Candid. Platform
for growth.

Hoe legt het groene Vandebron de overname door grijs Essent uit aan haar klanten?

windmolen_Vandebron
Kan je als relatief kleine speler eigenlijk wel je eigen karakter behouden ...
Continue reading
  4365 Hits
  0 Comments
4365 Hits
0 Comments

Aart van Veller: Wat zou je doen als je niet kán falen?

Aart van Veller: Wat zou je doen als je niet kán falen?

Ondernemers met idealen. Ze zijn er genoeg. Maar de praktijk leert dat het niet altijd haalbaar is om die idealen om te zetten in een goed lopende business. Aart van Veller bewijst met Vandebron dat het wel degelijk kan. Het bedrijf dat de traditionele energiemarkt open wil breken, maakte van Van Veller één van de meest veelbelovende jonge ondernemers van dit moment.

Het idee
In 2013 bedacht Van Veller samen met zijn compagnons Remco Wilcke en Matthijs Guichelaar het idee achter Vandebron: traditionele energiebedrijven overbodig maken door de consument in staat te stellen zijn energie direct in te komen bij een duurzame producent. En die producent is ook blij, want die hoeft vervolgens niet een groot percentage van zijn winst af te staan aan een energiebedrijf. Vandebron fungeert als energiedienstverlener en brengt consument en producent bij elkaar.

Het resultaat
Het resultaat: een snel groeiend bedrijf dat daadwerkelijk bijdraagt aan een fundamentele verandering in de energiemarkt. En Van Veller is er nog niet. Hij wil met Vandebron zo snel mogelijk naar een wereld met 100 procent duurzame energie. Tijdens het ING Business Boost event, vertelde Van Veller dat hij vroeger andere plannen voor zichzelf had. ,,Ik wilde bankier worden, maar het is net even anders gelopen. Toen ik zeventien was kreeg ik van mijn aardrijkskundeleraar een boekje over de Club van Rome en daar werd ik door getriggerd. Ik voelde dat ik daar iets mee moest doen, maar ik wist niet precies wat. Vijf jaar later ging ik naar de Noordpool om daar onderzoek te doen naar klimaatverandering en dat was voor mij echt het moment waarop ik dacht: ‘ik kan niet meer terug. Ik moet hier iets mee doen’. Maar wel anders dan dat hele geitenwollensokken-idee. Dus op een ondernemersmanier, oplossingen bieden. Zo is het allemaal begonnen en dat maatpak en die secretaresse aan de Zuidas moest ik dus aan de kant schuiven.’’
,,Ik wilde bankier worden, maar het is net even anders gelopen.’’
Airbnb als inspiratiebron
Maar dan? Hoe begin je als jonge idealistische ondernemer in een keiharde zakelijke wereld? Van Veller keek naar een industrie die al bestaat en wist die op succesvolle wijze anders aan te pakken. ,,De kern zit ‘m er in dat wij transparantie brengen in een oude, vastgeroeste markt,” legt Van Veller uit. ,,In de nabije toekomst gaat iedereen zelf energie opwekken en daarbij is het heel onlogisch dat een energiebedrijf geld verdient aan jou. Het energiebedrijf van de toekomst moet jou juist helpen om zelf energie op te wekken en dat misschien weer te verhandelen naar anderen.’’
Het principe achter Airbnb bracht Van Veller en zijn compagnons op het idee om deze strategie in praktijk te brengen. ,,We zagen heel veel boeren die een windmolen in de tuin hebben of mevrouw De Vries met zonnepanelen op het dak die wat over heeft en we dachten waarom kun je dat niet direct kopen? Net als bij Airbnb, zonder tussenkomst van grote bedrijven. Dat basisidee is eigenlijk heel eenvoudig”.
,,Net als bij Airbnb, zonder tussenkomst van grote bedrijven. Dat basisidee is eigenlijk heel eenvoudig”.
Publiciteitsstunt
Vervolgens is het natuurlijk de kunst om deze duurzame bedrijfsvoering goed in de markt te zetten. Een klein publiciteitsstuntje  kan dan natuurlijk nooit kwaad. Afgelopen maart deed Vandebron een bod van een miljoen euro op de kolencentrale van Nuon in Amsterdam met de bedoeling de centrale zo snel mogelijk te sluiten en om te bouwen tot ‘iets waar iedereen iets aan heeft’, een binnenspeeltuin bijvoorbeeld. Nuon accepteerde het bod niet en beschouwde de actie als een publiciteitsstunt van Vandebron.

Bloedserieus,,Nee, we waren echt bloedserieus,’’ zegt Van Veller. ,,Nuon had in de media aangegeven dat ze wel van dat ding af wilden, maar ze waren de overheid echt een beetje aan het chanteren door te zeggen: betalen jullie dat sluiten van de centrale dan maar, anders verkopen we het aan iemand anders die er mee doorgaat. Dat zagen wij absoluut niet zitten, dus we hebben de stoute schoenen aangetrokken en een miljoen geboden. We kregen de hele media over ons heen. We wisten natuurlijk wel van te voren dat dit een te laag bedrag was. Maar wat we hoopten was dat andere partijen zouden zeggen oké we chippen ook een beetje in. En dat was precies wat er gebeurde. De dag nadat wij dat bod hadden uitgebracht, deed de gemeente Amsterdam er een miljoen bij. En weer een dag later volgden bijvoorbeeld Triodos Bank en nog een aantal partijen. In drie dagen hadden we 5 miljoen bij elkaar. Daarna deden we er nog een crowdfunding-campagne overheen waar nog eens 40.000 mensen aan meededen. Maar helaas staat de centrale nog steeds te koop omdat Nuon heeft gezegd we willen niet meer met Vandebron praten, maar alleen nog maar met de overheid”.
,,Maar helaas staat de centrale nog steeds te koop omdat Nuon heeft gezegd we willen niet meer met Vandebron praten, maar alleen nog maar met de overheid”.
Wat zou je doen als je niet kan falen?
Publiciteitsstunt of niet, met enkel deze actie kom je er niet. Wat doet Van Veller om zichzelf en zijn bedrijf aan de top te houden? ,,Ik heb twee tips. Ten eerste de grootste problemen van de komende eeuw zijn ook meteen de grootste kansen voor ondernemers. Denk aan klimaatverandering, gezondheidszorg, inkomensongelijkheid. Die problemen hebben écht ondernemers nodig. En mijn tweede tip is: stel jezelf eens de vraag wat je zou doen als je niet kan falen. Die vraag stelde ik pas aan mijn vriendin en die nam de volgende dag ontslag. Wees dus voorbereid op ene onverwacht antwoord, maar stel jezelf die vraag om scherp te blijven.
,,Stel jezelf eens de vraag wat je zou doen als je niet kan falen. Die vraag stelde ik pas aan mijn vriendin en die nam de volgende dag ontslag”.
Lees hier ook het verhaal over John de Mol.
https://www.frank.news/2017/12/01/john-mol-apple-google-en-facebook-worden-deels-traditionele-tv-zenders/
  3610 Hits
  0 Comments
3610 Hits
0 Comments

Greenwashing: wanneer wordt een groene claim gebakken lucht?

Greenwashing: wanneer wordt een groene claim gebakken lucht?

Een groen en duurzaam imago is tegenwoordig goud waard voor merken en bedrijven. Geen wonder dus dat marketeers groene claims flink oprekken. Van Spa tot Nuon, van Unilever tot ABN AMRO, van Coca Cola tot VW. Welke claims zijn terecht en wanneer is er sprake van greenwashing of gebakken lucht? We vroegen het aan The Karma Brothers, ASN Bank, WISE en Bureau WElle.

Op de vraag hoever je een groene claim kunt oprekken voor marketingdoeleinden, antwoordt communicatiemanager Monique Messelink van ASN Bank resoluut: ,,Niet. Als je je werk integer doet, wil je dat ook niet. We leven in een informatiewereld, dus mensen gaan tegenwoordig zelf op zoek naar informatie en prikken, vaak geholpen door journalisten, steeds makkelijker door greenwashing heen. Als je zegt dat iets duurzaam is moet het kloppen, anders wordt het afgestraft. Ik zie dagelijks voorbeelden van greenwashing die door media of consumenten worden afgestraft. Ook omdat er nu, naast Radar, ook programma’s zijn als Keuringsdienst van Waarde die op zoek gaan naar het verhaal áchter een product. Dat blijkt soms helemaal niet te kloppen.”

 
Goede voorbeelden 
Haar eigen bank investeert het geld van zijn klanten niet in olie en kolen, kinderarbeid, de wapenindustrie, kernenergie en landen en bedrijven die mensenrechten schenden. ASN Bank wordt daarmee gezien als een voorbeeld in de financiële wereld. Messelink kent veel goede en slechte voorbeelden van groene claims. Een goede vindt ze Yoni, duurzaam maandverband en tampons van biologisch katoen, dat tegenwoordig zelfs bij de Albert Heijn te koop is. Een merk dat zich afzet tegen het gebruik van chemicaliën en bleekmiddel in maandverband onder het motto ‘Chemicals are not for pussies’. ,,Een mooie case van hoe je met weinig middelen een grote achterban kunt vinden,” zegt Messelink.

Een telefoon als Fairphone gebruikt geen grondstoffen uit conflictgebieden, heeft een duurzaam ontwerp en is makkelijk recyclebaar. ,,Een telefoon met een verhaal. Een merk dat de telecomwereld laat zien dat het ook anders kan,” aldus Messelink.

Naast eerlijke chocolade zijn er nu ook eerlijke wasmiddelen en allesreinigers van Seepje, gemaakt van vruchtenschillen uit Nepal. Inmiddels zijn er negen verschillende Seepjes, verkrijgbaar bij zo’n 1100 winkels in Nederland en België. Messelink: ,,Ook hier is het product en het verhaal één en laat het merk zien dat het anders kan.”

 
Slechte voorbeelden 
Tegenover deze goede voorbeelden kent ze talloze slechte. Met name in de energiesector, waar energiebedrijven groene certificaten kopen, maar eigenlijk grijze stroom leveren (daarover meer verderop in dit artikel). ,,Wat ik bijvoorbeeld kwalijk vind is als bedrijven een heel klein percentage van de prijs van een product of de winst aan een goed doel geven. Zo van: ik ben niet duurzaam, maar zo lijk ik het wel. Of wat te denken van sommige autofabrikanten als VW die het hadden over ‘clean dieselauto’s’. Zelfs zeggen dat auto’s minder uitstoten bleek uiteindelijk een valse claim. Daarmee ondergraaf je niet alleen je eigen merk, maar de hele industrie,” aldus Messelink.

 
Bijdrage aan de planeet 
Bureau The Karma Brothers bedenkt strategieën, innovaties en campagnes voor merken, bedrijven en organisaties die op sociaal-, milieu- of cultureel gebied wezenlijk iets bijdragen aan onze planeet. ,,Daar selecteren we onze klanten heel hardcore op. We zeggen: practice what you preach,” stellen ‘creative brothers’ Scato van Opstall en Raoul Kuiper. In de praktijk zien ze dat vooral bedrijven zonder beursnotering groene missies beter in hun beleid kunnen verankeren. Soms is groen en sociaal te combineren, zoals Tony’s Chocolonely doet met zijn slaafvrije chocolade. ,,Je hebt bedrijven die overstag gaan vanuit maatschappelijke druk of door de overtuiging van hun werknemers. Maar je hebt ook opportunistische bedrijven die snel willen scoren,” aldus het tweetal. Ook groene keurmerken zijn niet altijd zaligmakend. ,,In principe kun je met alles sjoemelen, al zijn de meeste eco- of biolabels fatsoenlijke keurmerken,” stelt Kuiper.

 
Spa sponsort plastic soep 
Een schrijnend voorbeeld van greenwashing vinden zij bronwaterproducent Spa, dat voor 80.000 euro Natuurmonumenten sponsort en in de reclames veel associatie met de natuur zoekt. ,,Natuurlijk is water beter dan cola, maar je kunt ook gewoon voor een prikkie water uit de kraan drinken. Dan hoeft het niet opgepompt, in plastic flessen verpakt en overal heen vervoerd te worden,” zegt Kuiper. Van Opstall: ,,Bovendien is Spa een van de grootste tegenstanders van statiegeld op kleine petflesjes, zodat ze in feite de grootste sponsor zijn van de plastic soep. Het merk trekt een groene jas aan, terwijl het radicaal tegenstrijdige doelen heeft. Dan is zo’n sponsoractie van Natuurmonumenten echt greenwashing. Laat ze eerst maar eens lobbyen voor statiegeld of hoogwaardige recycling van plastic flesjes regelen. Jammer dat ze dat laten liggen.”

 
Roofridders 
Ze kennen ze nog meer voorbeelden. ,,Achmea publiceert online stukjes over klimaaturgentie, maar doet in zijn beleggingen het tegenovergestelde,” aldus het tweetal.  ,,Unilever is met zijn Sustainable Living Plan goed bezig, maar zit nog steeds in een wereld van roofridders, bijvoorbeeld op de palmolieplantages. De shampoo in eenpersoons-wegwerpsachets van niet recyclebaar plastic die ze in India verkopen aan de arme bevolking, zorgt daar voor enorme milieuvervuiling. Bij Unilever zorgden duurzame producten vorig jaar voor 60 procent omzetgroei en in hun branche zijn ze relatief duurzaam bezig, maar je kunt je ook afvragen of we sommige producten wel nodig hebben. Net zoals we plat water uit een flesje van Spa niet nodig hebben. Echte greenwashing is ook Coca Cola in een groen flesje, terwijl Coke al decennia tegen statiegeld op PET lobby voert. Een duurzame auto is in feite ook een contradictie in terminis. Reizen met treinen die op elektrische energie, opgewekt door wind,  rijden, zoals de NS doet; dat is duurzaam.”

 
Gebakken lucht doorgeprikt 
Volgens hen geldt ook in de marketing en reclame de belangrijke wet dat het wel waar moet zijn. ,,Ons advies luidt: wees eerlijk in je communicatie. Zeker met al die social media wordt gebakken lucht snel geroken,” zegt Van Opstall. ,,Katja claimde in 2006 drop met 0 procent vet, maar er zit helemaal geen vet in drop. Tegenwoordig zijn ze beter bezig. Ze maken drop wat duurzamer, namelijk zonder varkensgelatine. Als je je op het groene pad waagt is het afbreukrisico groot.” Kuiper: ,,Als je een groen en gaaf product hebt moet je niet snel willen scoren, maar de mensen daar zelf achter laten komen. Uit recent onderzoek blijkt dat 20 procent van de consumenten duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen meeneemt als overweging bij een aankoop, maar er is een groot verschil tussen een burger en een consument: de consument denkt ook met zijn portemonnee.”

 
Naming and shaming 
‘Naming en shaming’, zoals Wakker Dier en Foodwatch doen doet helpt in hun ogen ook om valse groen claims te ontmaskeren. ,,Zeker in de foodbranche zijn veel claims niet duurzaam en onwaar. Goed dat dit soort partijen die luchtbel doorprikken,” vindt Van Opstall. Hij noemt ING en ABN AMRO als voorbeelden van greenwashing in de financiële marketing. ,,ABN AMRO introduceert de zoekmachine The Good Search en doet alsof ze groen is, maar financiert ondertussen de Dakota Pipeline door indianengebied. Hoe hypocriet kun je zijn? ING zet duurzame jonge ondernemers in het zonnetje, maar is tegelijkertijd internationaal bezig met fossiele beleggingen. Je staat versteld dat ze daar nog zo vaak mee weg komen.”

 
Groene sjoemelstroom
Een branche waar in de marketing veel greenwashing voorkomt is de energiesector. WISE Nederland houdt dat nauwgezet in de gaten. Volgens campagneleider groene stroom Markus Schmid kopen energiebedrijven groene certificaten, bijvoorbeeld van waterkrachtcentrales in Scandinavië, en leveren ze vervolgens grijze stroom uit kolencentrales aan de consument. ,,Daarvoor hebben wij de term sjoemelstroom bedacht,” vertelt hij. ,,Wij kijken vooral naar de productie en zien dan dat grote leveranciers als Nuon, Engie en E.ON nog voor het merendeel in fossiele stroom uit kolen en gas zitten. Maar als je als nietsvermoedende bezoeker op hun website komt zie je vooral windmolens en zonnepanelen en informatie over energie besparen en kom je het woord kolen niet tegen.”

In het onderzoek naar de duurzaamheid van Nederlandse stroomleveranciers dat WISE elk jaar samen met de Consumentenbond, Greenpeace en Natuur & Milieu opstelt, staan grote traditionele leveranciers als Essent (3), Nuon (4,2) en Oxxio (4,3) stijf onderaan de ranglijst, terwijl kleine duurzame leveranciers als Vandebron (9,6) of Qurrent (10) bovenaan staan.

,,Essent is de grootste leverancier van Nederland met 2,5 miljoen klanten en wil groen en duurzaam overkomen. Zeker sinds de afsplitsing van moederconcern RWE, de grootste CO2-uitstoter van heel Europa. Essent hoort nu bij de duurzame divisie, maar een groot deel van de stroom die ze aan klanten levert komt nog steeds uit de kolencentrales van RWE. Een vervelende erfenis. Om dat weg te poetsen kopen ze sinds kort massaal groene stroom certificaten van buitenlandse waterkrachtcentrales, sjoemelstroom dus,” zegt Schmid.
Low profile duurzaam zijn kan ook  
Het omgekeerde is ook mogelijk. Bedrijven die iets duurzaams of iets goeds voor de maatschappij doen en daar juist niet zo hard over roepen. Dat zijn de klanten van Bureau WElle. Onder het motto ‘small actions = big change’ organiseert het evenementenbureau duurzame en verantwoorde events en uitjes voor bedrijven, waarbij een combinatie met goede doelen wordt gemaakt. Bijvoorbeeld het personeel van een grote oliemaatschappij dat gehandicapten meeneemt op een uitje of gaat klussen of koken voor arme mensen. Met mensen van een zuivelgigant groenten kweken en oogsten voor de voedselbank. Of een dagje plastic afval vissen uit de Amsterdamse grachten. Maar ook vier dagen lang op een zeilboot bij Terschelling met jonge professionals praten over de energietransitie.

,,Ook bedrijven die minder groen, duurzaam of MVO bezig zijn stel ik in staat om iets goeds te doen voor de maatschappij of het milieu,” zegt Lisette Wegman van Bureau WElle. ,,Dat doen ze als compensatiemiddel, voor hun imago, maar de meeste bedrijven streven interne doelen na, zoals teambuilding. Waarom zou je dan niet én iets leuks doen én iets goeds doen? Dit soort verantwoorde uitjes zijn een trend. Bedrijven zeggen: ons product is er nu eenmaal, maar we willen wel ons steentje bijdragen. Daarmee kloppen zichzelf niet op de borst en zetten zichzelf niet meteen in de schijnwerpers.”

 
 
  9464 Hits
  1 Comment
9464 Hits
1 Comment

Groene branding: maak consument onderdeel van je verhaal

Groene branding: maak consument onderdeel van je verhaal
Door Monique Messelink

Groene branding is misschien wel een van de moeilijkste takken van sport in marketing en communicatie. Want hoe krijg je consumenten zover om te kiezen voor zonnepanelen, een duurzame bank of een elektrische auto? Manager communicatie Monique Messelink van ASN Bank schreef in het kader van de NRC Live avonden over de energietransitie een blog over groene gedragsverandering.

 
Om klimaatverandering en energietransitie concreet te maken en dichtbij te brengen moet je consumenten onderdeel maken van het verhaal. Hun keuze voor groene stroom of een duurzame bank moet net zo makkelijk gemaakt worden als de keuze voor eerlijke chocola of kleding.

Mensen - zeker mensen die geïnteresseerd zijn in duurzaamheid - vormen niet één uniforme doelgroep. In onze eerste jaren hadden we als bank vooral te maken met de voorlopers. Mensen die zelf al bezig zijn met milieu, klimaatverandering en schone energie. Die heb je  snel voor je gewonnen. Nu is het momentum daar om een bredere doelgroep te bereiken. Maar dat zijn mensen voor wie klimaat en duurzaamheid niet de hoogste prioriteit heeft. Ze vinden het wel belangrijk, maar ze zijn er niet dagelijks mee bezig. Het is slechts een van de tientallen keuzes die ze in hun huishouden, werk of vrije tijd moeten maken.

Daarom zul je andere manieren moeten vinden om deze doelgroep aan te spreken. In feite moeten wij het hen makkelijk maken om die keuze te maken. Dat geldt voor groene stroom, maar ook voor een groene bank. Daar moet je extra hard voor werken.

 
Weerbarstig 
Verandering van gedrag blijft een weerbarstige zaak. Mensen voelen wel impulsen en willen in principe iets goeds doen, maar verandering van gedrag vinden ze lastig. Ze vragen zich af hoe zij het verschil kunnen maken. Ze zijn namelijk onderdeel van een groter geheel. Eén huishouden is onderdeel van alle huishoudens die energie afnemen. Jouw spaargeld op de bank is onderdeel van de vele miljarden die bij banken zijn gestald. Hoe zorg je dat elke stap telt en dat vele kleine acties één grote actie maken? Daar moeten we mensen bij helpen. Stel de vraag: wat kan ik doen? Hoe kunnen wij als wijk, stad of land het verschil maken? Dat is wat communicatie kan doen. Laten zien dat jouw actie wel verschil maakt. Wat de impact is. Daar zijn heel veel bedrijven actief mee bezig, ook al staat dit nog in de kinderschoenen.

 
Onderdeel verandering 
Om te snappen hoe je er iets aan kunt doen, moeten mensen wel snappen hoe het zit. Wij hebben bijvoorbeeld over onze drie belangrijke pijlers – klimaat, biodiversiteit en mensenrechten – een kort filmpje gemaakt om te laten zien waar het om gaat. Wat is een klimaatneutrale bank? Hoe kom je daar? Je vertelt dat in kleine stapjes en gebruikt veel voorbeelden. Zo ontstaat een compleet beeld van hoe verandering in elkaar zit en verleid je mensen om onderdeel te worden van die verandering. Mensen willen onderdeel uitmaken van iets positiefs en aan de kant van de winnaars zitten. Klimaatverandering is lang het domein van een kleine groep doemdenkers geweest, maar is verschoven naar grote groepen mensen die alternatieven willen. Toch moet je jezelf niet rijk rekenen door te denken dat mensen daar heel veel tijd in willen investeren. Sommige bedrijven overschatten dat. Je kunt van mensen niet verwachten dat ze zich in jou verdiepen. Bedrijven moeten hun communicatie in dienst stellen van mensen die kiezen en die keuze makkelijk en leuk maken. Een voorbeeld: bij veel energiebedrijven kunnen mensen lekker op de bank op hun tablet kijken hoeveel energie ze bespaard hebben.

 
Gedragseconomie 
Bij gedragseconomie draait het om psychologische invloeden die leiden tot andere keuzes van mensen. Een van de inzichten uit die wetenschap is dat mensen hun gedrag sneller aanpassen en veranderen door beloning en positieve sociale druk dan door dwang. Oftewel: nudging werkt beter dan pushing of punishing. Als consumenten te weerbarstig zijn om te veranderen hebben overheid en bedrijfsleven een belangrijke voorwaardescheppende rol. Je kunt niet van consumenten verwachten dat ze de economie veranderen. Die verandering komt ook niet alleen van multinationals of startups. Het speelveld is complexer. Startups zijn de uitdagers van de economie. Door hen worden grote spelers als Unilever en Eneco uitgedaagd en dat heeft een impact op de gehele markt. Die startups hebben een verhaal, zoals Vandebron, dat een koppeling maakt tussen de consument en de boer die met zijn windmolen jouw energie opwekt. Mensen zijn op zoek naar dat soort verhalen, maar het moet wel kloppen. Tony’s Chocolonely heeft niet alleen een goed verhaal over 100 procent slaafvrije chocolade, het product klopt ook.

 
Social media 
In de communicatie spelen social media inmiddels een sleutelrol. Ze zijn snel toegankelijk, informeler en lenen zich prima voor duurzame onderwerpen. Bijvoorbeeld omdat verhalen snel gedeeld kunnen worden. Als we iets posten roept dat vaak direct discussie op en discussies in traditionele media zoals televisietalkshows gaan daarna verder op social media. Via social media kun je mensen echt opzoeken in hun leefwereld en dat is wat we willen.

 
Geloof in storytelling 
Nou is chocolade een ander product dan duurzame energie. Ook heeft niet iedereen de mogelijkheid om zonnepanelen op zijn dak te leggen of een wko-installatie in zijn woning te bouwen. Daarom is er ook geen one-size-fits all verhaal voor consumenten en moeten we heel hard werken en heel veel verschillende manieren vinden om hen te blijven boeien en trekken. We zijn een land van ondernemers en bedenkers, dus moet je op zoek naar hun verhalen. Dat is de les die wij geleerd hebben. Wij geloven in storytelling. Dus geen grote lappen tekst, maar goede verhalen. Mensen willen onderdeel uitmaken van een goed verhaal. De optelsom van al die kleine verhalen vormt één groot verhaal over verandering. Daarmee kun je het verschil maken.

 
Monique Messelink is manager communicatie bij ASN Bank.


 
  2979 Hits
  1 Comment
2979 Hits
1 Comment

Hoe word ik succesvol marketeer (en win ik een award)?

Hoe word ik succesvol marketeer (en win ik een award)?

Succesvol marketeer word je niet vanzelf. Je moet lastige keuzes durven maken, die hopelijk goed uitpakken. Je merk laten groeien zonder inzet van betaalde media staat ook goed op je cv. En soms moet je gewoon zonder kennis van zaken in het diepe springen. Maar net zoals bij voetbal altijd Duitsland wint, gaat de award uiteindelijk naar Tony Chocolonely.

 
Verrassend was de uitreiking van de Dutch Marketing Awards dit jaar niet. Henk Jan Beltman van Tony’s Chocolonely werd uit een top 100 gekozen tot beste marketeer van Nederland. De  Bijenkorf werd Marketing Company of the Year, het slimme Dopper werd beste verkoper en Coolblue won de prijs voor beste interne branding.

 
‘Wij zijn van de kunstacademie’
 Het meest ontwapenende moment was nog de uitreiking van de award voor beste startup van het jaar. Die award ging naar Vandebron, het bedrijf dat duurzame energie rechtstreeks van de windmolen- of zonne-energieboer koopt en aan de consument levert. Volgens juryvoorzitter en oud-winnaar Erik van Engelen is het bedrijf niet in het voor de hand liggende geitenwollensokkenverhaal getrapt, maar kiest het voor vernieuwende en gedurfde marketing.  Marketeers Jaap en Pieter kwamen enigszins beduusd het podium op om hun award in ontvangst te nemen. ,,Dit is onze eerste baan. Wij komen vers van de kunstacademie, zonder enige marketingervaring,” verklapten ze. ,,We zijn er blanco ingestapt en hebben eigenlijk gewoon gedaan wat we dachten dat goed is.”

 
Wat maakt een winnaar
De winnaars mochten dan voorspelbaar zijn, de vraag is echter: wat maakt deze winnaars speciaal? En hoe win je zo’n award? Voor bedrijven is de award voor Marketing Company of the Year de meest prestigieuze. Dit jaar waren gevestigde namen als Ikea (Ikea Nederland voorbeeld voor alle Ikea’s in de wereld), Bijenkorf (‘keizerin van de retail’) en Hunkemöller (16 procent groei, 1,5 miljoen vrouwen hebben online hun maten laten vastleggen) genomineerd. Waarom de Bijenkorf won? Lef. Het concern sloot winkels, schafte de populaire Drie Dwaze Dagen af en versterkte zijn imago als exclusief merk. ,,Bijenkorf heeft het gedurfd om scherpe keuzes te maken,” aldus de jury. Die pakten goed uit. De klantwaardering schiet weer omhoog. Voor hetzelfde geld was het echter anders uitgepakt en had Nederland een tweede V&D-debacle gekregen.

 
Dopperbeeld in Rio
De Marketing Next Award is volgens juryvoorzitter Marc van Eck de prijs die echt telt in de branche. Bedrijven in deze categorie weten hun succes namelijk te kapitaliseren. En dat het liefst zonder al te veel geld uit te geven aan media. Daarin is Dopper expert. Het bedrijf heeft inmiddels 1,3 miljoen herbruikbare plastic drinkflessen verkocht met de slogan ‘the bottle is the message’. Bedrijven gebruiken ze om hun logo mee te vormen en klanten zijn de ambassadeurs van het duurzame verhaal. Een voorbeeld van hoe je een massaproduct kunt worden zonder massamedia te gebruiken, aldus de jury. Tijdens de Olympische Spelen in Rio gaat Dopper deze zomer een beeld maken van 100.000 plastic flesjes die op het strand zijn achtergelaten. Achterop staat Madonna die een kindje Jezus borstvoeding geeft en daarmee uitbeeldt hoe plastic afval alles en iedereen vergiftigt. Het beeld wordt 8 juni onthuld en zal het merk internationale bekendheid geven.

 
Geloof in eigen product
Voor de Marketing Talent of the Year Award kunnen bedrijven talenten aandragen die met kop en schouders boven het maaiveld uitsteken. Allemaal willen ze uitgroeien tot CMO, allemaal kunnen ze goed pitchen en allemaal werken ze bij gerenommeerde bedrijven. Waarom Daan Koek van PostNL won? Dankzij zijn gedrevenheid, originaliteit en authenticiteit. En geloof in het product dat hij promoot: de foodbox waarmee PostNL vers voedsel bezorgt en doorbrak op de foodmarkt.

Overigens vallen alle tien genomineerden in de prijzen. Ze worden een jaar lang begeleid door ervaren CMO’s, onder andere van award-sponsor Candid Group, dat zijn kennis over marketing wil delen.

 
Binnen beginnen om buiten te winnen
Internal branding gaat uit van het belangrijke principe: binnen beginnen om buiten te winnen, zoals juryvoorzitter Guy van Liemt dat zo mooi verwoordde. Op dat gebied hadden alle drie de finalisten een geweldig trackrecord. Jumbo moest 40.000 werknemers uit verschillende formules onder één nieuw bedrijfsconcept samenbrengen en het Korps Mariniers stapte uit zijn traditionele comfortzone en bedacht een campagne met de input van de mariniers zelf. Maar Coolblue is de absolute topper op dit vlak. Alles draait er om de glimlach. Er zijn leuke vergaderkamers, een kattenkamer, pacmankrukken en alles op kantoor is blauw en oranje. Zelfs de loonstrook wordt ingezet voor interne branding. Dat heeft mede geleid tot 54 procent groei en 96 procent klanttevredenheid.

 
Eerste wetenschappelijk onderbouwde prijs
Er was dit jaar nog een extra prijs te vergeven: de Gouden Walnoot. Een vreemde eend, maar een mooi voorbeeld van de toepassing van innovatieve technologieën in de reclame. Volgens neuromarketing-bureau Neurensics is het de eerste wetenschappelijk onderbouwde prijs in het vak. Een panel van 24 personen bekeek ruim honderd tv-commercials, terwijl het bureau de effectiviteit monitorde. De spot ‘eerste werkdag’ van uitzendbureau Yacht bleek daarin de beste.

 
Chief Chocolate Officer Willy Wonka
Maar de prijs waar het uiteindelijk allemaal om draait is natuurlijk die van Marketeer of the Year. Hoe je dat wordt? Door gewoon te blijven en een eerlijk verhaal te vertellen, de basis van content marketing, maar daar vooral heel slim een imago rondom te bouwen. Tijdens elke pitch, elk optreden en elke prijsuitreiking. Zo is Tony’s Chocolonely de grootste chocolademaker van Nederland geworden en zo won CCO Henk Jan Beltman alweer een prijs.

Het bedrijf is niet belust op zoveel mogelijk winst, maar heeft een missie: de wereld veroveren met 100 procent slaafvrije chocolade. ,,Want anno 2016 werken nog 1 miljoen mensen illegaal in de cacao,” vertelde Beltman. Hij wil dus geen geld verdienen, maar een sociaal probleem oplossen. Hij is ook geen CEO maar CCO: Chief Chocolate Officer. Hij doet het niet alleen, maar met een team, benadrukt hij. En iedereen is gek van chocolade. Daarnaast wil hij als een Nederlandse Willy Wonka in Amsterdam de grootste chocoladefabriek van Nederland bouwen met daarin een achtbaan. Maar ondanks dat blijft hij gewoon en vraagt zijn zoon: ,,Pap, we gaan zondag toch wel naar het voetballen?”

Het marketingplaatje klopt dus helemaal. Daarom won Beltman eind vorig jaar ook de EY Emerging Entrepreneur Of The Year award en zullen er nog vele prijzen volgen.

Volgens de jury van de Dutch Marketing Awards koppelt Beltman creativiteit en idealisme aan succesvol ondernemerschap en zijn bij Tony’s Chocolonely merk en organisatie volledig één. Daardoor is met merk razendsnel gegroeid zonder de inzet van betaalde media.

 
Half jaar vakantie
Een groter contrast met runner-up Matthijs Moeken – voormalig marketing directeur van Jumbo – was bijna niet denkbaar. Moeken maakte van Jumbo een topmerk, maar viert inmiddels al een half jaar vakantie en zette aan het eind van de avond iedereen weer met beide benen op de grond door vijf marketingclichés te benoemen. ,,Want de kern van ons vak draait nog steeds om hetzelfde,” aldus Moeken.

 
Vijf marketingclichés die nog steeds gelden:
1: Wij proberen iets te verkopen aan iemand die dit in eerste instantie niet wil hebben.

2: Verwerf met je merk een plekje in het hoofd van je klant.

3: Dat willen je concurrenten ook. Daarom is marketing strijd, oorlog.

4: Een merk is emotie. De klant moet een beetje van je gaan houden. Dat is meestal moeilijk te verkopen in de boardroom.

5: Een campagne is langdurige focus. Je moet standvastig en consistent zijn.
  5100 Hits
  1 Comment
5100 Hits
1 Comment