Candid. Platform
for growth.

Hoe groot is het bloedbad in marketing?

No-advertising
Hoewel we niet te boek willen staan als pessimisten of doemdenkers zien we ...
Continue reading
  1659 Hits
  0 Comments
1659 Hits
0 Comments

Hoe gaat het met de big six?

WPP
De grote zes communicatieholdings hebben zich de afgelopen jaren moeten her...
Continue reading
  3068 Hits
  0 Comments
3068 Hits
0 Comments

Unilever en Procter & Gamble blijven bureauwereld onder druk zetten

PG
Procter & Gamble en Unilever veroorzaakten de laatste tijd een flinke s...
Continue reading
  2650 Hits
  1 Comment
2650 Hits
1 Comment

Hoe Victor Knaap en Sir Martin Sorrell opnieuw het wiel uitvinden

Knaap-en-Sorrell
MediaMonks wil samen met Martin Sorrell het reclamebureau van de toekomst v...
Continue reading
  2600 Hits
  0 Comments
2600 Hits
0 Comments

Overname Droga5 door Accenture kan goed nieuws zijn voor reclamesector

BudLight_GameofThrones
De overname van op en top creatief bureau Droga5 door Accenture Interactive...
Continue reading
  1893 Hits
  0 Comments
1893 Hits
0 Comments

Top 20 beste media- en marketingmomenten van 2018

Zuckerberg
We wilden iets anders doen dan het reguliere nieuwsoverzicht en daarom hebb...
Continue reading
  2513 Hits
  0 Comments
2513 Hits
0 Comments

#Media-enmarketingmoment 2018: Sorrell gaat weg en Sorrell keert terug

MadMen_sorrell_franknews
In deze tijden van lijstjes kunnen wij niet achterblijven. Frank.news-journ...
Continue reading
  2233 Hits
  0 Comments
2233 Hits
0 Comments

Waarom Sir Martin Sorrell boos werd

sorrell_vertrouwen
Is Sir Martin Sorrell wel de juiste persoon om te spreken op een congres ov...
Continue reading
  2920 Hits
  0 Comments
2920 Hits
0 Comments

Blokker heeft een veertiger met gaten in zijn broek nodig

blokker_veertiger_gaten
Misschien is die actie om een lagere leeftijd in zijn paspoort te krijgen v...
Continue reading
  3359 Hits
  0 Comments
3359 Hits
0 Comments

Revolutie in bureauwereld krijgt vorm

revolutie_bureauwereld
Is de relatie tussen de CMO en communicatieholdings in gevaar, zoals Forres...
Continue reading
  2631 Hits
  0 Comments
2631 Hits
0 Comments

Nederlandse media moeten nú samen aan de slag met addressable tv

Addressable-tv
De Nederlandse tv-branche moet nu echt op veel bredere schaal gaan samenwer...
Continue reading
  2717 Hits
  0 Comments
2717 Hits
0 Comments

Topman WPP waarschuwt reclamebureaus: samenwerken of fuseren

reclamebureaus_WPP
De nieuwe WPP-topman Mark Read benadrukt dat er een fundamentele veranderin...
Continue reading
  3070 Hits
  0 Comments
3070 Hits
0 Comments

Sorrell bouwt aan communicatieholding 2.0

martin-sorrell
Het communicatieholdingmodel staat al enige tijd onder druk en Sir Martin S...
Continue reading
  2068 Hits
  0 Comments
2068 Hits
0 Comments

Markeert vertrek Sir Martin Sorrell einde van de ‘reclameholding’?

Markeert vertrek Sir Martin Sorrell einde van de ‘reclameholding’?

Het vertrek van Sir Martin Sorrell als de grote baas van WPP luidt misschien wel het einde van een tijdperk in. Dat van de grote reclame- en communicatieholdings model zoals het er nu is. Is dat model nog heilig en welke rol gaan de consultancy’s spelen?

 
April 2018 is voor de reclamewereld de maand van de val van Martin Sorrell, de trotse Brit die niet voor niets Sir voor zijn naam mag dragen. Begin dit jaar was hij er nog van overtuigd dat hij zijn reclameholding WPP kon gaan omvormen en meer future proof maken. Dat was hard nodig. Het jaar ervoor waren er scheuren gekomen in het bastion WPP, waarbij de resultaten ‘flat’ waren, de organische groei nul, de beurswaarde met meer dan een derde daalde en ook zijn privévermogen een knauw kreeg.
Sorrell kondigde een nieuwe structuur aan in zijn Britse holding, waarbij de teams dichter op de klant moeten gaan werken, bureaus worden samengevoegd of opgeheven. Dat zit meer aan de digitale, creatieve-, PR- en contentkant dan aan media, hoewel aan die kant ook fusies zijn geweest.

Op non-actief
Het is aan de nieuwe (tijdelijke) directeuren van WPP, want Sorrell werd in april eerst op non-actief gesteld om vage redenen. Er werd een intern onderzoek naar hem ingesteld. Niet veel later besloot hij zelf op te stappen. Daarmee kwam na 33 jaar een einde aan de twee-eenheid WPP-Sorrell. Want WPP richtte hij zelf op en liet hij uitgroeien tot marktleider in de reclame- en communicatiebranche.

In de jaren tachtig ontstond het grote holdingmodel in de branche. Naast WPP zijn er de Amerikaanse partijen Omnicom en Interpublic Group of Companies, je hebt het Japans-Britse Dentsu-Aegis (dat overigens na een fusie van de twee pas een aantal jaren geleden ontstond) en de Franse bedrijven Publicis en Havas. Deze ‘big six’ verdelen het grootste deel van de marketingdollars, euro’s en yens in de wereld.

Alle disciplines in huis
Het zijn enorme, beursgenoteerde, internationale bedrijven die alle disciplines in de reclame en communicatie vanaf de jaren tachtig in huis haalden en dus bureaus opkochten. Het was de wens van klanten die internationaal hun budgetten spendeerden om die budgetten efficiënt te kunnen verdelen. Het was makkelijker om het bij een internationaal bedrijf te kunnen neerleggen waarin je alle smaken hebt. Grote reclamebureaus sloten zich aan bij die holdings, of beter nog: werden opgekocht. Zo kwam - om een voorbeeld te noemen - het beroemde Saatchi & Saatchi bij Publicis terecht en het nog beroemdere DDB bij Omnicom.

De jaren daarna groeiden de concerns alleen maar groter, tot aan de opkomst van de digitale wereld en de crisisjaren, die een krater sloegen in het reclamelandschap. Het moest allemaal meer voor minder van klanten. De holdings moesten soms bezuinigen en samenvoegen, maar in ieder geval maatregelen nemen. The big six bleven overeind, WPP bleef marktleider. Het Britse bedrijf bleef gewoon ook bureaus opkopen en investeerde ondertussen fors in ‘digitaal’.

Maar hoe zelfverzekerd Sorrell ook altijd overkwam, hij is uiteindelijk toch afhankelijk van de klanten (de adverteerders). Zij bepalen uiteindelijk wat er gebeurt en zijn de drijvers achter verandering. Onder hun ‘druk’ ontstonden de holdings en ook nu spelen ze weer een dominante rol. Gezien het veranderende consumentengedrag en de digitale disruptie willen ze meer voor minder en vooral drie keer sneller dan voorheen. De slechte prestaties van WPP in 2017, een jaar waarin grote klanten besloten veel minder aan marketing uit te geven en ook minder bureaus nodig hadden, hebben de val van Sorrell waarschijnlijk versneld. Daarnaast kondigden marketeers van de grootste adverteerders aan dat ze voortaan op een andere manier met bureaus willen gaan samenwerken.

Schimmige geldstromen verdwijnen
Maar er was ook (een jaar eerder) het geruchtmakende Amerikaanse rapport ANA papers. Mediabureaus binnen de holdings hebben jarenlang kunnen profiteren van kickbacks en kortingen en hun eigen ecosysteem opgetuigd waarin de geldstromen schimmig werden. Merken en marketeers eisen meer transparantie aan de (digitale) mediakant. Ineens bleek WPP een te log netwerk, dat niet kon anticiperen op de veranderende marktomstandigheden. Het was te lang doorgegaan op dezelfde voet, terwijl er bij de andere spelers van ‘the big six’ snellere veranderingen te zien waren. Neem Dentsu-Aegis dat een data-gedreven holding is geworden en Publicis dat naar een ‘One’ model is gegaan, waarbij de verschillende disciplines al veel meer met elkaar samenwerken.

Groei consultants
Sorrell heeft ook de snelle groei van consulting-giganten als Accenture en Deloitte, maar ook technologiebedrijf IBM niet serieus genoeg genomen. Zij hebben miljarden te besteden en investeren veel in digitale marketing om hun klanten nog breder advies te kunnen geven. Daar zit niet alleen het grote gevaar voor WPP, maar voor alle holdings van ‘the big six’. Het enige wat ze nog op grote schaal ontberen, is creativiteit, nog altijd de meest belangrijke waarde van de reclameholding. Dus kunnen ze doen wat de WPP’s en Omnicoms destijds deden: bureaus opkopen. Maar beursanalisten verwachten dat de consultingbedrijven die stap gewoon overslaan: straks kopen ze een hele holding op.

 

  3050 Hits
  0 Comments
3050 Hits
0 Comments

Het reclamebureau van de toekomst? Teams met de allerbeste mensen

Het reclamebureau van de toekomst? Teams met de allerbeste mensen

Het traditionele reclamemodel is over the hill. Merken vragen snelheid en efficiency en werken meer projectmatig. De grote communicatienetwerken bibberen, want Procter & Gamble en Unilever zagen aan hun poten. Daarmee ontstaat het reclamebureau van de toekomst. Sterker nog: het ís er al, en het groeit snel.

Jarenlang werd de reclame- en marketingcommunicatiewereld gedomineerd door steeds groter groeiende netwerken. WPP (Brits), Omnicom (Amerikaans) en Publicis (Frans) zijn de drie grootste jongens in dat landschap. Ze zijn beursgenoteerd en dus gaat het vaak om waarde creëren voor de aandeelhouder. Ze hebben in de afgelopen decennia allerlei disciplines bij elkaar geveegd om internationaal grote klanten te kunnen bedienen. Denk aan reclamebureaus, PR-bureaus, mediabureaus en marktonderzoekers. Binnenin zo’n netwerk zijn het eigenlijk weer onafhankelijk opererende entiteiten die met elkaar concurreren. En dat zijn er vaak tientallen.

 
Klanten worden veeleisender
Dat model lijkt steeds meer aan erosie onderhevig door verschillende oorzaken: technologische ontwikkelingen, veranderend consumptiegedrag en kostendruk. Want klanten worden steeds veeleisender, juist omdat de consument steeds veeleisender wordt. Vorig jaar schetsten we in dit artikel al wat de gevaren zijn voor de grote communicatienetwerken in het algemeen en reclamebureaus in het bijzonder: het moet sneller, goedkoper en klanten nemen zaken in eigen huis (van data tot creativiteit en content).

 
Grote netwerken kregen het zwaar in 2017
2017 was dan ook het jaar waarin er scheuren kwamen in het bastion van de grote netwerken. Het Britse WPP met de flamboyante topman (Sir) Martin Sorrell draaide een beroerd jaar zonder groei. Hij zag niet alleen de beurswaarde van zijn bedrijf dalen, ook zijn privévermogen leed eronder. Hij besloot maatregelen te treffen: de structuur van WPP moet anders.

Die structuur is in jaren niet gewijzigd, alleen maar uitgedijd. WPP en de andere netwerken namen steeds meer bureaus over met nieuwe disciplines, onder druk van de grote veranderingen in de reclamewereld. Er ontstonden veel bureaus met een digitale inslag. Het betekende dat die grote netwerken daar ook fors in gingen investeren. Daarnaast gingen de bestaande bureaus die ze hadden ook meer digitaal doen. Dat gold ook voor de mediabureaus in het netwerk, die naast inkoop en media-advies ook dataservice en zelfs creatie in huis namen.

 
Teveel overlap
Daar gaat het nu mis voor multinationals als WPP: er is te veel overlap ontstaan. Het zijn full-service bureaus geworden. Adverteerders hadden een samenwerking met verschillende bureaus, die vaak hetzelfde aanboden. Terug naar Sorrell. Hij wil WPP nu herstructureren, bureaus gaan samenvoegen die nu in feite hetzelfde doen en het moet vooral allemaal ‘sneller en effectiever’. Die herstructurering is al bezig. In het afgelopen jaar waren er al fusies tussen mediabureaus van WPP, maar onlangs ook bij een paar bekende PR-bedrijven.

De vraag is: gaat dat snel genoeg? Die grote netwerken zijn olietankers geworden en maak daar maar eens een speedboot van. Daarnaast is er nog de komst van de grote consultancybedrijven die steeds meer marketingdisciplines in huis gaan halen. Maar ook voeren de grootste internationale adverteerders Procter & Gamble en Unilever de druk nog eens op. Beide conglomeraten schrapten al meer dan een kwart van de bureaus waarmee ze samenwerkten en Procter & Gamble roept dat het veel meer naar een open source samenwerking wil.

 
Meer in eigen huis doen
Verder doen Procter & Gamble en Unilever al veel meer in eigen huis. Dus: zelf content maken, zelf data-analyse doen en zelf ook kijken of het media-inkoopmodel transparanter kan dan nu het geval is. Ongetwijfeld zetten ze daarmee een trend die op grote schaal navolging zal krijgen

 
Open source model
Wat is dan de ideale manier voor marketeers om samen te werken met bureaus in het huidige landschap? Procter & Gamble vindt de (netwerk)bureaus over het algemeen te duur. Ze hebben te grote overhead, zijn te traag en de financiële factor is belangrijker dan de creatieve.  Het open source model dat Procter & Gamble graag wil, lijkt het daarom te gaan winnen. Naast de dingen die ze daar in huis kunnen doen, gaan ze op zoek naar topteams die snel kunnen samenwerken op een project. Geen generalistisch bureau met alle disciplines onder één dak, maar bijvoorbeeld bureau X voor creatie van de campagne, bureau Y voor de PR en social en bureau Z voor data-analyse. Specialisten dus in plaats van generalisten, van bureaus tot zzp’ers.

 
Wisselende teams met goede mensen
Voor het volgende project kan Procter & Gamble dan weer een ander ter team samenstellen, al naar gelang de discipline die nodig is. Daarmee zijn de traditionele reclamebureaus zeker niet kansloos, want sterk in creatieve campagnes, alleen zullen ze meer moeten gaan samenwerken. Klein en snel lijkt dus de nieuwe holy grail in een tijd dat marketeers snelheid, efficiency en effectiviteit willen en veel meer projectmatig werken dan met grote accounts. Misschien dat het langdurige en dure pitchmodel er ook mee op de helling gaat.

Je hebt geen schaal nodig om grotere projecten aan te kunnen nemen. Word of mouth tussen marketeers kan daarbij een groot effect hebben. Als je naam als kleinere speler gevestigd is, kloppen er meer merken bij je aan met hun vraagstuk. Het lijkt er sterk op dat ‘partneren’ met zeer gespecialiseerde experts hét bureau van de toekomst is.
  9326 Hits
  9 Comments
9326 Hits
9 Comments

‘Agressieve’ Chinese merken bezorgen marketeers hoofdpijn

‘Agressieve’ Chinese merken bezorgen marketeers hoofdpijn

Voor Chinese merken geldt slechts één wet in de strijd met hun concurrenten: winner takes all. Daarom zijn ze sneller, agressiever en efficiënter. De komende jaren zullen ze het westen penetreren. Daar krijgen CMO’s hoofdpijn van, stelt Aziëkenner Jacco ter Schegget.

 
Op de wereldkaart in de Chinese Bosatlas is China het centrum van de wereld. Aan het ene uiteinde ligt Amerika en aan het andere Europa en Afrika. Het geeft precies weer hoe Chinezen tegen de wereld aan kijken. Dat vertaalt zich ook in de marketingstrategie van merken, stelt Jacco ter Schegget. Hij stapte in 2014 over naar Azië, werkte tot 2017 voor OgilvyOne in China en is sinds september 2017 CEO South East Asia bij Mirum en J. Walter Thompson in Singapore. Hij geldt als kenner van de oosterse mediabranche en sprak daarover tijdens het jaarlijkse MWG Mediacongres in Amsterdam.

 
Geen businessplan 
,,Het Chinese medialandschap is uniek. Merken als Alibaba en Tencent hebben niets gemeen met hun westerse counterparts,” stelt Ter Schegget. ,,Chinese partijen werken niet met elkaar samen zoals Google en Amazon. In China geldt: winner takes all. Ze maken geen businessplan, maar gaan het gewoon proberen. Dat zie je bijvoorbeeld bij de aanbieders van deelfietsen, zoals Mobike. In een mum van tijd had je zes grote aanbieders, waarvan er al weer drie failliet zijn. Daardoor liggen overal afgedankte fietsen.”
,,Het Chinese medialandschap is uniek. Merken als Alibaba en Tencent hebben niets gemeen met hun westerse counterparts,” stelt Ter Schegget.
Sneller en agressiever 
Dat kan ook succesvol uitpakken. Een lokaal merk als Magsu, dat op internet niet eens te vinden is, maakte een rozenblaadjes serum en lanceerde dat via e-commerce. ,,Binnen een dag had het merk een miljoen dollar omzet, maar als het niet zou werken was het ook prima,” vertelt Ter Schegget. Een ander voorbeeld is Grab, de Aziatische tegenhanger van Uber en de grootste unicorn in de regio - een startup die nu al meer dan een miljard dollar waard is.
Ter Schegget: ,,Dit soort lokale merken zijn sneller, agressiever en efficiënter. Dat geeft CMO’s hoofdpijn. Want dit waait niet over. Veel producten uit China en Zuidoost Azië zullen het westen gaan penetreren.”
 
Global brands 
Nu al zijn veel Chinese merken bezig om global brands te worden. De bekendste zijn Lenovo, Huawei - beiden consumenten elektronica -, e-commercebedrijf Alibaba, Elex (mobile gaming) Air China en Tencent (alles-in-een-app WeChat). Maar in de top 50 van Chinese Global Brand Builders van WPP en BrandZ staan nog veel meer e-commerce- en elektronica merken. Merken die overzeese consumenten nu nog niet kennen, maar die de stap gaan maken. Een bedrijf als Alibaba is nu nog vooral geïnteresseerd om westerse producten bij zijn Chinese klanten te krijgen, maar die route kan het bedrijf over een paar jaar ook omdraaien. ,,Azië komt eraan,” voorspelt Ter Schegget.

 
Machtsgreep 
China, dat was toch het land van de lage lonen en goedkope namaakproducten? Dat beeld is volgens Ter Schegget al lang veranderd. De Chinese economie groeit harder dan die in de EU - 6,6 om 2,5 procent -, het land koopt havens en mijnen in Europa en Afrika, heeft inmiddels een relatief snelle treinverbinding met Europa, maar vooral: een snel groeiende middenklasse die naar de steden trekt. Ter Schegget: ,,Het land heeft ruim 700 miljoen internetgebruikers, maar dus ook 600 miljoen mensen die nog niet op internet zitten. Elk jaar komen er 100 miljoen nieuwe consumenten in de middenklasse bij in China. In Zuidoost Azië is dat 80 miljoen.”

 
Andere cultuur 
Merken die zich op de Aziatische markt willen storten, moeten rekening houden met cultuurverschillen. Zo telt de regio 240 miljoen moslims, van traditioneel tot hip. Ook Confucius en het Boeddhisme spelen een belangrijke rol. ,,Mensen zitten niet te wachten op dogma’s en moralisme, maar ze smullen wel van emotionele verhalen,” aldus Ter Schegget.

Een voorbeeld daarvan is de Thaise commercial van telecombedrijf True Move H. Daarin wordt een zwerfjongetje betrapt op diefstal, maar krijgt hij van een vriendelijke winkelier soep en medicijnen mee voor zijn zieke moeder. Dertig jaar later redt het jongetje als dokter het leven van de man en betaalt diens ziekenhuisrekening. Dat alles onder het motto ‘Giving is the best communication’.

 
https://www.youtube.com/watch?v=N9TWrti5gAY

 
 
Een verhaal dat mensen tot tranen beroert, maar een commercial die in het westen niet makkelijk aan zou slaan, aldus Ter Schegget.

 
Joint promotion 
Voorbeelden van succesvolle joint promotion tussen westerse en Chinese merken zijn er ook. Zo lanceerde KFC- zeer populair in China - vorig jaar in samenwerking met Huawei een rode,  speciale Enjoy 7 smartphone, met eigen logo, om zijn dertigjarig bestaan in China te vieren. Met een eigen app waarmee klanten bestellingen kunnen doorgeven en hun eigen muziek kunnen kiezen en afspelen, als een soort digitale jukebox-app.

 
https://www.youtube.com/watch?v=td_l8lXzEHk

 
 
Innovatie en technologie 
Waar Chinese merken goed in zijn is innovatie en (data-)technologie. Daarin lopen ze volgens Greg Williams, trendwatcher en hoofdredacteur van technologie magazine WIRED, voorop ten opzichte van het westen. Of het nu gaat om AI, machine learning, robotica, drones, zelfrijdende voertuigen, consumentengedrag, zonne-energie of VR-cafés.
,,China is geen land van copycats meer, maar van innovatie. Veel nieuwe zaken zullen als eerste in China gebeuren,” vertelde hij op het MWG-congres.
 
Mobile first cultuur 
Het land heeft 653 miljoen smartphone gebruikers en is daardoor de eerste echte mobile first cultuur. Werkelijk alles gebeurt er op de mobiel, bijvoorbeeld via de app WeChat, een combinatie van Twitter, iDEAL, Uber, Facebook, WhatsApp, Tinder en noem maar op. ,,Je kunt er alle boodschappen mee doen en zelfs je doktersafspraak op regelen,” vertelt Williams.

Dat is in China overal op straat zichtbaar. In de meeste restaurants kun je bijvoorbeeld bestellen aan de hand van een QR-code op je tafel. Zelfs een simpele foodtruck heeft ze op de ramen. ,,Zo bestel je, betaal je en krijg je eten,” zegt hij.

 
5 Regels
Om als merk succesvol te kunnen zijn in een cultuur van innovatie en technologie geeft Williams vijf stelregels:

1: Done is better than perfect. Oftewel: Kinderziektes filteren we er later wel uit. Je moet je product zo snel mogelijk in handen van mensen zien te krijgen;

2: Snelheid is het allerbelangrijkste. Hou de vaart erin. Het product hoeft nog niet perfect te zijn;

3: Bied veel ruimte voor experimenten;

4: Bied ruimte om fouten te maken of te mislukken. Zo krijg je kansen om te leren en te verbeteren;

5: Je moet risico’s durven nemen.
  2894 Hits
  0 Comments
2894 Hits
0 Comments

Voor P&G en Unilever wordt innoveren belangrijker dan adverteren

Voor P&G en Unilever wordt innoveren belangrijker dan adverteren

Merken als Procter & Gamble, Unilever of Coca Cola zijn groot geworden door adverteren. In het tijdperk van de Vierde Industriële Revolutie draait het echter vooral om innoveren. Anders kunnen ze nooit de strijd aangaan met tech-bedrijven als Google, Facebook, Airbnb, Tesla, Alibaba of Uber. Veel bedrijven hebben moeite met deze cultuuromslag. Ook omdat er een groot tekort is aan ervaren, goede digitale-, tech- en data-specialisten.

Dat stelt award-winnend marketing strateeg en media- en innovatie-expert Igor Beuker aan de vooravond van het congres How To Make It Work, dat IAB Nederland op 7 november houdt in Amsterdam. Thema is de digitale transformatie van merken en marketeers.

 
Nieuwe en oude wereld
,,Digitale transformatie is meer dan je advertentiebudgetten op internet verhogen of verschuiven van tv naar online. Het is een andere mindset. Een cultuuromslag,” stelt Beuker. ,,Sterke merken uit de oude wereld hebben daar veel moeite mee. Bedrijven als Coca Cola, Unilever en Procter & Gamble zijn de grootste in hun markt geworden doordat ze de grootste advertentiebudgetten hadden. Ze innoveren wel, maar te weinig en te traag. Ze zijn verslaafd aan advertising. De bedrijven van de 21e eeuw - de nieuwe wereld - zijn niet groot geworden door advertenties, maar door innovatie en hun trend-gedreven cultuur. Die zeggen gewoon: we gaan het doen. Ieder merk kan trends en technologie verzilveren en groeien, maar de een ziet de kansen niet en de ander wel. De enige constante in de komende twintig of dertig jaar is verandering. De vraag die een bedrijf zich moet stellen is dus: ben je klaar om steeds te innoveren. Ben je klaar voor AI, nieuwe technologie en andere trends? Dat zijn veel oude bedrijven niet.”

 
Mad Men en Math Men 
Beuker deelt merken en marketeers in twee kampen in. De Mad Men - naar de populaire tv-serie - zijn de marketeers en merken die volledig afhankelijk zijn van reclame en in hun oude businessmodel zijn blijven hangen. De Math Men zoeken succes in innovatie en technologie.

Hun succesformule is niet adverteren. Ze verzilveren trend na trend en investeren een groot deel van hun winst in hun platform, innovatie en martech, digitaal talent en slimme acquisities.

 
CIO, CTO en CDO 
Beuker weet waar hij over praat. Hij was een van de oprichters van IAB in 1997, werkte bij WPP voor de grootste merken en bedrijven en is trendwatcher voor Fortune 500’s. Eerder schreef hij al op frank.news dat de digitale transformatie van merken en mediabedrijven te traag gaat. Veel van de grote bedrijven zien daar volgens hem de noodzaak niet van in. Bovendien missen ze de skills en de juiste mensen. Beuker: ,,Voor succes en groei in de 21e heb je CIO’s (Chief Innovation Offficers), CTO’s (Chief Technology Officers) en CDO’s (Chief Data Officers) nodig. Of een CMO die expert is op het gebied van trends, digitalisering en data. Als je die nu nog niet in huis hebt, wordt het lastig, want echte toppers werken nu allemaal voor bedrijven als Google, Airbnb en Amazon.”

 
Tekort groeit 
Het probleem is: mensen met die specifieke skills zijn niet meer beschikbaar. ,,Die willen vaak niet eens voor Mercedes of P&G werken,” stelt Beuker. ,,Er is een groeiend tekort aan mensen met ervaring en de juiste skills. Voor de top 500 van bedrijven in Nederland zijn er slechts 100 mensen beschikbaar die die digitale transformatie op C-level al succesvol gedaan hebben. Terwijl de markt om 100 goede, ervaren data-analisten vraagt, zijn er maar een stuk of tien beschikbaar. Dat is een groot probleem. Ga ze maar eens vinden, zorg dat ze voor jou willen werken en ga ze maar eens betalen. De meesten zijn al lang ingelijfd door de Math Men-bedrijven.”

 
Klanten kennen 
Volgens Beuker hebben sterke merken en mediabedrijven een nieuwe mindset nodig. ,,Retailers hebben e-commerce te lang onderschat en het gros kent slechts 30 procent van zijn klanten. Dan is een Omnichannel strategie mooi in PowerPoint, maar de winst blijft dalen. Amazon en Netflix kennen 100 procent van hun klanten en kijker, maar tv-netwerken hebben kijkers die ze amper kennen en zijn volledig afhankelijk van advertentie-inkomsten. Facebook en Google switchen hybride businessmodellen om nog harder te kunnen groeien. Ze kennen hun klanten inmiddels beter dan de klanten zichzelf denken te kennen”, vertelt hij.

 
Trends verzilveren 
Digitale transformatie en innovatie gaat volgens hem veel verder dan advertising. Beuker: ,,Ik lees meewarig dat P&G en Unilever 100 miljoen euro gaan schuiven van digitaal naar offline kanalen. Alsof dat het verschil maakt. Feit is dat P&G en Unilever in 2016 respectievelijk 7 en 6 miljard uitgaven aan global advertising, maar Unilever moest wel startup Dollar Shave Club kopen voor 1 miljard Dollar om nog een plek te verdienen in male grooming en subscription commerce. Deze eeuw vraagt simpelweg om een andere mindset en aanpak. Je moet nu een ster zijn in digitale marketing innovatie, trends tijdig verzilveren en je klanten kennen en op maat bedienen. Natuurlijk kan adverteren daarbij helpen, maar om te overleven of te groeien komende decennia is innovatie key.”

 
TV wordt ook programmatic en addressable 
IAB Nederland meldde onlangs opnieuw een groei van de online bestedingen. Volgens de meest recente Online Ad Spend Study van Deloitte stegen die in het eerste half jaar van 2017 met 13 procent naar een omzet van 954 miljoen euro. Volgens Beuker zal de groei ook de komende jaren aanhouden. Zeker als grote merken mobile commerce echt gaan omarmen.

Ook voorspelt hij dat de scheidslijn tussen bijvoorbeeld online en tv zal vervagen. ,,Was tv 60 jaar lang een medium dat alleen geschikt was voor one-size-fits-all campagnes, komende jaren krijgt tv ook de kracht van het internet. Tv wordt net zo targetable, programmatic en addressable als internet en online video,” zegt hij. ,,Maar ook voor tv content op maat en personalisatie is specifieke kennis van onder andere data, digitalisering, CRM en AI nodig.”
  3788 Hits
  0 Comments
3788 Hits
0 Comments

WPP-baas: cyberaanval kostte 15 miljoen Pond

WPP-baas: cyberaanval kostte 15 miljoen Pond

Sir Martin Sorrell, baas van WPP (het grootste reclamenetwerk ter wereld), heeft verteld dat de cyberattack op het wereldwijde reclamebedrijf zo’n 10 tot 15 miljoen Pond heeft gekost. Afgelopen juni was het bureau tien dagen lang ‘slachtoffer’ van zo’n aanval.

Sir Martin spreekt in The Drum openlijk over het voorval en hij vertelde dat het bureau in de toekomst miljoenen per jaar gaat investeren om zo’n attack te voorkomen. ,,Je kan nooit voor 100 procent weten dat je veilig bent, maar je kan wel maatregelen nemen om de kans te vergroten.’’ In het uitgebreide interview was hij bovendien lovend voor de mensen binnen en buiten zijn bedrijf die keihard werkten om de hack op te lossen.

  716 Hits
  0 Comments
716 Hits
0 Comments

RTL koopt SpotX

RTL koopt SpotX

De RTL Group gaat SpotX volledig kopen, het bedrijf dat goed is in het commercieel uitbaten van digitale video. RTL had al 63,6 procent in handen en voor de overige aandelen heeft het 123 miljoen euro betaald.

SpotX geeft media-exploitanten de tools in handen om adverteerders binnen te halen. Het bericht viel samen met de presentatie van de cijfers van de RTL Group die passen bij deze strategie om te focussen op digitaal. In het tweede kwartaal zijn de inkomsten weliswaar met 8,8 procent gestegen ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Maar dit succes is vooral toe te schrijven aan het succes van digitale video want RTL verklaarde dat alle Europese advertentiemarkten een teruggang lieten zien. In het eerste halfjaar daalden bijvoorbeeld de advertentie-inkomsten in Nederland met 6,2 procent. CEO van RTL Nederland Sven Sauvé op Villamedia: ,,Na jaren de wind in de zeilen te hebben gehad laat de eerste helft van 2017 een minder positief resultaat zien.’’

Grote partijen zoals WPP waarschuwden onlangs voor een teruggang in de besteding aan advertenties door bedrijven als Unilever, Nestlé en Proctor & Gamble. Sinds RTL in 2014 de eerste aandelen kocht in SpotX gaat het goed met het techbedrijf. De inkomsten stegen naar eigen zeggen flink en er werden zeven kantoren geopend in meer dan 150 landen. De aankoop wordt naar verwachting afgerond in oktober. Volgens het statement is het de bedoeling van beide bedrijven om de tv-wereld en de digitale videowereld bij elkaar te brengen. De aankoop lijkt dus volledig te passen bij het overschakelen naar digitaal.
  1260 Hits
  0 Comments
1260 Hits
0 Comments

Consultants nemen reclamewereld over

Consultants nemen reclamewereld over

Sterke combinatie toch? Consumentenbureaus hebben de creativiteit om doelgroepen te bereiken en consultants de wereldwijde markten, de kennis en de onderbouwde researchmogelijkheden. De consultantwereld omarmt de creatieve industrie; grote consultancybureaus als Deloitte en Accenture kopen creatieve bureaus. Deze nieuwe concurrentie lijkt een nieuwe slag voor de reclamebureaubranche of is het juist een zegen?

 
Onlangs stipten we al vier grote gevaren voor reclamebureaus aan. Een van de feiten waar de bureaus en hun holdings mee moeten dealen, is dat er steeds meer concurrentie komt uit allerlei hoeken. Adverteerders, mediabureaus en ook exploitanten zetten zelf stappen. Ze weten dat ze tegenwoordig direct moeten anticiperen op wat de consument wil.

 
Consultants flirten met reclamebureaus
We kunnen daar nog wel een paar belangrijke spelers aan toevoegen: de grote managementconsultancyfirma’s als Deloitte, Accenture, KPMG, PwC en McKinsey, maar ook technologiebedrijven als IBM, Oracle en Adobe. Deze, op het eerste gezicht branchevreemde, partijen zijn de afgelopen jaren reclamebureaus begonnen, of hebben deze overgenomen. Ze hebben vooral naar bureaus gekeken die gespecialiseerd zijn in kennis over gebruikerservaringen, digitale marketing, design, web en mobiel. Daarmee concurreren ze nu met de grote jongens in de reclame-industrie, zoals het Britse WPP (bekend van bureaus als JWT en Ogilvy & Mather), de Amerikaanse holdings Omicom (TBWA en DDB), Interpublic (McCann) en het Franse Publicis (Leo Burnett). En dat gaat om miljarden. IBM acquireerde vorig jaar bijvoorbeeld het Amerikaanse creatieve bureau Resource/Ammirati over, Deloitte kocht Heat uit San Francisco en Accenture Karmarama, een groot creatief Brits bureau.

Volgens het Amerikaanse communicatievakblad Advertising Age zijn in de top-10 van grootste reclamefirma’s wereldwijd inmiddels ook Accenture, PwC, IBM en Deloitte binnengekomen. Met stip. Samen zijn ze goed voor een ‘inkomen’ van 13,2 miljard dollar en staan ze net onder de traditionele top-5 bestaande uit WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic and Dentsu. De namen van de bureaus die zij onder hun hoede hebben, we noemden al Ogilvy & Mather of Leo Burnett, stammen nog uit de tijd van de ‘mad men’ die hun bureaus nog naar zichzelf noemden. Dergelijke bureaus zagen de laatste jaren hun business afbrokkelen en de marketingbudgetten die ze toegeschoven kregen afnemen.

 
Wel nieuwe realiteit, niet verrassend
Het is de nieuwe realiteit, maar heel verrassend is het ook weer niet. In de disruptieve marketingbranche heerst er grote onrust. Een fenomeen als ad blockers en de trend van teruglopende traditionele tv-kijktijd betekenen dat je als adverteerder moeilijker de grote massa kunt bereiken. Ondertussen hebben de afgelopen jaren ontstane bedrijven als Uber en Airbnb merken kunnen bouwen zonder grote marketingbudgetten. Marketeers zien dus dat ze hun marketingstrategie moeten transformeren en meer moeten investeren in technologie en mobiel, om directer bij de consument te komen. Ze hebben schaalgrootte nodig en partners die direct inzichten kunnen bieden in data, analytics en resultaten uit klantenservice. Het gaat tegenwoordig om businessdoelstellingen in plaats van merkvraagstukken.

 
Marketeers staan open voor hulp consultants
Volgens een recent onderzoek van Forrester staan marketeers open voor de hulp van consultancy’s voor (digitale) marketing. Bijna driekwart omarmt de consultancy’s en 15 procent zegt zelfs dat deze partijen zeer welkom zijn. Een woordvoerder van Accenture legt in het artikel in Adage scherp uit hoe sterk de markt is veranderd. In 2009 begon de consultancy Accenture Interactive om grote en moeilijke wereldwijde digitale vraagstukken op te kunnen lossen. Daar kwam op een gegeven moment ook marketing bij, dus dat nam men ook op in de business.  ,,We zijn van het klassieke zenden van boodschappen naar interactie met de klant gegaan en daar worden merken nu op gebouwd. Van ervaringen met e-commerce tot hoe men consumenten in fysieke winkels het beste kan bedienen.”

De (traditionele) reclamebureaus en grote adviesfirma’s verschillen nogal in uitstraling en manier van werken. Ze komen elkaar bijvoorbeeld niet tegen in marketingpitches en het werk van de consultancy- of technologiebedrijven is eigenlijk minder zichtbaar of tastbaar. Maar ze werken in feite voor dezelfde klanten en daar kruisen ze elkaar dus wel. En waarom zou je als klant dan niet ook je marketingactiviteiten neerleggen bij PwC of Deloitte? Nu ze ook creativiteit in huis halen, lijkt er geen houden meer aan. Een ander voordeel is dat het al wereldwijde conglomeraten zijn en dus dat ze snel kunnen schakelen. Het is niet ondenkbaar dat er ook dit jaar weer acquisities zullen plaatsvinden van creatieve (digitale) bureaus.

 
Creativiteit combineren met data, research en analyse
Daar ligt nog steeds het voordeel voor de meer traditionele reclamebureaus: de creativiteit is een belangrijke asset. Die heeft altijd centraal gestaan in hun business. Maar bij de meer klassieke reclamebureaus staan de marges onder druk, waardoor ze moeilijker kunnen investeren in innovatie en nieuw talent. Toch zullen ze wel moeten. Het is voor deze bureaus hoog tijd dat ze creativiteit gaan combineren met inzichten uit data, research, analyse, CRM en digitale innovatie. Het zou logisch zijn als de grote communicatiebedrijven als WPP en Omnicom daar de komende tijd fors in gaan investeren. Een andere optie voor de toch niet onvermogende communicatienetwerken is dat ze eens informeren naar een samenwerking of misschien zelfs wel fusie met één van de consultancybedrijven of technologiefirma’s.

 
  5981 Hits
  0 Comments
5981 Hits
0 Comments