Candid. Platform
for growth.

Maan kan niet altijd zonnig zijn

fotomaan
In een openhartig interview in Trouw (2 mei 2020) vertelt de 23-jarige zang...
Continue reading
  1911 Hits
  0 Comments
1911 Hits
0 Comments

De marketing van een crisis

stayhomekrijt
Ik dacht ook dat het een flinke griep zou zijn, met een sterftecijfer van 2...
Continue reading
  1629 Hits
  0 Comments
1629 Hits
0 Comments

Gaat Jumbo onze harten winnen?

jumbo
Uiterlijk is er niets op aan te merken. Op die nieuwe Jumbo-vestiging in Vl...
Continue reading
  2909 Hits
  0 Comments
2909 Hits
0 Comments

Hoe Gillette een goed punt verkeerd aansnijdt

Gillette
Hij vindt eigenlijk dat je het niet moet doen. Als bedrijf de moraalridder ...
Continue reading
  1943 Hits
  0 Comments
1943 Hits
0 Comments

#Media- en marketingmoment 2018: Van Fake News naar Frank News

trump_fake_news
In deze tijden van lijstjes kunnen wij niet achterblijven. Frank.news-journ...
Continue reading
  2256 Hits
  0 Comments
2256 Hits
0 Comments

Hoe Pickwick marktleider intimiteit werd

tarek_thee
Douwe Egberts verkoopt geen thee, maar intiem samenzijn. Hun Tea Topics cam...
Continue reading
  3123 Hits
  0 Comments
3123 Hits
0 Comments

De marketing van het lijden

Maarten_vd_Weijden
De Elfstedenzwemtocht van Maarten leverde een iconische foto op van een uit...
Continue reading
  2130 Hits
  0 Comments
2130 Hits
0 Comments

Heeft het merk Vlissingen een imagoprobleem?

Heeft het merk Vlissingen een imagoprobleem?
Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag over zijn eigen Vlissingen.

Vlissingen is behoorlijk de Sjaak. Vorige maand kregen we de eerste klap. Toen werden we als provinciaaltjes weggezet door Lubach op Zondag. Ons belangrijkste verkiezingsonderwerp was het Nollebos- en dat klinkt behoorlijk bekrompen, als je het zo neerschrijft. Ik zeg ‘ons’, want hier schrijft een geboren Vlissinger.

 
Achterhoedegevecht
Even een stukje geschiedenis. Vlissingen worstelt al veel langer met zijn imago. Het ziekenhuis waar ik ter wereld kwam heette ooit Bethesda, naar een geneeskrachtige bron. Het instituut werd omgedoopt in het Admiraal De Ruyter ziekenhuis. Beter voor  het imago, tenslotte moeten we tegenwoordig vechten tegen iedere ziekte. De Ruyter is een sterk merk, moet men gedacht hebben.

Onlangs liep onze zeeheld averij op vanwege zijn aandeel in de slavenhandel. Die storm is weer gaan liggen. Het standbeeld op de gelijknamige boulevard is niet omver getrokken. Veel ingrijpender is de verhuizing van het ziekenhuis naar Goes. Kinderen worden voortaan in die gemeente geboren, zodat Vlissingen  alleen nog maar in je paspoort staat als je moeder thuis is bevallen. Ook is de bibliotheek gesloten evenals de Halfords, de Miss Etam, Leen Bakker, Xenos en de Vögele. Gelukkig hebben we nog een Blokker en een Intertoys en houdt de HEMA dapper stand. Vlissingen voert een achterhoedegevecht. Het lukt maar niet om de winkelpanden te vullen.

 
Bye bye Vlissingen
Aan toeristen geen gebrek. Maar er zijn buiten de horeca bedroevend weinig vacatures. De gemeente betaalde dan ook gretig mee aan de vernieuwing van de marinekazerne. Maar de mariniers hebben vrouwen en die vertikken het om de hele dag met de hond over het strand te wandelen. Of om ijsjes te verkopen aan toeristen. Vorige week sprak ik een chirurg uit Leiden die vijf jaar geleden naar Vlissingen verhuisde. Zijn academisch geschoolde vrouw is blij met haar baantje als secretaresse via een uitzendbureau. Die 500 mariniersvrouwen hebben dus een punt. Lubach vormde de genadeklap voor het imago. In Vlissingen wil je nog niet dood gevonden worden, grapte hij. En als Lubach het zegt, heb je een probleem. Na ‘bye bye Facebook’, vrezen we nu voor een ‘bye bye Vlissingen’.

 
Promotie
Afgelopen donderdag weerlegde een gedeputeerde van de provincie Zeeland de bezwaren met een vlammend betoog, zo schrijft huis-aan-huisblad De Faam. Een promotiewerkgroep zal het negatieve beeld van Zeeland moeten rechtzetten. Inhoudelijk wordt er niet ingegaan op de zorgen van de mariniers. Het probleem wordt moeiteloos geframed als een imagoprobleem. Vlissingen is best leuk alleen dat hebben we te weinig onder de aandacht gebracht. Dat klinkt als Mark Rutte die beweerde dat de VVD altijd voor het milieu is geweest, maar het verdomd slecht heeft gecommuniceerd. Kortom: Vlissingen moet dringend een peloton stadsmarketeers invliegen.

 
Kun je een stad verkopen?
Het probleem met een stad is dat er ook nog inwoners zijn. Mensen die de stad op een eigen manier beleven. Die  herkennen zich vaak niet in het merk dat van hun leefomgeving wordt gemaakt. ‘Door de veelzijdige persoonlijkheid van een plaats of bedrijf in een simplistische merkessentie te proppen, beledig je de intelligentie van het publiek’, moppert de Amerikaanse journalist Lucas Conley in zijn boek Obsessive Branding Disorder (vertaald als: De Merkenziekte).

Conley beschrijft het rebrandingproces van Cincinnati. In 2001 kwam deze Amerikaanse stad landelijk in het nieuws vanwege rellen als reactie op racisme door de politie. Nadat de rust weer was teruggekeerd probeerde men het imago op te poetsen. Nu is Cincinnati een stad van marketeers. De hoofdkantoren van Procter & Gamble, supermarktketen Kroger en warenhuis Macy’s staan er. Charlotte Otto, al jarenlang werkzaam voor Procter & Gamble zag mogelijkheden om haar stad weer op de kaart te zetten. Een stadspromoteam interviewde dertig bewoners en meer dan vijfduizend inwonenden vulden online een vragenlijst in. Het leidde tot verbaasde reacties. Goh, dat onze stad zóveel te bieden heeft. De slogan werd dan ook: All Together Surprising. Het merk CincinnatiUSA werd gelanceerd onder andere door regionaal attracties en hotelarrangementen onder de aandacht te brengen.

 
Reddingsboei via stadsmarketing?
Is Vlissingen nog te redden met extra stadsmarketing? Misschien wel. Amsterdam bedacht iAmsterdam en heeft nu een omgekeerd imagoprobleem: het is zó populair dat het een openluchtmuseum dreigt te worden. Met een slogan kun je jezelf als stad op de kaart zetten. De werking is echter omstreden. Tweederde van de slogans hebben geen zin volgens deskundigen en sommige slagzinnen kosten aardig wat geld.  Utrecht betaalde twee ton voor (ja, het staat er echt) UtrECHT. Leeuwarden bedacht echter geheel op eigen kracht de slogan: ‘Kijk, dat is het mooie van Leeuwarden’ en won er in 2014 een prijs mee.

Vaak is de originaliteit ver te zoeken. Een rondgang door Nederland levert veel nietszeggende zinsnedes op en soms doublures zoals: ‘Zin in Zandvoort’ en ‘Zin in Zevenaar’. De grappigste mislukkingen zijn toch wel: ‘Dromen, doen, Heusden’, ‘Hoorn moet je voelen’ en ‘Goes is Goes/d’.

Ooit was het ‘Vlissingen, stad aan zee’. Die slogan werd vervangen door de huidige oneliner: ‘Vlissingen, bruisend als de branding’. De beeldspraak is duidelijk en door de alliteratie bekt het best lekker. Maar wie door het lege stadscentrum loopt kan alleen maar cynisch worden over deze stadspromotie. Misschien kan de gemeente inspiratie halen uit de zelfspot van Vlagtwedde. Hun slogan is: ‘Vlagtwedde, de op één na mooiste gemeente’.

 
De rafelranden van de stad
Wat contentmarketing betreft werken de Vlissingse bewoners ook niet erg mee. Vlak onder de nieuwsreportage over stadspromotie staat een nieuwsbericht over de vertelwandelingen van Sinister Zeeland. Onder het motto: Luctor et Putesco (ik worstel en verga) vertelt men de toeristen over de dingen die de bewoners het liefst verborgen zouden houden. De zwarte kant van de stad: moorden, slavenhandel en piraterij. Sinister Zeeland is nog op zoek naar nieuwe stadslegenden over engelen en heksen, wonderen en waanzin, lees ik. Lubach had het niet kunnen verzinnen. Ik denk dat het stadspromotieteam zich nu omdraait in het graf. Het wordt hoog tijd voor een podcast met mooie verhalen van rasechte Vlissingers.

Gelukkig hebben we nog ons geheime wapen: amateurfotograaf Ria Brasser is goud voor Vlissingen en de Zeeuwse kust. Een tip voor alle stadsmarketeers: geef een amateurfotograaf een VVV-bon en laat haar beelden opsturen naar weerman Gerrit Hiemstra. Je krijgt op primetime gratis TV-exposure. Sfeerbeelden met mooie luchten en de naam van je gemeente eronder.

 
Een stad of een merk?
Wonderlijk toch hoe bestuurders een grotemensenprobleem ogenblikkelijk definiëren als een imagokwestie. In Cincinnati werden de problemen niet aangepakt, maar de beeldvorming opgeleukt. Ook vanuit de gemeente Vlissingen lees ik geen inhoudelijke reactie op de bezwaren van de mariniers. De burgemeester verwacht dat de plannen gewoon worden doorgezet. Als we nou maar vaak zeggen dat Vlissingen leuker is dan je denkt, komen er vanzelf banen. Daarmee komen de woorden los te staan van de fysieke werkelijkheid. Woorden zijn woorden en niet meer dan dat.

De kritische filosoof Michel Foucault eindigde zijn boek De woorden en de dingen  met de vraag of het einde van de mens zoals we die nu kennen nabij is. Hij vraagt zich af of de mens zal verdwijnen ‘als een gezicht in het zand op de vloedlijn van de zee’. Misschien dat de mariniers daar bang voor zijn.

 
Sjaak Vane is filosoof, spreker en WorkLife-coach. Hij schrijft aan een boek over de filosofie achter nieuwe werkrelaties. Lees ook zijn blog: De Filosofische Bijsluiter.
 
  9204 Hits
  1 Comment
9204 Hits
1 Comment

Hoe Leen Bakker wil profiteren van de ‘shoppende single trend’ 

Hoe Leen Bakker wil profiteren van de ‘shoppende single trend’ 
Door Sjaak Vane

Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag zijn visie op Leen Bakker en monogamie.

 
,,Ik ben ook zo toe aan een relatiebreuk,’’ verzucht de vriendin van Anouk aan het einde van de nieuwe Leen Bakker commercial. De woonwinkel loopt hiermee kans de woede van de ChristenUnie over zich heen te krijgen. Deze partij ijvert al jaren voor het verplicht stellen van relatietherapie voor huwelijken die op de klippen dreigen te lopen.

Daar heeft Leen Bakker anno 2018 geen boodschap aan. Een nieuwe lente een nieuwe relatie, is het motto. Scheiden betekent nieuwe spullen kopen en dat doe je tijdens de 100 Dagen Aanbiedingen Gekte bij Leen Bakker.

https://www.youtube.com/watch?v=vXOrTYdDqPE

 
Soapster
In GTST speelt Anouk Maas de onhandige Zoë: een typetje dat telkens klem komt te zitten in belangenconflicten. In de nieuwe Leen Bakker commercial krijgen we een inkijkje in het leven van Anouk. Blijkbaar speelt de actrice geen rol, maar is Anouk ditmaal ‘zichzelf’ (mogen we aannemen). Deze ‘authentieke’ Anouk is het tegendeel van Zoë. Ze is ad rem en weet precies wat ze wil. ,,Het is uit met Tim,’’ vertrouwt ze de kijker toe. Handig laat ze hem het oude bankstel overnemen en koopt ze zelf een nieuw model uit de Leen Bakker folder. We zien haar de verhuisploeg aansturen en aan het eind van de dag zit ze met haar vriendin op de bank in een complete make-over van haar interieur. 
 
Flexliefde
In de campagne van 2017 filmde Leen Bakker nog stellen met een uiteenlopende woonsmaak. Ze konden het niet eens worden over de inrichting van het interieur. Leen profileerde zich daarbij als een mediator. Aan de hand van Bakkers woongids kwamen de stellen tot verrassende compromissen. In 2018 is er van polderen geen sprake. Anouk manipuleert haar ex-vriendje en kiest compromisloos voor zichzelf.  Wat je er ook van vindt: daarmee hebben ze wel een relatietrend te pakken. Naast job-hoppen gaan we nu ook relatiehoppen, constateert Nederlands bekendste demograaf Jan Latten reeds in 2007. Met de komst van het internetdaten heeft de flexliefde zijn intrede gedaan.

 
Consumentenstrategie
In het boek Modern Romance beschrijft de Amerikaanse komiek Aziz Ansari (laatst nog in opspraak vanwege een vrouwonvriendelijke seksdate) hoe zijn vader zijn moeder had gekozen. Dat ging zo: er waren drie meisjes in de straat. De ene was te lang en de andere was te kort. Het meisje met de juiste lengte werd de partner voor een levenslang huwelijk. Onvoorstelbaar, schrijft Aziz. De huidige single betreedt immers een digitale markt met een oneindig aanbod. Dat maakt kiezen verschrikkelijk lastig.

De opvattingen over de liefde zijn dan ook in korte tijd drastisch veranderd. Een levenslang huwelijk klinkt anno 2018 als een stoffig bankstel dat je maar beter de deur uit kunt doen als de lente aanbreekt. Sorry voor de ChristenUnie, maar er is een generatie ontstaan die er niet voor kiest om samen oud te worden op de bank. De ander is een prettige aanvulling geworden op het plezierige single bestaan. Leuk, maar niet langer noodzakelijk.

 
Polyamorie
De jonge filosoof Simone van Saarloos geeft in haar pamflet ‘Het monogame drama’ af op de beperkingen van de traditionele relatie. Zij pleit voor polyamorie: een netwerk van liefdesrelaties. Joost voor een goed gesprek, Annemiek om mee te winkelen en Daan voor stevige seks. Zoiets stel ik me erbij voor. De liefde is geen verplichte kost, maar een lopend buffet met vele smaken. De flexliefde is immers geen levensopdracht. Een relatie betekent niet langer compromissen sluiten. Dat was Leen Bakker 2017.

De nieuwe single kiest vooral voor zichzelf. De partner is een tijdelijke reisgenoot waarvan je probleemloos afscheid neemt. Liefdevol scheiden is de trend. Nee joh, doe vooral je eigen ding. Als het niet klikt gaan we prettig uit elkaar. Als we Anouk mogen geloven laten we het oude bankstel bij Tim. We richten ons eigen leventje de komende 100 dagen prettig in met Leen Bakker. Onthecht fladderen we verder en plukken we de narcissen in maart en de tulpen in april.

 
Leen is honderd
Dit jaar is het een eeuw geleden dat Bakker zijn eerste filiaal opende. Ik denk niet dat ze het uitgebreid gaan vieren. Leen wil niet traditioneel zijn, maar trendy. In 2016 ging de Leen Bakker commercial nog aardig de mist in. Met Leens Loft suggereerden ze een realityprogramma met argeloze bezoekers. Iets wat niemand geloofde. Het jaar daarna kwamen de (eerdergenoemde) brave video’s met harmonische stellen die hun voorkeuren probleemloos afstemden op elkaar. Dit jaar een slinkse single die slim voordeel scoort uit de scheiding met haar vriendje (van kinderen geen enkel spoor).

Er is wel wat af te dingen op de commercial. Zo is het niet geloofwaardig dat dit de echte Anouk Maas is. En of dit opgewekte typetje werkt voor de doorgewinterde GTST-kijker (hé, is dat niet onze Zoë?) vraag ik me af.

 
Leen is Leen 
Ondanks mijn persoonlijke mening over de flexliefde (je wordt er niet gelukkig van) vind ik wel dat de voorheen stoffige meubelwinkel slim aanhaakt bij een hedendaagse levensstijl. Ze doet dat met een knipoog en dat maakt het verteerbaar.

Ik heb twee meer-dan-Zeeuwse neven die Leen heten en verre van hip zijn. Maar misschien wordt Leen binnenkort in de Randstad alsnog een trendy jongensnaam. Net als Gijs en Teun (en de jaren ‘50 monturen) die hun oubollige imago hebben afgeschud.

 
Leen is lean
Als honderdjarige je naam verbinden aan de flextrend kan in je voordeel werken. Wat kunnen we nog meer verwachten? Een schoonmaker die wordt ontslagen? Geen sociaal drama, maar een opgewekte gast die als ZZP’er voor zichzelf gaat beginnen - met de sponsjes  van Blokker. Of een pendelkind dat blij is met de nieuwe vriendin van pappa? Gaan we nu weer verhuizen? Geen probleem, schat. Met de Leen-start-up app richt je weer snel je nieuwe kamer in.

Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk? over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  www.sjaakvane.nl
  11332 Hits
  0 Comments
11332 Hits
0 Comments

De filosofie achter de redding van de warme bakker

De filosofie achter de redding van de warme bakker
DOOR SJAAK VANE

Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag: over de trend dat alles ‘oer’ moet zijn. 

Terwijl we als samenleving graag vooruitdenken is er eveneens de neiging om in de achteruitkijkspiegel te kijken. Retro is een trend. Het geeft zekerheid. De geschiedenis verandert immers niet. Er zijn geen onverwachte bevingen die de rust verstoren. Retro is romantisch en daar past het idee bij dat we terug moeten naar de bron, naar de oorsprong. Oerproducten verkopen onverminderd goed. Zet ergens de term ‘oer’ voor en de kassa rinkelt. Waarom die verheerlijking van het oude?

Wie ben je echt?

De essentie-coach kijkt mij streng aan. De stress stijgt in mijn hersenen. ,,Wie ben je nou echt?,’’ vraagt hij en hij neemt geen genoegen met oppervlakkige antwoorden. Waar heb ik die essentie ook alweer laten liggen, denk ik nog. Wijselijk hou ik die gedachte onder de pet. De coach zou er niet om kunnen lachen. De workshopleider weet namelijk precies wat zijn kern is. En ook weet hij precies waarvoor hij op aarde is: het is zijn missie om mij dichter bij mijn Ware Kern te laten komen. Daar zijn verschillende lesmodules voor ontworpen en ik sta nog maar aan het begin. Geen grappen, nu. Pas als ik de zwarte band heb, mag ik  anderen dwingend aankijken en vragen stellen die ik zelf niet hoef te beantwoorden. Dan heb ik namelijk mezelf gevonden en ben ik in iedere situatie perfect in balans. Ik leef dan vanuit mijn ware kern en dat is een aanlokkelijk perspectief.

Je authentieke kern

Waar komt die fascinatie voor het essentie-denken toch vandaan? Die leek even weg geweest. Rond de eeuwwisseling konden we nog lekker rondfladderen. De homo ludens - de spelende mens - kon volop experimenteren met de nieuwe media. Hij mocht Second Life Avatars creëren en andere uitdrukkingsmogelijkheden uitproberen in de virtuele wereld. Ik ben een veelheid aan identiteiten. Postmodernisme heette dat toen, en het was hip. Als we er tegenwoordig wat op los fantaseren is er altijd wel iemand die roept: wat wil je nou echt? En dan valt het gesprek stil. De essentie is namelijk een serieuze zaak. Het betekent het vastleggen van je Ware Identiteit. Die schrijf je niet in het zand, maar beitel je in steen. Dit ben ik - en niet anders.

Merk essentie

Dat vastleggen is goede business voor de coachingsindustrie en de bedrijfsconsultancy. Er wordt diep nagedacht en veel geschreven over de essentie van het merk. Hoe kan de organisatie herbronnen is de vraag. Daarvoor moet altijd achterom worden gekeken. Voordat een toekomstvisie kan worden opgebouwd moet het bedrijf ‘terug’. Men moet terug naar de core-business en terug naar de oorsprong.

In de filosofie noemen we dit het essentiedenken. Het is zowel een beweging achteruit als een beweging naar binnen. We moeten de weg teruglopen om na te gaan waar we vandaan komen. En dat doen we in het eigen innerlijk? Of tijdens een heisessie met het team? We hebben iets verloren en dat kunnen we terugvinden door naar binnen te gaan. We moeten een pas op de plaats maken. Als we weten wie we zijn, als mens en als organisatie, kunnen we verder. Dat klinkt aanlokkelijk, toch?

Jezelf terugvinden

Het woord essentie komt van het Griekse ‘esse’ dat zoiets als ‘zijn’ betekent. Antieke denkers zoals Plato en Aristoteles nemen (ieder op hun eigen manier) aan dat er een Ware Kern bestaat waar alle verschijnselen uit voortkomen. Het maakt dat een eikel uitgroeit tot een eikenboom en een beukennootje tot een beuk. Alles in de natuur heeft zo zijn eigen bestemming. Het heeft een eigen ‘potentie’ waardoor het zichzelf kan verwezenlijken.

 
Dat je dit ook op een mens kunt toepassen, wordt  tijdens de Romantiek populair door de denkbeelden van Jean Jacques Rousseau (1712-1778). Hij ziet de natuur als een bron om jezelf terug te vinden. Hiermee formuleert hij een kritiek op de toenemende mechanisatie van die tijd. De natuur is ongerept, niet bedorven door menselijk ingrijpen. Natuur is beter dan techniek. De mens is in vrijheid geboren maar door de ketenen van de cultuur gebonden, is een veelgeciteerde uitspraak van Rousseau.

Het oergevoel

Deze oorspronkelijke mens bezit volgens Rousseau een innerlijke kwaliteit die de stadsmens is kwijtgeraakt. Dat blijkt ook uit wat hij maakt. Handgemaakt is superieur aan massaproductie.  Home-made staat voor kwaliteit, liefst bereid volgens een oud familierecept.

Dit romantische idee betekende de redding van de warme bakker die ooit de concurrentie met de broodfabriek dreigde te verliezen. Je vindt het ook terug in de hedendaagse oer-hype. Het oergevoel, het oerbrood, de oerhollandse Batavieren en het oerinstinct zijn voorbeelden waarbij traditioneel beter is dan modern. Dankzij Rousseau zitten we op oerdegelijk steigerhout de handgebakken desembroodjes te consumeren.

Eenvoud

Dat het essentie-denken nog steeds aanspreekt kun je verklaren als een reactie op het hedendaagse hogesnelheidsdenken. We zoeken naar een rustpunt in tijden van transitie.  Een ankerpunt in een wilde zee. Daar komt bij dat het denkschema tamelijk eenvoudig is waardoor het een groot publiek aanspreekt. Het maakt de dingen om ons heen minder ingewikkeld. En dat maakt het leven wel zo overzichtelijk. De plattegrond van het essentie-denken heeft de vorm van een wiel. Alle spaken zijn verbonden met de kern. Zoals alle wegen naar Rome leiden en alle spoorlijnen naar Parijs.

Eigenlijk

Het stopwoord voor essentie denkers is ‘eigenlijk’- of: ‘in wezen’. Hiermee wordt aangegeven wat ‘eigen’ is.  Let er maar eens op tijdens de volgende kampvuursessie. Wanneer iemand zegt: ‘Eigenlijk heeft  alles wat wij doen te maken met (vul in)’ Of: ‘Eigenlijk is de essentie van ons merk niets anders dan (vul in)’, is een essentie-denker aan het woord.  ‘Eigenlijk’ verwijst naar een eenduidige kern. Ze bevat geen tegenstrijdigheden. Het is iets waarmee we ons gemakkelijk kunnen identificeren. De bron maakt duidelijk wie wij (eigenlijk) zijn.

Het netwerk

Er zijn ook andere denkschema’s in omloop. Die van het netwerk, bijvoorbeeld. Een cluster aan relaties zonder duidelijk middelpunt dat beweegt als een zwerm vogels zonder leider. Het leek er even op dat het postmodernisme het idee van een Ware Kern zou uitwissen. Maar het essentie-denken blijft onverminderd aantrekkelijk. De kracht ervan ligt in zijn eenvoud. We zijn bang te verdwalen als we dit denkschema loslaten. Bang dat we onze identiteit verliezen als Nederlanders, als mannen of als vrouwen. Als we geen merk-essentie kunnen formuleren, als we niet  helder kunnen uitleggen wie we zijn en waar we voor staan, raken we verloren in een wereld vol zelfgemaakte betekenis.

 
Die eenvoud is tegelijk ook een gevaar. Hoe kunnen merken veranderen, zonder hun eigenheid te verliezen? Het oerdenken geeft dan wel rust, maar het kan ook leiden tot inteelt. Voor je het weet ben je de volgende V&D.

Merk verwarring

Ondertussen is de essentie-coach nog niet met mij klaar. Wie ben je nou echt? Nou in ieder geval ben ik een man, stamel ik. Dat zeg je nu wel, maar kies je daar ook voor? De vraag overvalt me. Ik bedenk me dat Canadezen het geslacht X in hun paspoort kunnen zetten, als ze zich niet willen identificeren met de categorie man of vrouw. Genderfluïden of non-binairen heet dat. Er komen speciale toiletten voor, naar het schijnt. Ook onze bloedeigen HEMA hangt de jongens en meisjeskleding voortaan netjes genderneutraal door elkaar.

Zou je ook zonder een beroep op je essentie kunnen leven, vraag ik me koortsachtig af. Dat als iemand vraagt: wie ben je nou eigenlijk? Dat je dan zegt: ik denk non-binair. Het klinkt best interessant, maar het is de vraag of het goed verkoopt.

 
Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  www.sjaakvane.nl
  2390 Hits
  1 Comment
2390 Hits
1 Comment

Waarom klanten nooit je beste vriend worden

Waarom klanten nooit je beste vriend worden
Door Sjaak Vane

Maak van je merk een mens. Geen onpersoonlijk gedoe, maar mensenwerk. Liefst van hart tot hart. ‘NH-that’s me’, is dan ook de slogan van de NH-hotels campagne. Maar hoe intiem worden we? Cultuurfilosoof Sjaak Vane verkent de grenzen van het klantcontact.

Op zoek naar DaniëlleBestaat ze echt? Of is ze een model, ingehuurd door de artdirector? Daniëlle verbeeldt het ideale kamermeisje. Met een opgewekte glimlach serveert ze het ontbijt. ‘Ik laat mijn gasten genieten van versbereide gerechten, gebracht met een glimlach’,  is dan ook haar quote. Of dit uit haar mond is opgetekend, weten we niet. Maar warempel: ze bestaat en ze heet nog Daniëlle ook. (achternaam bekend bij de redactie). Sterker nog: de studente Future-Planet studies aan de Universiteit van Amsterdam verdient inderdaad bij als Roomservice medewerker. Ze bediende de tafelgasten tijdens de uitzendingen van RTL Late Night vanuit de NH-vestiging Amsterdam Schiller op het Rembrandtplein.

De ontbijtscèneHet kwaliteitsimago van NH hotels is met 83 procent gestegen, juicht De Persgroep op haar website. Met dank aan Daniëlle, kunnen we stellen. Zij figureert in een intiem moment van klantcontact dat in paginagrote advertenties wordt uitgebeeld. Je ziet de ontbijtscène al voor je. Net wakker, in je geruite HEMA-pyjama. Nog even terug in bed na je ochtendplas. Er wordt op de deur geklopt. Je vraagt je af hoe laat het is.  Danielle-met-de-glimlach betreedt als een stralende fee het schemerdonker van jouw slaapkamer. Haar smetteloze uniformjasje brengt de belofte van een rimpelloze dag. Geen wonder dat voortaan 24 procent van De Persgroep-lezers een NH Hotel aanraden. Wie wil er nu niet door deze kamerprinses worden gewekt?

De klant in het hart rakenDe Persgroep weet heel goed dat het niet met cijfers het hart van de klant kan raken. Daarom maken ze Daniëlle het gezicht van deze campagne. Ze is de gedroomde merkambassadeur. NH that’s me. Maar er is meer nodig dan een representatief uiterlijk. De advertentie verwijst naar een moment waarop je je als hotelgast het meest kwetsbaar voelt. Daniëlle ziet jou zonder make-up of stropdas. Klantintimiteit, noemt de Vlaamse businesscoach Steven van Belleghem dit. Volgens hem is dit de enige manier waarop een bedrijf zich in de toekomst nog kan onderscheiden. Alleen op het gebied van de emoties kunnen we nog concurreren met steeds intelligenter wordende apparaten, beweert hij.

De positieve emotionele associaties bij de klant, leiden tot de felbegeerde stijging van het kwaliteitsimago. De momenten waarop we met de klant persoonlijk contact hebben zijn daarvoor van groot belang. De weg naar de portemonnee loopt via het hart. Om die te vinden heb je meer aan een hartendief als Daniëlle dan aan een onpersoonlijke ontbijtrobot.

Persoonlijk wordenLaten we de klant dus in de armen sluiten, hoor je veel bedrijven denken. De klant is niet langer koning, maar je beste vriend. Je bent niet zijn dienaar, maar je neemt hem op in jouw familie. De pogingen daartoe zijn soms al te opzichtig. Ik merk dat ik als consument niet meer gevoelig ben voor de zoveelste klantenpas. Ook de toon waarop je wordt aangesproken gaat schuren. Was het IKEA die het ‘je’ en het ‘jouw’ heeft ingevoerd? Of het ‘we’ waarmee IKEA (samen met jou) beter voor het milieu gaat zorgen?

Het omgekeerde ervan lijkt me zeker de invloed van de Zweedse meubelgigant. Niet alleen de klant spreken we persoonlijk aan, ook de producten hebben een persoonlijk tintje. Billy is niet zomaar een stuk spaanplaat, maar een boekenkast met karakter. Billy is je beste vriend. Samen met al die andere Zweedse persoonsnamen die jouw kamer bevolken. De spulletjes van IKEA hebben een ziel. En ook een schepper: de ontwerper is zichtbaar met naam en foto.

Bij tuinfluisteraar Intratuin gingen ze nog een stapje verder. Daar konden de planten praten. Ze zijn er nu van afgestapt, maar enkele jaren geleden bevatte de Intratuin folder uitspraken in de stijl van Intertoys. ‘Als je mij genoeg water geeft, bloei ik het hele jaar door’ en ‘Ik krijg in het voorjaar paarse bloemetjes’.

Verbroken vriendschapWonderlijk wat bedrijven uit de kast trekken om de klant in het hart te raken. Humor schijnt goed te werken. Daar heb ik inderdaad een zwak voor. Toen ik een nieuwsbrief probeerde op te zeggen van een Amerikaans marketingbedrijf vertoonde de opt-out een video die zo origineel was dat ik toch besloot om te blijven. De oprichter van het bedrijf trok opzichtig het boetekleed aan. Met een gebroken stem vroeg hij zich af wat hij gedaan had waardoor ik nu op het punt stond de vriendschap te verbreken. ‘Where did it go wrong between us?’ Was hij te opdringerig geweest met zijn wekelijkse nieuwsbrief? Had hij niet genoeg naar mij geluisterd? Uiteindelijk vroeg hij mij of ik hem niet nog een kans wilde geven zijn leven te beteren. Hij verzekerde mij dat ik niet gestalkt zou worden. Ik viel voor deze vermakelijke video en zie nog steeds wekelijks zijn naam in mijn mailbox verschijnen. Matt is mijn vriend gebleven. Ondanks zijn gebreken.

Is intieme vriendschap mogelijk?Zolang de vriendschap niet verder gaat dan die van het doorsnee Facebook-contact is het denkbaar tussen een bedrijf en een klant. Je kunt een zekere sympathie krijgen voor een merk. Je kunt je thuis voelen in het multiculturele restaurant van de IKEA family. Maar kan de wederzijdse sympathie nog verder gaan? Kan de klant meer worden dan een trouwe bezoeker? Meer dan een goede kennis? Kan de klant ook een intieme vriend worden? En andersom kan het merk jouw beste vriend(in) worden? Heeft de klantintimiteit waar Van Belleghem op doelt, zijn grenzen? En waar liggen die dan?

Terug naar de ontbijtscène. Stel dat Danielle op een zonnige zondagmorgen (met haar versbereide ontbijt) kamer 41 binnenstapt. De gast zit luid snikkend op de rand van het bed. Wat doet ze? Het dienblad op het nachtkastje zetten alsof er niets aan de hand is? Hoogstwaarschijnlijk heeft NH-Hotels geen procedure voor huilende gasten. Als ze een zakdoek aanbiedt is ze dan nog de roomservice medewerker van het hotel? Waarschijnlijk wel. Droogt ze vervolgens de tranen af, zoals ze de vloer dweilt van de badkamer? Slaat ze een arm om de gast in zijn doorweekte ruitjespyjama? Waarschijnlijk niet.

The Spirit to ServeBovenstaande scène is niet ondenkbaar. Iets vergelijkbaars wordt beschreven in een speech van J.W. Marriott, de CEO van de gelijknamige hotelketen. Een jonge roomservice-medewerker van een Marriott-vestiging brengt een vrouwelijke gast haar diner op de kamer. De vrouw zit op het bed met een telefoon in de hand. Ze is in tranen en vertrouwt de medewerker toe dat ze zojuist te horen  kreeg dat haar zuster plotseling is overleden. De hotelmedewerker zamelt spontaan geld in voor een bos bloemen en koopt een kaart die door het voltallige personeel wordt ondertekend met als opschrift: ‘Je bent niet onder vreemden hier.’ En zoals Amerikanen dat zo mooi kunnen zeggen: ‘We feel what you feel’.

Deze anekdote is onderdeel van de speech ‘Our Competitive Strenght: human capital’ opgenomen in het boek: The Spirit to Serve (1997). Marriott himself analyseert de situatie als volgt: ‘De kamer is dan misschien wel ons product, onze zorg-attitude is onze waarde. Die kunnen we niet vangen in cijfers en we kunnen hem niet produceren. Deze waarde kunnen we enkel voortbrengen als we de beste mensen aantrekken en hen inspireren met, zoals wij dat noemen: The Spirit To Serve’.

Het gezicht van het bedrijfNiks mis mee, zou je denken. Dat bedrijf behandelt zijn klanten alsof het goede vrienden zijn. En daarin gaan ze heel ver. Een kamer bij Marriott mag daarom ook iets kosten. Hoezo?  Is vriendschap te koop dan? Als je er langer bij stilstaat zie je dat het commerciële kader hier absoluut wordt gemaakt. De Marriott-medewerker wordt een motief toegeschreven dat hij waarschijnlijk niet had.

De spontane daad van een beginnend hotelmedewerker gaat verder dan de roomservice die van hem wordt verwacht. Hij had het ook níét kunnen doen. Het personeel geeft hiermee iets van henzelf zonder iets terug te verwachten. Dat maakt de interactie waardevol; juist omdat ze niet kan worden toegevoegd aan de waarde van het merk. Ik als uniek individu reageer op jou als uniek mens. En niet: dit mag u verwachten van het merk Marriott.

In zijn speech maakt de directeur de spontane daad van compassie echter deel van het businessmodel van de organisatie. Het medeleven wordt toegeschreven aan een klant-aanbieder relatie. Het rolrepertoire wordt daarmee absoluut gemaakt: alles wat je in werktijd doet is deel van Marriotts ‘Spirit to Serve’. In dit denkkader is geen ruimte voor een persoonlijke invulling van de beroepsrol. De medewerker wordt tot een uniform gezicht van het bedrijf gereduceerd en verliest daarmee zijn eigen unieke gezicht.

VriendjespolitiekDe klant kan nooit een echte vriend worden. Niet omdat vriendschap een illusie is, maar omdat een vriendschapsrelatie een andere grondslag heeft dan een commerciële relatie. Wie een vriend wint, verliest een klant. En andersom: wie een klant wint, verliest een vriend. Vriendschap is immers gebaseerd op geven zonder iets terug te verwachten. De bos bloemen van het personeel gaat verder dan de merkbelofte. Natuurlijk speelt in een vriendschapsrelatie een zekere wederkerigheid een rol. Je kunt in het krijt staan bij je vrienden. Maar het blijft een relatie tussen twee unieke individuen die uit vrije wil besluiten vrienden te zijn. Het commerciële denkkader is hier niet van toepassing. Vriendschap is niet gebaseerd op de veelgeprezen ‘gunfactor’. Dat is een eufemisme voor een eeuwenoud verdienmodel. Vriendjespolitiek, heette dat vroeger.

De uitgekookte vriendschapstrategie maakt van IKEA geen onaardig bedrijf. En natuurlijk word ik graag met de glimlach van Daniëlle gewekt. Maar IKEA is niet mijn familie. En Billy is niet mijn beste vriend.

Sjaak Vane (1961) is cultuurfilosoof en WorkLife-coach. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de  presentatiemaatschappij. Bezoek zijn lezing Een merk worden en jezelf blijven, december 2017.
  7097 Hits
  0 Comments
7097 Hits
0 Comments

De geforceerde glimlach van een merkambassadeur

De geforceerde glimlach van een merkambassadeur
Door Sjaak Vane

Ik ken het bedrijf van de blauwe dozen, bedrukt met studentikoze grappen. Je mag zelfgemaakte confetti over de bezorgers uitstrooien, lees ik. Toen er een knalblauwe vrachtauto voor mijn deur parkeerde verwachtte ik dan ook een clownsduo. Een soort Cliniclowns die van iedere pakketbezorging een feestje maken. Maar kan dit eigenlijk wel: humor op afroep? Is dat niet teveel gevraagd van de merkambassadeurs?

 
Het bezorgmoment
,,Ik geef u eerst even een hand,’’ roept Dennis bij binnenkomst. Geheel volgens het draaiboek levert hij (en zijn gespierde compagnon) de koelkast af in onze keuken. Ze hadden hem vanmorgen al uit de verpakking gehaald - want dat scheelt weer wat tijd. Een minuut later verontschuldigt Dennis zich. Het scenario zit strak in elkaar. ,,Mijn collega werkt dit verder met u af.’’ Beduusd schud ik hem de hand. Geen tijd voor grappen. Exit Dennis.

Niet voor lang echter. Mijn vrouw ontdekt een flinke deuk in de deur en de koelkast ruikt muf. ,,Geen probleem, morgen breng ik een nieuwe.’’ Dennis drukt ons opnieuw de hand en verlaat het toneel. Einde acte.

Het liep anders en de rest van de week bel ik met Kristel, Kimberly en Max van de klantenservice. De gesprekken worden opgenomen voor trainingsdoeleinden, maar ik merk geen leereffect. De joviale studentenstemmen begrijpen allemaal heel goed dat dit bijzonder vervelend voor mij is. Geen van allen is in staat om Dennis en zijn hulp opnieuw in te huren. En dat terwijl dit bedrijf alles doet voor een glimlach. Na een week meld ik op Klacht.nl dat het lachen mij vergaan is.

Humor als merkbelofte
Het lijkt me niet makkelijk als humor deel is van je merkbelofte. Een vrolijke verpakking is gauw ontworpen, maar waar vind je geschikte merkambassadeurs? Dan doel ik niet op de vlotte BN’er, maar op de mensen die dag-in-dag-uit het bedrijf belichamen. Die de klant opzoeken in zijn keuken en geduldig zijn klacht aanhoren na afloop. De verkoper die de juiste toon weet te vinden en een band opbouwt met zijn klantenkring. Die niet alleen kennis tentoonspreidt maar ook passie en niet te vergeten: humor. Want humor verkoopt.

Dat leerde ik van een workshop tijdens de Week van de Ondernemer. Wie heeft er vandaag al gelachen, is de confronterende openingsvraag aan de zaal. Bij meer dan zes keer steekt er geen enkele hand meer in de lucht. De gemiddelde workshopbezoeker lacht hooguit drie keer per dag. ,,En weet je hoeveel kinderen lachen?,’’ vraagt de docent uitdagend. Indringend kijkt ze de zaal rond. ,,35 keer per uur,’’ roept ze triomfantelijk. Voor de volwassen bezoekers is dit een onvoorstelbare prestatie. De workshopleider stelt ons gerust: plezier is te leren. En zij weet hoe. Lachen werkt aanstekelijk. We bekijken een video van een tramhalte waar een acteur in lachen uitbarst. Eén voor één ontdooien de omstanders. En dat wil je natuurlijk bereiken bij je klant. Wie geniet koopt meer.

Plezier op afroep
Volgens mij kun je kinderplezier niet vergelijken met verkopershumor. Is het niet juist de argeloosheid die de blijdschap van een kind zo aanstekelijk maakt? En raken we die niet kwijt als we humor inzetten als een strategisch instrument? De workshop zelf is daarvan een voorbeeld. Van het begin af aan is het een lach-of-ik-schiet-show. De docent geeft de indruk dat ze niet alleen ons, maar ook zichzelf voortdurend wil overtuigen dat het heel leuk is wat ze staat te doen. En dat is een gedachte teveel.

Een zekere argeloosheid vormt de basis van oprechte humor. Daarom is ze zo lastig te managen. Het is heel moeilijk om te spelen alsof je een grap spontaan verzint, terwijl je die al twintig keer hebt gemaakt. Een goede cabaretier kan het. Hij geeft je het idee dat je deel bent van het leukste publiek van Nederland. Of je nu woont in Urmond, Ritthem of Appelscha.

BeleveniseconomieIn het tijdperk van de belevingseconomie wordt het repertoire van de merkambassadeur uitgebreid. Kennis en kunde volstaat niet langer. De Brand Disciple moet passie tonen voor het merk, dag in dag uit gemotiveerd zijn en het kunstje telkens weer herhalen. En dat vreet energie. Zelfs als we ons niet richten op de schaterlach maar op de bescheiden variant ervan: de glimlach. Het lijkt erop dat deze zich makkelijker laat cultiveren. Maar moeite kost het wel. Voor McDonalds is een beleefde glimlach voldoende. Wanneer de dienstverlening meer persoonlijke interactie vraagt, schiet dit tekort. In dat geval moet de beroepsrol ingrijpen op het innerlijk van de medewerker.

De marketing van het gevoel
Het is niet toevallig dat dienstverlenende bedrijven een acteermethode gebruiken om hun personeel te scholen. Dat ontdekt de Amerikaanse socioloog Arlie Russell Hochschild. In 1983 volgt ze de bedrijfstraining van stewardessen bij Delta Airlines. De medewerkers wordt gevraagd om het vliegtuig als hun huiskamer en de passagiers als ‘persoonlijke gasten’ te zien. De methode is vergelijkbaar met hoe een filmacteur zich inleeft in zijn rol. Daar komt bij dat de aanstaande stewardessen deel worden van een bedrijfscultuur waar glimlachen een vereiste is.

Lang voordat de term ‘belevingseconomie’ in omloop kwam, beschrijft Russell Hochschild de prijs die merkambassadeurs betalen voor het op afroep tonen van de gewenste gevoelens. In de klassieker: The Managed Heart, Commercialization of Human Feeling analyseert ze hoe dat in zijn werk gaat.

We leren ongewenste emoties te beheersen en gewenst gedrag te vertonen via emotie-regels, merkt Russell Hochschild op. Het zijn de subtiele hints waarmee iemand emotioneel wordt gecorrigeerd. ,,Geweldig feestje hier, vind je niet?’’ Wie afwijkt van de emotie-conventies kan ter verantwoording worden geroepen. ,,Waarom kijk je sip, je hebt toch een leuke baan, is het niet?’’ Of het oer-Hollandse: ,,We gaan toch niet moeilijk doen, hè?’’ Ook kaderen dergelijke emotieregels bij voorbaat het collegiale gesprek in: ,,Kunnen we dit even in alle redelijkheid bespreken?’’ Geen emoties, please.

Een mens of een automaat?
Nu is er niets mis met dergelijke sociale normen. We zijn nu eenmaal groepsdieren. Het punt is dat er meer de nadruk op ligt nu bedrijven de verkoopwaarde van emoties hebben ontdekt. En dat leidt tot dwingende emotieregels. De hedendaagse schoonmaker moet  een passie voor toiletpotten tonen en de pakketbezorger moet op ieder adres iemand blij maken. Alles voor een glimlach. Die taak rust vooral op de schouders van de merkambassadeur.  Een merk is immers niet meer dan een abstract begrip. De klant krijgt er pas ‘gevoel bij’ vanuit de interactie met een ander mens.

Hoe menselijk is de merkambassadeur?Het is echter de vraag hoe menselijk deze mens blijft als het bedrijf van hem vraagt zijn gevoelens te automatiseren. Russell Hochschild beschrijft hoe de pursers en stewardessen bij Delta Airlines emotioneel afvlakken. Van hen werd gevraagd telkens hun spontane emoties te onderdrukken en andere naar voren te halen. Daarvoor heeft ieder mens maar een beperkte capaciteit. Wie zich op zijn werk emotioneel moet afreageren, zal dit thuis minder goed kunnen.

Tijdens een lange nachtvlucht raakte ik hierover in gesprek met een stewardess van British Airlines. Ze vertelde dat ze pas de volgende dag haar vriend opzocht, omdat ze het eerste etmaal snel geïrriteerd was. Voordat ze opnieuw een dienst had oefende ze met een vorm van mentale training om weer vrolijk aan boord te kunnen stappen. Ik heb altijd bewondering voor het cabinepersoneel tijdens intercontinentale vluchten. De meeste lukt het om vriendelijk te blijven ondanks een dolgedraaid bioritme.

Gezonde vervreemding
Anders dan bij personal branding volgt de merkambassadeur een gestandaardiseerd script. Veel ruimte voor improvisatie is er niet. Hij moet zich immers voegen naar de look-and-feel van het merk. De uitdaging voor de merkambassadeur en in bredere zin iedere dienstverlener in de belevingseconomie, is de emotionele betrokkenheid bij de beroepsrol. Ze moeten ‘hun gevoel leggen’ in wat ze doen. Dat vraagt enig acteertalent en soms kost het veel (teveel) wilskracht. Ook voor wie er als kind al van droomde stewardess te worden zijn er grenzen. Je kunt niet oneindig putten uit je oorspronkelijke passie als je moet voldoen aan een overvol dienstrooster.

Een oplossing die sommige emotiewerkers kiezen is een vorm van rol-distantie, signaleert Russel Hochschild. Ervaren werkers ontwikkelen een ‘gezonde vervreemding’, een zekere nonchalance die hen beschermt tegen een burn-out. Wanneer ze zich volledig met hun rol identificeren put dit uit. Wanneer teveel afstand wordt genomen dreigt ontslag. Het is laveren tussen heilige ernst (de zaak is mijn alles) en ironie (de zaak stelt niets voor).

Procedurele empathie is de verkeerde richting
Er wordt naarstig gezocht naar procedures om het klantcontact zo warm mogelijk te maken. Het succesvolle internetbedrijf met de blauwe dozen gaat koffie schenken in hun nieuw geopende fysieke winkels. Ze stellen er speciale merkambassadeurs voor aan die niets mogen verkopen, maar uitsluitend de klant een goed gevoel moeten bezorgen. Bezorger Dennis is aangeleerd om iedere klant meteen een hand te geven. Iets wat hij telkens nadrukkelijk aankondigt. Zouden ook zijn gesprekken worden opgenomen voor trainingsdoeleinden?

Wie procedureel een glimlach probeert te ontlokken, zoekt in de verkeerde richting. Het hart van de klant kun je op die manier niet raken. Het is in wezen niet alleen de vraag of merken teveel vragen van hun ambassadeurs. Er schuilt een veel fundamenteler dilemma achter. Kun je humor standaardiseren? Of in bredere zin: kun je medemenselijkheid vangen in een procedure? Kun je het hart managen of ontstaat menselijkheid juist wanneer een medewerker voorbij gaat aan de standaardprocedure? Het antwoord ligt voor de hand. Er is meer nodig om een klant te ontdooien.

Nu we het er toch over hebben, hoe liep het af met de koelkast? Niets verrassends. Na tien dagen helpdeskleed, een klachtentweet en een kortingsbon, hebben we de koelkast toch maar bij een ander bedrijf gekocht. Het systeem kon niet vatten dat Dennis het apparaat meteen weer mee terug had genomen. Daarmee week hij af van de retourprocedure. ,,Ik begrijp dat het heel vervelend voor je is,’’ werkt na tien dagen op je lachspieren. Verder viel er niet veel te lachen.

Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk? over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  
  2181 Hits
  0 Comments
2181 Hits
0 Comments

Een mens of een merk?

Een mens of een merk?
Door Sjaak Vane

Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag: kan je eigenlijk jezelf zijn als personal brand? 

 
Er komt een moment waarop je niet meer in Sinterklaas gelooft. Je begrijpt dat er een rol wordt gespeeld. Iets wat kan worden opgepakt en dus ook weer kan worden neergelegd. Volgens de opvattingen van de Personal Branding filosofie is er echter geen verschil tussen je zelfpresentatie en de persoon die je werkelijk bent. Je bent 24/7 je merk en dat is geen gemakkelijke opgave. Maar klopt het eigenlijk wel? Waarom geloof je niet meer in Sinterklaas maar wel in je merkidentiteit?

 
Winnetou is onsterfelijk
Staat Winnetou voor een indiaan in het algemeen, of is Winnetou een merk? Over die vraag verschillen uitgeverij Karl-May (van de succesvolle boekenreeks) en een Duitse filmproducent van mening. De strijd hierover wordt niet uitgevochten op de prairie, maar via de rechtbank. Dit voorjaar sprak het Europese Hof van Justitie (voorlopig) het laatste woord: Winnetou is geen algemene benaming. Winnetou is een merk.

 
Sinterklaas is een merk
Waarschijnlijk oordeelt het Europese Hof hetzelfde over Sinterklaas en de kerstman. Het zijn merken, net als Spiderman en Pipi Langkous. Een ding kan iedere  volwassene bevestigen: deze personages bestaan niet echt. Voor een merk geldt hetzelfde. Een merk is immers niet meer dan een verzameling betekenissen.  Het bestaat uit de associaties die zaken als naam, logo en gedrag opwekken. De manier waarop het merk zich presenteert levert een bepaalde publieke perceptie op. Meestal levert het onderscheid tussen een merk en een personage geen verwarring op. Je zegt dan wel dat Winnetou is ‘geboren’ in het hoofd van Karl May, maar je begrijpt dat dit overdrachtelijk is bedoeld. Ook weet je dat degene die voor Sinterklaas speelt niet echt een goedheiligman is.

Acteurs die een rol spelen zonder aanplakbaard of verentooi moeten hun fans weleens tot de orde roepen. Hun rol is hen zo op het lijf geschreven dat het publiek denkt dat ze samenvallen met het personage. André van Duin heeft regelmatig  aangegeven dat hij niet altijd de lachebek is die het merk Van Duin karakteriseert. Thuis hangt André niet de clown uit. De showman maakt een onderscheid tussen zijn privé-gedrag en zijn publieke optreden.

 
Wees jezelfDit verschil moeten we volgens de Personal Branding strategie nu juist niet maken. Speel geen rol, waarschuwen de Branding-aanhangers. Een rol aannemen betekent dat je je anders voordoet dan je bent. Wees gewoon jezelf, thuis en op je werk. Maar kan dat wel? Betekent een beroepsrol niet dat je anders reageert dan in een gesprek met intimi? Iets wat niet betekent dat je beroepsmatig handelen onecht is. Je gedraagt je eenvoudigweg anders op je werk, omdat de omstandigheden verschillen. Functioneel gedrag heet dat, en daar ben je waarschijnlijk ook voor aangenomen. Bij Personal Branders gaat dit er niet in.

 
The Brand Called You
De term ‘Personal Branding’ duikt voor het eerst op in 1997 in een artikel in een Amerikaans zakenblad getiteld: ‘The Brand Called You’. Het is een transfer van het commerciële merkdenken naar het persoonlijke domein. Pas een decennium later, toen de sociale media opkwamen werd het populair. Het recept is eenvoudig. Om vooruit te komen moet je een tweetrapsraket lanceren die bestaat uit: geloven in jezelf en tonen wat je waard bent. Branding is noodzaak in het tijdperk van de zelfpromotie. Wie niet opvalt wordt ingehaald door concurrenten die de merkgedachte wel toepassen.

 
Twee aannames over personal brandsDe Personal Branding filosofie stoelt grofweg op twee aannames. Allereerst de opvatting dat we allemaal merken zijn, of we dit nu leuk vinden of niet. ‘Alles is een merk’, is de favoriete tegeltjeswijsheid. Men baseert zich op een gegeven waarmee zo ongeveer ieder eerstejaars handboek sociale psychologie van start gaat:  wij geven betekenis aan menselijk gedrag. Anders gezegd: we stoppen anderen in hokjes.

Dat gezegd hebbende, bevelen Personal Branding coaches vervolgens aan om een sterk merk te worden. Wie zijn zichtbaarheid verbetert, trekt vanzelf de juiste klanten naar zich toe of rolt gladjes in zijn droombaan. Het is de vraag of dit klopt, maar tot zover is er nog niets aan de hand. Personal branding onderstreept het belang van een welbewuste zelfpresentatie en een nauwkeurige doelgroepbepaling. De coach geeft adviezen over uiteenlopende communicatieve signalen. De look-and-feel van de persoonlijke website, de informatie op het Linkedin-profiel, het merk schoenen en het gebruik van lipstick- geen detail blijft onbesproken.

 
24/7 JezelfPersonal Branding  beperkt zich echter niet tot imago-adviezen. Ze gaat verder dan dat en hier komt een merkwaardige identiteitsopvatting om de hoek kijken. Jij Bent Je Merk, is de tweede tegeltjeswijsheid van deze trendy filosofie. Mens en merk vallen volledig samen. Volgens Personal Branding for Dummies (2014) wordt je merk bepaald door je karakter. Het werkt als een filter: je stuurt je gedrag volgens het ideaalbeeld dat je wilt uitdragen. Het gaat om het uitstippelen van een herkenbare gedragslijn die je met ijzeren discipline moet volhouden. Tot de dood er op volgt.

Wat kun je doen als je je thuis anders gedraagt dan op je werk?  Op de eerste bladzijde van Be your own Brand (2002) problematiseren de auteurs dit onderscheid nog. Hoe kun je de kloof overbruggen tussen je innerlijke zelf -The Real You - en het ik dat anderen zien en waar ze op reageren? De oplossing is eenvoudig: breng je persoonlijke en professionele leven samen. Gedraag je eenvoudigweg als ‘jezelf’, zowel thuis als op je werk.

 
Opstaan met je merkVolgens de Vlaamse imago-consulenten Stef Verbeeck en Kirsten Ujvari sta je op met je merk en ga je ermee naar bed. Ieder detail telt. In hun boek Personal Branding geven zij voorbeelden hiervan. Een oudere dame voorlaten in de bus, indrukwekkende wijnkennis tonen, goedemorgen tegen je buurman zeggen en ‘een compliment geven aan je man of vrouw wanneer deze na een drukke werkdag thuiskomt’. Wie dit goed wil doen moet een virtuele bewakingscamera installeren waarmee hij zichzelf 24/7 observeert en evalueert. Het merk vormt immers een filter voor je gedrag en de ad-blokker moet voortdurend draaien op de achtergrond. Iedere misstap kan je merk beschadigen.

 
Roldistantie
Personal Branding wijst het idee van een beroepsrol af. Dat is niet het enige. Het gaat ook voorbij aan het onderscheid tussen de intieme ervaring van jezelf en de manier waarop anderen tegen je aankijken. Het verschil tussen binnenkant en buitenkant, dat eigen is aan de menselijke situatie. Niemand kent jouw gedachten of kan precies ervaren wat jij ervaart. Het sociale zelf is een etiket dat door anderen op je wordt geplakt. Dat buitenkantje kun je een merk noemen, omdat hier dezelfde mechanismes spelen als bij de perceptie van een product. In die zin heeft ieder mens een merk, als een voor anderen herkenbare constante in zijn presentatie. Dat wil echter niet zeggen dat een persoon een merk is. Het zijn van een merk is niet hetzelfde als het zijn van een mens. Al gebruiken we er hetzelfde woord voor.

 
Geen ruimte voor het spelen van een rolDe kern van mijn kritiek op de Branding ideologie is dat het geen ruimte laat voor role-playing. Je kunt je daardoor geen afstand nemen van het merk dat anderen aan jou toekennen. Dat is een fundamentele misvatting over wat een persoon is of zou moeten zijn. Een mens is meer dan de tijdlijn op zijn Facebookpagina. Juist de mogelijkheid om iets achter te houden,  maakt dat je er een innerlijk leven op na kunt houden. Er moet enige distantie zijn ten opzichte van je beroepsrol waardoor je jezelf kunt relativeren. Dat geeft ruimte voor een privéleven ernaast. Een verborgen plek waar je onbespied de impulsen kunt toelaten die door jouw merkfilter worden tegengehouden.

Dat Naomi van As kiest hoe zij zich in de media presenteert is niet meer dan verstandig. Het is echter te hopen dat ze niet gaat denken dat ze volledig samenvalt met de opgewekte persoon die ze laat zien. Hopelijk is de grondslag van haar intieme relatie meer dan: ,,Hallo Naomi, ik vind je wel een  aantrekkelijk merk….Goed Sven, ik wil wel in jouw merk investeren.’’
Roldistantie maakt een media-optreden niet minder authentiek. Je kunt het gedrag voor de camera beschouwen als een deel van de mediapersoonlijkheid en tevens begrijpen dat er ook verborgen kanten zijn aan deze persoon. Dat een mens altijd meer is dan wat hij laat zien. Wie dat niet begrijpt, gelooft nog steeds dat Sinterklaas bestaat.

 
Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  www.sjaakvane.nl
 


 
 
  3485 Hits
  0 Comments
3485 Hits
0 Comments