Candid. Platform
for growth.

'Bureaus zijn altijd in één ding het beste, dat moet de focus zijn'

Reclamebureau
In de huidige steeds complexer wordende marketingindustrie is de bureaubran...

'Lekker om me even onder te dompelen in de jaren 70'

omoklein
Journalist en historicus Roelof Bouwman schreef samen met Minke de Vogel he...

Helemaal wakker: bureaus groeien uit tot 'merkstrategische consultants'

consultancy
Reclamebureaus en -netwerken die een consultancytak beginnen als antwoord o...

Hoe Slaven Mandic TMG en WPK integreert en ook weer splitst

Slaven_Mandic
Slaven Mandic wil TMG en WPK succesvol integreren door ze op verschillende ...

FBI onderzoekt hoofdrolspelers uit ANA Papers

Artikel-website
De FBI is in de VS druk bezig met het onderzoeken van ongeoorloofde praktij...

Reclamewereld ontdekt het 'Amazon-only' bureau

Amazon_bureau
Na Apple is Amazon nu het tweede bedrijf ter wereld met een waarde van meer...

Waarom Procter & Gamble nog meer gaat bezuinigen op bureaus

waaromproctergamblenogmeerg
​De grootste adverteerder ter wereld Procter & Gamble (P&G) heeft s...

Het reclamebureau van de toekomst? Teams met de allerbeste mensen

Het reclamebureau van de toekomst? Teams met de allerbeste mensen

Het traditionele reclamemodel is over the hill. Merken vragen snelheid en efficiency en werken meer projectmatig. De grote communicatienetwerken bibberen, want Procter & Gamble en Unilever zagen aan hun poten. Daarmee ontstaat het reclamebureau van de toekomst. Sterker nog: het ís er al, en het groeit snel.

Jarenlang werd de reclame- en marketingcommunicatiewereld gedomineerd door steeds groter groeiende netwerken. WPP (Brits), Omnicom (Amerikaans) en Publicis (Frans) zijn de drie grootste jongens in dat landschap. Ze zijn beursgenoteerd en dus gaat het vaak om waarde creëren voor de aandeelhouder. Ze hebben in de afgelopen decennia allerlei disciplines bij elkaar geveegd om internationaal grote klanten te kunnen bedienen. Denk aan reclamebureaus, PR-bureaus, mediabureaus en marktonderzoekers. Binnenin zo’n netwerk zijn het eigenlijk weer onafhankelijk opererende entiteiten die met elkaar concurreren. En dat zijn er vaak tientallen.

 
Klanten worden veeleisender
Dat model lijkt steeds meer aan erosie onderhevig door verschillende oorzaken: technologische ontwikkelingen, veranderend consumptiegedrag en kostendruk. Want klanten worden steeds veeleisender, juist omdat de consument steeds veeleisender wordt. Vorig jaar schetsten we in dit artikel al wat de gevaren zijn voor de grote communicatienetwerken in het algemeen en reclamebureaus in het bijzonder: het moet sneller, goedkoper en klanten nemen zaken in eigen huis (van data tot creativiteit en content).

 
Grote netwerken kregen het zwaar in 2017
2017 was dan ook het jaar waarin er scheuren kwamen in het bastion van de grote netwerken. Het Britse WPP met de flamboyante topman (Sir) Martin Sorrell draaide een beroerd jaar zonder groei. Hij zag niet alleen de beurswaarde van zijn bedrijf dalen, ook zijn privévermogen leed eronder. Hij besloot maatregelen te treffen: de structuur van WPP moet anders.

Die structuur is in jaren niet gewijzigd, alleen maar uitgedijd. WPP en de andere netwerken namen steeds meer bureaus over met nieuwe disciplines, onder druk van de grote veranderingen in de reclamewereld. Er ontstonden veel bureaus met een digitale inslag. Het betekende dat die grote netwerken daar ook fors in gingen investeren. Daarnaast gingen de bestaande bureaus die ze hadden ook meer digitaal doen. Dat gold ook voor de mediabureaus in het netwerk, die naast inkoop en media-advies ook dataservice en zelfs creatie in huis namen.

 
Teveel overlap
Daar gaat het nu mis voor multinationals als WPP: er is te veel overlap ontstaan. Het zijn full-service bureaus geworden. Adverteerders hadden een samenwerking met verschillende bureaus, die vaak hetzelfde aanboden. Terug naar Sorrell. Hij wil WPP nu herstructureren, bureaus gaan samenvoegen die nu in feite hetzelfde doen en het moet vooral allemaal ‘sneller en effectiever’. Die herstructurering is al bezig. In het afgelopen jaar waren er al fusies tussen mediabureaus van WPP, maar onlangs ook bij een paar bekende PR-bedrijven.

De vraag is: gaat dat snel genoeg? Die grote netwerken zijn olietankers geworden en maak daar maar eens een speedboot van. Daarnaast is er nog de komst van de grote consultancybedrijven die steeds meer marketingdisciplines in huis gaan halen. Maar ook voeren de grootste internationale adverteerders Procter & Gamble en Unilever de druk nog eens op. Beide conglomeraten schrapten al meer dan een kwart van de bureaus waarmee ze samenwerkten en Procter & Gamble roept dat het veel meer naar een open source samenwerking wil.

 
Meer in eigen huis doen
Verder doen Procter & Gamble en Unilever al veel meer in eigen huis. Dus: zelf content maken, zelf data-analyse doen en zelf ook kijken of het media-inkoopmodel transparanter kan dan nu het geval is. Ongetwijfeld zetten ze daarmee een trend die op grote schaal navolging zal krijgen

 
Open source model
Wat is dan de ideale manier voor marketeers om samen te werken met bureaus in het huidige landschap? Procter & Gamble vindt de (netwerk)bureaus over het algemeen te duur. Ze hebben te grote overhead, zijn te traag en de financiële factor is belangrijker dan de creatieve.  Het open source model dat Procter & Gamble graag wil, lijkt het daarom te gaan winnen. Naast de dingen die ze daar in huis kunnen doen, gaan ze op zoek naar topteams die snel kunnen samenwerken op een project. Geen generalistisch bureau met alle disciplines onder één dak, maar bijvoorbeeld bureau X voor creatie van de campagne, bureau Y voor de PR en social en bureau Z voor data-analyse. Specialisten dus in plaats van generalisten, van bureaus tot zzp’ers.

 
Wisselende teams met goede mensen
Voor het volgende project kan Procter & Gamble dan weer een ander ter team samenstellen, al naar gelang de discipline die nodig is. Daarmee zijn de traditionele reclamebureaus zeker niet kansloos, want sterk in creatieve campagnes, alleen zullen ze meer moeten gaan samenwerken. Klein en snel lijkt dus de nieuwe holy grail in een tijd dat marketeers snelheid, efficiency en effectiviteit willen en veel meer projectmatig werken dan met grote accounts. Misschien dat het langdurige en dure pitchmodel er ook mee op de helling gaat.

Je hebt geen schaal nodig om grotere projecten aan te kunnen nemen. Word of mouth tussen marketeers kan daarbij een groot effect hebben. Als je naam als kleinere speler gevestigd is, kloppen er meer merken bij je aan met hun vraagstuk. Het lijkt er sterk op dat ‘partneren’ met zeer gespecialiseerde experts hét bureau van de toekomst is.

Ebele Wybenga: Een merk hóéft het niet over zichzelf te hebben

Ebele Wybenga: Een merk hóéft het niet over zichzelf te hebben
Influencers contentmarketing deel 15

Contentmarketing hoeft geen reclamepraat te zijn, vindt Ebele Wybenga (30). In 2015 richtte hij Hearhear op, dat gespecialiseerd is in ‘branded publishing’: multimediale longreads voor bedrijven, geschreven door ervaren journalisten. ‘We promoten het verhaal, niet het product.’

Als freelance journalist en strateeg bij een reclamebureau zag Ebele Wybenga een jaar of vijf geleden al dat journalistiek en reclame begonnen te versmelten. Traditionele uitgeverijen hadden te maken met dalende oplagecijfers, terwijl reclamemakers een gebrek hadden aan gedegen, goed gemaakte content. Branded journalism, kwaliteitsmedia gemaakt door merken, leek dus een win-winsituatie. Maar de afzender van de boodschap was vaak onduidelijk, en de content moeilijk te onderscheiden van onafhankelijke artikelen. Het baarde Wybenga zo veel zorgen dat hij er een boek over schreef, The Editorial Age. En zijn conclusie was allesbehalve pessimistisch.

Duidelijke afzender
,,Ik ontdekte dat je branded journalism op een integere manier kunt maken, zolang je maar open bent over wie erachter zit. Lang werd het merk weggemoffeld uit angst dat lezers geen commercieel artikel zouden willen lezen. Dan stond er alleen ergens ‘sponsored by’, of vermeldde een commerciële bijlage van een krant alleen in het colofon een merk als afzender. Verwarrend en onduidelijk. Je moet ervoor zorgen dat zo’n boodschap er aansprekend uitziet en interessant is én dat een merk er stevig aan verbonden wordt, anders blijft de associatie daarmee ook niet hangen. Een andere belangrijke regel in dit veld: als je als uitgever branded content toelaat, moet je dat nooit laten maken door je onafhankelijke nieuwsredactie. Bij Condé Nast, de Amerikaanse uitgever van Vogue, maar ook bij Nederlandse bladen van Hearst, lopen journalistiek en branded content door elkaar. Dat is ontzettend ongemakkelijk en het schaadt uiteindelijk je reputatie als mediamerk. De oplossing van The Guardian: een afdeling met redacteuren die alleen branded content schrijven.”

Geloofwaardig
Een andere optie: besteed de klus uit aan Hearhear, het bureau waarmee Wybenga inspeelt op de toenemende vraag naar kwalitatieve branded content van merken. Een contentmarketingbureau noemt Wybenga het niet - daar is het te specialistisch voor, zegt hij. ,,We richten ons op branded publishing: langere en verdiepende verhalen. We maken momenteel vooral coverstory’s: multimediale longreads met tekst, audio en video. Denk aan een groot achtergrondartikel, korte interviews en video’s, die we op verschillende kanalen uitzetten en die samen één verhaal vertellen. We promoten dus het verhaal, niet het product.”
Niet elke commerciële opdrachtgever hoeft hier aan te kloppen - Wybenga geeft toe dat hij het lastig zou vinden voor fast-moving consumer goods een dieper verhaal te bedenken. ,,Merken die goed bij ons passen zijn dienstverleners zijn met een wat ingewikkelder verhaal, zoals banken, verzekeraars, fintech-bedrijven, modebedrijven die verduurzamen en automerken die experimenteren met elektrisch rijden. Industrieën die in beweging zijn en hun publiek en partners willen uitleggen wat ze doen en wat hun visie is. Een partij als Unilever heeft bijvoorbeeld enorm ambitieuze doelstellingen op gebied van duurzaamheid. Dat onderwerp kun je als merk claimen, maar je wordt pas geloofwaardig als je laat zien hoe het in de praktijk uitpakt. Zulke verhalen kunnen wij vertellen.”

Longreads en korte interviews
Hearhear is nog niet zo groot, maar de opdrachtgevers zijn dat wel. Zo maakte het bedrijf een coverstory voor het Erasmus MC, het academische ziekenhuis van Rotterdam, dat een breder publiek wil laten zien waar ze in uitblinken op het gebied van zorg en wetenschappelijk onderzoek. ,,Gezondheid is een onderwerp dat de hele samenleving aangaat. De medische wereld leent zich er dus voor om de diepte in te gaan, op een toegankelijke manier. We spraken zeven mensen die betrokken waren bij één behandeling, een dotterbehandeling. Daar maakten we een artikel van 3.000 woorden van, met fotografie, video en audio per personage. Je kunt er dus helemaal in duiken of in één minuut alleen de visie van de cardioloog horen.”
"Bij ons gaat het niet om het bedrijf, maar om de mensen daarachter.”
Ook voor Benthem Crouwel Architecten maakten ervaren freelancers - Wybenga is bureaudirecteur en schrijft zelf dus niet - verschillende verhalen rondom een thema, ‘architecture for society’. ,,We hebben een site gemaakt waarop partners van het architectenbureau een tour geven langs hun gebouw en vertellen wat erachter zit: welk probleem moest dit gebouw oplossen, waar zocht opdrachtgever naar, wat heeft de samenleving aan deze architectuur? De meeste portfoliosites van architectenbureaus laten zien: dit is het gebouw, zo is het ontworpen en dit was de opdrachtgever. Bij ons gaat het niet om het bedrijf, maar om de mensen daarachter.”

Verhalen verspreiden
Hearhear werkt samen met reclamebureau Dawn, maar is zelfstandig en maakt dus zelf afspraken over honorering met opdrachtgevers. ,,De budgetten zijn niet zo groot als bijvoorbeeld die van merkcampagnes, maar ze zijn wel groter dan de typische advertorial die je bij één titel bestelt. We pakken productioneel aardig uit.” Maar werkt het ook? ,,Het gaat ons niet zozeer om hoeveel likes of comments een verhaal oplevert, maar we meten hoeveel mensen doorklikken als ze onze verhalen zien en hoeveel tijd ze vervolgens op die site besteden. Er is er natuurlijk een bounce rate, maar de mensen die doorklikken, blijven minutenlang hangen. Dat komt door de mate waarin een verhaal relevant wordt gevonden en hoe effectief we een verhaal hebben verspreid. Facebook is altijd een effectieve manier om dat te doen. Het leuke aan social is dat je heel specifiek kunt targeten, maar je hebt als commerciële afzender dan wel budget nodig. Bovendien willen we niet afhankelijk zijn van sociale media.”

Verhalen ergens tegenkomenAdverteren op de eigen kanalen van een merk dan maar? ,,Dat kan, maar daar gaan consumenten niet voor de lol naartoe - je komt niet zomaar op het idee: ik ga eens naar de site van Boston Consulting Group om te zien wat voor leuke verhalen ze hebben. We moeten dus zorgen dat je de verhalen die we maken ergens tegenkomt. Door samen te werken met uitgevers bijvoorbeeld. Media-inkoop doen, zodat bezoekers van AD.nl of de Volkskrant ook iets tegenkomen wat wij hebben gemaakt. Voor een opdracht voor Eneco hebben we al samengewerkt met De Persgroep. De volgende stap is checken hoe dat door lezers wordt opgepikt, zodat we merken het hele traject van creatie van verhalen tot publicatie in meerdere titels kunnen aanbieden. Onze verhalen gaan we overigens niet per doelgroep aanpassen. Men is niet meer lezer van één titel; je kunt een abonnement hebben op het Het Financieele Dagblad én Vice.nl bezoeken. Wij richten ons altijd op een kritisch en intelligent publiek, punt.”

Minder, maar beter
Wybenga is kritisch over de kanalen die hij wil inzetten om de verhalen van Hearhear te verspreiden: waar reclamecampagnes een hoge impact moeten hebben en een groot publiek aanspreken, is het complementaire branded journalism per definitie bedoeld voor een kleiner, kritisch en geïnteresseerd publiek. ,,Veel merken hebben hun eigen contentproductie opgestart, met een overvloed aan ‘dingetjes’ tot gevolg: het idee dat elk kanaal gevuld moet worden. ‘Filling the pipes’, noem ik dat. Het betekent dat er vooral heel veel wordt gemaakt, niet per se heel goede content. Al die miniproducties zorgen voor enorme ruis, onrust, versnipperde aandacht en een boodschap die niet aankomt. Dit probleem wordt mede veroorzaakt doordat mediabureaus al maanden vooruit content inkopen bij uitgevers, zonder over de inhoud na te denken.
"Doe minder, maar beter. Richt je op één kanaal
en zorg dat je één mediaformat beheerst.”
Als jouw merk voortdurend op social media aanwezig wil zijn en drie keer per week een ‘entertaining dingetje’ wil plaatsen, zijn er genoeg partijen op de markt die je daarbij kunnen helpen. Maar ik denk niet dat het werkt. Doe in godsnaam minder en streef de kwaliteit na van een goed tv-programma of een mooi tijdschrift waar je normaal gesproken voor betaalt, want dáár ga je de concurrentie mee aan. Haal de mensen in huis die ook bij die kwaliteitsmedia betrokken zijn. Doe minder, maar beter. Richt je op één kanaal en zorg dat je één mediaformat beheerst.”

Breder dan het merk
Waar het ook nog weleens misgaat op het gebied van contentmarketing: het is vaak saai. Volgens Wybenga is het leeuwendeel gemaakt voor de zender, niet voor de ontvanger. Kortom: een pr-praatje. ,,Wij hebben natuurlijk ook te maken met de prioriteiten van een opdrachtgever enerzijds en met het publiek, dat daar alleen een boodschap aan heeft als het relevant voor ze is, anderzijds. Dat is altijd zoeken. Maar voor een geloofwaardig verhaal is het wel belangrijk daarin een balans te vinden - en je te realiseren dat branded journalism geen reclame is. Niet alles ligt vooraf vast, er worden interviews gehouden en geen acteurs gecast, dus je moet de controle uit handen geven.”
Het lukt marketeers bovendien vaak niet om een verhaal door de ogen van een consument te bekijken, zegt Wybenga. ,,Op marketingafdelingen wil men ook de directeur of Raad van Bestuur tevreden stellen. Daardoor worden soms boodschappen de wereld in geslingerd waar je niets van begrijpt. Dan wordt er gedacht: in dit branded artikel kunnen we mooi onze 34 pijlers kwijt, haha.”
Hoe je een interview met de directeur van merk X in een magazine van merk X toch relevant voor lezers maakt? De oplossing schuilt vaak in een thema dat breder is dan het merk. Zo interviewde Hearhear voor Eneco Groep ‘karaktervolle Nederlanders’ (van burgemeesters en CEO’s tot activisten en start-upfounders) - niet over Eneco, maar over wat zij bijdragen aan de duurzame beweging in Nederland. Wybenga: ,,De missie van Eneco is: Welkom in de nieuwe wereld. Daarin zit een belofte: hoe ziet die nieuwe wereld eruit? Wie zijn daar de gezichten van? Wat doet de wetenschap eraan? Een merk hoeft het niet over zichzelf te hebben. Als je anderen laat vertellen hoe zij bijdragen aan het doel waar dat merk maatschappelijk naartoe wil, is dat veel sterker.”

Frank.news goes Pulizzi

Frank.news goes Pulizzi

Inmiddels zijn we zo’n twee jaar bezig met Frank.news. We zijn er mee begonnen omdat we de marketingwereld wilden opschudden, het mocht allemaal iets minder lief voor elkaar in de marketingmedia. Bovendien zou het fenomeen ‘contentmarketing’ wel eens héél belangrijk kunnen worden de komende jaren dus een betere praktijktraining kan geen kwaad. Ook lag de ambitie op tafel om het marketingvak te ontdoen van haar slechte naam. Want wat is er eigenlijk mis met het zoeken van een doelgroep voor je product of dienst? Daar heeft toch elke ondernemer - van fietsverkoper tot hippe start up - mee te maken en niet alleen een groepje elitaire reclamebureaus in Amsterdam?

Verhalen die nergens anders gemaakt worden
Candid-eigenaar Gérard Ghazarian haalde een clubje journalisten bij elkaar om dagelijks verhalen te maken die nergens anders gemaakt worden. Hij en initiatiefnemer André Oerlemans hanteerden - puur op gevoel - het klassieke contentmarketingmodel van Joe Pulizzi waarbij ze eerst het merk aanscherpten, daarna de redactie organiseerde en vervolgens op zoek gingen naar een publiek. Wat ons merk is? Check de ‘over ons-pagina’, maar het komt erop neer dat we niet bang zijn voor een persoonlijke mening, altijd op journalistieke basis werken, focussen op inspiratie van ‘de groten der aarde’ en wegblijven bij nieuwtjes en ‘how to-verhalen’. We willen iedereen die iets met marketing heeft vooral inspireren, soms met onze eigen mening, maar vaak ook met de visie van anderen. We zijn zeker niet de Groene Amsterdammer onder de marketingmedia, het mag ook vrolijk want het is eigenlijk een heel leuk vak (niet doorvertellen hoor, maar Frank.news is gewoon een beetje hoe wij ook zijn).

De werkwijze van PulizziWe zeiden het al: we hanteerden - misschien wel onbewust - de klassieke content.inc-werkwijze van Pulizzi dat hij baseerde op de wetten in de mediawereld. Een belangrijke Pulizziwet? We kozen voor één medium, het geschreven verhaal. Pas de komende periode gaan we video maken, maar daar vertellen we nog wel een keertje over. Een andere les van Pulizzi (die hij uitbouwde in zijn recent uitgekomen boek ‘Killing Marketing’) is dat je eerst je publiek opbouwt voordat je iets gaat verkopen.
We schommelen inmiddels rond de 200.000 unieke bezoekers per maand en er zijn aardig wat mensen die graag naar ons terugkomen, we bouwden aan een clubje met een eigen gezicht waar mensen zich - dat hopen wij - een beetje thuisvoelen. De wet van Pulizzi zegt: pas als je eenmaal zo’n clubje hebt, moet je gaan kijken of er iets van meerwaarde te leveren is en in die fase zitten we nu. Het heet nu eenmaal ‘contentmarketing’ en niet ‘content voor de gezelligheid’. Wij denken daar als redactie over na, maar wij journalisten denken vooral in verhalen en niet altijd aan geld verdienen. Daarom is Titus Eikelboom sinds een tijdje onze directeur, die kan dat veel beter dan wij.

Samen met bedrijven contentplannen makenHij schreef een uitgebreid commercieel plan en besprak dat met ons als redactie. Het gaat niet om de details, maar de basis is dat wij wat intensiever met bedrijven gaan samenwerken die interesse hebben in het bereiken van onze achterban. Via het totale netwerk van Candidbureaus (segmentering, programmatic, onderzoek etc) zullen we bedrijven adviseren en - ja dat is een beetje meta - dan spreken we dus vaak over contentmarketing. Wij hebben immers de afgelopen twee jaar veel ervaring opgebouwd en willen bedrijven graag iets van onze passie voor dat vak meegeven. We weten wat het is om een publiek op te bouwen en geloven erin dat je met een journalistieke aanpak veel kan bereiken. Voor een goede contentstrategie hebben wij alles in huis: kennis van onderzoek & data, journalistiek en segmentering. We willen onze visie op contentmarketing graag uitdragen, denken als redactie dagelijks na over kwalitatieve content waarmee je een interessante doelgroep kan bereiken.

Dat doen we straks door te adviseren, maar ook door sponsored story’s te schrijven in opdracht van bedrijven. Daarmee zijn we overigens al bezig. Wij geloven in een  journalistieke aanpak gecombineerd met marketingkennis. Twee werelden die vaak vreemden zijn voor elkaar, maar die nu eenmaal samenkomen in het geval van contentmarketing. Pulizzi zegt het al in zijn laatste boek: de wetten van de media zijn de komende jaren bepalend bij alle bedrijven. Wat zijn immers de grootste bedrijven in de wereld vandaag de dag? Juist, mediabedrijven als Google, Facebook, Coca-Cola en Heineken.

‘Frank.news, het bureau’ gaat hardKortom, we gaan de komende tijd mooie dingen doen op het gebied van contentmarketing. Zelf noemen we onze missie ‘Frank.news, het bureau’ en we hebben er vooral veel zin in omdat het een mooi avontuur is. We gaan dus - samen met bedrijven - goede contentplannen smeden en geloven daarbij in de journalistieke aanpak (inhoudelijk, organisatorisch en creatief). Daarnaast komen we met wat nieuwe initiatieven - zoals video - waarbij we graag willen samenwerken met bedrijven. We willen echter wel zelf de regie houden. Wat is er mooier voor een bedrijf om te participeren met een groepje journalisten dat zich gaat bekwamen in het maken van tv? We beginnen straks weer met nul kijkers en gaan dit uitbouwen, zo rollen wij. Oh ja, we gaan samenwerken met bedrijven, maar we blijven gewoon even kritisch als altijd op diezelfde bedrijven. Niks mis mee….Bel ons zouden ze in de marketingwereld zeggen..

‘Noem YouTubers geen influencers, maar geef ze een zak geld’

‘Noem YouTubers geen influencers, maar geef ze een zak geld’
Door Bas van Teylingen

Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School en kanaal (Jeukvogel). Voor zijn tweede blog vroegen we hem: wordt het nog wat tussen YouTubers en merken?

 
In een kleine vijf jaar zijn er in ons land honderden nieuwe reclamebureaus bijgekomen. Allemaal eenpitters die scriptschrijver, acteur, regisseur, cameraman en editor zijn en stuk voor stuk de gerenommeerde reclamebureaus naar de kroon steken als het gaat om het bereiken van de jeugd. Ze noemen zichzelf alleen geen reclamebureau. Ze noemen zichzelf Youtubers. Maar door de marketingwereld worden ze ‘influencers’ genoemd. Alsof ze alleen maar goed zijn in het uitoefenen van invloed. Ja klopt, hun video’s kunnen er simpel uitzien, geschoten met een goedkope camera en duidelijk zonder regisseur. Laat daar nu net de kracht liggen. Dat is wat ze geloofwaardig maakt. Er zit geen heel team achter. De kijker ziet hun idool, in alles. Hebben de YouTubers daar over nagedacht? Nee. De meeste totaal niet. Natuurlijk willen ze succesvol zijn, maar ze willen vooral iets maken. En dat stukje invloed krijgen ze er gratis bij. Maar door hen ‘influencer’ te noemen doe je ze te kort. Ik snap het wel. De gevestigde orde wil er graag een etiket opplakken zodat ze het mee kunnen nemen in het gesprek met hun klanten. ,,Speciaal voor jullie campagne gaan we influencers inzetten!’’ En klanten vinden dat gaaf want die vinden alles gaaf waar ze weinig verstand van hebben maar wat wel goed scoort. Maar in feite zegt het reclamebureau hier niets anders mee dan: ,,we hebben zelf geen idee hoe we jullie doelgroep moeten bereiken en kopen dat gewoon in bij mensen die dat wel weten.’’

 
Dylan Haegens weet exact wie zijn kijkers zijn
Alleen zijn die YouTubers niet gek. Ze zullen zichzelf nooit influencer noemen. En sommige YouTubers weten al heel goed dat het reclamebureau of zelfs het mediabureau er helemaal tussenuit kan. Zonde van het geld van de klant en zonde van al het gedoe. Neem Dylan Haegens, 1,1 miljoen abonnees en meer dan 18 miljoen weergaven per maand. Hij weet exact wie zijn kijkers zijn, hoe lang ze zijn video’s kijken, waar ze vandaan komen, op welk apparaat ze zijn video’s kijken en ga zo maar door. Analytics waar de ‘oude media’ alleen maar van kunnen dromen. YouTubers zoals hij weten hoe ze hun achterban van trouwe fans moeten bereiken, inspireren en motiveren.

Waarom moet daar een reclamebureau tussen zitten? Bel Dylan gewoon zelf, net zo makkelijk. Ja dat is spannend. Maar je hoeft er maar twee dingen voor te kunnen: loslaten en eerlijk betalen voor de views die je krijgt. Geweldig toch, het merk hoeft niet meer na te denken over scripts, over strategieën en al die andere dingen waar reclamebureaus ze mee lastig vallen en die eigenlijk niets meer doen dan het bestaansrecht van datzelfde bureau goedpraten. Ze hoeven alleen nog maar Dylan of een andere grote YouTuber te bellen en te zeggen: hier heb je geld, maak iets. En oh ja, noem wel even ons merk.

Er gaat een verhaal over Woody Allen die werd gevraagd om een film te maken. Zijn manager belde de studio en zei dat ze een zak geld konden afgeven en dat er na een jaar een film zou zijn. Een nogal onorthodoxe manier van werken, maar de studio ging overstag. Geen idee of de film ook goed is geworden, het zal wel over een neurotische man in New York zijn gegaan, maar het verhaal spreekt me aan. Het is precies hoe ik zelf wil werken. Geef me geld en creatieve vrijheid en ik ben je man. Dan krijg je een eerlijk product dat de doelgroep omarmt en is iedereen blij.

 
Droom maar verder
Dream on Bas! Dankjewel, dat ga ik zeker doen. We zijn er ook nog niet. Je kunt niet zomaar een willekeurige YouTuber geld geven en er op vertrouwen dat het goed komt. Niet iedereen is als Dylan, die, naast zijn komische talent, ook het vermogen heeft om zich simpelweg aan de afspraken te houden. Er zijn genoeg YouTubers die het niet lukt om een agenda bij te houden, die op het allerlaatste moment of later afbellen met een smoesje omdat ze even geen zin hebben of omdat ze net een filmpje hebben gemaakt waarbij ze honderd Hema worsten binnen een uur op proberen te eten. Lachen natuurlijk. Maar niet als je verwacht dat het filmpje over jouw merk al online staat. Tenzij je van de HEMA bent, dan wel natuurlijk.

 
Jongeren uit bed bellen
Toen ik leiding gaf aan de YouTube zender FIRST! heb ik heel wat jongens uit hun bed moeten bellen omdat we binnen een uur live zouden gaan. Ja, uit hun bed. En we gingen om 16.00 uur live. Vervelend? Ja. Maar ook leerzaam. Ik heb thuis een lijstje met daarop precies welke YouTuber zelfstandig ingezet kan worden en wie er een beetje ‘hulp’ nodig heeft als er iets voor een merk moet worden gemaakt. Want laten we wel wezen, sommige zijn nog gewoon kinderen. Die zijn echt niet de hele dag bezig met hun werk. Die moet je achter de broek zitten zoals een ouder of een leraar dat doet. Ook dat leer ik de leerlingen van De Tube School. Verantwoordelijkheid nemen. En die professionalisering gaat razend snel. Zo snel dat de ‘middle-man’ van het reclamebureau er binnenkort echt tussenuit kan. Maar noem ze geen influencer. Noem ze geen vlogger. Noem ze gewoon bij de naam. En geef ze een zak geld. En als je helemaal zeker wilt weten dat het goedkomt, bel mij dan even voor mijn lijstje.;-)

 
Sinds 1989 is Bas van Teylingen werkzaam als voice over en stemacteur voor radio- en televisiecommercials en televisieprogramma’s. Bas doet al meer dan vijftien  jaar regie voor televisieprogramma’s, documentaires, theatershows en concerten. Hij regisseerde tv-programma’s en documentaires met Erik van Muiswinkel, Ruby Wax en Marco Borsato. Eind 2013 besloot Bas een jarenlang verborgen verlangen uit te spreken; zelf op het podium gaan staan als comedian. Inmiddels is hij actief op YouTube en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen alle facetten van YouTube leren.
 
Lees hier ook deel 1: Youtube als verjongingskuur

https://www.frank.news/2017/04/26/youtube-als-verjongingskuur/

 
 

Frank’s Weekly: Lubach, normaal doen en Jumbo’s Loeki

Frank’s Weekly: Lubach, normaal doen en Jumbo’s Loeki

In Frank’s Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: John de Mol biedt op De Telegraaf
Het leek er vorige week al op toen John de Mol zijn belang in Telegraaf Media Groep (TMG) vergrootte: die gaat zich vast bemoeien met de biedingsstrijd. En inderdaad, maandag werd bekend dat De Mol graag heel TMG inlijft met zijn holding Talpa. Of is het gewoon prijsopdrijving? Lees er hier meer over.

 
2: Het filmpje: Lubach stelt Nederland voor aan Trump
Een inkoppertje natuurlijk: Arjen Lubach maakte voor zijn Zondag met Lubach een hilarische video waarin hij Nederland voorstelt aan Trump. Het ging en gaat deze week miljoenen keren de wereld over. Al meer dan 50 miljoen views in de States zelf én instant fame voor Lee Towers en Ponypark Slagharen (“You can grab them by the pony”), dat ineens overspoeld wordt door bezoekers. Het filmpje leidde ook tot een petitie in de Verenigde Staten of Nederland inderdaad op de tweede plaats moet komen na Amerika.

https://www.youtube.com/watch?v=VCucYfFihKs

 
3: De persoon: de woordvoerder van Trump
Na de inauguratie van de 45e president van de Verenigde Staten, kunnen we nu elke dag nieuws over hem en zijn ‘administration’ verwachten. En er zelf maar een filter op zetten, of zo. Misschien te veel eer, maar de persoon van de week is toch wel
Sean Spicer, de woordvoerder van Trump. In één klap werd hij wereldberoemd. Ondanks foto's die lieten zien dat de inauguratie van Trump veel minder mensen op de been kreeg dan die van Obama, zei Spicer dat het de grootste opkomst ooit was, in tegenstelling tot wat de ‘liberal media’ meldde. Period. Op Twitter werd de hashtag #SpicerFacts trending. Bijvoorbeeld: ,,The Earth is flat. Period." #spicerfacts
4: De quote: “Doe normaal of ga weg”
De helft van het hoofd van het Nederlandse opperhoofd was te zien in een paginagrote advertentie in Telegraaf en AD (print inderdaad). Mark Rutte roept daarin op tot meer fatsoen: ,,normaal doen is de norm die we moeten uitdragen.” En anders ga je maar weg. Het kwam Rutte op massale kritiek te staan op sociale media, in de Tweede Kamer en op de buis. Politieke verslaggevers zien het als een verkiezingsstunt om eventuele PVV-stemmers een alternatief te bieden. Opvallend was de brief die rapper, schrijver en oud-leraar Massih Hutak schreef naar aanleiding van de boodschap van Rutte. Hij roept jongeren op te gaan stemmen. ,,Rutte valt het Nederland waar ik van houd aan, waar ik als vluchteling naartoe ben gekomen. Zure oude mensen vergeten nooit te stemmen (kijk naar Trump). Jonge invloedrijke mensen vergeten dat wel.”

 
5: De Commercial: Jumbo wint de Gouden Loeki
Het is geen inspirerend lijstje, de tien commercials die het Nederlandse publiek had genomineerd voor de Gouden Loeki 2016. Het is de award van de Ster, de reclameverkoper van de publieke omroep. Een prijs dus voor de leukste, opvallendste of eigenlijk gewoon beste reclame van het jaar. Dat Jumbo er met de gezellige familie met Michiel de Ruyter als vader met maar liefst vier verschillende filmpjes is genomineerd, geeft de armoede goed aan. Uiteindelijk werd de kerstcommercial van de supermarktketen gisteravond bekroond met de Gouden Loeki 2016. Dat is overigens heel knap gedaan van het reclamebureau Alfred International. Maar ‘vroeger’ was Nederland bekend om zijn reclamefilmpjes die internationaal scoorden en dat is al lang niet meer zo. Hopelijk leggen creatieven en merken dit jaar de lat weer eens hoger.

https://www.youtube.com/watch?v=thuyscDJUvA

 
6: Inspirerend: de YouTube-school
Bas van Teylingen is een YouTube-school begonnen. Er staat interview met hem in Adformatie hierover. Voor 300 euro krijgen jongeren een aantal uur per week les over het grote online videoplatform. Van Teylingen wil de kinderen vooral leren over creativiteit – hoe draai ik een leuk filmpje in elkaar? – maar ook over de gevaren. ,,Sommige kinderen denken dat heftige, schokkende en negatieve video's het beste scoren. Op de Tube School leren we ze dat alles wat ze online plaatsen gevolgen heeft.”

 
7: Het cijfer: 1,7 miljard
Google meldt in zijn ‘Bad Ads Report’ dat het 1,7 miljard “slechte advertenties” heeft verwijderd vorig jaar. Dat is dubbel zo veel als het jaar ervoor. Het gaat hierbij dan om uitingen over bijvoorbeeld illegale producten en diensten. Zo werden bijvoorbeeld 68 miljoen advertenties verwijderd voor niet-goedgekeurde medicijnen en 17 miljoen over online gokken. Google heeft de richtlijnen nog eens aangescherpt en stuit dus op nog meer troep. De techgigant gaat ook complete websites aanpakken die misleiden met valse content, zoals nepnieuws.

Gaan ethiek en economisch belang samen bij een pitch?

Gaan ethiek en economisch belang samen bij een pitch?

Een relatie tussen een bureau en adverteerder zou moeten uitgaan van een duurzaamheidsprincipe. Of niet? Is vertrouwen essentieel voor een zakelijke relatie? En wat is de invloed van een pitch op die relatie? Hoe de media- en reclame-industrie kan leren van de praktische wijsbegeerte.

 
Pitches kunnen regelmatig rekenen op veel commentaar vanuit de branche. Kritiek was er onlangs nog op de pitchvorm die Tempoteam koos. Deze vorm werd zelfs vergeleken met ‘ongeleide ongebreidelde beauty contests’ (branchevereniging VEA) en Tinder-achtige praktijken (Adformatie). Terwijl marketingdeskundigen vooral de effectiviteit van de pitchvorm onder de loep leggen, vragen wij ons bij Frank.news af: hoe duurzaam kan een relatie tussen adverteerder en bureau zijn en blijven als deze al begint vanuit ‘een gebrek aan ‘vertrouwen’.

 
Wat op het pakje soep staat, moet er ook inzitten
Een reclamebureau ‘in de running om een gunning’ is volledig afhankelijk van de adverteerder. Ethiek komt daarbij nog wel eens in het gedrang, klinkt het in de reclame-industrie. Al eerder gaven wij bureaus vier tips om je voor te bereiden op een pitch. Het speelveld van de pitch is de vrije markt, waar vragers en aanbieders bij elkaar worden gebracht. Een markt die nodig is om kartelvorming tegen te gaan, maar ook een jungle, waar alles geoorloofd lijkt te zijn. ,,Maar in een goed werkende markt zit wel ethiek. Er moet sprake zijn van gelijkheid, vrijheid en eerlijkheid”, aldus Marcel Becker. Hij is universitair docent praktische wijsbegeerte en houdt zich dagelijks bezig met ethiek. ,,Wat op het pakje soep staat moet er ook in zitten, bij wijze van spreken. De kwaliteit van de vrije markt en een optimale vrijemarktwerking zijn intrinsiek verbonden met ethiek. Een pitch moet je gebruiken op de manier waarop deze bedoeld is. Daarbij zijn spelregels van belang. Uiteindelijk is dat in ieders voordeel,” zegt hij.

 
Welvaart versus vertrouwen
 In de literatuur bestaan voorbeelden van ‘high trust societies’ en ‘low trust societies’. De neoconservatieve Amerikaanse socioloog, politicoloog en filosoof Francis Fukuyama beschrijft in zijn veelbesproken boek Trust dat welzijn en het concurrentievermogen van een land afhangen van één allesomvattende factor: de mate van onderling vertrouwen tussen de burgers uit een en dezelfde cultuur. In een high trust-omgeving vertrouwen mensen elkaar spontaan, zonder veel vast te leggen. Ze werken makkelijk aan gezamenlijke doelen, wat resulteert in een positieve bijdrage aan de economie van dat land. ,,Waar het Oostblok in de Sovjet-tijd was aan te wijzen als overduidelijke low trust society, is Nederland het schoolvoorbeeld van een high trust society. De welvaart is significant hoger in high trust societies. Als je elkaar snel weet te vinden en kunt vertrouwen, werkt dat economisch sneller. Je hoeft immers niet alles vast te leggen vanuit argwaan.”

 
Vertrouwen is niet meer dan een vermoeden
Uitgaande van bovenstaande theorie komt vertrouwen de economie ten goede. Niet zo gek dus dat een (internationaal) merk zeker wil weten dat het bij de goede reclame- en mediabureaus zit. Volgens Becker ligt het genuanceerder; vertrouwen is te omschrijven als het midden tussen weten en niet weten. ,,Als ik zeker weet hoe de situatie zit, is vertrouwen niet nodig, omdat ik iets beters heb: zekerheid. Weet ik niet wat ik aan iemand heb, dan kan ik er niet op vertrouwen. Vertrouwen ligt dus in het midden, je hebt een vermoeden.”

Reclamebureaus die een pitch uitschrijven, willen echter aan die 100 procent-kant zitten en zich vergewissen dat ze echt de beste voor de klus hebben. Dat is een logische gedachte. Maar zoals gezegd: dan is de wens niet vertrouwen, maar zekerheid. ,,Wat daarachter zit, is een voortdurend, krampachtig calculerend zekerheidsdenken. Maar de lijn tussen voortdurend willen weten wie en wat het beste is en een goede relatie kapotmaken, is dun,” aldus Beckers.

 
Gulden middenweg
De vertrouwensdynamiek en pitchdynamiek staan op gespannen voet met elkaar. Voor vertrouwen geldt hetzelfde als imago: het komt te voet en gaat te paard. ,,Als ik moet benadrukken dat je me moet vertrouwen, dan is er iets mis. Een pitch ontleent vanzelfsprekendheid aan vertrouwen en staat daarmee in feite haaks op de vertrouwensdynamiek,” aldus de universitair docent. Achterover leunen dan maar en blijven zitten waar je zit? ,,Je kunt zeggen ‘Zoals het nu werkt, gaat het goed. Waarom wil je het veranderen?’ Als je dat overdrijft, wordt het erg saai en dan innoveer je niet. Maar als je als adverteerder elk moment het maximale uit je bureau probeert te halen, is het ook niet goed.” Komen we toch weer uit op die gulden middenweg.

 
De ethische oplossing
 De conclusie is misschien minder verrassend dan gedacht: een pitch valt of staat met hele heldere afspraken. ,,Op het moment dat je afspraken maakt, heb je béiden te maken met onzekerheid: als successen volgen is dat heel fijn, maar de adverteerder heeft immers geen garantie dat die successen volgen. En dat is gerechtvaardigd om die successen te behouden.”

En laten we wel wezen, bureaucratie is er ook niet voor gemaakt om werknemers gelukkig te maken. Becker: ,,Met woorden als ‘tevreden’ moet je oppassen als je het over zakelijke relaties hebt. Daar kom je in een professionele omgeving niet ver mee. De regels voor een reclamebureau verschillen feitelijk niet van die voor een MKB’er. Het ene reclamebureau wint een pitch, de ander verliest. Het is bij de fietsenmaker niet anders; de goede verkoopt het meester. Pas als mensen om allerlei oneigenlijke redenen een pitch verliezen druist het tegen de ethiek van de vrije markt in.”

Nieuwe Rembrandt uit 3D-printer

Nieuwe Rembrandt uit 3D-printer

Kan een computer net zo mooi schilderen als wereldberoemde meesters? Het project The Next Rembrandt toont aan dat moderne technieken een heel eind in de buurt komen.

 
In een Amsterdamse galerie werd het resultaat onthuld waar een team wetenschappers, conservatoren en datatechneuten achttien maanden mee bezig zijn geweest: een nieuw schilderij van Rembrandt, bestaande uit 148 miljoen pixels, gemaakt door een 3D-printer.

Om dit voor elkaar te krijgen analyseerde het team 346 schilderijen van de meester en creëerde het een zelflerend algoritme dat van 168.263 schilderijfragmenten de kenmerken, details, hoogteverschillen en andere typische Rembrandt-foefjes vastlegde in een databank.

Uiteindelijk werd via een 3D-printer een nieuw schilderij geprint van een blanke man met hoed. Een typisch Rembrandt-portret. Zo lijkt het alsof zijn talent, 347 jaar na zijn dood, weer tot leven is gewekt.

Het project is een initiatief van ING en reclamebureau J. Walter Thompson en werd ondersteund door Microsoft, de TU Delft, het Mauritshuis en Museum Het Rembrandthuis. ,,We hebben data nog niet gebruikt om de menselijke ziel te raken. Je kunt zeggen dat we technologie en data gebruiken zoals Rembrandt zijn verf en kwasten gebruikte om iets nieuws te creëren,” stelt Ron Augustus, directeur SMB Markets van Microsoft.

https://www.youtube.com/watch?v=IuygOYZ1Ngo

Vier tips op weg naar een gewonnen pitch

Vier tips op weg naar een gewonnen pitch

Waarom schrijven adverteerders een pitch uit? Om daadwerkelijk een andere weg in te slaan? Of als excuus om hun huidige bureau te dumpen of te waarschuwen? En hoe kun je je als bureau voorbereiden? Is een vergoeding inmiddels de standaard of geef je gratis kennis weg? frank.news zocht naar de waarheid achter de wandelgangverhalen en geeft vier tips om je voor te bereiden op een pitch.

 
Vraag de gemiddelde adverteerder waarom hij een pitch uitschrijft en hij antwoordt ‘we slaan een andere weg in’, ‘we willen internationaler’ of ‘we willen weten wat er in de markt te koop is’. Volgens reclamebureaus is de pitch vooral een legitiem excuus om het huidige bureau te lozen. Of als een benchmark om hun huidige bureau daarna eens stevig de duimschroeven aan te draaien.

 
Hardnekkig gerucht
Een reclamebureau dat meedingt naar een nieuwe opdracht, is volledig afhankelijk van de alignement van de adverteerder. Ethiek komt daarbij nog wel eens in het gedrang, klinkt het in de reclame-industrie. Een hardnekkig gerucht is dat de pitch vaak niet meer is dan een instrument van de adverteerder om van zijn bureau af te komen. Of dat een pitch alleen bedoeld is als benchmark en er daarna kortingen kunnen worden bedongen. Hoe ervaren professionele pitchbegeleiders dat in de praktijk?

De marketingwereld is complex. Er zijn tientallen disciplines. Termen en niches nog veel meer. Pitchgoeroe Cora Baas van 3MO denkt dat dit een van de redenen is waarom adverteerders steeds vaker een pitchbegeleider zoals zij inschakelen. ,,Zelf doen kost teveel tijd. En goede vragen stellen aan een bureau en tegelijkertijd de objectiviteit waarborgen, is lastig,” vertelt ze. De meeste adverteerders kloppen bij haar aan op het moment dat ze niet tevreden zijn over hun eigen bureau.

 
Waarom pitchen?
 Baas: ,,Mijn eerste vraag aan het bedrijf dat de pitch uitzet, luidt: waarom ga je een pitch doen? In de praktijk is de voornaamste reden dat een match is uitgewerkt. Of dat er - aan beide kanten - mensen zijn vertrokken.” Een andere reden: het bedrijf slaat zelf een andere weg in en heeft een ander bureau nodig. Bijvoorbeeld wanneer het overgaat op een internationale strategie. ,,Dan vragen ze vervolgens om een bureau dat wereldwijd kan helpen in plaats van enkel lokaal,” legt ze uit.

Pitch-consultant Fred Moolhuijsen beaamt dat een pitch vaak ingezet wordt als een samenwerking niet werkt. ,,Eerst is er een vraag vanuit MT waarom dingen niet lopen. Vaak wordt er wel eerst met elkaar gepraat, maar na een halfjaar volgt er besluitvorming: we gaan toch pitchen. Een pitch wordt inderdaad ook vaak gebruikt als benchmark. Er zijn best bedrijven die na een jaar of 5 zeggen: eens kijken wat de markt doet. In de praktijk vertrekt men in de helft van de gevallen daarna ook wel. Maar een pitch is nooit primair gedreven door kostenbesparing.”

 
Transparant en onzichtbaar
Moolhuijsen erkent ook dat de wandelgangverhalen niet compleet uit de lucht gegrepen zijn. ,,Delen van de markt zijn heel transparant en andere delen van de markt zijn onzichtbaar. Daar vinden zeker nog transacties plaats die qua objectiviteit niet zuiver zijn. Voor grote en middelgrote bedrijven gebeurt het uitzetten van een pitch vaak op transparante wijze. Zeker als er een pitchconsultant tussen zit.”

Bij de VEA, de vereniging van de toonaangevende communicatieadviesbureaus in Nederland, staat ‘pitchethiek’ hoog op de agenda. ,,De grootste leden zijn meestal de braafste jongetjes uit de klas. De Unilevers en Heinekens maken er echt geen potje van,” aldus Moolhuijsen.

 
Vier essentiële tips
Hoe kun je als bureau dan het beste meedoen aan het spelletje en ongeschonden uit de strijd komen ? Vier essentiële tips om mee te doen aan een pitch. En die ook nog te winnen.

 
Tip 1: Weeg af waarom je mee wilt doen.
Er zijn ongeveer 150 pitches in Nederland - zo’n 3 per week - die er ‘toe doen’. Zo’n 10 tot 15% wordt begeleid door pitchconsultants, die officieel aangekondigd en afgekondigd worden. ,,In omringende landen is dat aantal veel hoger: 30 tot 35%,” weet Moolhuisen te vertellen. Hij kent als oud-directeur van een reclamebureau aan beide kanten het klappen van de zweep. Hij begeleidt voor Brand & Business Architects (B&BA) niet alleen adverteerders maar ook de bureaus. ,,Bureaus kunnen het zich gevoelsmatig vaak niet veroorloven om niet deel te nemen aan een pitch. Maar een bedrijf moet wel voldoende bij je passen. Niet elk bureau is van nature goed in pitchen. Bovendien moet er wel een soort van level playingfield zijn om het beste uit jezelf halen,” stelt hij.

De pitchbegeleiders kunnen hier verder geen invloed op uitoefenen. Baas: ,,Wij maken ook niet de uiteindelijke keuze. We zijn de procesbewakers die zorgen dat de keuze gemaakt wordt op basis van argumenten en niet op emotie.” Moolhuijsen vult aan: ,,De nummer 3 en 4 op de shortlist liggen altijd ver achter op de nummer 1 en 2, die wel weer dichtbij elkaar liggen. Wanneer er tegen de nummer 2 wordt gezegd ‘Op een neuslengte verloren’ klopt dit vaak ook echt wel.”

 
Tip 2: Wat is het proces?
Je kunt pas goed en wel een pitchstrategie bedenken als je weet tegen wie je het opneemt. Hoeveel deelnemers zijn er? Wat zijn de geldende criteria op basis waarvan een keuze wordt gemaakt? Eerst helder krijgen wat het proces is en welke budgetten er gemoeid zijn met de nieuwe campagne/strategie dus.

We zouden het bijna buiten beschouwing laten, maar adverteerders hebben natuurlijk ook een naam hoog te houden. Door openheid te geven over het te besteden budget en de richtingbepalers binnen een pitch kan een bureau veel beter inspelen op de wensen. ,,Ik adviseer bedrijven altijd om gewoon te zeggen welke andere partijen er mee doen. En om eerlijk te zijn over de belangrijkste pitchcriteria. Dat geeft het bureau de keuze om wel of niet mee te doen. Er is veel veranderd in de wereld ten opzichte van 5 jaar terug, maar het gebeurt nog steeds dat bedrijven wel vragen stellen, maar niet aangeven of het zwaartepunt in hun overweging creatief/inhoudelijk of kosten is,” aldus Baas.

 
Top 3: Vraag een reële vergoeding
De grote frustratie voor reclamebureaus zit ‘m momenteel nog steeds in het feit dat er wordt gevraagd tijd en geld in iets te steken, terwijl je weet dat de kans dat je wint klein is. Een vergoeding voor het reclame- of mediabureau is nog altijd niet standaard, pitch-deelnemers worden nauwelijks voor hun werk gehonoreerd. ,,Een rare situatie. Er spreekt nul ethiek uit,” stelt Henk Burgerhout, media director bij Head to Head media. ,,Sommige adverteerders geven wel een vergoeding, maar vaak ook pas nadat je er zelf om vraagt. Het is onzin om te accepteren dat je geen vergoeding krijgt. Er wordt veel van je verlangd, zonder dat je iets terugkrijgt. Een pitchbegeleider wordt toch ook betaald?”,

De marktwerking die doorslaat in een grotere behoefte aan de bureauzijde dan aanbod aan de klantzijde, lijkt hier verantwoordelijk voor te zijn.

Bij mediabureaus is een vergoeding inderdaad ongebruikelijker, maar wel groeiend, weet Baas te vertellen. ,,Maar voor reclamebureaus geldt dat bij 70% van de pitches die ik begeleid wel een vergoeding wordt gegeven voor de tijdsinspanning, moeite en ontwikkelingskosten. Dit staat alleen niet gelijk aan de totale kosten.” Het is ten principale dat er een pitchvergoeding is, vindt ook Moolhuijsen. ,,Wij kunnen het niet vaak genoeg zeggen tegen bureaus, onze deelnemers, maar ook de anderen: vraag die vergoeding!”

 
Tip 4: Verkoop je bedrijf, niet alleen je product
Een pitch is een uitgelezen kans om je bureau te verkopen. Veel bureaus maken hier nog de fout door te denken dat ze ‘advies weggeven’ en gaan hierdoor krampachtig om met wat ze wel en niet weggeven. Moolhuijsen: ,,Je moet in de eerste plaats je eigen bureau verkopen om de adverteerder het vertrouwen te geven dat jij een goede partij bent. Dat kan niet zonder je identiteit op tafel te leggen. Dat kan op drie momenten: tijdens de intake, het eerste gesprek en het tweede gesprek. Het is net een paardenrace: in beperkte tijd wil je winnen.”

Het gaat niet om de beste strategie. Blindstaren op het creatieve idee is dus een slecht idee, want dat maakt vaak niet het verschil. ,,80% van al die creatieve ideeën gaat vaak niet eens door”, besluit Moolhuijsen.

Live video zorgt voor meer brand engagement

Live video zorgt voor meer brand engagement

Een live video wordt zeven keer langer bekeken dan een opgenomen clip. Dat blijkt uit marketingonderzoek in de VS. CEO’s zeggen dat live streaming zorgt voor ‘authentiek brand engagement’. Live streaming kan vanuit een professionele studio, maar ook eenvoudig met de smartphone.

 
In Londen scoort een pizzeria een enorme hit door bezorgers live op video te volgen. Pizzeria Sodo wil rekening houden met het milieu en laat renners van een plaatselijke sportclub de pizza’s bezorgen. Klanten kunnen realtime op hun smartphone via Periscope zien hoever de bezorger is.

De stunt van de Engelse pizzeria is zo’n succes dat de zaak in drie uur is uitverkocht. Reclamebureau TBWA bedacht de eenmalige actie, die vanwege alle aandacht nu maandelijks wordt herhaald.

 
Productpresentaties
Van retail tot grote merken: steeds meer bedrijven zetten live video in. Dat kan op veel manieren: van een productpresentatie, een live reportage van het productieproces of live gesprekken met klanten over hun productervaringen.

Bij live streaming weten consumenten dat er niet in de video is geknipt. Ze ervaren dat als oprechter dan een commercial waarin elke seconde van te voren is vastgelegd.

 
Influencer briefings
Vooral in de VS zit de groei er flink in. Tot dusver gebruikten veel bedrijven live streaming alleen intern, bijvoorbeeld voor sales trainingen. Maar dit jaar gaan de livestreams meer naar de klanten. Het bureau Brandlive in Portland aan de Amerikaanse westkust deed er onderzoek naar. Ruim de helft van tweehonderd ondervraagde bedrijven zegt live video te gaan inzetten voor productlanceringen, consumentenpanels of influencer briefings.

„Brands en retailers hebben streaming video als nieuw digitaal mediakanaal ontdekt,” zegt vice-president Steve Gehlen van Brandlive. „Met live video hebben ze interactie met hun werknemers, partners en klanten op een nieuwe manier die authentiek en engaging is.”

 
Authentiek
CEO’s zeggen dat digitale marketing door live streaming persoonlijker en authentieker wordt. Klanten kunnen realtime feedback geven. Ook gaan bedrijven live video vaker inzetten voor storytelling, om het verhaal van een product of bedrijf te vertellen.

 
Galaxy S7
Samsung weet als geen ander hoe je met live streaming een product kunt lanceren. Flitsende beelden als intro, spannende muziek en een manager die de nieuwe Galaxy S7 live in Barcelona presenteert. Je weet niet wat er gaat komen en je wil erbij bljven. De presentatie van ruim vijftig minuten is volgens Samsung door miljoenen mensen bekeken. De video staat nu op Youtube en is nog steeds populair (vanaf 1.40 min wordt het spannend; vanaf 3.00 min gaat Samsung’s mobile chief D.J. Koh live).

https://www.youtube.com/watch?v=O6KeASdz2AI

 
Mark Zuckerberg
Facebook CEO Mark Zuckerberg komt bij de Samsung presentatie ook even langs (te zien vanaf 46.00 min) en belooft een toekomst met wat hij noemt dynamic live streaming, waarbij we in hoge kwaliteit live 360 graden video kunnen zien. „Dat is alsof je zelf bij een gebeurtenis bent,” zegt Zuckerberg.

Facebook investeert fors in live video en biedt in steeds meer landen de mogelijkheid om via de app te streamen. Live video’s komen bij Facebook bovenaan in de news feed te staan.

 
Periscope
Voor adverteerders biedt live video grote kansen. Kijkers blijven bij een gestreamde presentatie vaak zo’n twintig minuten hangen. Bij een vooraf opgenomen clip is dat twee tot drie minuten, blijkt uit het survey van Brandlive. Veel bedrijven maken bij live video gebruik van Periscope van Twitter en nu komt dus ook Facebook eraan.

 
Drones live te volgen
General Electric was er snel bij als gebruiker van Periscope. De multinational scoorde met live streaming tijdens de #Droneweek. Drones lieten een week lang spannende beelden zien van GE-fabrieken van kust tot kust in de Verenigde Staten. Van windenergieparken tot straalmotoren voor vliegtuigen. Allemaal live te volgen.

https://www.youtube.com/watch?v=X57vJYRt35Y

 
Adidas
Voetballer James Rodríguez van Real Madrid tekende zijn nieuwe contract met Adidas tijdens een live uitgezonden event. De stream kwam via Periscope op Twitter. Ook hier voel je de spanning omdat het live is. Het is terug te zien op Youtube, dan met een paar flitsende videofragmenten om de event heen gemonteerd.

https://www.youtube.com/watch?v=bFow7OeIzfg

 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.