat je gratis kunt bellen, wat haast insinueert dat je kunt bellen voor drugs. En dat is ook de bedoeling. ,,We doen alles op basis van context. En dit sluit goed aan bij de thematiek en inhoud van de serie”, aldus Stefan Tieleman, general manager bij VICELAND Benelux.

 
Gewaagde keuze. ,,Huiverig voor de reactie van gemeentes, lieten niet alle buitenreclame-exploitanten de creatie toe”, zegt Tieleman. In Amsterdam draaide overigens in dezelfde periode een boodschap van de Gemeente Amsterdam, waarin gewaarschuwd werd voor drugs, vertelde iemand van buitenreclame-exploitant JCDeacaux die de reclame van VICELAND wel toeliet. Toeval of een reactie van de gemeente? Dat de reclame aansloeg, bleek al gauw. “Op de eerste dag werd de voicemail van het 0800-nummer waarnaar de advertentie verwees zo’n 200 keer gebeld.” De voicemail is een vast onderdeel in VICELAND’s aanpak om haar doelgroep te bereiken.

 
Knipoog naar offline
In vrijwel alle campagnes wordt de voicemail ingezet. In de online en offline uitingen wordt een triggerende oproep gedaan om het nummer te bellen. De beller krijgt een ethisch dilemma of een vraag, in lijn met actuele onderwerpen of een specifieke VICELAND serie voorgelegd. VICELAND verzamelt de antwoorden op de voicemail en zet deze vervolgens weer in voor on air en social posts verspreiding. ,,De voicemail is ook een beetje een knipoog naar de traditionele media in een online tijdperk.”

 
,,Sinds onze lancering hebben we gemerkt dat we veel kijkers trekken in de leeftijd 20-49 jaar”, stelt Tieleman. ,,Jonge mensen, waar deze vorm van reclame maken bij aansluit.” Eerder al vertelde Tieleman in de media dat VICE een platform agnostische aanpak heeft. ,,Daarom willen we onze verhalen verspreiden op alle schermen waarover de doelgroep beschikt: mobiel, tablet, laptop, maar ook de traditionele tv.”

 
Inzet van telefooncellen
VICELAND voert doorlopend campagne voor zijn contentkanalen. ,,Daarbij gaan we zo gericht mogelijk targetten op onze doelgroep. Vanaf begin augustus is VICELAND aanwezig met de branding campagne ‘THINGS’, waarbij wederom mensen worden gestimuleerd te bellen naar het voicemailnummer, dit keer reagerend op maatschappelijke issues. Eén van de middelen die ingezet wordt, is een ouderwetse telefooncel die geplaatst wordt op drie plekken in Nederland: Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. Wederom kiest VICELAND hier voor een integratie van oude en nieuwe, traditionele en innovatieve, online en offline mediavormen.



 
  11773 Hits
  0 Comments
11773 Hits
0 Comments

Halen de traditionele tv-zenders 2020?

Halen de traditionele tv-zenders 2020?

De traditionele kijktijd loopt scherp terug, er komen steeds nieuwe spelers in de tv-markt, zoals Facebook en de consument zit aan het stuur. In 2020 kan ‘on demand tv’ zomaar groter zijn dan ‘lineaire tv’. Dat moet ook doorgedrongen zijn bij de traditionele televisiezenders, maar ze blijven nog steeds hun zelfde menu opdienen.

 
Het wordt vanaf dit najaar wederom een interessant nieuw tv-seizoen. SBS is vanaf het derde kwartaal geheel in handen van de Talpa-holding en John de Mol gaat de zendergroep (SBS6, NET5, Veronica, SBS9) gebruiken om zijn formats te pushen. Hij heeft, toen hij productiehuis Talpa TV aan ITV verkocht, een afnamecontract met de Britten getekend. Een van de nieuw aangekondigde programma’s is Circus Gerschtanowitz, waarin presentator Winston Gerschtanowitz “een podium geeft aan mensen met talent”. Een talentenjacht dus in de trant van Holland’s Got Talent. Eerste reactie: wéér een talentenjacht, waar er al zo veel van zijn. Op SBS6 mislukken dit soort programma’s ook vaak.

 
Het lijkt alsof zenderhoofden niet leren van het verledenHet stemt niet hoopvol dat er wederom een dergelijk amusementsprogramma komt, terwijl de boel in de fik staat. Wie weet worden we nog verrast en komt SBS met een aantal nieuwe spectaculaire formats, maar soms lijkt het alsof de zenderhoofden niet leren van het verleden. Dat geldt eigenlijk ook voor RTL(4), dat op dezelfde voet lijkt door te gaan komend seizoen (hulp-tv), terwijl de tv-kijkcijfers boekdelen spraken: de klad zit erin, het publiek blijft er niet meer massaal voor thuis.

 
On demand heeft de toekomstAlle zenderbazen wéten toch - en we hebben het hier al vaker opgeschreven - dat de tv-consument zelf wil bepalen wat zij/hij kijkt, op het tijdstip dat haar/hem uitkomt. On demand dus, waarbij lineaire tv interessant blijft voor grote live evenementen (sport, het Eurovisie Songfestival) én duur amusement als The Voice, actualiteit en nieuws. Plus de pareltjes als Ik Vertrek, We zijn er bijna en Boer zoekt vrouw, waarbij mensen tegelijkertijd met elkaar op sociale media “meekijken”. Daarnaast doen de meer special interest zenders als Discovery Channel, TLC en National Geographic het steeds beter.
Maar die zenderbazen komen allemaal nog uit de “oude” tv-wereld die in de afgelopen vier, vijf jaar enorm is veranderd. Circus Gerschtanowitz zou ook op de gehele lineaire tv-wereld kunnen slaan: het is een arena waarin de bekende tv-hoofden al jaren hun zelfde kunstje mogen blijven doen. Soms is het bijna clownesk.

Deze zenderhoofden horen natuurlijk nog wel steeds van hún bazen dat de tv-GRP nu nog het meeste oplevert. Het is nog altijd hun grootste verdienmodel. Toch kan dat over drie jaar heel anders zijn. Een Amerikaans onderzoek spreekt boekdelen. Volgens onderzoeker NPD zal in 2020 on demand traditionele tv hebben overvleugeld.
Weliswaar een Amerikaans onderzoek, maar de Nederlandse markt is een redelijke trendvolger, dus de gedachte is zo gek nog niet. Dat kan hier ook zomaar gebeuren binnen enkele jaren. Je hoort om je heen eerder dat mensen uitkijken naar een nieuwe Netflix-serie of het nieuwe seizoen Game of Thrones dat vandaag begint, dan dat ze bij het koffieapparaat zeggen dat ze zich zo verheugen op een nieuwe reeks All You Need Is Love.

 
Het gaat hard achteruit met lineair tv-kijkenCijfers van GroupM, in januari gepubliceerd op Adformatie.nl, geven een goede indicatie van hoe hard het in Nederland achteruit gaat met de lineaire kijktijd. Sinds april 2015 is die daling zeer scherp. In de voor de adverteerder nog altijd belangrijkste doelgroep 20-49 daalde de kijktijd in twee jaar met 15 procent. Als je dat doorrekent naar de situatie in 2020 dan zouden zenders en adverteerders in dat jaar meer dan een derde van hun kijkpubliek in de belangrijkste commerciële doelgroep kwijt kunnen zijn.

 
Grootste kaalslag onder tienersHet is geen verrassing dat in 13-19 de grootste kaalslag plaatsvindt. In die groep daalde de kijktijd in twee jaar met 17,2 procent. Nog recentere cijfers van GroupM geven aan dat die daling alleen nog maar scherper wordt onder de tieners: in het tweede kwartaal van dit jaar daalde de kijktijd in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder met 22 procent. De jongeren van 13-19 kijken hooguit nog een halfuurtje per avond lineaire tv. En dat is niet eens naar GTST, dat het afgelopen tv-seizoen steeds meer tv-kijkers verloor. Ze kijken liever op hun mobiel naar filmpjes. Een doorberekening naar 2020 durf je als tv-maker bijna niet te maken. In een onderzoek van een ander mediabureau, Dentsu Aegis Network, van een jaar geleden wordt geconstateerd dat het dagbereik (de gehele dag) van televisie het hardst daalt onder jonge vrouwen 13-19. Ook is de conclusie dat de kijktijddaling accelereert. Uit de GroupM-cijfers kun je ook de conclusie trekken dat 50-plussers nog het meeste tv kijken en als je weet dat in 2019 volgens het CBS de helft van de volwassenen 50-plusser is, moeten de traditionele televisiemakers zich misschien wel massaal op die groep storten met hun tv-aanbod.

 
Tv-bazen onderschatten daling kijktijdHet gevoel blijft dat de tv-makers en bazen van nu de situatie nog steeds een beetje onderschatten. De boot lekt aan alle kanten, maar de band speelt door. Het kan bijna niet anders dan dat in 2020 het Nederlandse tv-landschap er heel anders uit zal zien dan nu, in kijkcijfers, in tv-aanbod, in tv-zenders en in advertentiebudgetten. De drie grote zendergroepen NPO, RTL en SBS zullen moeten concluderen dat ‘general interest’ echt niet meer werkt en dat investeren in kwaliteit de enige optie is. Daarmee zou het opdoeken van overbodige zenders als NPO 3, RTL 8, NET5 en SBS9  een eerste goede stap zijn. Leg de kijkcijfers van deze zenders maar eens naast elkaar en kijk naar wat ze te bieden hebben: veelal meuk, amechtige pogingen om jongeren te bereiken (NPO3 ), (herhalingen van) series die je ook on demand zonder reclameonderbreking kunt kijken en heel veel B-films. Met minder tv-zenders en dus overhead kun je gaan investeren in meer kwalitatieve content en mee met de nieuwe technische ontwikkelingen. Het publiek is op die zenders allang afgehaakt, maar ook de adverteerder vindt het echt niet meer interessant. Want de inflatie heeft toegeslagen: voor hetzelfde bereik heb je meer én duurdere GRP’s nodig. Waarom zou je als merk meer betalen, terwijl je bereik minder is? Het is dan ook logisch dat merken andere kanalen zoeken voor hun boodschappen, bijvoorbeeld online video.

 
Scherpe concurrentenNu al krijgen de traditionele zendergroepen te maken met concurrentie uit binnen- en buitenland die de kijker beter weet te bespelen. Ziggo groeit, Netflix en nieuwe speler Amazon Prime blijven er bakken met geld tegenaan gooien voor goede nieuwe content. En dan is er straks Facebook, dat de Nederlandse mediabranche toch al zo dwars zit door samen met Google een groot deel van het online reclamegeld binnen te halen. Facebook kondigde recent aan 24 tv-shows te gaan bieden, zowel megaproducties als “House of Cards” als kortere videocontent. Hoe is het straks in 2020 als er nog een paar andere nieuwe spelers om de hoek komen kijken?

 
Goed onderzoek naar achterban is interessantDe traditionele zenders en omroepen doen er goed aan eens groot en diep onderzoek te doen onder hun achterban en kijkers naar wat zij écht wel en niet willen zien op de traditionele buis én online. Waarschijnlijk geen Circus Gerschtanowitz. Dan moeten ze die achterban en kijker wel beter in kaart kunnen brengen dan alleen via de dagelijkse kijkcijfers van SKO. Nu is dat nog lastig, want iedereen verdedigt zijn eigen belangen. Deze tijd vraagt naast gezonde concurrentie ook om meer samenwerking, juist om het hoofd te bieden tegen grote buitenlandse partijen als Netflix en Facebook. Geef de kijker wat zij/hij écht wil, durf te investeren in content en techniek en biedt de adverteerder meer inzichten dan nu waar hij zijn doelgroepen kan vinden. Dan kan je als traditionele partij de slag overleven. Maar 2020 komt er snel aan.

 
  4631 Hits
  1 Comment
4631 Hits
1 Comment

Wie wint de ‘Content Battle’ tussen KPN en Ziggo?

Wie wint de ‘Content Battle’ tussen KPN en Ziggo?
Door Arnout Verzijl

Wie verkoopt er meer kastjes? Telecomprovider KPN en Ziggo strijden fel om de gunst van de consument. Contentmarketing neemt een cruciale plaats in. Er wordt ingezet op exclusiviteit in sport, films en series.

 
Sport is een bekend kijkcijferkanon. Met Max Verstappen heeft Ziggo goud in handen. Als de jonge Nederlander op het circuit racet, schakelen al gauw een miljoen Nederlanders in op Ziggo Sport, het professionele sportkanaal van Ziggo. Het kocht de exclusieve uitzendrechten van de Formule 1 van Liberty Media, nog voor de grote doorbraak van Verstappen vorig jaar in Barcelona. Game set and match Ziggo op sportgebied. KPN heeft ook geprobeerd om een aandeel op de sportmarkt te verwerven, maar heeft deze strijd dik verloren.

,,Ziggo Sport heeft de concurrentieslag gewonnen. Met name door de Formule 1. Dat is de grote publiekstrekker,’’ zegt Titus Eikelboom, directeur van mediabureau Stroom. Daarnaast beschikt Ziggo Sport over de exclusieve uitzendrechten van Engels en Spaans voetbal. ‘Achter de decoder’ zitten ook nog diverse thema sportkanalen voor onder meer golf, racing en voetbal. Eikelboom: ,,De uitzendrechten voor het Engelse en Spaanse voetbal zijn fijn, maar het is niet zo dat er honderdduizenden mensen naar kijken. Het is bedoeld voor de echte voetballiefhebbers. Het feit dat het gratis is, is daarbij uitermate prettig.”

 
Behoud van bestaande klanten
Lang geleden redde Sport7 het niet als live sportzender. Dus met alleen Ziggo Sport pakt Ziggo de miljoenen kijkers en abonnees niet. Volgens Eikelboom is dat ook niet de contentstrategie van Ziggo. ,,Ik denk dat het veel meer zit op de strategie van klantbehoud. En daartoe is dit een beproefd middel. Ziggo heeft de laatste maanden klanten verloren. Door de inzet van gratis sport- en/of filmkanalen willen ze de huidige klanten pamperen. Daar wordt dus extra op ingezet. KPN en Ziggo samen hebben een marktaandeel van rond de 85 procent. Ergens houdt het op. De markt is redelijk dichtgespijkerd. Voor buitenlandse partijen is het lastig een positie te veroveren.” Liberty Media, de partij waar Ziggo Sport de F1-rechten van kocht, is overigens onderdeel van Liberty Global, de overkoepelende organisatie waaronder onder meer Eurosport en Ziggo hangen. Een sterk mediaconglomeraat dus en een serieuze concurrent van Rupert Murdoch. De Britse mediamagnaat, eigenaar van News Corporation, is met onder meer Fox en Sky toonaangevend.

 
Conglomeraat
KPN kende een andere aanvliegroute als totaalaanbieder dan Ziggo. KPN als telecomprovider beschikte over een groot telefonie- en kabelnetwerk. Op het gebied van televisie moest een inhaalslag gemaakt worden. Voor Ziggo geldt dat het de mobiele propositie niet van de grond kwam. Eikelboom: ,,Ziggo en Vodafone zijn samengegaan. Dat is een juiste keuze. Ze kijken daarmee vooruit. Het kijkgedrag verschuift. Niet meer alleen naar tv, maar van het ene naar het andere device. Dus een sterke positie helpt altijd.”

Het is juist dat veranderende kijkgedrag dat de toekomst van content gaat bepalen. Uiteraard belden wij van Frank.news met KPN. Want we willen horen hoe zij daar de toekomst zien. Dit kregen we per e-mail te horen: ,,Door slimme samenwerkingen met contentproducenten biedt KPN sinds 2015 leuke extra’s voor klanten via KPN Presenteert. De resultaten zijn goed, onze programma’s en series worden goed en steeds meer bekeken en de serie Brussel is zelfs een doorslaand succes. In 2017 komt er aantal eigen producties bij en dit aanbod vullen we aan met ready made content. We zoeken naar de optimale mix tussen films en series uit binnen en buitenland.”

Eikelboom noemt het een pr-verhaal. ,,Ik prijs de pogingen van KPN om eigen series te ontwikkelen. Maar ook al is de kwaliteit goed, het weegt niet op tegen series en films vanuit Amerika. Kijk maar naar Videoland. Dat is ook niet het grote Nederlandse ‘on demand’ platform geworden. Het maken van exclusieve content is een dure strategie die voor KPN uiteindelijk te weinig oplevert.”

 
Welke content stimuleert de verkoop?
De strategie van klantenbehoud is één. Maar de vraag blijft overeind welke content de verkoop echt gaat stimuleren? Ook om daarop antwoord te geven is het van belang vooruit te kijken. En het idee van het traditionele tv-kijken los te laten. Vroeger was het kostbaar om een plek op de tv-markt te verwerven. Hoge productiekosten. Onderhandelen. Advertising. Funding. Met internet zijn die barrières geslecht.

De jongere generatie kijkt wanneer het zelf wil. Via het device dat het wil en naar de aanbieder die het wil. Of dat nou Netflix is, YouTube, Ziggo of de PlayStation. Dat leert ons een aantal zaken: de jeugd wil zich niet binden aan contracten. Dus het aantal abonnementen zal amper afhangen van de geleverde content. Betalen per serie of per aflevering ligt meer voor de hand. ,,Telecompartijen moeten daarover goed nadenken. Want het toekomstige kijkgedrag heeft grote gevolgen voor de content en de abonnementsvormen. De consequenties voor het ouderwetse businessmodel zijn enorm. In de toekomst gaat men veel meer content producen via specifieke doelgroepen. Zie de populariteit van vloggers. Alles verandert,’’ aldus Eikelboom.

 
Ziggo en KPN weten wat wij kijken
We zitten, kortom, in een belangrijke transitieperiode waarvan niemand de uitkomst weet. Ook KPN en Ziggo niet. Het lijkt er vooralsnog op dat de grote telecombedrijven zich vooral willen handhaven en zich met de stroom laten meevoeren naar de toekomst. Want uiteindelijk zitten zij als doorgevers van de signalen aan de goede kant van de knoppen. En ze hebben nog een groot voordeel, legt Eikelboom uit. ,,Ziggo en KPN weten waar wij naar kijken. Hun data is veel waard. Dus wie weet gaan ze in de toekomst alles zelf doen en is dit nog maar het begin. Waarom zou dat niet kunnen? We hebben nu een scheiding. Er zijn grote contentleveranciers, zoals SBS. En je hebt de kanalen zelf. De markt kijkt nu naar adressable tv-advertising. Waarom kopen KPN en Ziggo de content niet zelf en verkopen de advertising? Zij weten immers als beste wie er kijken.”

Op YouTube komen duizenden contentkanalen samen. Gratis. Data wordt steeds goedkoper, het verdienmodel voor telefonie en kabel slinkt. Logisch dus, die verbinding tussen Ziggo en Vodafone, zoals eerder vermeld. Maar dit betekent ook dat de reclame onder druk staat. Terwijl er voor content veel wordt betaald. Hoe vertaalt zich dat richting de toekomst? Eikelboom ziet meerdere fusies ontstaan. De globalisering van de telecommarkt beïnvloedt ook de reclame- en mediamarkt. Het voorgenomen samengaan tussen Vivendi en Havas is daarvan een goed voorbeeld, zegt hij. ,,Havas is een wereldwijde reclamebureaugroep. Vivendi levert de content, onder meer met een filmafdeling. Dat geeft aan dat ook op dat gebied nieuwe samenwerkingen ontstaan. Ik verwacht dat dit proces zich doorzet. Je ziet het ook hier. De hele branche is momenteel bezig zich te herbezinnen. 20 jaar geleden was alles los. Nu brengt iedereen weer alles onder één dak. Alle afdelingen. Een reclamebureau haalt media in huis. Of kopen onafhankelijke internetbureaus op. Alles om een volledig pakket aan te kunnen bieden.”

Voor het Nederlandse KPN betekent dit in feite dat het aan haar top zit. Je kunt zeggen dat een fusie met een buitenlandse mogendheid de enige manier is om in de toekomst een rol van betekenis te blijven spelen. Ziggo staat er wat dat betreft beter voor. Maar in het razendsnel  veranderende medialandschap is die wijsheid over een jaar misschien niets meer waard.

 
  1461 Hits
  0 Comments
1461 Hits
0 Comments

Eredivisie voor gamers: waar blijven de grote merken?

Eredivisie voor gamers: waar blijven de grote merken?
Door Arnout Verzijl

De introductie van de nieuwe E-Divisie afgelopen winter haalde niet alleen Franse en Spaanse media, zelfs de grootste Amerikaanse sportzender ESPN besteedde er aandacht aan. Inmiddels zijn we een half jaar verder. De eerste competitie is afgerond. Voorlopige conclusie? Het einde van de ontwikkeling is nog lang niet in zicht. ‘De potentie is ongekend’

 
In Nederland was de mediawaarde gigantisch. Bijna alle landelijke media besteedden aandacht aan de eredivisie voor gamers. Van het Radio 1 Journaal tot de voorpagina van NRC Handelsblad. De Eredivisie CV was de grote initiatiefnemer met als belangrijkste motivatie: het aantrekkelijk houden van de eredivisie voor een jonge doelgroep. De E-Divisie is dus, logisch ook, vooral bedoeld om een jong publiek aan te spreken. ,,We willen jongeren meer betrekken bij de eredivisie. We richten ons daarom op deze specifieke doelgroep”, zegt Marc Rondagh. Hij is de Business Development Manager van de Eredivisie CV.

De competitie is inmiddels afgerond. E-sporter Dani Hagebeuk werd winnaar van de eerste editie van de E-Divisie. Hij komt uit voor Ajax dat hier dus wél kampioen van Nederland werd.

 
Beelden gamers veel bekeken door jongeren
Tijd voor de cijfers. De mediawaarde vooraf was dus gigantisch. Prima, maar alleen dat is niet voldoende om een marktaandeel te veroveren en een specifieke doelgroep te bereiken. Hoe dat bereik zich de afgelopen maanden heeft ontwikkeld, daarover vertelt Rondagh. ,,We zijn overrompeld door wat er gebeurd is. De beelden zijn vijf miljoen keer bekeken. Het merendeel door mensen die jonger zijn dan 35 jaar. En bijzonder veel mannen. Precies de doelgroep die we voor ogen hebben,’’ zegt hij. Het betreft hier cijfers van Google. Om een zo groot mogelijk bereik te creëren, is een trapsgewijs systeem bedacht waarbij, drie dagen achter elkaar, de speelronde van het weekeinde (bij het echte voetbal) vooruit werd gespeeld. De negen duels werden onderverdeeld op woensdag en donderdag (via Twitch/ en YouTube) en vrijdag ook nog op Fox Sports. Met Nu.nl werd een samenwerkingsovereenkomst gesloten. De grote nieuwswebsite werd mediapartner van de E-Divisie en zond elke vrijdag de samenvattingen van de wedstrijden uit op de website.

 
PSV schiet raak
Bij PSV waren ze al een tijdje eerder overtuigd van E-sports. De voetbalclub uit Eindhoven kondigde in augustus 2016 aan de eerste E-speler te contracteren. Het ging erom een representant namens de club te hebben op E-sports toernooien. In de officiële kleding van de club. Door het faciliteren van een uit de hand gelopen hobby, beoogde men bij PSV meer populaire content te creëren. E-sports werd aanvankelijk dus gezien als een content-generator. ,,Wat er tussen augustus en nu gebeurd is, hadden we niet kunnen voorzien,’’ zegt Guus Pennings. Hij is verantwoordelijk voor het marketingbeleid bij PSV en hij bevestigt de afnemende interesse van de doelgroep 15-25 jaar in zijn club. ,,Die sliepen eerst nog onder een PSV-dekbed. Maar nu gaan ze uit…meisjes, noem maar op. Wij willen de band aanhalen en E-sports is een middel daartoe. We krijgen regelmatig de bevestiging dat het aanslaat in de markt. De YouTube-filmpjes van onze E-sporter worden grandioos bekeken. Vaak wel 40.000 views per dag. Als je dat vergelijkt met de samenvatting van PSV-PEC Zwolle, die doet er een paar weken langer over voordat dit bereik is gehaald. We schieten wat dit betreft dus raak.”

Zowel de Eredivisie CV als PSV noemen de pilot geslaagd. Tijd dus om de volgende stap te zetten. Er is nu voornamelijk door de Eredivisie CV geïnvesteerd. Maar ook door de clubs die e-sporters in dienst hebben genomen. Hoeveel er is geïnvesteerd wil Rondagh niet zeggen, maar het is zeker meer dan een ton. ,,Komend jaar moet er break-even gedraaid worden. Het vinden van een naamgever en andere sponsoren staat bovenaan het prioriteitenlijstje. Het doorgaan van de E-Divisie zou daarvan afhankelijk kunnen zijn. Er zijn momenteel drie werkgroepen samengesteld, die een plan voor de toekomst schrijven. De marketingversie daarvan is interessant.

 
Investering terugverdienen
Dat zit zo. De eredivisie  wil zo snel mogelijk haar investering terugverdienen. Parallel daaraan zijn de eredivisieclubs bezig hun eigen sponsormodel op te tuigen. Ajax, zo becijfert Guus Pennings, heeft bijna haar complete E-pakket voor ongeveer drie ton verkocht aan hoofdsponsor Ziggo. PSV hanteert een ander model. De club is op zoek naar vier partijen die gemiddeld 50.000 euro betalen. ,,In Energiedirect.nl hebben wij onze eerste partner binnen en we verwachten komend seizoen minimaal een tweede partij te vinden,’’ zegt Pennings.

Ajax en PSV doen het dus goed op de E-markt. Dat lijkt voldoende stabiliteit om de E-Divisie in de lucht te houden. Want beide clubs zijn machtig. De potentie is enorm, volgens Pennings. ,,Ons gaat het om fan-building. Wij willen dat het aanslaat bij de mensen zodat ze vaker op onze platforms komen. Voor ons gevoel is dit een mooie tool. Direct meten dat het stadionbezoek toeneemt, dat kunnen we nog niet. Dat moet je op de lange termijn zien.”

De E-Divisie wordt dus ingezet als ten behoeve van het imago en activatie van je product, maar zeker ook als brandend content waarmee je de doelgroep direct in het hart raakt. De content wordt gretig geconsumeerd. ,,We zijn honderd procent overtuigd van de enorme potentie en dat deze ontwikkeling zich doorzet. Natuurlijk kunnen we nog stappen maken. Op alle gebieden. Ook op het gebied van productie. We hebben pas net een begin gemaakt met deze vorm van communicatie. Het kan en wordt alleen maar beter.” De E-Divisie wordt geproduceerd door Endemol.

 
E-Divisie heeft goud in handen
We hebben het er al even over gehad. De volgende stap is dat de grotere merken zich ontfermen over deze enorme groeibriljant. Of, is het eigenlijk wel een groeibriljant? In de voetbalwereld zijn ze ervan overtuigd van wel. De cijfers zijn immers goed. Het product is goed. En de te bereiken doelgroep wordt als lastig omschreven. De E-Divisie heeft goud in handen, zo lijkt het. Bij de Eredivisie CV hadden ze vooraf nooit durven dromen dat het zo’n succes zou worden. Maar waarom stappen sponsoren nog niet massaal in? De volgende stap is dus de belangrijkste. Welke partijen zien kansen in de toegang tot de gewilde doelgroep? Rondagh: ,,E-sporters zijn jong, mannelijk en aardig opgeleid. En ze hebben iets met IT en elektronica. Die combinatie is geweldig.”

Sillon Valley-achtig. Maar dan op z’n Nederlands. Al moeten we dat niet te hard roepen. In ons land wordt de E-Divisie vooral ingezet voor het enthousiasmeren van een grote groep ‘slapende’ supporters, In het buitenland, denk vooral aan Frankrijk, zijn ze al een stap verder. Daar zijn de clubs de merken en wordt via e-sports een compleet nieuwe fanbase aangeboord. Een digitale supportersschare die net zoveel merchandising wil als de gemiddelde stadionbezoeker.

 
Social mediabereik 7,3 miljoen
De eredivisieclubs hebben samen een social mediabereik van ongeveer 7.3 miljoen registraties, becijfert Marc Rondagh van de Eredivisie CV. Toch is de stap in de E-wereld voor veel partijen een grote. Niet eens zo zeer om de bedragen. Zet maar een grote tv-campagne op en je bent meer kwijt. Het zal ook de angst voor het onbekende zijn. Gangbare partijen die zich al op de digitale E-snelweg begeven, zijn doorgaans niet gewend om specifieke partnerships aan te gaan. De eerste E-sports day, een grote beurs in de Jaarbeurshallen die gehouden werd op 19 mei, geeft het groeipotentieel aan. We zitten aan het begin van een E-volutie op het gebied van sport. Waarbij we niet meer alleen naar de sporters kijken, maar ons zelf de club en de sporter kunnen wanen. Het einde is dus nog lang niet in zicht.

 
 
 
  3809 Hits
  0 Comments
3809 Hits
0 Comments

Het gelijk van het buikgevoel

Het gelijk van het buikgevoel

Soms is media en marketing gewoon een kwestie van buikgevoel. Logisch nadenken en je boerenverstand gebruiken dus. In een tijdperk van een immense hoeveelheid beschikbare onderzoeksdata en mediatools kun je nog steeds zaken op je klompen aanvoelen. Fijn dat onderzoeken dat zo nu en dan aantonen.

 
Media- en marketingprofessionals zijn net mensen. Ze ervaren en denken soms hetzelfde als de consumenten die ze moeten verleiden. Gebruik dat uitgangspunt dan ook, zou ik zeggen. Wat voor jezelf werkt, werkt meestal ook voor anderen.

 
Geluksgevoel
Twee onderzoeken uit de eerste SWOCC-selectie van 2017 tonen aan dat je eerste ingeving, je eigen ervaring en je eigen gevoel wel eens het beste zou kunnen zijn. Het eerste onderzoek gaat over effecten van ervaringen op het geluksgevoel van consumenten. Niet onbelangrijk, want hun zoektocht naar geluk bepaalt de keuzes in hun aankoopgedrag. Sterker nog, eerdere onderzoeken toonden al aan dat een ervaring iemand gelukkiger maakt dan een materiële aankoop. Wat blijkt: een tastbaar aandenken aan een reis, concertbezoek of ander event zorgt er voor dat consumenten zich ook op de langere termijn gelukkig voelen. Dus kom maar op met die souvenirs, T-shirts, gratis cadeautjes en merchandise.

 
Tour de France
Een open deur? Nee, gewoon iets wat elke marketeer vanuit zijn buikgevoel al wist. Ga maar na: nog jaren na het concert van je favoriete band krijgt je een warm gevoel als je het daarna gekochte T-shirt in de kast ziet hangen. En waarom herinner ik me als de dag van gisteren de tijdrit van de Tour de France in Perigueux als een ware belevenis? Omdat die uitgedeelde gele bidon en petje nog altijd meegaan op de fiets of naar het sporten. Wat kunnen we hiervan leren op marketinggebied? Merchandise en andere prullaria zijn zeker geen weggegooid geld.

 
A-merken overleven
Ook de resultaten van een tweede onderzoek had je met je klompen kunnen aanvoelen. Daarbij vroegen onderzoekers zich af: waarom hebben topmerken geen last gehad van de crisis? Of in elk geval minder. Wat blijkt: mensen proberen eerder op een andere of goedkopere manier aan een A-merk te komen dan dat ze overstappen op een B-merk. Juist in crisistijd willen mensen zich af en toe verwennen en genieten ze extra van die uitspatting. De les: blijf de kwaliteit van je topmerk benadrukken en ga niet mee in de budgetoorlog van tweederangs concurrenten. Maar dat wisten we eigenlijk al natuurlijk.

 
Beste reclameplek
Ik moest meteen denken aan de stelling van een ervaren rot van een bekend mediabureau. Volgens hem trekt een tv-commercial aan het einde van een reclameblok veel meer kijkers dan die aan het begin, terwijl juist alle adverteerders die dure eerste plek willen hebben. Als het reclameblok begint gaan mensen namelijk naar het toilet, koffiezetten of zappen. Net voor de film, serie, tv-programma of voetbalwedstrijd begint, zitten ze alweer te kijken, want ze willen niks missen. Klinkt heel logisch.

Toch hebben onderzoeken het nog niet bewezen. Wel blijkt uit onderzoek van de STER en Neurensics dat de eerste en de laatste posities in een reclameblok de meeste kijkers trekken en het meest effectief zijn.

Maar ik durf te wedden dat dit effect wel degelijk zichtbaar wordt als het ouderwetse kijkcijferonderzoek dat in Nederland nog wordt gehanteerd overboord gaat. Wanneer gaan we nu eens echt meten wie, wat, wanneer kijkt? Met de data uit de kastjes van Ziggo, KPN, Tele2 en andere digitale tv-aanbieders kan dat al lang. Ik vermoed dat er daarna meer heilige huisjes gesloopt worden. Maar dat is maar een buikgevoel.

 
  2945 Hits
  0 Comments
2945 Hits
0 Comments

Content moet écht een probleem oplossen

Content moet écht een probleem oplossen

Als ervaren marketeers wisten jullie dat natuurlijk allang. Toch? Dat je via content heel handig kan segmenteren op bepaalde doelgroepen. Niet om ze gezellig een leuk verhaal te vertellen omdat het kan, maar het liefst om spulletjes te verkopen.

 
In het tweede influencers-interview vertelde Aart Lensink van LVB over het targeten op bepaalde doelgroepen van klanten via content. Boeiend natuurlijk, je maakt bijvoorbeeld een documentaire in opdracht van Ziggo Zakelijk en vervolgens kan je - blijkbaar - de content in stukjes hakken en dat online presenteren aan allerlei relevante doelgroepen. Om meerdere redenen is dat een interessant gegeven, maar wel het meest omdat je op die manier de content gaat koppelen aan een vrij harde marketingdoelstelling en dat is precies waaraan andere contentmarketeers ernstig twijfelen.

 
Doelgroepen segmenteren via content
Even langs dus maar in Amersfoort om te checken hoe dat precies zit. Koop Brandsma is een van de drie mensen die zich daar bezighoudt met het targeten via YouTube, Facebook en LinkedIn. Hij heeft zijn laptop in een vergaderruimte gekoppeld aan het grote scherm om mij als leek precies uit te leggen hoe dat werkt. De basis van zijn activiteiten is altijd een gedeelte van de gemaakte content die voor een bepaalde doelgroep interessant is. ,,We hebben bijvoorbeeld voor Ziggo een documentaire gemaakt over New York Pizza en dan selecteren we bijvoorbeeld alle content die interessant is voor franchisenemers. Daar denken we vooraf over na, we geven ook wel eens mee waar de makers op moet letten.’’
Het is overigens niet zo dat de behoefte om bepaalde doelgroepen te bereiken de content volledig domineert. ,,Het gaat als basis wel degelijk om journalistieke principes: heeft iemand een verhaal en zijn de geïnterviewden leuk genoeg? Maar vanuit dat grote onderwerp denken we wel gesegmenteerd. We zoeken naar relevantie voor de verschillende doelgroepen.’’

 
Content voor kleine groep al interessant
Het aardige van deze manier van targeten is dat je al content kan maken voor een relatieve kleine doelgroep mensen (in tegenstelling tot de tv-wereld waar de wet van de massa geldt). Want als het één lead oplevert dan kun je de kosten er al uithalen. ,,We hebben voor PinkRoccade Local Government Jouw Gemeente Mijn Gemeente gemaakt. Daarmee wilden we alle ICT-beslissers binnen de gemeenten bereiken en dat waren er ongeveer 1200 die we er via LinkedIn konden uithalen.’’ Is het lonend? ,,Het heeft aantoonbaar één klant opgeleverd. Daar denken we dus in de content, maar ook in de latere targeting over na.’’ Kan hij de doelgroep altijd traceren? ,,Ja, zakelijk wel, LinkedIn is zo groot en iedereen vult netjes zijn functietitel in. Soms is een doelgroep wel eens breder dan je op basis van LinkedIn zou denken trouwens. Ik noem altijd het voorbeeld van mijn vader die een beslisser is bij een bedrijf, maar nauwelijks op LinkedIn of Facebook zit terwijl hij wel zijn vakbladen leest. Voor hem zouden we dan bijvoorbeeld een geschreven verhaal passend in het format kunnen maken.’’ Het draait dus allemaal om segmenteren; de verschillende ‘headlines’ (koppen voor een gedeelte van de content) zijn stuk voor stuk weer geschikt voor een andere doelgroep die op Facebook, LinkedIn en YouTube te vinden zijn. Brandsma zit tijdens een campagneperiode eigenlijk constant achter de knoppen om de content bij te sturen. ,,Je ziet precies hoeveel mensen er kijken en als ze eenmaal op de website zijn dan heb je gebruikelijke tools zoals Google Analytics om te kijken wie er interesse heeft.’’

 
De funnel intrekken via content
Wat is het moment dat zo’n kijker interessant wordt voor de accountafdeling van het bedrijf? ,,Daar zijn we constant mee bezig door funnels (totale aankoopproces, BH) te maken waar we mensen steeds dieper willen intrekken. Soms vragen klanten nog vooral om awareness-effecten, maar zelfs dan houden we er rekening mee dat ze ooit vragen: leuk die content, maar wat levert het uiteindelijk op?’’ De contentmakers zien die funnel als een drietrapsraket: awarenss, consideration en action. Dat laatste kan ook het inschrijven voor een event zijn. Kan die laatste fase richting verkoop echt via content? ,,Je probeert wel het verhaal te vertellen van het product. Bij ‘Jouw gemeente Mijn gemeente’ hebben we geadviseerd om die content ook door te trekken naar het event. Maar we leveren af tot aan de deur en de salesmensen moeten het afmaken.’’ Veel contentspecialisten zeggen toch dat content perfect is, maar dat het zo’n beetje stopt bij actie en verkoop. Daarvoor zouden andere marketinginstrumenten geschikter zijn. Hoe staat hij daar in? ,,Ook in de funnel ben je een verhaal aan het vertellen. Als je het format doortrekt richting een event dan kun je een eind komen. Dat zie je ook bij de traditionele media. Waarom zou je binnen het format geen productverhaal hebben?’’

 
Targeten via LinkedIn
Brandsma pakt zijn laptop erbij om een specifiek voorbeeld uit te werken van targeting. Dat doet hij via LinkedIn, de principes via Facebook zijn hetzelfde, hoewel je daar wat meer op interesses kan focussen (via de likes). We kunnen natuurlijk niet met echte klanten werken, dus we nemen even Frank.news zelf als basis. Stel dat we via een mooie verhalenserie wat meer mensen bereiken die in de sponsoringsector werken. ,,Je kan op functietitel en op nieuwsgroepen selecteren, dat laatste is handig want de mensen zijn ook vaak actiever op LinkedIn.’’ Brandsma selecteert aanvankelijk de IEG-groep, dat is de groep van het grootste sponsoringcongres in de wereld, maar daar zijn te weinig Nederlandse sponsormensen op aangesloten (het moeten er minimaal 1000 zijn). Hij doet het even anders. ,,Ik ga via de ‘skills’ selecteren op ‘sponsorship’ en dan alleen naar de beslissers kijken. Zij hebben allemaal iets met sponsoring en zijn daar in hun dagelijkse werkzaamheden mee bezig. Er zijn er dan 23.000 over dus je kan nog iets verder selecteren.’’ Die segmentatie werkt natuurlijk goed, zoals veel marketeers weten. In theorie zou je prachtige content kunnen maken voor de beslissers bij slechts één groot bedrijf. ,,Je kan inderdaad ook alleen focussen op mensen die bij ING werken en dan alleen de hoogste beroepsgroepen selecteren, de beslissers. Dan klik je op seniors, managers, directors en dan blijven er nog 7000 over. Er zal best content te maken zijn die alleen voor hen interessant is, bijvoorbeeld hele hoogwaardige financiële verhalen.’’

 
A- en B-testen met content
Als die segmentatie eenmaal heeft plaatsgevonden, in dit geval op sponsorship dan krijgt de doelgroep de deelcontent ‘gestuurd’. ,,Wat we vaak doen is dat we twee stukken content pakken en dan doen we een A- en een B-test waarna automatisch het beste fragment wordt geselecteerd.’’ Even doorfilosoferend over die groep mensen die de content uiteindelijk bekijken. De technische jongens zien bijvoorbeeld dat er 100 mensen de volledige 2 minuten hebben gekeken. Die ‘hete’ groep mensen van 100 man vormen vervolgens een cruciale doelgroep en bij LVB denken ze daarna na over hoe je hen nog verder kan interesseren voor iets moois. Daar worden creatieve briefings over georganiseerd. ,,Een belangrijk uitgangspunt is dat je kijkt naar de problemen waar ze tegenaan lopen tijdens hun werk.  Daar kan je aandacht aan besteden in je content. Stel dat je een geweldig verhaal maakt voor de manier waarop je sponsors kan werven bij een kleinere sportclub en dat wij in opdracht werken van de leverancier van die methodiek. Dan heb je toch iets moois in handen als je daar een goed interview over maakt.’’ Het mooie is dat je marketingdoelstellingen en de kwaliteit van je content dus bij elkaar komen. ,,Inmiddels hebben wij wat ervaring opgebouwd met deze manier van werken en weten we wel zo’n beetje wat goed en minder goed werkt. Het is belangrijk dat de content echt een probleem oplost voor die mensen, dan hebben we het meeste succes. Alles moet een beetje in elkaar grijpen.’’

 
 
  4061 Hits
  1 Comment
4061 Hits
1 Comment

Uitgevers: hoe nu verder?

Uitgevers: hoe nu verder?

Dat de uitgeefwereld sinds meer dan een decennium te maken heeft met allerlei ‘uitdagingen’, is geen nieuws. Teruglopende printoplages, dalende advertentie-inkomsten, grotere concurrentie van digitale spelers en dalende tv-kijktijden. Veel publishers maakten grote slagen om mee te kunnen in het nieuwe tijdperk, maar er zijn nog veel uitgevers die het simpelweg niet weten. Dit zijn de twee grootste uitdagingen.

 
1. Je publiek nog steeds niet kennen
Hoe gek het ook klinkt, er zijn nog steeds veel uitgevers die in de achteruitkijkspiegel kijken om te proberen vooruit te komen. Ze zien nieuwe spelers  - online publishers als VICE, of innovatieve partijen als Blendle - eerder als gevaar voor hun eigen business dan als inspirerend voorbeeld. ,,We moeten iets met internet of nieuwe media.” Leuke zin die je misschien in 1995 nog hardop kon zeggen, toch zul je hem nog steeds wel eens ergens horen. En het frappante is: deze mensen zijn zelf ook mediagebruikers.
In Nederland is bijvoorbeeld de tijdschriftenbranche pas laat gaan inzien dat er digitaal en met events een enorme slag kon worden geslagen. Maar ondertussen hielden veel bladenmakers vast aan een - dunner wordend - blad en een site met daarop het nummer van de klantenservice en een PDF van het printnummer. Ook werd er hard gesaneerd op redactioneel vlak en daarom wordt menig tijdschrift tegenwoordig gemaakt met tweeëneenhalve stagiaire.
In Nederland zette het blad Linda - gelukkig - de toon van hoe je een tijdschriftmerk op verschillende manieren kunt exploiteren. Het team daar weet namelijk precies wie het publiek is, wat deze groep wil en ook wat men niet wil. Door online aan een platform te bouwen, met ook een videokanaal, door events te organiseren en door spin-offs te maken (L’Homo, Linda Meiden). Linda noemen als lichtend voorbeeld voor de tijdschriftenbranche een cliché? Misschien, maar er is nog niemand die het merk hier geëvenaard heeft.

In de traditionele tv-wereld zijn er spelers die nu pas een beetje wakker worden en beseffen dat nog maar een deel van de kijkers de beeldbuis om zeven uur aanzet en uitschakelt als men gaat slapen. Ze houden nog steeds vast aan de kijkcijfers van SKO en baseren daarop of ze wel of niet succesvol zijn met programmacontent. Maar ze kennen hun kijker eigenlijk helemaal niet zo goed. Want wie vertelt hen wie er daadwerkelijk naar het betreffende programma heeft gekeken en hoe intensief? Ziggo en KPN, maar ook Videoland en op grotere schaal Netflix kennen hun kijker wél precies en zullen daar ook op inspelen. Op sociale media als Twitter en Facebook laat het kijkpubliek zelf weten wat het van bepaalde programmacontent vindt. Ook die ‘kijkgegevens’ zouden eens meegenomen moeten worden.
Daarnaast wordt sommige programmacontent online beter bekeken dan lineair, omdat het daar misschien beter past, of omdat daar juist dat jongere publiek zit dat niet graag meer lineair kijkt. Ook daar wordt nog te weinig mee gedaan.

In de radiowereld bouwt het nieuw gevormde Talpa Radio niet voor niets aan een strategie waarbij het profielen gaat verzamelen. Velen luisteren nog naar FM-radio, maar zijn ondertussen ook interactief: geeft een like op de Facebookpagina of doe mee aan een prijsvraag. Zo leren ze de luisteraar echt kennen. Want een radio-onderzoek op basis van dagboekjes zegt vrij weinig. Elk zichzelf respecterende - Nederlandse - uitgever zorgt er anno nu dus voor dat hij weet wie zijn lezer, kijker, luisteraar, consument is. En zorgt er ook voor dat die bediend wordt met content waar deze om vraagt. Niet zelden is dat content met een lokale component.

 
 
2. Te grote focus op advertenties
Ook de advertentiemarkt is de afgelopen vijftien jaar sterk veranderd. Veel adverteerders vertrokken naar digitaal en daar leveren advertenties veel minder op dan de good old printadvertentie of de tv-GRP. De traditionele publishers en mediabedrijven hebben de afgelopen jaren online reclame massaal omarmd. Programmatic advertising brak door en was een extra handige manier om reclame uit te serveren. Maar ja, de automatisch startende banners of reclamevideo’s doen pijn aan je ogen. Het probleem met ‘programmatic’ is dat er vooral op prijs wordt gehandeld en nauwelijks op omgeving, of het door uitgevers nog veel gebezigde woord Umfeld.

Adverteerders zijn wakker geschud - daar heeft de adblocker discussie zeer aan bijgedragen - en keren zich af van programmatic als ze niet weten waar hun advertentie wordt uitgeserveerd (en dus niet de doelgroep bereiken). Daarom kiezen steeds meer merken voor contentmarketing, ook al moeten we nou niet meteen denken dat het dé gouden greep van nu is en het traditionele advertising gaat vervangen, zoals De Persgroeps Willem-Albert Bol in dit artikel al terecht adresseerde. Het voordeel van deze ontwikkeling is dat er een kwaliteitsdiscussie op gang is gekomen: betere advertenties leveren uiteindelijk meer op.

De tv-reclame is eveneens aan erosie onderhevig. Het op de massa schieten is voor steeds meer adverteerders passé (neem Adidas) en veel tv-reclames zijn vaak net zo stomvervelend als online banners. Gelukkig zijn er nog steeds adverteerders die prima merken kunnen bouwen met tv-reclame - neem supermarktketen Jumbo - maar dat zijn er niet veel meer. Cijfers van het afgelopen jaar wijzen uit dat de daling van de kijktijd én de daling van tv-bestedingen hand in hand gaan.
Het aloude “model” gebaseerd op SKO-cijfers vertoont steeds grotere scheuren, maar voor de traditionele tv-partijen werkt het nog steeds: ze halen nog altijd bakken met geld binnen dankzij de tv-GRP. Daarom hebben de grote tv-partijen nog altijd drie (NPO) of zelfs vijf (RTL en SBS) lineaire tv-zenders.
Maar ze vergeten, zoals Head to Heads Henk Burgerhout terecht zegt in dit artikel, dat het om de impact gaat en minder om het (massa)bereik.

 
Wat hebben uitgevers nodig?
Dit is een gegeven:
- De consument (de lezer, de kijker, de mediagebruiker) bepaalt.
- De consument wil kwaliteit van content, mediaomgeving en techniek (snelheid/gebruiksgemak).
- De consument zal dat laatste de komende jaren in nog grotere en snellere mate willen.
- De omzetten uit oude advertentiemodellen komen écht niet meer terug, de nieuwe advertentiemodellen leveren echter nog altijd minder op dan de oude.

 
Dit is ook een gegeven- Alles is tegenwoordig te meten. Elke klik en elke view.
- Er is een enorme bak met data die een enorme bak aan inzichten geeft.
- Publishers hebben veel meer kanalen tot hun beschikking dan vroeger en kunnen de mensen die ze willen bereiken ook daadwerkelijk bereiken. Eén op één indien gewenst (en dat geldt ook voor merken).

 
Wat is er nodig?- Het besef als uitgever dat je met kwalitatief sterke merken een vast en trouw publiek  (én nieuwe aanwas) trekt. Investeer dus in je merken en zorg dat je precies weet wat je publiek wil. Zorg dus voor een aantal goede data crunchers in je organisatie, maar ook voor een sterke redactie en productie.
- Samenwerking met andere publishers of partijen in de branche om je businessmodel(len) te versterken. Als je als publisher ergens minder goed in bent, kijk dan naar welke partij je daarin kan versterken.
- Zorg voor vernieuwing in marktcijfers: een nieuwe gezamenlijk bereikonderzoek van de lokale (media)partijen met de wérkelijke cijfers, aangevuld met (panel)onderzoeken naar impact
- En ook: één nationale currency, bijvoorbeeld afrekenen op cost per view.
- Tot slot: schiet daar wel een beetje mee op, het is inmiddels 2017.

 
  1793 Hits
  1 Comment
1793 Hits
1 Comment

Effectiviteit tv-reclame: Hoe lang kan de GRP nog domineren?

Effectiviteit tv-reclame: Hoe lang kan de GRP nog domineren?

Het is waarschijnlijk een van de meest onderzochte topics binnen de marketing: wanneer is een televisiecommercial het meest effectief? Speelt het umfeld een rol? Gaat het om de positie binnen een reclameblok? Is een shoulderblok effectiever dan een break? De conclusies zijn divers en staan soms lijnrecht tegenover elkaar. Maar één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?

 
Een kleine opfriscursus: GRP is een afkorting van Gross Rating Point en wordt gebruikt als rekeneenheid om het bereik van een commercial te meten. Een GRP staat voor het percentage van de doelgroep dat bereikt wordt maal het aantal keer dat de uiting wordt gezien door de doelgroep. Eén GRP staat ongeveer gelijk aan 1% kijkdichtheid binnen de doelgroep. Aan de GRP wordt vervolgens een tarief gekoppeld op basis waarvan afgerekend wordt. Een model dat inmiddels flink ingeburgerd is in de marketing.

 
Steeds meer kritiek 
Maar ook een model waar steeds vaker kritiek op klinkt. Want je kan wel veel bereik genereren, maar staat dat wel garant voor een effectieve campagne? En hoe zit het met de betrouwbaarheid van de cijfers? Want uiteindelijk is de GRP afgeleid van de kijkcijfers die het SKO genereert op basis van ‘slechts’ 1235 kastjes onder de Nederlandse bevolking. Een meetsysteem dat al vaker als achterhaald is weggezet. Frank.news sprak een aantal spelers binnen de Nederlandse televisie advertising en stelde hen de vraag: draait het echt enkel om bereik bij televisiecommercials of wordt het tijd om het GRP-denken los te laten?

 
Giovanni van Lunenburg, managing partner bij Triade Media:
Triade Media is een media-exploitatiebedrijf dat een aantal grote special interest kanalen vertegenwoordigd. Sinds begin 2016 is Triade Media een samenwerking aangegaan met RTL. Bij een partij waar special interest kanalen zo sterk vertegenwoordigd zijn, moet het umfeld wel een belangrijke rol spelen. Toch? ,,Het is natuurlijk voor de hand liggend dat bij een paardenzender kijkers ingeschakeld zijn die heel gericht geïnteresseerd zijn in paarden,” legt Van Lunenburg uit. ,,Wanneer je daar dan adverteert voor bijvoorbeeld een webwinkel met paardenartikelen, dan heeft die commercial op die zender heel veel impact. Maar uiteindelijk draait het toch echt om het aantal kijkers. Op de paardenzender is het aantal kijkers lager dan bijvoorbeeld bij The Voice. Daar zitten dan uiteindelijk misschien nog wel meer paardenliefhebbers tussen, alleen heb je ook veel meer waste.”

 
Bereik telt 
,,Je moet het umfeld wel degelijk opzoeken. Je bepaalt wat je doelgroep is en daar koop je op in. In die zin is het umfeld zeker belangrijk. Maar uiteindelijk komt het toch altijd weer neer op de GRP's. Adverteerders willen gewoon bereik en gaan voor die kanalen waar ze dat kunnen realiseren. Of het umfeld dan helemaal klopt, zou hen bij wijze van spreken een zorg zijn. Je kan heel specifiek op een bepaalde doelgroep gaan zitten, maar als die dan uiteindelijk op 5000 man uitkomt, dan kun je beter andere manieren zoeken om ze te bereiken.”

Van Lunenburg gelooft sterk in de mix. ,,Het belangrijkste blijft: hoe bereik ik mijn doelgroep? Dat doe je door een mix in te kopen. Je kan niet enkel heel specifiek inkopen. Dan is een massamedium als tv niet geschikt. Special interest kanalen zijn wel steeds relevanter geworden omdat je daar heel gericht kan targetten. Ze hebben toegevoegde waarde want er is op die kanalen weinig waste. En kleinere zenders zijn vaak scherper geprijsd. Op die manier kunnen ze een mooie aanvulling zijn in de mix met de grotere zenders. Want je moet je altijd afvragen: wat is het toegevoegde bereik? Je redt het niet enkel met de kleine zenders. Je hebt de grotere altijd nodig om bereik te genereren.”

Het GRP-systeem zal volgens Van Lunenburg niet snel verdwijnen. ,,Door nieuwe technieken zal dit systeem misschien wel iets gaan veranderen maar het haakje naar contactenmomenten en kijkers zal altijd blijven bestaan. De concurrentie is moordend. Adverteren op tv staat onder druk. Het afrekenen op resultaat zal naar mijn idee dan ook juist steeds meer worden.”

 
Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli: 
Ook bij mediabedrijf BrandDeli zijn de special interest kanalen sterk vertegenwoordigd. Voor Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli, is duidelijk dat het umfeld heel belangrijk is. ,,Een deel van ons succes komt hier ook uit voort. Dat is niet alleen te danken aan een toename van het kijkersaandeel van de zenders uit ons portfolio, maar vooral ook aan de kwaliteit van deze zenders. Juist door de content van onze zenders bereiken wij zeer specifieke doelgroepen. Hierdoor realiseer je een efficiënte media-inzet. Door een commercial in een geschikt umfeld te plaatsen, zal deze meer ‘passen’ bij de doelgroep en daardoor minder irritatie opwekken. Meer likeable zijn. Dat heeft een positief effect op reclameverwerking en het herinneren van een commercial.”

Het is dus een samenspel tussen wie er kijkt en wat diegene kijkt. Kuypers geeft aan dat onderzoek dit bevestigt. ,,Uit ons onderzoek in samenwerking met Zenith Optimedia, ‘De moderne man & TV’, blijkt dat de reclameblokken op de specifiekere zenders als minder irritant worden beleefd. Een aanzienlijk deel vindt namelijk dat de reclames op deze zenders beter zijn afgestemd op de persoonlijke interesses. Daarnaast hebben kijkers het gevoel dat de kleinere zenders minder vaak reclame uitzenden en zijn de reclameblokken korter dan de reclameblokken op de grotere zenders. Dat kan anders zijn bij programmatic online video: daar wordt vooral gekeken naar wie er kijkt en niet wat diegene kijkt. Gevolg is dat een commercial soms volledig misplaatst terecht kan komen. Niet brand safe, waar zo veel om te doen is.”

 
Gericht massabereik 
Is het relatief lage aantal kijkers op de special interest kanalen dan niet van belang? ,,Niet als je deze bundelt. Dankzij het bundelen van special interest zenders in een specifieke doelgroep, bereik je de massa van die specifieke doelgroep, waarmee we dus selectief massabereik kunnen bieden. We zoeken de special interest op met de creatie van content die past bij het umfeld van de zender. Voor Volkswagen creëerden we verschillende korte verhalen met een verhaal passend bij de zender. Dus een liefdesverhaal op TLC, een techniekverhaal op Discovery en een muziekverhaal op MTV. Wij noemen dat gericht massabereik.”

En het GRP-systeem? Is dat nog wel werkbaar? ,,BrandDeli sluit zich op dit vlak aan bij de markt, maar we staan zeker open voor veranderingen. We zouden natuurlijk ook dolgraag stappen willen zetten om te experimenteren met de ‘echte’ cijfers van KPN en Ziggo. Maar daar zijn nog wel een aantal hobbels te nemen.”

 
Prof. dr. Victor Lamme, onderzoeker bij Neurensics:   
In 2014 won Neurensics een AMMA voor het breinonderzoek dat zij in opdracht van STER uitvoerden. In dit onderzoek werd bekeken of het tijdstip en de positie van een commercial invloed hebben op de effectiviteit. ,,Daar kwamen een aantal conclusies uit,” zegt prof. dr. Victor Lamme. ,,Onder andere dat het onderbreken van een programma een negatief effect heeft. De commercial die dan volgt, krijgt daar als het ware de schuld van. Die wordt dan negatief gewaardeerd. Een natuurlijke break tussen programma's valt beter. Maar ook: hoe positiever een programma gewaardeerd wordt, hoe negatiever vervolgens de commercial gewaardeerd wordt. Als de kijker een programma heel interessant vindt, dan wordt de commercial die er op volgt als nog vervelender ervaren. Maar is een programma een beetje saai, dan wordt de commercial als een leuke afwisseling gezien.”

 
GRP zegt niet zoveel 
Deze conclusies staan lijnrecht tegenover een aantal klassieke wijsheden uit de marketingwereld. Adverteerders willen graag als eerste in een commercialblok in verband met het zapgedrag van de kijker. Maar juist die eerste commercial krijgt de ‘schuld’ van een onderbreking. En adverteerders willen vooral rondom goed gewaardeerde programma’s gepositioneerd worden, maar juist bij die programma's worden commercials als vervelend ervaren. ,,Dit hele mechanisme heeft natuurlijk alles met GRP’s te maken,” zegt Lamme. ,,Hoe hoger een programma gewaardeerd wordt, hoe meer kijkers het trekt. De typische GRP-gedachte. Natuurlijk is het waar dat je meer breinen bereikt rondom een goed bekeken programma, maar wat het brein vervolgens met een uiting doet, is een heel ander verhaal. GRP’s zeggen dan op zich niet zo veel. Oké, heel veel mensen hebben je commercial gezien, maar wat hebben ze daar vervolgens mee gedaan? Wat je eigenlijk moet meten is GRP’s maal de impact op het brein. Dan weet je pas echt of je goed zit. Dat bepaalt of je uiteindelijk iets gaat verkopen. Er zijn zelfs commercials waarbij uit neuro-onderzoek is gebleken dat ze juist schade aan het merk aanrichten. Dus hoe meer GRP’s je in zo’n geval haalt, hoe meer schade je aan dat merk aanricht.” Volgens Lamme kan het GRP-denken prima losgelaten worden. ,,Veel GRP’s zegt niets over de waardering van je uiting. Daar moet veel beter naar gekeken worden.”

 
Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media: 
Ook Henk Burgerhout is kritisch over het huidige GRP-systeem. ,,Umfeld is een rekbaar begrip. Als je reclame maakt voor een vlooienband op een dierenzender, ja dan is je umfeld heel belangrijk. Maar het vervelende bij de special interest kanalen is dat je wel meer impact kan hebben door het soort product, maar dat je bereik op die zenders relatief laag is. Het is toegevoegd bereik, maar je echte bereik behaal je bij NPO, RTL, SBS en de andere grote jongens.”

Dat impliceert dat het succes van een commercial valt of staat met het bereik. Maar daar is Burgerhout genuanceerder in. ,,Het allerbelangrijkste is simpelweg de impact van je uiting. En die wordt vaak niet gemeten want het resultaat kan pijnlijk zijn. Die impact kan behoorlijk tegenvallen. Wat mij betreft mogen GRP's morgen de deur uit, maar we moeten het afrekensysteem ergens aan ophangen. Eigenlijk moet je het aan de impact van de uiting en de impact van het medium ophangen, maar daar is (nog) geen model voor. Dan gaat het uiteindelijk nog steeds om bereik, maar heb je wel een betere manier om dit te meten.”

 
Impact boven bereik 
Impact boven bereik dus. ,,Een consument koopt echt niets op basis van een irritante reclame. Hoe hoog je bereik ook is. Die koopt iets omdat de uiting hem aanspreekt en het product goed is. Neem Volkswagen. Iedereen dacht altijd dat daar miljoenen aan commercials werden uitgegeven. Dat bleek iets van een ton te zijn. Maar de impact van de commercials was blijkbaar enorm en daar gaat het om.”

 
  8638 Hits
  1 Comment
8638 Hits
1 Comment

'Van reclamebureaus komt zelden goede content’

'Van reclamebureaus komt zelden goede content’
 Serie social influencers contentmarketing deel 2:

Oud-journalist Aart Lensink is eigenaar van LVB, het bureau dat hij in 1996 oprichtte samen met partner Richard van Berkel onder de noemer ‘Lensink Van Berkel Communicatie’. Vandaag de dag is LVB een van de grote contentbureaus van Nederland met klanten als ABN AMRO MeesPierson, WNF en Athlon. Hij schreef boeken als ‘Formats’ en ‘Aan de slag met contentmarketing’ over het nieuwe vakgebied waarin nog zoveel te ontdekken is.

Mooi intro misschien, maar de echte reden om langs te gaan in Amersfoort is dat Lensink een mening heeft en dat kan zo’n relatief nieuw vak goed gebruiken. ,,Ik ben niet zo van de storytellingschool,” zegt hij bijvoorbeeld. ,,Wij werken voor Ziggo Zakelijk en dat bedrijf is voortgekomen uit allerlei provinciale fusiebedrijven en uitgebouwd met Amerikaans geld. Moet je daarmee je klanten lastig vallen? Dat werkt goed bij het verhaal van Apple, maar zo’n bedrijfshistorie is niet altijd even boeiend hoor.”

 
Ivo Niehe-achtige documentaires
Er is dus in zijn ogen ook een ander vertrekpunt van de contentstrategie mogelijk. Noem het de praktische variant. ,,Wij kiezen voor het domein van de uitblinkers en dus maken we - op Ivo Niehewijze (ja die woorden vielen bij de klant, BH) - mooie documentaires over excellerende ondernemers. Heel bewust willen we wegblijven van typische ondernemerscontent waarin wordt gewaarschuwd voor iets als: ‘denk aan je VAR.’ Ziggo maakt entertainmentcontent, sponsort bijvoorbeeld Guus Meeuwis, is betrokken bij film en Ajax en dan moet je ook met iets positiefs komen voor de zakelijke markt,” vindt Lensink. ,,Als ondernemers lezen over Guus Meeuwis die drie keer het ZiggoDome uitverkoopt dan gaan ze rekenen hoeveel geld er binnenkomt. Zo kwamen we op het format van ‘Uitblinkers in Zaken’ uit: documentaires van ondernemers die het goed doen zoals Oger, de man achter Corendon en de oprichter van New York Pizza.” Die thematiek wordt concreet doordat de doelgroep het ‘Uitblinkers in Zaken-logo’ ziet op Facebook, LinkedIn of e-mail. ,,Wij willen dat een miljoen mensen de link naar die content zien, dat vijf procent van de mensen die documentaire vervolgens gaat kijken en zo gaan we hen langzaam wat meer verleiden. ‘Uitblinkers in Zaken’ past binnen onze Blockbusterstrategie. Tachtig procent van de totale traffic halen we immers op deze manier binnen. Er is geen andere ‘ondernemersreality’ die op dat niveau gemaakt wordt. Die Oger-documentaire kan op primetime op RTL Z en dan haal je waarschijnlijk meer kijkers dan die Amerikaanse docu’s,” stelt Lensink.

 
Focus op conversie
Opvallend aan het verhaal van Lensink is de focus op conversie. Natuurlijk moet zo’n documentaire goed zijn, maar het is vooral een goede basis om van kijkers kopers te maken. De oud-journalist bij o.a. Nieuwe Revu en het AD lijkt te breken met de ouderwetse focus op traditionele thematische waarden en gaat echt voor de ROI. ,,Elke click die leidt tot het kijken naar deze content is een prospect. Als iemand met het goede zakelijke profiel die documentaire afkijkt en daarna een aanbod krijgt voor een WIFI-abonnement dan is dat natuurlijk prima. Het mooie is dat je op deze manier mensen positief binnenkrijgt,” vertelt Lensink.

De content wordt - behalve om te verleiden - ook gebruikt om te segmenteren. ,,We halen er allerlei kleine stukjes uit en daarmee gaan we targetten, bijvoorbeeld op LinkedIn. Dus iedereen die interesse heeft in een onderwerp als ‘franchise’ krijgt van ons iets relevants aangeboden. In totaal halen we er per documentaire zo’n 400 headlines uit en die verspreiden we vervolgens op social media om uiteindelijk boven de 2 miljoen impressies te komen. En dat levert zóveel response en engagement op dat we acht keer de benchmark van LinkedIn halen,” legt hij uit.

 
Uitserveren in delen
Een goed format bedenken, in delen uitserveren om uiteindelijk met een concreet aanbod te komen. Dat is dus in de kern wat LVB doet. Werkt het bureau ook wel eens met externe mediapartners samen om dat bereik nog een beetje extra op te pompen? Als je over contentmarketing begint tegen grote mediapartijen als SBS, RTL en BNR dan duurt het meestal niet zo lang voordat je een verhaal krijgt over ‘partnerships’ en ‘lange termijn denken’. Lensink denkt daar echter iets anders over. ,,Een organisatie als de FD Mediagroep (eigenaar van o.a. BNR en FD, BH) haalt zes miljoen uit de markt met gesponsorde content, maar veel van die klanten zijn doodongelukkig bij BNR. Want wat heeft Ziggo eigenlijk aan ‘BNR ZZP Café is mede mogelijk gemaakt door Ziggo Zakelijk’? Ze betaalden daar 200.000 euro per seizoen voor, maar dan heb je als merk geen enkele invloed op de content terwijl je wel de hele redactie betaalt. ABN AMRO MeesPierson zat in het programma BNR Vermogen en de RvB werd gillend gek want het hoorde steeds in de uitzending de presentator zeggen: vandaag iemand van ING Private Banking,” aldus Lensink

Journalisten moeten onafhankelijk zijn natuurlijk, maar in combinatie met content die zwaar leunt op een sponsor is dat lastig in zijn ogen. ,,Dat werkt dus niet,” zegt hij, ,,want je wint er niets mee. Het doet op deze manier helemaal niks voor je merk. Ik zat hier met BNR-hoofdredacteur Sjors Fröhlich en wilde de rubriek ‘Ziggo ZZP Uitblinker van de week’ organiseren. Nou dat was een ‘no go’ omdat de redactie bepaalt…dag contract, weg twee ton. Ze willen best een uitblinker van de week hebben, maar het mag niet op identieke wijze in de Ziggokanalen. Tja, dan houdt het op.”

 
Klassieke discussie tussen journalisten en marketeers
De eeuwige strijd tussen marketeers en journalisten. Een discussie die al honderd jaar op alle krantenredacties wordt gevoerd, maar die met de opkomst van - steeds effectievere contentmarketing instrumenten - weer hevig oplaait. Lensink: ,,Wij willen vanuit het merk - op basis van content - een band opbouwen met mensen zodat ze in de funnel komen. Je moet ergens die investering terugverdienen, terwijl je ondertussen wel degelijk rekening houdt met je publiek. Zo’n rubriek met de echte uitblinkers op ZZP-gebied hadden ze ook redactioneel kunnen bedenken? Mooie content toch? De allerbeste metselaar die op ambachtelijke wijze oude molens repareert?”

Hij ziet dat veel mediapartijen heel veel gesponsorde content in hun eigen kanalen willen trekken. ,,Ik zag net een voorstel van De Persgroep voor heel veel geld richting Ziggo en daarvoor wil het dan allerlei content in verschillende media maken. Maar wij willen ‘Uitblinkers in Zaken’ promoten. Daarvoor hebben we alleen hun digitale bereik nodig en verder willen we zelf aan de knoppen zitten. We hebben niets aan allerlei B-merk content waarvoor de echte redacteuren hun neus ophalen. Target gewoon de ondernemers die wij willen bereiken, display dus. Ik wil ook liever geen accountmanagers die zich ermee bemoeien - niets persoonlijks uiteraard - maar direct zelf actie ondernemen.”

 
Facebook sneller dan Persgroep
Lensink verwijst naar de werkwijze bij Facebook waarbij adverteerders snel kunnen schakelen. ,,Bij de Persgroep krijg ik na drie maanden iets te horen over bereik en bovendien betaal je zeven keer zoveel als bij Facebook. Dan gaat het over het interessante umfeld, maar dat kan me toch niet schelen? Geef ons gewoon de knoppen. Ik krijg ook jeuk van dat zogenaamde ‘native’. Dan moet content eruit zien zoals de krant, maar dat wil ik helemaal niet. Ik wil gewoon het online ‘Uitblinkers in Zaken’ met een goede headline.” Lensink vindt dat grote mediaorganisaties onderschatten dat contentmarketing iets moet doen voor het merk. ,,Dan begint BNR over ‘thought leadership, maar daar heb je gewoon niets aan. Ze bedoelen dat je BNR-content sponsort, je daarmee associeert en dan in naam wint. Maar je moet als merk gewoon steengoede, originele content maken en zo mensen verleiden. Ik vind dat trouwens ook voor jullie als frank.news opgaan. Maak liever één keer per maand een geweldig verhaal waar iedereen in de branche over praat dan dat je elke dag weer zo’n doorsnee blog erin gooit. Met Sligro begonnen we ooit een contentkanaal, maar we wilden geen nieuws omdat de rest dat al deed. Wij wilden de bovenkant van de markt in hun ondernemerschap helpen want de beste restaurants zijn niet altijd de beste ondernemers.”

 
Gemiste kans content
Een goed voorbeeld van zo’n gemiste kans vindt Lensink ‘Volgens Nederland’, een initiatief van Achmea, dat liep van 2012 tot en met 2014. Het bedrijf wilde de dialoog aangaan met Nederlanders over actuele maatschappelijke vraagstukken. Lensink: ,,Een goed vertrekpunt, maar in de uitvoering liep het nooit lekker. Het ging over mensen die ik niet boeiend vind, die praten over dingen die ik niet zo boeiend vind en dan gebeurt er dus niks. Ik hou me als tv-maker aan de wet dat je iets moet maken met bijzondere mensen over gewone dingen of andersom. Je maakt dus een item over de wc van René Froger óf je maakt een bijzonder verhaal over iemand die helemaal in de knoop zit zoals bij ‘Help mijn man is Klusser’. Als wij samen op primetime praten over onze kinderen interesseert dat niemand, maar als wij allebei drie gehandicapte kinderen hebben en onze vrouwen zijn lilliputters dan wordt het al boeiender. Je moet niet spotten met de wetten van tv. Pas die ook toe in je contentmarketing.” Wat vindt hij van de filmpjes van Willie Wartaal voor ING die bijvoorbeeld langsgaat bij een G-voetbalteam? ,,ING doet het wel goed. Ze proberen veel, maar ik mis wel de merkthematiek. Maar met Willie Wartaal heb je in ieder geval een bijzonder iemand. Er gebeurt iets in beeld.”

 
Knokken voor formats
Lensink legt uit dat hij vaak voor zijn strategie en formats moet knokken bij klanten. ,,We hebben ooit bij Kruidvat een concept voor kraamvisite gepitcht. Dat kwam erop neer dat je op social media de vraag stelt welke kersverse moeder een leuk cadeau verdient. Daar ga je vervolgens naartoe met een camera en dan maak je een mooi verhaal over het kindje dat vernoemd is naar de net overleden oma. Gewoon mooie content maken dus. Kruitvat zag dat destijds niet zitten, maar het zou nog steeds werken dus we hebben het nu aan iemand anders voorgesteld,” vertelt hij.

Kwaliteitscontent zal toenemen
Lensink denkt dat de kwaliteit van content zal toenemen de komende jaren. ,,Je ziet dat er minder marketeers aan de macht komen die alleen zijn opgegroeid met advertising en dat helpt het vak vooruit. Veel eindverantwoordelijken op dit moment hebben al een paar jaar contentmarketing-ervaring.”

Het probleem van veel merken is wel dat ze weinig oog hebben voor het publiek en dan blijft het vaak gewoon advertising in een verhaalverpakking, vindt Lensink. ,,Je moet echt iets te melden hebben, want die timeline van je doelgroep zit overvol met heel veel moois. Als we bij een groot accountantskantoor pitchen, zeggen we: alle accountantskantoren willen ondernemers helpen, maar jullie moeten echt iets anders gaan doen. Ga maar zoeken, je moet weg bij het kluitjesvoetbal.”

Contentmarketing is hot, de bureautjes schieten als paddenstoelen uit de grond. Initiatieven komen vanuit de journalistiek (vooral van voormalig Adformatie-hoofdredacteuren, BH), media- en reclamebureaus. Lensink gelooft in de mix van journalistieke en merkachtige denkers. ,,In ons geval komt medeoprichter Richard vanuit de PR en ik vanuit de journalistiek. Daarna hebben we reclame, design en de laatste jaren vooral veel analytische technische mensen toegevoegd aan het bureau. Journalisten vinden het bij ons soms lastig om aan merken te denken in plaats van alleen aan de verhalen. Zij willen vooral een goed verhaal maken. Dat is prima, maar je moet ook de funnel in de gaten houden,” legt hij nog eens uit. De bureaus die het vak goed snappen zijn in zijn ogen redelijk schaars. ,,En van reclamebureaus heb ik zelden goede content zien komen. De prijzen kloppen daar ook nooit. Wij maken iets met een camjo, monteren het zelf en gaan weer naar het volgende, maar zij maken vaak nog een filmpje voor 25.000 euro over iemand die een cake bakt. Het is toch een ander vak.”

Het online spel dat contentmarketing heet
Contentmarketing is steeds meer een online spel aan het worden. Een groeiend aantal mensen bij LVB weet alles van de algoritmes van Facebook en Google. Lensink: ,,Formats bedenken is leuk, maar uiteindelijk gaat het erom wanneer de doelgroep het te zien krijgt. We hebben vier mensen die daar fulltime mee bezig zijn. Als wij bij ABN Amro zitten dan neem ik Gerben mee die alles weet van algoritmes. Zo’n Ziggo documentaire maak ik toevallig zelf, maar daarna ga ik met technische man Peter zitten, die met een wensenlijstje komt van twaalf snippets. Die pakketjes gaan in een machine en dan komen ondernemers het tegen op LinkedIn. Content is de brandstof die deze machine aanzet.”

 
De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of fancy feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn gewoon mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig). 
 
De Contentmarketing-influencers:
  1.  Puck Landewé (VodafoneZiggo)
  2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
  3. Aart Lensink (LVB)
  4. Patrick Petersen (auteur en docent)
  5. Ed Peelen (hoogleraar contentmarketing UvA)
  6. Carlijn Postma (The Post)
  7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
  8. Ebele Wybenga (Contently)
  9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
  10. Joyce Borghardt (RTL)
  11. Gonnie Spijkstra (Story First)
  12. Willem-Albert Bol (De Persgroep)
  13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
  14. Andi Gall (Red Bull Media House)
  15. Carolien Vader (The Big Story)
  16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
  17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
 
  1935 Hits
  1 Comment
1935 Hits
1 Comment

‘Juist als je heel bewust op verkoop stuurt, haken mensen af’

‘Juist als je heel bewust op verkoop stuurt, haken mensen af’
Serie Influencers Contenmarketing Deel 1
 

In de serie influencers spreken wij mensen die iets verder kijken dan de dagelijkse marketingpraktijk. Marketeers met een visie op het vak, die nadenken over de dag na overmorgen. In deel 1 van onze contentmarketing-influencers: Puck Landewé, manager brand publishing van VodafoneZiggo.

 
Landewé (29) werd een opvallende naam in het al even jonge contentmarketingvak doordat ze bij haar vorige werkgever Wehkamp een eigen online redactie opzette. Ze studeerde ooit Textielkunde in Enschede, maar inmiddels is ze uitgegroeid tot een van de koplopers in contentmarketing. Na haar afstuderen zette ze haar eigen magazine op en kwam op die manier in contact met het voormalig postorderbedrijf. In Zwolle maakte ze eerst vrolijk een online - ouderwets doorbladerbaar - magazine vol mode en tips, maar op een organische manier leerde ze dat contentmarketing veel meer is dan het opzetten van een ‘grappig online blad’. ,,We kopieerden de regels van print, maar analyseerden niet wie het las en dachten niet na over distributie; dat moesten we allemaal nog leren.’’

Effectief: samenwerken met influencers
Ergens in 2014 werden die oude principes overboord gegooid; de content werd veel interactiever, er kwam meer videocontent en Wehkamp ging samenwerken met influencers. De koppeling tussen content en doelgroep werd intensiever én meer gericht op verkoop. ,,We konden aantonen dat mensen die onze content consumeerden veel meer online besteden. Dat zorgt ervoor dat je intern draagvlak krijgt, het gaat niet om leuke dingen doen.’’ Simpel gezegd; de items die werden aangeprezen door de influencers liepen als een speer. Dat ging zelfs zó goed dat iedereen binnen Wehkamp Landewé opeens wist te vinden. ,,Dat is best een beetje gevaarlijk want je moet de balans tussen commercie en inhoud goed bewaken met contentmarketing. Juist als je heel bewust op verkoop gaat sturen, haken mensen af. Veel marketeers zien het als een tactische verkooptool, maar het gaat om de band met je achterban die je moet opbouwen en vasthouden. Misschien worden sommige mensen te greedy en dat is gevaarlijk, want de doelgroep is daar heel alert op.’’

In 2015 ontwikkelde Wehkamp een eigen webserie waarmee het veel publiciteit kreeg. Was dat haar grote ‘afscheidsmasterpiece’? ,,Het was een bijzondere tijd. In die periode was mijn moeder heel erg ziek en die serie heeft me er echt doorheen gesleurd. Het is bedacht omdat de samenwerking met influencers steeds minder geloofwaardig werd; mensen als Mascha (Feoktistova, Beautygloss) en Enzo (Knol) werken immers voor honderd partijen en dan wordt het minder effectief. Bovendien moet je als merk flink investeren. Ik weet nog goed dat ik stond af te wassen en dacht; we moeten zélf influencers aannemen en zo is het idee voor de serie ontstaan. We wilden een hele logische link leggen tussen Wehkamp en die serie.” Het bedenken en maken is natuurlijk één ding, maar de distributie is ook essentieel. ,,We hadden hele afleveringen van zes minuten gemaakt, maar wilden het niet opknippen voor social media, wat wel gangbaar is. Toen hebben we die complete afleveringen verspreid via social media, ongeveer 60 procent van alle mensen keek de video’s af, dus het werkte.’’

Overstap naar Ziggo
Begin 2016 gaf ze een presentatie tijdens het bekende jaarlijkse ‘branded content event’ in Utrecht waarna ze benaderd werd door Ziggo (inmiddels VodafoneZiggo, maar Ziggo blijft als merk bestaan, red.). ,,Een unieke kans omdat ik contentmarketing hier helemaal vanaf de basis kan opbouwen.’’ Ze werd manager brand publishing en kreeg de opdracht om een ‘brand publishing team’ te formeren.’’ Inmiddels zijn er zeven maanden verstreken en is het team, bestaande uit elf mensen, in bedrijf. De redactieleden komen overal vandaan - BNN, Twitter, Radio 538, Tiny Riot, OMD en Wehkamp - en de 29-jarige omschrijft ze als ‘conceptuele mediamakers’. Wat ze hiermee bedoelt? ,,Ze denken allemaal in formats en weten ook goed hoe ze zo’n format bij de doelgroep krijgen via social media. Bovendien moeten ze affiniteit hebben met sport, films en muziek, want dat zijn de relevante domeinen. Je kan niet over een geweldige serie vertellen als je die serie niet kent.’’
Landewé noemt het een ‘redactie anno 2020’ waarbij er dus ook marketeers in het team zitten die heel goed snappen dat het voor een fors gedeelte draait om de business; Ziggo wil zoveel mogelijk abonnees op het gebied van tv, internet en bellen. Het gaat dus niet alleen om de goede content, maar om de link met de business. ,,We gaan leuke dingen maken, maar het moet bijdragen aan je business. We willen Ziggo uiteindelijk beter maken, dus we moeten commercieel denken.’’

 
Veel toegang tot content
De jonge contentmaker is ambitieus. ,,Ziggo heeft miljoenen abonnees én we hebben veel toegang tot content via onze zenders en sponsorships. Wij willen een gidsfunctie claimen op het gebied van content. Wij hebben de ambitie om de ‘most trusted advisor’ te worden op het vlak van entertainment. Als jij je afvraagt: welk bandje moet ik bezoeken, welke film zal ik gaan kijken of waar kan ik de beste sportfragmenten van het weekend zien? Dan moet je bij ons zijn.’’ De club van Landewé moet dus een soort bevriend raken met alle mensen die interesse hebben in sport (sportkanaal met onder andere Formule 1, sponsor van Ajax en Max Verstappen), muziek (ZiggoDome) en film (filmkanaal en content HBO). Die gidsfunctie moet trouwens op de lange termijn wel iets heel bijzonders opleveren. ,,Uiteindelijk hoop ik dat mensen het gevoel hebben lid te zijn van ons nog te ontwikkelen platform met content op gebied van sport, muziek of film en dat ze de tv-zenders, internet en telefonie er dan gewoon bij krijgen. De basis is je toegang tot allerlei content in het domein waar je liefhebber van bent. Dan zijn we klaar voor een wereld waarin toegang tot ‘connectivity’ slechts een formaliteit is. Ik denk dat die verbinding een gemeenschappelijk goed wordt, net als stroom of water uit de kraan. Dan maakt de content uiteindelijk het verschil.’’

 
De evolutie van contentmarketing
Misschien iets voor de lange termijn. In dat geval zal het contentmarketingvak de flinke evolutie doormaken die in sommige kringen wel wordt verwacht. Om daarnaartoe te werken is het nu tijd voor stap 1: autoriteit claimen in de aangehaalde domeinen en haar team heeft de ambitie de komende tijd om veel vernieuwende formats te bedenken. Natuurlijk, je kan het zo gek niet bedenken, maar er zijn allerlei voorwaarden, principes die de content tot echte Ziggo-content maken. Het zijn deze voorwaarden die ervoor zorgen dat de formats typisch Ziggo zijn en niet van Linda of Veronica Magazine (dat overigens zo’n zelfde gidsfunctie ambieert). Belangrijk wordt de ambitie dat Ziggo een insidersrol wil claimen, het merk wil heel dichtbij de helden zijn. ,,Wij zitten er bovenop,’’ zegt ze. Is het filmpje over Nickelback een goed voorbeeld van deze ambitie? Hierin volgt Ziggo de band echt letterlijk tot in de kleedkamer. Landewé: ,,Dat klopt, wij willen onze doelgroep heel dichtbij hun helden brengen want wij hebben toegang tot de kleedkamers van Nickelback, de Ajax-selectie en de set van de HBO-series. Andere partijen hebben die mogelijkheid niet. Dat is onze USP.’’

Omdat het brand publishingteam nog maar net geformeerd is, gaat het op die redactie vaak over de vraag: wat zijn goede formats en wat maken ze meer Ziggo dan andere content? Landewé denkt dat haar team aansluiting kan vinden met de zogenoemde ‘cord cutters’. ,,Er is een groep twintigers die zegt; ik wil geen kabel, maar wel toegang tot internet en telefonie. Ons team gaat een rol spelen in een tijd waarin deze mensen in aantal toenemen.’’ De verstrengeling met de business moet  volgens haar intensief zijn. ,,De afdeling die de deal sluit met Ajax is voor ons een hele belangrijke, want wij kunnen er mede voor zorgen dat zij hun doelstellingen behalen en datzelfde geldt voor de mensen die betrokken zijn bij ZiggoDome.’’ Landewé denkt oprecht dat haar contentmarketingclub de doelgroep heel dichtbij kan halen door de content. ,,Dat transformeren in fans, er een hechte club van maken rond de thema’s, gaat zelfs zo ver dat het de rol voor een gedeelte kan overnemen van thematische communicatie. Het Ziggo-gevoel is zo verweven met de contentdomeinen dat ‘above the line’ wellicht stukken minder kan.’’

Ze heeft iets verteld over haar team, over de strategie, maar zijn er al concrete formats gemaakt? Het filmpje van achter de schermen bij Nickelback was een goede, maar krijgt dat navolging? ,,We zijn heel erg aan het leren,’’ zegt ze. Zo zijn er filmpjes gemaakt waarbij acteurs uit de BBC-serie worden getest op wat ze weten van hun eigen teksten. Dat werkt goed, het is al tegen de 150.000 keer bekeken op het eigen YouTube-kanaal. Landewé: ,,Contentmarketing is gelukkig ook een kwestie van veel proberen. We hebben bepaalde uitgangspunten, maar uiteindelijk moet je het verspreiden en kijken wat er gebeurt. Ik zeg altijd tegen mijn team: ga live met tien formats en na een half jaar selecteer je er eentje waarmee je verder gaat. ‘Carpool Karaoke’ (check deze, check deze) is ooit bedacht en toen zijn de makers het gewoon gaan doen. Marktonderzoek op formatniveau is echt geldverspilling. Waarom zouden we niet een jonge speler van Ajax via Snapchat kunnen volgen in de voorbereiding?’’

 
Samen met de doelgroep content maken
Een ander uitgangspunt is dat Ziggo samen met haar doelgroep content wil maken. ,,Dat kan op vele manieren. Negentig keer per jaar is de ZiggoDome uitverkocht. Waarom formeren wij geen panel van mensen die liveverslag doen via de social mediakanalen? Veel bedrijven vragen aan hun doelgroep wat ze willen, maar dat vind ik te gemakkelijk. De millennials zijn echte creators. Zij maken dingen zelf. Misschien moet je wel een platform bedenken waar muziekliefhebbers recensies delen. Het lastige is dat je de regie op de kwaliteit loslaat.’’ Dat is interessant, want hoe zit het in dat geval met de geloofwaardigheid? Stel dat haar team een camera meegeeft aan een muziekliefhebber uit de eigen database, maar hij vindt dat concert van Nickelback helemaal niets. Maar ja, ZiggoDome wil natuurlijk ook volgend jaar weer dat de mannen naar het poppodium komen. Landewé: ,,Dan moet je durven zeggen: schrijf het maar gewoon op tot op zekere hoogte. Je moet niet vergeten dat die millennial niet meer alles pikt."

De selectie
In de serie ‘Franks Influencers’ maken we in 2017 een serie grote verhalen met mensen die een visie op het vak hebben, die verder kijken dan de dag van morgen. Per deelgebied hebben we een selectie geformeerd van mensen die we graag willen interviewen. Natuurlijk kunnen we deze selectie gedurende het jaar aanpassen/uitbreiden als zich leuke, bijzondere, interessante nieuwelingen of oudgedienden aandienen op een congres of als iemand een bijzonder boek of inspirerende blog schrijft. Oh ja, we hebben vooralsnog geen verdienmodelletje of feest gekoppeld aan de lijst. Het zijn mensen die wij bijzonder vinden, die niet meelopen in de horde, en die het vakgebied een beetje vooruit helpen (want dat is nodig).  
De Contentmarketing-influencers:
1. Puck Landewé (VodafoneZiggo)2. Cor Hospes (Merkjournalisten)
3. Aart Lensink (LVB)
4. Patrick Petersen (auteur en docent)
5. Ed Peelen (Bijz. hoogleraar Contentmarketing UvA)
6. Carlijn Postma (The Post)
7. Charlotte Nijs (Nu.nl)
8. Ebele Wybenga (Contently)
9. Léon Bouwman (RedactiePartners)
10. Joyce Borghardt (RTL)
11. Gonnie Spijkstra (Story First)
12. Raffi Aykaz (De Persgroep)
13. Joe Pulizzi (internationaal contentgoeroe)
14. Andi Gall (Red Bull Media House)
15. Carolien Vader (The Big Story)
16. Patricia Borghouts (GRAZImedia.com)
17. Leanne Hermans (LINDA.Het Bureau)
18. Rens Verweij (VICE Media)
  2053 Hits
  0 Comments
2053 Hits
0 Comments

Méér mediaconcentratie in 2017

Méér mediaconcentratie in 2017

In de Nederlandse mediabranche is er maar één weg: samensmelting en samenwerken om het hoofd te bieden aan de grote Amerikaanse techbedrijven die een groot deel van de reclamemarkt in handen hebben. In de dagbladen- en radiosector zien we de bewegingen al, de tv-branche is straks ook aan de beurt.

 
ABN Amro kwam vorige week met een rapport waarin het heftige cijfers presenteerde: In de Verenigde Staten ging begin dit jaar van elke ‘nieuwe’ dollar die werd besteed aan online advertenties, 85 procent naar Google en/of Facebook. Zij hebben een voorsprong op het gebied van data-analyse, het gericht inzetten van advertenties en de meetbaarheid van advertenties. Ook de naamsbekendheid en het enorme bereik van deze platforms zijn in hun voordeel.

Eigenlijk zijn de cijfers ook weer niet zo verrassend. Publishers merken het namelijk dagelijks. Ook hier pakken - met name - Google en Facebook een groot deel van de advertentiemarkt online. En aangezien er in 2018 volgens ABN Amro 2 miljard van de totale advertentiemarkt van 3,5 miljard euro in Nederland naar ‘digitaal’ gaat, moeten uitgevers hard nadenken over hoe ze de strijd aan moeten gaan met de twee techreuzen. Ja, ze werken ook wel samen met deze partijen, maar het is toch vooral een gevecht. Zolang ‘Brussel’ de macht van Google en Facebook nog niet aan banden heeft gelegd, blijft het advertentiegeld daar met grote bakken binnenstromen.

 
Combinatiepakketten aanbieden is een oplossing
Wat kunnen de Nederlandse spelers doen om te concurreren? ABN Amro meldt in het rapport dat de traditionele spelers moeten inzetten op klantloyaliteit, verticale markten, mobiel en integrale dienstverlening. Zet in op meerdere kanalen en biedt adverteerders combinatiepakketten, is één van de adviezen. En richt je op verticale markten, is een andere tip. Dan maak je een verdiepingsslag die Google en Facebook niet maken. Neem vergelijkingssites met zoekfuncties op specifieke sectoren. Zo kun je online advertenties aantrekken.

Het andere antwoord is concentratie en samenwerking. Ook al vinden de grote Nederlandse mediapartijen dat vaak lastig - één gezamenlijk groot bereiksonderzoek kwam het afgelopen decennium ook maar moeizaam van de grond - het is wel de enige weg.

 
Mediaconcentratie zet door
Dit jaar konden we al een aantal bewegingen zien. Zo werd in januari al aangekondigd dat de radiozenders van 538Groep (Talpa) en Sky Radio Group (van het Telegraaf-concern) in 2017 één worden, waarbij het ook één groot salesapparaat krijgt dat de spotmarkt moet bedienen. Het is de allereerste grote fusie in het radiolandschap en het zou niet vreemd zijn als er meer zouden volgen. Want ook de nog steeds groeiende zender Qmusic (onderdeel van het Persgroep-concern) kan wel een partner gebruiken op de reclamemarkt. Wellicht dat zelfs Ster (publieke omroep) kan aanhaken.

Een ander voorbeeld van mediaconcentratie dat we dit jaar hebben gezien, is nog vers: vorige week kondigde het Vlaamse Mediahuis aan Telegraaf Media Groep (TMG) te willen overnemen. Als alles doorgaat, ontstaan er dan twee grote partijen op de dagbladenmarkt, de Persgroep en Mediahuis, die samen 90 procent in handen hebben. De twee grote partijen kunnen samen zorgen voor enorme slagkracht rond de drukkerijen, maar ook in sales. Daardoor kunnen ze zich concentreren op investeringen in goede producten.

 
Concentraties in de tv-markt
De televisiemarkt moet in 2017 ook die kant op. De dalende kijktijden en druk op de reclamesales hielden de tv-industrie dit jaar in een wurggreep. Het moet de bestaande partijen (RTL, SBS) in die branche aan het denken hebben gezet. Zij moeten het nu nog heel erg hebben van de GRP’s, maar zien ook dat het publiek steeds meer voor on demand en online kiest. Niet alleen is dus een goede online videostrategie nodig, maar ook moet men sterk gaan kijken naar samenwerking. Bovenin de markt gebeurt dat al, want volgend jaar vloeien Ziggo en Vodafone in Nederland samen. In Amerika zien we die beweging op nog grotere schaal, want AT&T wil daar Time Warner overnemen.

Ziggo en Vodafone hebben samen een groot digitaal bereik en vele abonnees. Hoewel Ziggo zelf content produceert, zouden ze nog een grote contentpartner kunnen gebruiken die aanhaakt. Dan komt al snel RTL in beeld, dat al de sales doet voor het succesvolle Ziggo Sport. Het is zomaar even een gedachte die niet onrealistisch is.

Een in Nederland succesvol mediabedrijf zal op meer paarden moeten wedden. Zo zullen de in Nederland grote mediaconglomeraten als Sanoma/SBS, Telegraaf Media Groep, de Persgroep en RTL over de eigen schutting heen kijken. Een mooi voorbeeld op de reclamemarkt is het nog jonge BrandDeli, dat niet alleen de tv-zenders van Discovery, VIMN (MTV, Comedy Central) en FOX (zoals FOX Sports Eredivisie) samen heeft gebracht in één saleshuis, maar ook de sales gaat doen voor VICELAND (de tv-zender van VICE), digitaal met influencersplatform Makers Channel en - zoals deze week bekend werd - ook Twitter in Nederland aan zich heeft gebonden. Een typisch staaltje concentratie én samenwerking.

Op die manier moeten mediawaakhonden ook naar de bewegingen kijken. Het gaat er niet om of twee grote (Belgische) partijen straks te veel macht zouden hebben op de dagbladenmarkt. Laat ze eerst eens kijken of ze Google en Facebook wat minder ruimte kunnen geven. Het belangrijkste is nu dat Nederlandse media levensvatbaar moeten zijn.
  1582 Hits
  0 Comments
1582 Hits
0 Comments

Eindelijk revolutie in onderzoek mediabereik

Eindelijk revolutie in onderzoek mediabereik

Het onderzoek naar bereik van Nederlandse media verandert sneller dan ooit. Of het nu gaat om kijk- en luistercijfers, de oplages van kranten en tijdschriften, het bereik van online- en buitenreclame; overal is een golf van vernieuwing aan de gang. Eindelijk gaan we meten wat we kunnen meten.

 
Als je de techniek en de data hebt, gebruik ze dan ook, lijkt de laatste tijd het devies in medialand. Digitalisering is niet meer weg te denken uit het meten van bereik van radio- en tv-zenders, kranten, tijdschriften, online publishers en buitenreclame. Dat bleek onlangs tijdens de MWG-bijeenkomst Update Mediabereiksonderzoeken. Frank.news zet de belangrijkste ontwikkelingen in vijf mediabranches op een rij.

 
 1: NOBO nieuwe online planning-currency
Online reclame groeit als kool, maar wie laat op een betrouwbare manier zien waar we het beste al die banners, displays, pop-ups en reclamevideo’s kunnen plaatsen? Het Nederlands Online Bereiks Onderzoek - kortweg NOBO - zo luidt het antwoord, sinds de VINEX (de Verenigde Internet Exploitanten) op 1 november deze nieuwe standaard voor digitaal bereiksonderzoek lanceerde. Een initiatief van de 20 grootste Nederlandse mediabedrijven. Binnen NOBO wordt het voor het eerst mogelijk om het internetgedrag van personen op alle platformen, cross-device en op detailniveau te meten en te rapporteren. Op 1 januari 2017 kan de mediawereld zich opmaken voor de eerste dagelijkse datarapportages.

 
3-in-1-onderzoek 
Het NOBO-onderzoek combineert drie verschillende onderzoeken. comScore verzamelt via tagging de totaaltellingen van het aantal views en de tijd van het bezoek per app, website, publisher, brand en subbrand. Kantar TNS vormt een onderzoekspanel van 5000 personen en meet hun internetgedrag en bezoek. Bij 2000 mensen wordt extra meetsoftware geïnstalleerd om ook het bezoek aan non-tagged apps, websites en publishers als Google en Facebook te kunnen meten. Kantar TNS integreert de data uit beide bronnen tot een gezamenlijke rapportage over bereik, frequentie en tijdsduur per publisher, brand en device.



Marktplaats de grootste  
 Wat je dan krijgt? Een voorbeeld daarvan is de rapportage van oktober 2016. Die maand trok Marktplaats de meeste bezoekers: 7,5 miljoen. Een bereik van 48,5 procent van de Nederlandse bevolking. De website werd door 4,4 miljoen mensen bezocht via desktop/laptop, door 2,3 miljoen mensen via tablet en door 3,8 miljoen via hun smartphone. Daarna komen Nu.nl (6,1 miljoen bezoekers), NOS (5,1 miljoen), Buienradar (5 miljoen) en het AD (4,7 miljoen).

Gekeken naar selectiviteit per doelgroep scoren bij mannen in de leeftijd 25-54 jaar de sites van SLAM radio (selectiviteitsindex 165), Voetbal International (163) en Quote (160) het hoogst. Bij de vrouwen in die leeftijd zijn dat Blogtoday (selectiviteitsindex 176), Flair (169) en Libelle (167).



 2: NOM koppelt print en digitaal bereik 
NOBO werkt voor zijn online panel samen met het online panel van de Stichting Kijkonderzoek (SKO). Ook het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) gaat deze data gebruiken in zijn rapportages. Het NOM is sinds 2001 verantwoordelijk voor het leveren van bereikscijfers voor dagbladen en magazines in Nederland. Uitgevers van kranten en magazines nemen hun digitale uitgaves al een tijdje mee in de oplagecijfers, zodat ze de dalende oplages van print kunnen opkrikken. Voor adverteerders is het zaak om inzicht te krijgen in zowel het online als het print bereik.

Het NOM verzamelt nu cijfers over printoplages, maar ook digitale tellingen (censusdata). Doel is om de cijfers uit de NOM Print Monitor te koppelen aan de data over digitaal bereik van het NOBO-panel. Zo ontstaat één bestand waarin het totale bereik van mediamerken in kaart wordt gebracht, ongeacht het platform waarop hun content wordt verspreid. De eerste gecombineerde rapportages moeten medio 2017 verschijnen.

 
Ook bereik huis-aan-huisbladen gemeten
Tot nu toe meet het NOM vooral het bereik van landelijke en grotere regionale media. Vanaf 2017 worden ook huis-aan-huisbladen opgenomen in het reguliere bereiksonderzoek. Over het bereik van regionale en lokale media wordt één keer per jaar de NOM Regio Monitor uitgebracht, in plaats van de huidige tweejaarlijkse publicatie. De grotere steekproef zorgt voor betrouwbaardere cijfers en maakt betere doelgroep metingen mogelijk.

De NOM Print Monitor meet actuele bereikcijfers en wordt vier keer per jaar uitgebracht. Begin 2016 bereikten Nederlandse dagbladen 6,8 miljoen Nederlanders van dertien jaar en ouder en magazines 11,5 miljoen lezers. Dagbladen hadden een betaalde oplage van 2,4 miljoen kranten en verspreiden dagelijks 3,1 miljoen kranten. Magazines hadden een oplage van 12,2 miljoen en verspreidden 19,7 miljoen tijdschriften. Naast deze cijfers wil NOM ook de digitale tellingen gaan publiceren.

 
 3: SKO wil één totaalkijkcijfer 
Ondanks alle technische mogelijkheden en de bergen data die bedrijven als Ziggo en KPN verzamelen, is het Nederlandse kijkonderzoek van de Stichting Kijkonderzoek (SKO) redelijk achterhaald en ouderwets. Nog steeds wordt via kijkkastjes dagelijks bij een panel van 1200 huishoudens, bestaande uit 2700 personen, gemeten naar welke zender en welk programma ze hebben gekeken. Sinds 1 januari 2016 levert SKO ook dagelijkse kijkcijfers over online bekeken programma’s, die ze uit het panel en online tellingen haalt, en sinds juni ook over online bekeken commercials. Via de kijkcijferfabriek wil SKO een model creëren waarin tv-data gekoppeld worden aan online-videodata om tot één totaalkijkcijfer te komen. Een ingewikkeld fusieproces, vertelde vertrekkend directeur Bas de Vos op de MWG-bijeenkomst.

 
Transparant en controleerbaar 
Bij de nieuwe methode komen de online tellingen van comScore, doet Kantar TNS het panelonderzoek en zorgen onderzoeksbureaus GfK en Nielsen dat hieruit één currency voor tv en video ontstaat. Momenteel wordt het nieuwe systeem uitgebreid getest. In het eerste kwartaal van 2017 moeten de eerste gecombineerde rapportages verschijnen. Doel van SKO is om transparant en controleerbaar te meten wie er nu echt zit te kijken naar al die online programma’s en commercials en in de toekomst echte crossmediale cijfers te kunnen brengen.

 
Publiek opbouwen 
De fusie van onderzoeken moet meer inzicht geven over de overlap tussen tv en online bereik. Momenteel kijken mensen gemiddeld zo’n 120 minuten per maand online tv. In de leeftijdscategorieën 13-19 en 20-34 is dat aandeel het grootst en bedraagt het enkele procenten van de totale kijktijd. SKO laat zien hoe je per programma het extra aandeel van online en uitgesteld kijken kunt toevoegen.



Nieuwe planningtool 
Voor mediaplanners komt er een nieuwe planningtool waarin ze kunnen kiezen voor GRP’s op tv, online video of een combinatie van beide. Groot probleem blijft volgens De Vos dat er nog steeds geen integratie is tussen kijkonderzoek en data management platforms met online data en tv-data, zoals van Ziggo en KPN. Voor een echt goed onderzoek is dat wel een vereiste, stelde hij.

 
Netflix-abonnees kijken meer tv 
In het kijkonderzoek wordt tegenwoordig ook video on demand meegenomen. Twijfelachtig, omdat op Netflix of HBO geen reclame wordt uitgezonden. Wel is het zo dat mensen met een Netflix-abonnement vaker lineair tv kijken, zo blijkt uit onderzoek. Een aardig nieuwtje in een tijd dat het lineair tv-kijken afneemt. De VOD-dienst wordt het meest bekeken op zondag en door de doelgroep 25-34 jaar .



 4: Luisteronderzoek op de schop  Radio bereikt wekelijks 90 procent van alle Nederlanders van tien jaar en ouder. Het National Luister Onderzoek dat hun luistergedrag meet gaat in 2018 op de schop. Dat dit onderzoek sinds de jaren ’60 niet noemenswaardig is veranderd, is eigenlijk te gek voor woorden. Nog steeds vult een steekproef van 10.000 luisteraars wekelijks een dagboekje in. Daarin schrijven ze achteraf naar welke radiozenders ze die week hebben geluisterd. Ook al is dat radiolog veranderd van een soort kalender in 1967 naar een weekrooster in 2003 en naar een digitale app op de smartphone anno 2016; het blijft een vorm van actief meten, waarbij veel ‘vervuiling’ van data optreedt.



Samen met Finland, de Baltische Staten, Turkije en Polen (deels via dagboek) is Nederland een van de weinige landen in Europa waar nog op deze manier gemeten wordt. Het merendeel van de landen hanteert een systeem waarbij luisteraars elke dag telefonisch gevraagd wordt naar welke zenders ze gisteren hebben geluisterd.

 
Voorloper in passief meten 
Het nieuwe systeem gaat vanaf 2018 het luistergedrag passief meten. In plaats van luisteraars achteraf vragen naar welke zender ze hebben geluisterd, wordt hun luistergedrag per minuut geregistreerd. Dat gebeurt via een elektronische meter die luisteraars als een horloge, pager of app op hun smartphone bij zich moeten dragen. Of ze dat ook doen wordt gecontroleerd.

Deze nieuwe methode maakt het mogelijk om wekelijks te rapporteren en ook online live-radio te meten, inclusief de advertenties, zelfs programmatic en lokale advertenties. Volgens Frans Kok van de Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) verandert met dit systeem de definitie van radioluisteren ‘van geluisterd volgens de respondent naar technisch hoorbaar voor de meter’. Met dit nieuwe systeem loopt Nederland samen met landen als Zwitserland, IJsland, Denemarken, Zweden en Noorwegen voorop in Europa.

 
Eerst testen 
In september heeft NLO via een zogeheten ‘Request for Proposal’ (RpF) onderzoeksbureaus

uitgenodigd om voorstellen voor de nieuwe methode in te dienen. Begin 2017 wordt een bureau gekozen en 2018 wordt het nieuwe onderzoek geïntroduceerd. In de tussentijd wordt alles getest en wordt er proefgedraaid. ,,Zorgvuldigheid staat voorop,” stelt Kok.

Zo worden diverse apps van aanbieders als GfK, SoundAware en Ipsos bekeken. Nu al blijkt dat de meter voor 16 procent extra batterijverbruik zorgt als gekozen wordt voor een app op de smartphone en dat er actief panelmanagement en een technische helpdesk nodig zullen zijn.

 
 5: Buitenreclameonderzoek telt meer fietsers 
Het bekroonde buitenreclame-onderzoek wordt sinds 2009 uitgevoerd in opdracht van JIC Buitenreclame. Het onderzoek naar het bereik van de 85.000 reclameobjecten leunt zwaar op verkeers- en passantentellingen. JIC is met diverse updates bezig. Zo werkt het sinds oktober met nieuwe verkeerstellingen van het CBS onder 40.000 respondenten. Daaruit blijkt onder meer dat in grote steden het fietsverkeer sterk is gestegen en dat er 10 procent meer passanten  langs OHH-objecten rijden.

 
Pilot met Travel App 
Een ander belangrijk onderdeel is verplaatsingsgedrag, dat JIC via GPS-metingen onder 2500 deelnemers en online web-mapping door 8500 respondenten in kaart brengt. In oktober en november is het gestart met een pilot waarbij een Travel App het verplaatsingsgedrag nog nauwkeuriger en per modaliteit meet. In februari 2017 volgt een regionale pilot en als die succesvol is wordt de app landelijk uitgerold.

Uiteraard moeten al die voorbijgangers de reclame ook daadwerkelijk bekijken. Het model voor zichtbaarheidsonderzoek dat JIC gebruikt om dat te meten wordt herijkt en aangepast aan het Nederlandse straatbeeld, onder meer voor fietsers, A0-formaten, reclamemasten langs snelwegen en voor de verschillen tussen drukke stedelijke en stille landelijke plekken. Daarbij worden ook onderzoeksresultaten uit Finland, Zweden en de UK meegenomen.
  4931 Hits
  0 Comments
4931 Hits
0 Comments

Franks Weekly: Over NPO, Edeka, nepnieuws en Bavaria

Franks Weekly: Over NPO, Edeka, nepnieuws en Bavaria

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: NPO is van ons allemaal
Bestuursvoorzitter Shula Rijxman van NPO was deze week in het nieuws door haar opiniestuk in de Volkskrant en haar optreden bij De Wereld Draait Door. De publieke omroep wil namelijk leren van de verkiezingsoverwinning van Trump in de States. Strekking van haar betoog was: de publieke omroep is niet van ons, die is van u. ‘Ook hier stellen velen de vraag of de stem van alle groepen voldoende wordt gezien en gehoord. Ook in Nederland speelt de vraag of de zogenaamde mainstream media wel weten wat er speelt op straat.’ Pluriforme media en een brede publieke omroep zijn harder nodig dan ooit, zegt Rijxman. De Nederlander die zich niet vertegenwoordigd vindt door de publieke omroep, moet een stem krijgen. De discussie komt deze week goed op gang. Columniste Angela de Jong van AD schreef bijvoorbeeld een stuk waarin ze uithaalde naar De Wereld Draait Door en Pauw, omdat die programma’s volgens haar worden gedomineerd door de linkse elite. Cabaretière Claudia de Breij riep op Twitter dat zij ook meer ‘rechtse’ geluiden wil in de opinieprogramma’s van de NPO. En Matthijs van Nieuwkerk opperde een programma met Fran Bauer voor de gewone Nederlander. Dit terwijl Bauer al jarenlang programma’s heeft op de NPO. Rijxman lijkt in ieder geval wakkergeschut.

 
2: Het filmpje: Edeka
Natuurlijk is er in aanloop naar kerst John Lewis:

https://www.youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo

maar Edeka kan er ook wat van. Vorig jaar sneed de supermarktketen uit Duitsland met succes het thema eenzame ouderen aan:

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

(meer dan 50 miljoen views!), nu komt de retailer met de boodschap aan ouders: ‘Zorg dat je er bent voor je kind’. Misschien niet zo’n knaller als de commercial van vorig jaar, maar nu al weer bijna 1,8 miljoen keer bekeken.

https://www.youtube.com/watch?v=jjFtbNq9svw

De opdracht aan Nederlandse reclamemakers is om ook zo’n impactvolle commercial te maken. Want dat is lang geleden.

 
3: De persoon: Mark Zuckerberg
Je bent de man achter het meest succesvolle digitale bedrijf van dit moment en men denkt dat ‘jouw’ Facebook een rol heeft gespeeld in de overwinning van Donald Trump in Amerika. Dan ben je echt groot. Afgelopen week werd gesuggereerd dat Facebook valse en misleidende nieuwsberichten over de presidentskandidaten verspreidde en dat Trump daarvan heeft geprofiteerd. “Persoonlijk vind ik het idee dat nepnieuws op Facebook de verkiezingen op enige manier heeft beïnvloed nogal geschift, want kiezers nemen een besluit op basis van wat zij in hun leven meemaken. Deze aantijgingen getuigen van weinig inlevingsvermogen” zei Zuckerberg.Je bent nog groter als je je de kritiek tóch aantrekt en belooft dat je bedrijf het “nepnieuws” gaat aanpakken.

 
4: De quote: ‘Eén keer per maand een glanzende Quote is een verademing in een wereld vol beeldschermen.'
De quote komt deze week van Quote. Want deze titel van uitgeverij Hearst heeft nieuws. Er is een nieuwe hoofdredacteur aangewezen, die een achtergrond heeft als advocaat en ondernemer in vastgoed. Zijn naam is Sander Schimmelpenninck en hij volgt Mirjam van den Broeke op.En het is altijd mooi om te zien dat een nieuwe hoofdredacteur van een magazine nog helemaal gelooft in print, terwijl de cijfers ook voor Quote uitwijzen dat de oplage afkalft. Waarom Quote in print nog toekomst heeft? ‘Eén keer per maand een glanzende Quote is een verademing in een wereld vol beeldschermen’, zegt Schimmelpenninck. En dat is best een goed statement, want meer en meer moet een mooi dik blad als een cadeautje worden gezien naast de stroom content die we online tot ons kunnen nemen. Neemt niet weg dat ook Quote zich online moet versterken: ook daar is video de toekomst, zegt de hoofdredacteur.

 
5: De Commercial: Bavaria
'Zo, nu eerst een Bavaria’. Het was een pay-off die iedereen wel kende. Maar het biermerk heeft besloten het over een andere boeg te gooien. Het merk opnieuw laden, heet dat in marketingtermen. En daarom komt men nu met een nieuwe slogan in het Engels. Want dat is lekker internationaal: ‘Welcome to the family’. Daarmee verwijzend naar het familiebedrijf dat de brouwer sinds 1719 is. Bavaria wil zich dus voortaan internationaal positioneren. Het zal even wennen zijn voor de consumenten die 'Zo, nu eerst een Bavaria’ in hun hoofd hebben zitten. Na dertig jaar is dat definitief voorbij.

https://www.youtube.com/watch?v=d3hLWbdnsvU

6: Inspirerend: Jonge tv-makers krijgen een kans van Ziggo
Ziggo heeft een programma opgezet dat ‘Talent of the Future’ heet. In dat kader mochten de pas 17-jarige Paulus Keijser en de 20-jarige Joerie Jansen een pilotaflevering maken van hun eigen detectiveserie ‘Janice Holmes’. Deze was vorige week vrijdag te zien op Ziggo’s kanaal 13 en staat ook online. Keijser en Jansen hebben een filmopleiding gedaan en werken nu samen. Eerst was er slechts een YouTube-filmpje, nu is er een pilot die Ziggo heeft gesponsord. De twee jongens hopen daarmee op het netvlies te komen van de tv-industrie en begin 2017 het eerste seizoen met zes afleveringen te kunnen produceren. Een inspirerend initiatief van Ziggo om met ‘Talent of the Future’ te beginnen. Het mediabedrijf wil meer initiatieven ontplooien die de educatie, opleiding en werkervaring van jeugd en jongeren stimuleren.

https://www.youtube.com/watch?v=Vy4R3Mbu-ns

7: Het cijfer: 2
Twee prijzencircussen in de marketingcommunicatiewereld die een beetje langs ons heengaan. Want er zijn veel te veel prijzencircussen in de marcomwereld, misschien wel de meest ijdele branche die wij kennen. Donderdag blijken er internationale Epica Awards te zijn uitgereikt: reclameprijzen die nu niet eens door vertegenwoordigers uit de branche aan elkaar worden gegeven, maar door een jury van vakjournalisten. Ook waren er de contentmarketingprijzen, verzameld onder de naam Grand Prix Content Marketing (GPCM). De prijswinnaars kunt u ongetwijfeld elders online vinden.
  9649 Hits
  0 Comments
9649 Hits
0 Comments

Wanneer begint programmatic reclame op tv?

Wanneer begint programmatic reclame op tv?

Het is voor de Nederlandse markt niet de vraag óf er in de nabije toekomst ook programmatic reclame wordt ingekocht voor televisie, maar wannéér. Steeds meer mensen hebben digitale tv, de data zijn voor handen, maar nu moet de televisiebranche nog mee.

We schreven al eerder dat de Nederlandse tv-markt vrij conservatief is, hoewel wereldwijd Nederland wel gezien wordt als voorloper rond de ontwikkelingen van media en meer specifiek televisie. Kijkonderzoekinstituut SKO maakte dit jaar de koppeling van lineair met online video, waardoor de mediabranche breder inzicht krijgt in kijkgedrag. Maar de meetmethode, we weten het inmiddels, gebeurt nog steeds op basis van ruim 1.200 respondenten met kijkkastjes.

 
Gericht op individuele kijker
Programmatic tv zal dat model veranderen. Met het inkopen op basis van data en techniek zullen adverteerders hun spotjes veel gerichter op de kijker kunnen afstemmen, waar ze nu op de massa ‘schieten’ in de leeftijd 20 tot 49 jaar. Het betekent dat in een huishouden met verschillende televisies de moeder dezelfde reclame op zich af ziet komen als de zoon des huizes, die hele andere interesses heeft.

 
17 Miljard in 2019
Met programmatic kunnen marketeers dezelfde data tools gebruiken die ze online benutten. Sterker nog: je kan uitingen op deze manier via tv en online veel beter combineren, zodat online en (lineaire) televisie echt gaan samenvloeien. De meeste consumenten kijken immers al tv- en videocontent via verschillende platformen, zoals het gewone tv-scherm of de mobiel. Internationaal gelooft men sterk in een geautomatiseerde verkoop van reclamespots op televisie. Volgens een onderzoek van IDC is programmatic tv in 2019 wereldwijd al goed voor 17 miljard dollar. De onderzoekers denken zelfs dat deze markt groter kan worden dan online video.

 
Wat is programmatic tv?
Er worden verschillende definities gebruikt voor programmatic tv, maar in feite komt het neer op het gebruik van softwareplatforms om de inkoop van televisiereclame te vergemakkelijken en automatiseren én de effectiviteit van tv-advertising te verbeteren door het gebruik van data over tv-publiek en hun kijkgedrag. Het gaat daarbij niet alleen om lineaire tv, maar ook video on demand. Addressable tv, waarover we al eerder schreven, is dan de volgende stap. Je hebt een smart-tv waarop je boodschappen ontvangt die precies op jouw interessegebied zijn toegesneden. Je kan dan ook meteen een aanbieding krijgen van de bewuste adverteerder én ook de aankoop meteen doen.

 
Nederlandse markt geschikt
Het klinkt allemaal erg aantrekkelijk, maar het zal nog wel even duren voordat programmatic tv ingeburgerd is in de Nederlandse markt. Hoewel: Randy Cook, de baas van SpotX, voorspelde vorig jaar al dat programmatic tv snel naar Nederland komt. Onze markt blijkt volgens Cook uitstekende infrastructuur te hebben om het fenomeen snel te introduceren. Steeds meer huishoudens hebben digitale tv en de grote providers in Nederland (Ziggo en KPN) kennen al precies het kijkgedrag van hun abonnees. Het is verder niet onlogisch dat Cook Nederland noemt, want SpotX is onderdeel van RTL (internationaal). Het mediabedrijf uit Hilversum heeft dus ook hier al de gereedschappen in huis om de stap naar geautomatiseerde inkoop te nemen. SpotX is een video inventory management platform voor uitgevers en tv-bedrijven. Het platform brengt afnemers en aanbieders van video-advertenties bij elkaar met programmatic technologie en data-analyse.

 
Vooruitziende blik
RTL had dus goed gezien dat dit wel eens de toekomst van tv-inkoop kon zijn. Maar eigenlijk gebeurt er nu nog vrijwel niets hier. Dat komt met name door het gebrek aan goede dataprofielen. Want om programmatic tv van de grond te krijgen, moet je dataprofielen van de Nederlandse huishoudens in kaart zien te brengen. Dan moet eerst wel de hele markt gaan meewerken. De twee grootste bezitters van tv-data, Ziggo en KPN, kunnen daarin een belangrijke rol spelen: zij hebben decoders en bieden digitale tv-abonnementen. Daar zit voor de Nederlandse branche ook wel de crux: RTL mag dan wel eigenaar zijn van SpotX, maar het heeft geen decoders of abonnees. Net zo min als bijvoorbeeld SBS. Wel hebben deze partijen data en gegevens van het kijkgedrag naar hun programmacontent. Als al die bedrijven samen gaan optrekken in een gezamenlijk verkoopplatform, dan kunnen ze een blok vormen tegen de machtige internationale partijen als Google en Facebook die er nu met de meeste reclamegelden vandoor gaan.Maar het is lastig alle partijen – die natuurlijk ook elkaars concurrenten zijn – ervan te doordringen dat samenwerking de beste weg is.

 
Druk van adverteerders
Het zou dus van adverteerders en hun mediabureaus kunnen komen. Want adverteerders krijgen er met programmatic inkoop van tv-spots weer een mogelijkheid bij. Gaan ze voor groot bereik dan kunnen ze hun commercial op de ouderwetse manier ‘inkopen’. Willen ze specifieker gaan, dan kunnen ze voor programmatic tv kiezen. Het laat een marketeer ook meer nadenken over de creatieve kant van het proces. De kijker wil geamuseerd, geëntertaind worden en dus zal de adverteerder content beter moeten afstemmen op het publiek. Er zal dus waarschijnlijk een grote, innovatieve, adverteerder op moeten staan die de televisiemarkt ervan moet gaan overtuigen sneller te schakelen.
  5466 Hits
  0 Comments
5466 Hits
0 Comments