Candid. Platform
for growth.

Snelwegsprookjes poetsen beschadigd merk Volkswagen op

snelwegsprookjes
Terwijl Volkswagen nog volop in het nieuws is vanwege alle schandalen rond ...

Campagne Volkswagen is directe aanval op Tesla

Volkswagen_commercial
Vergeet Tesla, want de nieuwe generatie Volkswagen wordt niet alleen beter,...

De bezem door Greenwheels

De bezem door Greenwheels
Door Kim van der Meulen

Tot een paar jaar geleden had ik een Greenwheels-abonnement. Met korting, dankzij mijn NS-jaarkaart, wat meteen de reden was dat ik überhaupt Greenwheels gebruikte: ik reisde zo veel met de trein, dat ik slechts af en toe een auto nodig had (en alleen als het echt niet anders kon, door hardnekkige rijangst).

 
Een simpel, goed doordacht en duurzaam concept. Alleen het afgelopen jaar nam het aantal abonnementen van de dienst met 43 procent toe en per maand komen er 1500 leden bij. Het bedrijf lijkt sterker dan ooit, en dat terwijl de concurrentie op het gebied van deelauto’s is toegenomen en er geen aanzienlijke marketingbudgetten zijn.

Bedacht door twee Rotterdamse studentenDat Greenwheels een van de langst bestaande autodiensten binnen de deeleconomie is - in 1995 bedacht door twee Rotterdamse studenten - geen garantie op een lange toekomst, zelfs niet voor een marktleider. Toen Greenwheels twintig jaar geleden begon, stond het delen van auto’s nog in de kinderschoenen en peinsden grote automerken er niet over om met Greenwheels in zee te gaan. Nu heeft het bedrijf tweeduizend voertuigen, van bestelbusjes en stadsauto’s van Volkswagen en Peugeot. Maar met de populariteit van de deeleconomie kwamen ook de concurrenten: de afgelopen jaren kwam Car2Go op de markt, particulierentaxidienst Uber, carpoolplatform BlaBlaCar en particuliere-autohuurdiensten als SnappCar en Mywheels. En dan begon er ook nog eens kritiek te klinken op de website, klantenservice en het reserveringssysteem van Greenwheels. De auto’s waren aan vervanging toe, net als de software.

 
Rebranding van GreenwheelsEn wat doe je dan? De boel updaten en de bezem door het merk. Rebranding. Wat in het geval van Greenwheels, dat naar eigen zeggen geen geld heeft voor grootschalige marketingcampagnes, inhield: werken aan een slimme positionering, een nieuwe merkstrategie en een nieuwe huisstijl, die er simpeler en strakker moest uitzien – weg met het eerder zo herkenbare groene logo op de rode auto’s. Influencers blogden erover, er kwam wat aandacht in landelijke media en advertenties op Google en YouTube werden ingekocht. Een goed idee van de nieuwe eigenaar – twee jaar geleden verkochten de oprichters hun bedrijf aan Pon, een handelsorganisatie die sinds 2012 al aandeelhouder was.

 
Nieuwe positionering is geheim van het succes Toch lijkt het grootste succes van het vernieuwde Greenwheels ’m niet zozeer in die metamorfose te zitten, maar in de nieuwe positionering. Sales- en marketingman Andrew Berkhout liet onlangs aan RTL Z weten dat de verzesvoudiging van het aantal boekingen vooral te danken is aan de nieuwe app, die net als de nieuwe huisstijl simpeler en toegankelijker is. Met de nieuwe dienst ‘Greenwheels Company Cars’ wordt bovendien een nieuwe doelgroep aangeboord: de zakelijke markt. Die vormde vooralsnog slechts twintig procent van het klantenbestand, maar nu al zou een flinke stijging te zien zijn vanuit het bedrijfsleven. En dan komen er straks ook nog nieuwe abonnementsvormen bij. Wordt de nieuwe slogan ‘Een auto voor iedereen’ ook meteen wat meer waargemaakt.

En al die concurrenten? Daar zegt Berkhout in hetzelfde artikel alleen maar van te profiteren: door aandacht voor concurrerende diensten komt er automatisch meer aandacht voor Greenwheels, stelt hij. Alsof hij wil zeggen: een goed concept verkoopt zichzelf. Naïef? Misschien. Maar de autodeeldienst kan straks zomaar eens bewijzen dat het klopt.

 

Effectiviteit tv-reclame: Hoe lang kan de GRP nog domineren?

Effectiviteit tv-reclame: Hoe lang kan de GRP nog domineren?

Het is waarschijnlijk een van de meest onderzochte topics binnen de marketing: wanneer is een televisiecommercial het meest effectief? Speelt het umfeld een rol? Gaat het om de positie binnen een reclameblok? Is een shoulderblok effectiever dan een break? De conclusies zijn divers en staan soms lijnrecht tegenover elkaar. Maar één vraag keert steeds vaker terug: hoe lang kan de GRP nog domineren als afrekenmodel bij televisiecommercials?

 
Een kleine opfriscursus: GRP is een afkorting van Gross Rating Point en wordt gebruikt als rekeneenheid om het bereik van een commercial te meten. Een GRP staat voor het percentage van de doelgroep dat bereikt wordt maal het aantal keer dat de uiting wordt gezien door de doelgroep. Eén GRP staat ongeveer gelijk aan 1% kijkdichtheid binnen de doelgroep. Aan de GRP wordt vervolgens een tarief gekoppeld op basis waarvan afgerekend wordt. Een model dat inmiddels flink ingeburgerd is in de marketing.

 
Steeds meer kritiek 
Maar ook een model waar steeds vaker kritiek op klinkt. Want je kan wel veel bereik genereren, maar staat dat wel garant voor een effectieve campagne? En hoe zit het met de betrouwbaarheid van de cijfers? Want uiteindelijk is de GRP afgeleid van de kijkcijfers die het SKO genereert op basis van ‘slechts’ 1235 kastjes onder de Nederlandse bevolking. Een meetsysteem dat al vaker als achterhaald is weggezet. Frank.news sprak een aantal spelers binnen de Nederlandse televisie advertising en stelde hen de vraag: draait het echt enkel om bereik bij televisiecommercials of wordt het tijd om het GRP-denken los te laten?

 
Giovanni van Lunenburg, managing partner bij Triade Media:
Triade Media is een media-exploitatiebedrijf dat een aantal grote special interest kanalen vertegenwoordigd. Sinds begin 2016 is Triade Media een samenwerking aangegaan met RTL. Bij een partij waar special interest kanalen zo sterk vertegenwoordigd zijn, moet het umfeld wel een belangrijke rol spelen. Toch? ,,Het is natuurlijk voor de hand liggend dat bij een paardenzender kijkers ingeschakeld zijn die heel gericht geïnteresseerd zijn in paarden,” legt Van Lunenburg uit. ,,Wanneer je daar dan adverteert voor bijvoorbeeld een webwinkel met paardenartikelen, dan heeft die commercial op die zender heel veel impact. Maar uiteindelijk draait het toch echt om het aantal kijkers. Op de paardenzender is het aantal kijkers lager dan bijvoorbeeld bij The Voice. Daar zitten dan uiteindelijk misschien nog wel meer paardenliefhebbers tussen, alleen heb je ook veel meer waste.”

 
Bereik telt 
,,Je moet het umfeld wel degelijk opzoeken. Je bepaalt wat je doelgroep is en daar koop je op in. In die zin is het umfeld zeker belangrijk. Maar uiteindelijk komt het toch altijd weer neer op de GRP's. Adverteerders willen gewoon bereik en gaan voor die kanalen waar ze dat kunnen realiseren. Of het umfeld dan helemaal klopt, zou hen bij wijze van spreken een zorg zijn. Je kan heel specifiek op een bepaalde doelgroep gaan zitten, maar als die dan uiteindelijk op 5000 man uitkomt, dan kun je beter andere manieren zoeken om ze te bereiken.”

Van Lunenburg gelooft sterk in de mix. ,,Het belangrijkste blijft: hoe bereik ik mijn doelgroep? Dat doe je door een mix in te kopen. Je kan niet enkel heel specifiek inkopen. Dan is een massamedium als tv niet geschikt. Special interest kanalen zijn wel steeds relevanter geworden omdat je daar heel gericht kan targetten. Ze hebben toegevoegde waarde want er is op die kanalen weinig waste. En kleinere zenders zijn vaak scherper geprijsd. Op die manier kunnen ze een mooie aanvulling zijn in de mix met de grotere zenders. Want je moet je altijd afvragen: wat is het toegevoegde bereik? Je redt het niet enkel met de kleine zenders. Je hebt de grotere altijd nodig om bereik te genereren.”

Het GRP-systeem zal volgens Van Lunenburg niet snel verdwijnen. ,,Door nieuwe technieken zal dit systeem misschien wel iets gaan veranderen maar het haakje naar contactenmomenten en kijkers zal altijd blijven bestaan. De concurrentie is moordend. Adverteren op tv staat onder druk. Het afrekenen op resultaat zal naar mijn idee dan ook juist steeds meer worden.”

 
Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli: 
Ook bij mediabedrijf BrandDeli zijn de special interest kanalen sterk vertegenwoordigd. Voor Klaartje Kuypers, COO bij BrandDeli, is duidelijk dat het umfeld heel belangrijk is. ,,Een deel van ons succes komt hier ook uit voort. Dat is niet alleen te danken aan een toename van het kijkersaandeel van de zenders uit ons portfolio, maar vooral ook aan de kwaliteit van deze zenders. Juist door de content van onze zenders bereiken wij zeer specifieke doelgroepen. Hierdoor realiseer je een efficiënte media-inzet. Door een commercial in een geschikt umfeld te plaatsen, zal deze meer ‘passen’ bij de doelgroep en daardoor minder irritatie opwekken. Meer likeable zijn. Dat heeft een positief effect op reclameverwerking en het herinneren van een commercial.”

Het is dus een samenspel tussen wie er kijkt en wat diegene kijkt. Kuypers geeft aan dat onderzoek dit bevestigt. ,,Uit ons onderzoek in samenwerking met Zenith Optimedia, ‘De moderne man & TV’, blijkt dat de reclameblokken op de specifiekere zenders als minder irritant worden beleefd. Een aanzienlijk deel vindt namelijk dat de reclames op deze zenders beter zijn afgestemd op de persoonlijke interesses. Daarnaast hebben kijkers het gevoel dat de kleinere zenders minder vaak reclame uitzenden en zijn de reclameblokken korter dan de reclameblokken op de grotere zenders. Dat kan anders zijn bij programmatic online video: daar wordt vooral gekeken naar wie er kijkt en niet wat diegene kijkt. Gevolg is dat een commercial soms volledig misplaatst terecht kan komen. Niet brand safe, waar zo veel om te doen is.”

 
Gericht massabereik 
Is het relatief lage aantal kijkers op de special interest kanalen dan niet van belang? ,,Niet als je deze bundelt. Dankzij het bundelen van special interest zenders in een specifieke doelgroep, bereik je de massa van die specifieke doelgroep, waarmee we dus selectief massabereik kunnen bieden. We zoeken de special interest op met de creatie van content die past bij het umfeld van de zender. Voor Volkswagen creëerden we verschillende korte verhalen met een verhaal passend bij de zender. Dus een liefdesverhaal op TLC, een techniekverhaal op Discovery en een muziekverhaal op MTV. Wij noemen dat gericht massabereik.”

En het GRP-systeem? Is dat nog wel werkbaar? ,,BrandDeli sluit zich op dit vlak aan bij de markt, maar we staan zeker open voor veranderingen. We zouden natuurlijk ook dolgraag stappen willen zetten om te experimenteren met de ‘echte’ cijfers van KPN en Ziggo. Maar daar zijn nog wel een aantal hobbels te nemen.”

 
Prof. dr. Victor Lamme, onderzoeker bij Neurensics:   
In 2014 won Neurensics een AMMA voor het breinonderzoek dat zij in opdracht van STER uitvoerden. In dit onderzoek werd bekeken of het tijdstip en de positie van een commercial invloed hebben op de effectiviteit. ,,Daar kwamen een aantal conclusies uit,” zegt prof. dr. Victor Lamme. ,,Onder andere dat het onderbreken van een programma een negatief effect heeft. De commercial die dan volgt, krijgt daar als het ware de schuld van. Die wordt dan negatief gewaardeerd. Een natuurlijke break tussen programma's valt beter. Maar ook: hoe positiever een programma gewaardeerd wordt, hoe negatiever vervolgens de commercial gewaardeerd wordt. Als de kijker een programma heel interessant vindt, dan wordt de commercial die er op volgt als nog vervelender ervaren. Maar is een programma een beetje saai, dan wordt de commercial als een leuke afwisseling gezien.”

 
GRP zegt niet zoveel 
Deze conclusies staan lijnrecht tegenover een aantal klassieke wijsheden uit de marketingwereld. Adverteerders willen graag als eerste in een commercialblok in verband met het zapgedrag van de kijker. Maar juist die eerste commercial krijgt de ‘schuld’ van een onderbreking. En adverteerders willen vooral rondom goed gewaardeerde programma’s gepositioneerd worden, maar juist bij die programma's worden commercials als vervelend ervaren. ,,Dit hele mechanisme heeft natuurlijk alles met GRP’s te maken,” zegt Lamme. ,,Hoe hoger een programma gewaardeerd wordt, hoe meer kijkers het trekt. De typische GRP-gedachte. Natuurlijk is het waar dat je meer breinen bereikt rondom een goed bekeken programma, maar wat het brein vervolgens met een uiting doet, is een heel ander verhaal. GRP’s zeggen dan op zich niet zo veel. Oké, heel veel mensen hebben je commercial gezien, maar wat hebben ze daar vervolgens mee gedaan? Wat je eigenlijk moet meten is GRP’s maal de impact op het brein. Dan weet je pas echt of je goed zit. Dat bepaalt of je uiteindelijk iets gaat verkopen. Er zijn zelfs commercials waarbij uit neuro-onderzoek is gebleken dat ze juist schade aan het merk aanrichten. Dus hoe meer GRP’s je in zo’n geval haalt, hoe meer schade je aan dat merk aanricht.” Volgens Lamme kan het GRP-denken prima losgelaten worden. ,,Veel GRP’s zegt niets over de waardering van je uiting. Daar moet veel beter naar gekeken worden.”

 
Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media: 
Ook Henk Burgerhout is kritisch over het huidige GRP-systeem. ,,Umfeld is een rekbaar begrip. Als je reclame maakt voor een vlooienband op een dierenzender, ja dan is je umfeld heel belangrijk. Maar het vervelende bij de special interest kanalen is dat je wel meer impact kan hebben door het soort product, maar dat je bereik op die zenders relatief laag is. Het is toegevoegd bereik, maar je echte bereik behaal je bij NPO, RTL, SBS en de andere grote jongens.”

Dat impliceert dat het succes van een commercial valt of staat met het bereik. Maar daar is Burgerhout genuanceerder in. ,,Het allerbelangrijkste is simpelweg de impact van je uiting. En die wordt vaak niet gemeten want het resultaat kan pijnlijk zijn. Die impact kan behoorlijk tegenvallen. Wat mij betreft mogen GRP's morgen de deur uit, maar we moeten het afrekensysteem ergens aan ophangen. Eigenlijk moet je het aan de impact van de uiting en de impact van het medium ophangen, maar daar is (nog) geen model voor. Dan gaat het uiteindelijk nog steeds om bereik, maar heb je wel een betere manier om dit te meten.”

 
Impact boven bereik 
Impact boven bereik dus. ,,Een consument koopt echt niets op basis van een irritante reclame. Hoe hoog je bereik ook is. Die koopt iets omdat de uiting hem aanspreekt en het product goed is. Neem Volkswagen. Iedereen dacht altijd dat daar miljoenen aan commercials werden uitgegeven. Dat bleek iets van een ton te zijn. Maar de impact van de commercials was blijkbaar enorm en daar gaat het om.”

 

Hoe Chinees Didi met behulp van Apple Uber gaat verslaan

Hoe Chinees Didi met behulp van Apple Uber gaat verslaan

China is te klein geworden voor taxi-app Didi. Het bedrijf, dat eerder Uber op de knieën dwong, maakt de overstap naar Silicon Valley. Het bedrijf werkt al samen met Apple en Volkswagen. Didi-topman Cheng Wei, afkomstig van internetreus Alibaba, wil wereldwijd aan de gang.

 
Didi Chuxing, zoals het bedrijf officieel heet, werd bekend door de taxioorlog met Uber in China. De strijd kostte beide bedrijven miljarden. Uiteindelijk nam Didi de Chinese tak van Uber vorig jaar over. Uber kreeg daarvoor 17 procent van de aandelen in Didi Chuxing.

De strijd tussen de twee giganten gaat nu een nieuwe fase in. Met het nieuwe kantoor in Californië verhardt Didi de concurrentiestrijd met Uber. Het kantoor staat op steenworp afstand van de campus van Apple, dat vorig jaar een miljard dollar investeerde in Didi. De Chinese onderneming wil niet alleen verder met de taxi-app, maar ook voorloper zijn met zelfrijdende auto’s. Naast de samenwerking met Apple is Didi een partnership met Volkswagen aangegaan.

 
Wereldwijde ambities   
In Februari 2017 verrast Didi al met de oprichting van een international division. „De komende vijf jaar moet Didi een leider worden in de wereldwijde transformatie van de transport- en automobielindustrie,” zegt CEO Cheng Wei in de South China Morning Post.

Zakenblad Forbes riep Cheng Wei vorig jaar uit tot ‘Asia’s business man of the year’. Nu wil Cheng zijn app ook buiten China inzetten. Didi ging eerder al partnerships aan met bedrijven in Zuid-Oost Azië en investeerde 100 miljoen dollar in Lyft, de belangrijkste concurrent in de VS van Uber.

 
Topman Didi werkte eerst voor Alibaba 
Cheng Wei, in de dertig, werkte in het begin van zijn carrière ooit als assistent in een voetmassagesalon. Nu leidt hij een bedrijf met een geschatte waarde van meer dan 30 miljard dollar. Hij groeit op in een stadje in het Chinese binnenland. Via allerlei baantjes komt hij uiteindelijk bij internetwinkel Alibaba terecht. Hij is succesvol in de advertentieverkoop, maar is niet tevreden over zijn baan. Met een vriend begint hij eigen taxi-appbedrijfje „omdat in Beijing geen taxi te krijgen is.” Hij neemt een programmeur in dienst om de app te maken en een ‘professionele taxi-hailer’, die chauffeurs moet overtuigen de app te gebruiken. De app wordt een hit als een sneeuwstorm in 2012 de Chinese hoofdstad treft. Forensen die vast komen te zitten, wenden zich massaal tot de app. Het valt op bij een durfinvesteerder in de stad, die zo’n twee miljoen dollar in Didi pompt. „Als het toen niet had gesneeuwd,” zegt Cheng, „had Didi misschien niet eens meer bestaan.”

 
CEO’s Didi en Uber even agressief”   
De opkomst van internetbedrijven in China hangt samen met de ‘Big Three’: drie Chinese bedrijven die bepalend zijn voor de investeringen in internet startups. Het zijn e-commerce gigant Alibaba, zoeksite Baidu en entertainment portal Tencent. Taxi-app Didi wordt gesteund door Tencent. Verrassend genoeg investeert Alibaba in de enige serieuze concurrent Kuaidi. Na een felle concurrentiestrijd fuseren de twee taxi-appbedrijven uiteindelijk. Cheng Wei wordt al vergeleken met de CEO van taxi-appbedrijf Uber. „Hij is net zo agressief als hun topman Travis Kalanick, het zou een perfecte match zijn,” zegt een investeerder.

 
Legendarische oorlog tussen Didi en Uber 
In 2014 begint Uber met een service voor luxe auto’s in vier Chinese steden, waaronder Shanghai en Beijing. Aanvankelijk nog alleen voor toeristen en expats die betalen in dollars. Een jaar later volgt People’s Uber (vergelijkbaar met UberX), waarbij iedereen met zijn eigen auto passagiers kan rondrijden. Uber werkt samen met zoeksite Baidu, dat de kaarten voor de mobiele app levert. De opkomst van Uber leidt tot stakingen en de politie valt binnen in Uber-kantoren. Maar de regering verbiedt Uber niet, want de app helpt de grote vervoersproblemen in China te verminderen.

De CEO’s van Uber en Didi regelen een onmoeting met elkaar. Cheng Wei begroet Travis vriendelijk: „You are my inspiration.” Maar de twee zijn gewaagd aan elkaar. Tijdens het gesprek zegt Cheng beslist dat Didi Uber zal overnemen. Travis glimlachte alleen, vertelt Cheng later in het boek The Upstarts van Bloomberg-journalist Brad Stone. De concurrentie leidt tot de legendarische oorlog tussen Didi en Uber, die beide bedrijven in een jaar meer dan een miljard dollar kost. Beide subsidiëren eigen ritten massaal. Didi kan het volgens Cheng Wei wel enkele jaren uithouden. Uiteindelijk komt Uber met de vredesvlag. Maar beide bedrijven willen hun investeringen beter kunnen besteden, zoals in experimenten met zelfrijdende auto’s. Uber stemt erin toe China te verlaten. De Chinese tak van Uber komt bij Didi in ruil voor aandelen. Tijdens een borrel spreken de beide CEO’s respect uit voor elkaar. „We zijn de vreemdste bedrijven van onze tijd,” zegt Cheng. „We weten dat deze revolutie een technologische revolutie is en dat we nog maar aan het begin staan ervan.”

 
Big Data 
Didi is nu zo groot geworden dat de Amerikaanse markt aan de beurt is. Het nieuwe instituut van Didi in Silicon Valley is officieel op research gericht, vooral voor zelfsturende auto’s met behulp van Artificial Intelligence. „We gaan samenwerken met steden,” zegt Cheng tegen CNBC. „Met big data en Artificial Intelligence gaan we slimme transportsystemen voor de toekomst maken.” Het ligt voor de hand dat de Amerikaanse concurrent van Uber, Lyft, waarin Didi heeft geïnvesteerd, een ingang zal zijn voor de praktijk.
In het Didi-team zit ook oud-Uber-medewerker Charlie Miller. Hij liet in Wired zien hoe hij via internet kon inbreken in het digitale systeem van een Jeep Cherokee en ongevraagd de auto op afstand kon besturen.

 
Partnership met Volkswagen 
Na Amerika zal het de beurt aan Europa zijn. Didi is al een partnership met de wereldwijde autoverhuurder Avis aangegaan. Ook heeft Didi sinds kort een partnership met Volkswagen, voorlopig vooral op China gericht. De research spitst zich toe op zelfrijdende auto’s en werken in de cloud. In de kern blijft Didi een techcompany die apps maakt. Die apps gaan vergaande gevolgen hebben.

 
 

Franks Weekly: Telegraaf, Stivoro en Janzen

Franks Weekly: Telegraaf, Stivoro en Janzen
In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakt een tv-commercial indruk?
1. Het nieuws: foute Telegraafkop‘Kansloze asielplaag ongehinderd verder’. Deze kop zorgde afgelopen week voor veel ophef. Met name het woordje asielplaag zette bij veel mensen kwaad bloed, omdat de krant daarmee alle vluchtelingen over één kam zou scheren. Dat terwijl het stuk inhoudelijk hout sneed. De hashtag #StopXenofoobTelegraaf was lang trending op social media. Critici pleitten voor een boycot van adverteerders, want in zo’n krant wil je niet met je advertentie staan. Sommige Telegraaf-journalisten verontschuldigden zich voor de ongelukkige kop boven het artikel. De Volkskrant stookte het vuurtje nog even op met een artikel over de onrust die erover op de redactie zou zijn ontstaan. Maar De Telegraaf moet ook kranten verkopen in deze voor print moeilijke tijden en die missie is waarschijnlijk best geslaagd. Mediabureaubaas Ruud de Langen zei in een column in Broadcast Magazine dat adverteerders niet voor een boycot moeten kiezen. Dat is niet aan hen. ,,Adverteerders zijn niet verantwoordelijk voor journalistieke keuzes. Een adverteerder die ergens adverteert, kan het niet eens zijn met elke mening, elke column, elke kop die in een nieuwskanaal verschijnt. Als ze daar aan zouden beginnen, is dan het einde niet zoek?”

2. Het filmpje: antirookcampagne StivoroAntirookstichting Stivoro brengt in een nieuwe film op pijnlijke wijze de misstanden in de tabaksindustrie aan het licht. ,,Ik ben ongelukkig met mijn werk, net als de meesten hier trouwens, maar dat feit proberen we ontzettend te negeren”, zegt de manager van een tabaksfabriek bij een afscheidsfeestje van een collega. De korte film ‘Een doodnormale zaak’ vraagt aandacht voor de absurditeit van het bestaan van de tabaksindustrie. Het doel van de film is mensen wakker schudden over de werkwijze van de tabaksindustrie. ,,Een industrie die veel geld verdient aan een zeer verslavend en ziekmakend product, ten koste van 20.000 doden per jaar in Nederland. En ten koste van 100 nieuwe verslaafde kinderen per dag. Het roken van tabak is doodsoorzaak nummer 1 in Nederland.”

De film is hier te vinden: http://wefilm.nl/cases/the-tobacco-industrys-unknown-ugly-truth
3. De persoon: Chantal Janzen begint mediamerkJa, we hebben al jaren de Linda. en de Wendy. En binnenkort is er de Chantal. Maar dan anders. Chantal Janzen start een eigen mediamerk dat ze &C noemt. En dat spreek je uit als And See. Vanaf maart is er van alles rond &C: een maandelijks magazine, online platform, mobiele app en vanaf najaar 2017 ook nog eigen tv-programma's. Janzen wil daarbij ook de ruimte geven aan nieuw talent. Chantal Janzen slaagt ongetwijfeld, want zij is – veel meer dan Wendy van Dijk – de nieuwe Linda: alles wat ze doet, is een succes. Zingen, acteren en presenteren. En – ook niet onbelangrijk - ze heeft humor. Dit gaat slagen.

4. De quote: ,,Jullie zijn nepnieuws!”Natuurlijk kunnen we niet voorbij aan Donald Trump die, net voor zijn eerste officiële persconferentie nadat hij in november de verkiezingen had gewonnen, in de spotlights kwam met een vermeend schandaal rond zijn persoon. Amerikaanse media – CNN en Buzzfeed - hadden memo’s openbaar gemaakt, gebaseerd op anonieme Russische bronnen, met allerlei belastend materiaal over Trump. In zijn persconferentie riep Trump over een aantal media: ,,Jullie zijn nepnieuws!”. Deze media mochten dan ook geen vragen stellen aan de president-elect. CNN sloeg op social media terug met de vraag wat er dan ‘specifiek niet klopte aan het nieuws’. De zender vraagt het Trump-team alsnog te reageren.

5. De Commercial: Volkswagen en een hondDieren en reclame: een goede combinatie. Volkswagen kwam met een nieuwe commercial waarin we zien hoe een hond een plekje voorin de auto opeist. ‘Een nieuwe Volkswagen. Wie wil daar naar nou niet in zitten?’, is de vraag.

https://www.youtube.com/watch?v=NLaW9iHWoQY
6. Inspirerend: onafhankelijke mediabureaus verenigdOnze ‘baas’ Candid Group kondigde deze week aan het gerenommeerde Rotterdamse mediabureau Stroom over te nemen. Daarmee komen onafhankelijke mediabureaus in één groep en kunnen ze samen optrekken om nationale klanten meer aandacht te geven dan ze nu krijgen. De grote netwerkbureaus bedienen grote internationale klanten en dan sneeuwen de nationale merken regelmatig onder. Of zoals CEO Gérard Ghazarian zegt: ,,Je moet die Nederlands georiënteerde klanten een onafhankelijk alternatief bieden met een behoorlijk volume, anders vallen ze tussen wal en schip.”

7. Het cijfer: 55Het begint er steeds meer op te lijken dat de Belgen van Mediahuis de Hollandse Telegraaf Media Groep gaat overnemen. Afgelopen week deden ze samen met grootaandeelhouder VP Exploitatie een definitief bod en men heeft nu ‘onherroepelijke toezeggingen’ - irrevocable undertakings - ontvangen van een aantal andere TMG-aandeelhouders, waarmee een meerderheid van 55 procent het bod steunt. Dat is voor Mediahuis nog niet genoeg, want men wil het concern van de beurs halen. Daarvoor heeft men 95 procent nodig. Dat is nog een heel eind, zeker als je weet dat aandeelhouder Dasym van Frank Botman (die de portefeuille van John de Mol beheert) niet staat te springen om de deal.

Franks Friday Weekly Nieuwsbulletin

Franks Friday Weekly Nieuwsbulletin

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: Trump
Je kan er niet omheen, zeker niet in de wereld van media en marketing. De winst van Donald Trump die niemand zag aankomen. Wekenlang schoven kenners aan in tv-programma’s en nooit was er eentje die zei: let op die Trump, hij kan wel eens een heel eind komen. Nou ja, alleen Robert Jensen dan. In DWDD en Pauw was er aan de vooravond van de verkiezingen helemaal niemand te vinden die een andere analyse over het succes van Trump kon geven dan: zé zijn ontevreden. Zelfs op de dag ná de zege van Trump wist niemand het Trump-succes te duiden, behalve dan Bas Heijne, de koning van alle columnisten die precies weet waar de pijn zit van de ontevreden kiezers (gewoon omdat hij het graag wil weten). Het bijzondere aan een programma als DWDD is natuurlijk dat het ook onderdeel is van het probleem; veel mensen (check anders #dwdd eens rond 19 uur) wantrouwen die immer keurige formulerende, prettig levende grachtengordeljongens en -meisjes. Natuurlijk zegt Trump allemaal domme dingen, maar juist dan is het interessant om de analyse te maken.

 
Authentiek merk
Leuk was trouwens de analyse van personal branding specialist Marc van Eck op Marketingtribune.nl die uiteenzette dat het succes van Trump ook wel eens iets met het authentieke van het merk Trump te maken kan hebben. Het is allemaal niet zo subtiel en soms veel erger dan dat, maar het is in ieder geval oprecht en niet gestileerd. Zo lijkt het. ,,Hillary is natuurlijk het echte voorbeeld van een onecht merk. In alles voel je dat zij alles probeert te doen om maar aan de macht te komen. Wie zij zelf is en wat haar karakter is, blijft onduidelijk. Naar verschillende doelgroepen vertelt zij andere verhalen en doet zij zich anders voor. Haar speeches voor Wallstreet-bankiers waren hiervan wel een afschrikwekkend voorbeeld,” aldus Van Eck. Interessant is de analyse dat Facebook een grote bijdrage heeft geleverd aan het succes van Donald Trump, iets wat frank.news al eerder liet zien. Facbook zou weinig zicht hebben op de vele fakeberichten die massaal door de aanhang van Trump gelezen worden.

 
2: Het filmpje: John Lewis
Er werd lang naar uitgekeken; de kerstcommercial van supermarktketen John Lewis. Er is deze keer, zo valt te lezen op adformatie.nl en frank.news, gekozen voor een variant die niet zo zwaar is, waarin wat te lachen valt in plaats van te huilen. Craig Inglis van de supermarkt: ,,Je kunt wel zeggen dat 2016 een zwaar jaar was, dus we hopen dat onze commercial mensen doet lachen.” Tja, je moet ervan houden. Een klein meisje krijgt een trampoline voor haar verjaardag, haar vader zet hem ’s nachts al helemaal in elkaar waarop alle dieren van de buurt hem even uitproberen. De hond van het huis kijkt dat allemaal een beetje beteuterd aan, maar springt er de volgende ook op. Hi-la-risch. Classic is natuurlijk Man on the Moon’ van vorig jaar, die meer dan 25 miljoen werd bekeken.

 
3: De persoon: Oscar van Gelderen
Geen reclameman, maar wel een briljant marketeer. Hij maakte een afspraak met Astrid Holleeder voor het schrijven van een boek over haar broer Willem. Iedereen is natuurlijk geïnteresseerd in dat echte verhaal van ‘the artist formerly known as the knuffelcrimineel’. Van Gelderen liet het bijzondere verhaal (over medialogica gesproken: de moeder van Willem geeft in het boek commentaar op het optreden van haar zoon in College Tour. Lees dat eens als je denkt dat media altijd de waarheid spreken) vanwege de uitlekkansen in het buitenland drukken en schreef alle boekhandels een mail: er komt iets op de markt dat jullie zeker willen hebben, dat binnenkort op 1 in de bestsellerlijst komt, maar waar verder geen mededelingen over worden gedaan. Er volgde op vrijdagavond publiciteit bij Humberto Tan, de volgende dag een goed interview in De Volkskrant van topinterviewster Antoinnette Scheulderman en zaterdag waren de eerste 80.000 exemplaren zo uitverkocht. Heel klassiek; een hele sterke pr-campagne, een product dat mensen graag willen hebben en zo nu en dan wat schaarste. Werkt prima, vooral op een markt waarbij de doelgroep wat ouder is en dus nog op de klassieke manier te bereiken is.

 
4: De quote: Marketing in the age of Trump
‘The Trump campaign story made compelling copy for editors and often his headline-grabbing antics served to distract attention away from Clinton’s own campaigning. This was a conscious tactic by Trump, who made a point of responding quickly on social media or at his own rallies to Clinton’s public pronouncements, thereby hijacking her airtime.’ Mooi stuk op  Marketingweek.com over de marketingmethodes die Trump hanteert om de verkiezingen te winnen. De bovenstaande quote slaat op een beproefde strategie dat elk nieuws wat Clinton de wereld in helpt direct wordt overgenomen door Trump. Dat blijkt een succes, want Trump werd veel meer besproken op social media. Op twitter haalde hij van juli tot september 40 miljoen mentions terwijl Clinton, maar tot 26 miljoen kwam. Richard Huntington, chief strategy officer bij reclamebureau Saatchi & Saatchi, denkt dat het succes te maken heeft met de kennis van ‘de gewone man’ van Trump (die zelf natuurlijk verre van gewoon is). ,,The success of Trump and of the Leave campaign in the EU referendum is in knowing their audience. While I would be politically on the opposite side of the fence to both of them, I can’t but help admire them. They offer great lessons for marketers about knowing your audience.’ Hij vond ook dat marketeers kunnen leren dat Trump een duidelijke positie koos  en dat bracht met zelfvertrouwen. ‘Both Clinton and Trump tried to build a coalition of different types of voters, but it was Trump’s that ultimately triumphed.”

 
5: De Commercials: ING en Volkswagen
Op Twitter en Facebook kwamen afgelopen week twee hele aardige commercials voorbij die prima passen bij de storytellingtrend. In de ING-versie vergelijken de makers de situatie met betalen van 1996 met 2016. Je ziet aan de ene kant een gabberachtige jongen die geld overmaakt met een girokaart en zijn saldo bellend checkt en aan de andere kant gaat dat allemaal iets soepeler via een app, maar de jongen ziet er niet gelukkiger uit. Aardig gedaan, niet zoveel mis mee. Iets mooier nog, wat meer verhalend nog is de versie van Volkswagen, waarbij twee vrienden vertellen over hun liefde voor elkaar en voor de Volkswagen Transporter waarin ze alles hebben meegemaakt. Ze vertellen welke momenten ze allemaal gedeeld hebben met elkaar en met de vrouwen die er ook wel eens in zaten. ,,Voor een vrouw is het maar oud ijzer, maar voor mij is het edelmetaal. Een vrouw klaagt, maar zo’n ding klaagt nooit.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=VgGcspY0i4c

 
 
https://www.youtube.com/watch?v=dEXykUrtXIE

 
 
6: Inspirerend: Singles Day
Singles Day was ooit een klein evenement op het Chinese ‘Nanjing University’;  op 11 november vierden jonge singles daar dat ze vrijgezel waren. In 2009 transformeerde Jack Ma, baas van het grote Chinese internetbedrijf Alibaba, dit evenement in ‘het feest van de liefde’ en hij ging het commercieel claimen onder de noemer ‘Double 11’, een term die alleen mag worden gebruikt door bedrijven van Ma. Het werd een soort Valentijnsdag om de liefde te vieren. De omzet van Alibaba’s webshops steeg op die dag van 5,8 miljard dollar in 2013 tot 9,3 miljard in 2014, 14,3 miljard in 2015 en voor dit jaar komen de cijfers vandaag binnen. Vorig jaar was er een tv-special van drie uur ter ondersteuning van de ‘Double 11 deals’ met Daniel Craig en Kevin Spacey. Dit jaar hebben 40.000 retailers deelgenomen.

7: Het cijfer: 30 procent
 
Uit het jaarlijkse jaarlijkse Global Mobile Consumer Survey blijkt dat 30 procent van de Nederlanders die aan het onderzoek meedeed, discussies hadden gehad met hun partner of ouder over het intense gebruik van de mobiele telefoon. De tijdstippen waarop we onze appjes en facebookberichten checken worden ook steeds gekker: 54 procent van de ondervraagden tussen de 18 en 24 jaar doet dit op een tijdstip waarop ze eigenlijk op bed horen te liggen.

Nederlanders zijn, zo blijkt het verhaal op Dutch Cowboys, koning van het bankieren met onze mobiel; alleen in Zweden doen mensen dat meer.

 
 

Automaat accepteert gebruikte batterijen als betaalmiddel

Automaat accepteert gebruikte batterijen als betaalmiddel

Hoe moedig je inwoners van een grote stad als Moskou aan om te recyclen? Volkswagen kwam met een bijzondere oplossing: het pop-up automaat Think Machine die gebruikte batterijen accepteert als betaalmiddel.

 
Geen slecht idee, als je bedenkt dat alleen al in Moskou meer dan 15 miljoen batterijen per jaar worden weggegooid. De automaten werden op populaire plaatsen in de stad geplaatst. Na het invoeren van lege batterijen kregen ze er gadgets voor terug zoals een stress bal, een flesje water of een T-shirt. Een groot succes, want alleen al in de eerste maand werden er 8000 batterijen verzameld.

https://www.youtube.com/watch?v=4Cm3kDmgSqc

Onderzoek toont aan: Imago VW krijgt flinke deuk door sjoemelsoftware

Onderzoek toont aan: Imago VW krijgt flinke deuk door sjoemelsoftware

Een op de drie Nederlanders heeft minder vertrouwen in Volkswagen sinds de grootschalige fraudepraktijken met de software in de ‘milieuzuinige’ diesels. Dat blijkt uit onderzoek van marktonderzoekbureau Vostradamus in opdracht van de redactie van Frank.news.

 
Sjoemel-software… Nu al de gedoodverfde winnaar van de verkiezing van het woord van 2015. Een populaire Twitter hashtag sinds aan het licht kwam hoe Volkswagen iedereen al een tijd voor de gek hield als het aankomt op de inmiddels beruchte ‘schone diesels’. Op 18 september werd in Amerika het besmeurde rookgordijn opgetrokken door de Amerikaanse Environmental Protection Agency. VW-topman Martin Winterkorn trad af, de reclame wereld sprak er schande over, milieu-minnend Nederland was ontzet en wekenlang beheerste het schandaal de media. En de consument? Die wacht nog steeds af.

 
Volkswagen moet snel duidelijkheid verschaffen over de gevolgen van het dieselschandaal voor consumenten, aldus een boze Consumentenbond, gisteren nog via het ANP. Twee maanden na het uitbreken van ‘Volkswagengate’ lijkt de wind in eigen land nog niet te zijn gaan liggen. Frank News onderzocht hoe het is gesteld met het consumentenvertrouwen. Uit een panelonderzoek van Vostradamus onder 912 Nederlanders over het imago van de Duitse autogigant blijkt dat het imago van VW een flinke deuk heeft opgelopen. Op de vraag ‘Ik heb minder vertrouwen in het merk Volkswagen dan voor de affaire’ antwoordt 34,4% bevestigend. Het zijn vooral mannen (ruim 40%) die aangeven minder vertrouwen te hebben in het automerk met ‘s lands grootste marktaandeel. Van de Volkswagenrijders die deelnamen aan het onderzoek geeft bijna een derde aan minder vertrouwen in het merk te hebben.

Op de vraag ‘Ik zou van dit merk weer een auto kopen als ik voor de keuze stond’ geeft nog steeds zeven op de tien Volkswagenrijders een bevestigend antwoord, maar daarmee komt VW pas na Toyota (90,7%), Ford (84%) en Opel (79,6%) op de vierde plaats.

 
Het zwarte Piet-effect
,,Een uitkomst die Volkswagen zeker niet mag negeren”, vindt imagodeskundige Rudy van Belkom, die zich onder meer uitliet over het gezichtsverlies van de Fyra in 2013. ,,Je kunt je echter afvragen of het stand houdt als er straks een aankoopbeslissing wordt gemaakt. De deelnemers aan het onderzoek oordelen vanuit ratio, terwijl een auto kopen voor veel mensen een emotionele beslissing is. De negatieve associatie van dit nieuws weegt dan waarschijnlijk een stuk minder mee.” Van Belkom spreekt van een mogelijk Zwarte Piet-effect. ,,Hoe waarschijnlijk is het dat alle tegenstanders van Zwarte Piet ook geen pepernoten kopen in een verpakking waarop het icoon staat afgebeeld?” Dat sluit aan bij de recente verkoopcijfers van VW in Nederland. Die stegen van september tot oktober van 3564 naar 5413 verkochte auto’s (Bron: Autoweek). Alleen in EU verband was een terugval van 0,2 procent in verkopen te zien ten opzichte van oktober 2014 (Bron: ACAE)

 
Consumentenwebsite een wassen neus
Ruim een derde van de respondenten geeft ook aan met andere ogen naar de Volkswagen-commercial te kijken. De campagne ‘Volkswagen. Wie anders?’ krijgt een wrange bijsmaak in het licht van de huidige gebeurtenissen. De eerste reactie van Volkswagen was de befaamde excuus-advertentie die op 15 oktober verscheen in alle Nederlandse dagbladen. Volkswagen maakte daarin een woordgrapje met een schaamrode auto en vraagt om vertrouwen. Vooral de reclamebranche valt over het luchtige karakter van de advertentie. Ook Van Belkom vindt het dubbel. ,,De eerste stap is erkennen dat je fout zit, dat hebben ze in zekere zin gedaan met die advertentie, al is men zich tegenwoordig meer bewust van de marketingmachines die hierachter zitten. Daarnaast bleek het een charmeoffensief zonder vervolg. De tweede stap had moeten zijn: perspectief bieden. Daar hebben ze wat laten liggen. Als de hele media over je heen valt, gebruik ze dan ook. En niet om alleen je eigen verhaal te vertellen.”

 
Volkswagen besloot de bewuste advertentie met de woorden “U heeft ongetwijfeld vragen. Die beantwoorden we graag op info.volkswagen.com/nl.” Op de pagina worden 15 vragen in FAQ-vorm beantwoord. Andere vragen? Dan kan de consument even bellen of mailen. Tussen de laatste en voorlaatste nieuwsupdate zaten 22 dagen. Van een uitgekiende webcare-afdeling lijkt Volkswagen geen kaas te hebben gegeten. Ook hier schieten ze tekort. De prangende vraag die vele consumenten bezighoudt is ‘Worden Europese autobezitters wel of niet gecompenseerd?’ Volgens recente berichten is dit mogelijk niet het geval. Maar daar wordt met geen woord over gerept.

 
Toyota bewijst dat het kan
Als je het hebt over schadelijke gebeurtenissen voor een automerk, is een vergelijking met een merk als Toyota gauw gemaakt. Het Japanse automerk is door de jaren heen regelmatig geplaagd door terugroepacties. Toen in 2010 de hoogste baas van Toyota publiek zijn spijt betoog voor een wereldwijd probleem met het gaspedaal waarover al 3 jaar eerder klachten zouden zijn geweest, voorspelden de media ook een imagoschade. In Nederland waren er 95.000 auto's bij deze recall betrokken. Desalniettemin blijkt uit hetzelfde onderzoek van Frank News dat de Nederlandse Toyota-rijder met ruim 90% significant meer vertrouwen in het eigen merk heeft dan de eigenaren van elk ander automerk.

 
Game over?
Van Belkom verwacht niet dat Volkswagen blijvend schade zal ondervinden van het gesjoemel met software. ,,Vergeet niet dat mensen inconsequent zijn. Als puntje bij paaltje komt, handelen de meesten anders dan hun eerste rationele ingevingen. Het betekent niet meteen game over voor Volkswagen, maar het is zeker een signaal.”  Wel wordt die kloof tussen rationele en emotionele sentimenten rondom merken kleiner door de huidige transparantie. ,,Er gaat een verschuiving plaatsvinden”, weet de imagodeskundige te vertellen. ,,De opgroeiende generatie zal bewuster zijn aankopen doen dan wij.  Waar de huidige generaties nog zijn opgegroeid met een stuk onwetendheid over de schadelijkheid van producten en diensten, groeit de gemiddelde 10-jarige dankzij digitale media op met meer transparantie rondom omvallende banken en listige verzekeraars. En sjoemelende autobedrijven dus.”

 
Opvallend: Opel-rijder wantrouwender
Uit het onderzoek van Frank.news onder 912 Nederlanders bleek dat het vertrouwen van de Opel-rijder het meest beschaamd is. Maar liefst 46,9% heeft minder vertrouwen in Volkswagen sinds de affaire. Onder de Opel-rijders wordt er sindsdien ook het vaakst (55,1%) met andere ogen naar de VW-commercials gekeken. Waarom de Opel-rijder beduidend wantrouwender is dan de  gemiddelde automobilist is niet duidelijk. In het eigen merk hebben ze wel veel vertrouwen. Ruim 90% geeft aan te vertrouwen in Opel als automerk.

 
Geen commentaar
Natuurlijk hebben we als redactie de resultaten van het onderzoek voorgelegd aan Volkswagen. Ondanks herhaalde verzoeken kon Volkswagen echter niet reageren op het onderzoek en het daaruit sprekende teruglopende vertrouwen.

 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.