Candid. Platform
for growth.

Whitepaper cookieless internet: Relevantie gewenst, maar personalisatie is eng

cookiesfacebookklein
In deze toch al uitdagende coronatijden komen online adverteerders en publi...

Gaan we afrekenen op tijd in plaats van impressies?

Gaan we afrekenen op tijd in plaats van impressies?

Adverteerders betalen in de online advertentiewereld publishers al jaren af met CPM als meetinstrument. Maar de serieuze issues rond bijvoorbeeld zichtbaarheid maakt de behoefte aan een ander afrekenmodel groter. In de Verenigde Staten wint het ‘cost per hour model’ terrein, een currency gebaseerd op de tijd die een bezoeker op de site is. In Nederland is uitgever NRC er al mee aan het experimenteren. Gaat cost per hour hier ook winnen als afrekenmodel?

Het CPM-afrekenmodel is al bijna klassiek. Bij het CPM (cost per mille, afrekenen per duizend impressies)-model is het zo dat je een URL intikt en dat de advertenties direct worden geladen. Hoewel de advertenties dan nog niet eens zichtbaar zijn, gaat de kassa wel meteen rinkelen. Een adverteerder betaalt dus direct voor advertenties die niet gezien worden. Dat klinkt onlogisch, maar het gebeurt al jaren.

Opstand tegen beperkte zichtbaarheidNu staat dit model wel behoorlijk onder druk in een tijd dat adverteerders steeds meer in opstand komen tegen lage viewability en advertentiefraude. Procter & Gamble bijvoorbeeld neemt daarom weer meer zijn toevlucht tot televisie. Daarnaast weten we dat adblockers aan populariteit winnen, omdat de online bezoeker zijn neus ophaalt voor irritante banners en pre-rolls voor video. Dat is geen goed nieuws voor adverteerders, maar zeker ook voor uitgevers, die zich in de online wereld toch al moeilijk staande kunnen houden. Misschien is het daarom wel tijd om met zijn allen eens te praten over een nieuw afrekenmodel.

Kosten per huur goed alternatiefDan komen we al snel terecht bij cost per hour. In Amerika introduceerde de Financial Times dit twee jaar geleden in een pilot met een groep adverteerders. Het nieuwsmerk ontwikkelde een model op basis van ‘exposure time’ in plaats van impressies. Hoe werkt het? Met klanten wordt alleen afgerekend voor advertenties die actief worden weergegeven gedurende vijf seconden of langer. De actieve tijd wordt aangegeven aan de hand van het feit of een persoon scrolt of klikt. Uit de pilot kwam naar voren dat deelnemende merken als BP, AIG, Microsoft en IBM beter scoorden op reclameherinnering, herkenbaarheid van het merk, merkvoorkeur en -overweging. Sindsdien hebben ook andere financiële nieuwsmedia in de Verenigde Staten, zoals The Wall Street Journal, Economist en Bloomberg met het model geëxperimenteerd.

NRC introduceert dit afrekenmodel ookIn Nederland introduceert NRC (NRC Handelsblad en nrc.next) het afrekenmodel nu ook, specifiek voor branded content. NRC springt daarmee in op de beweging dat branded content langzaam maar zeker display advertising naar de achtergrond drukt. Het wil adverteerders dus de mogelijkheid bieden hun verhaal te vertellen, dat goed past in de NRC-omgeving. Volgens een artikel op adformatie.nl gaat het hier om de “quality view”, waarvoor geldt dat een adverteerder betaalt voor een lezer die tenminste 15 seconden in een artikel zit. NRC - onderdeel van Mediahuis, waar sinds kort Telegraaf Media Groep ook onder valt - ging al eerder niet mee in de CPM-afrekening en introduceerde een jaar geleden al een aantal modellen die de cost per hour manier mogelijk maken, zoals het on-scroll laden van een advertentie (zodat die uiting daadwerkelijk zichtbaar is) en de viewable cpm (50 procent minimaal 1 seconde in beeld).

Logisch verhaal in concurrentie met GoogleGaan andere Nederlandse nieuwsmedia mee in een dergelijk model? Het cost per hour model geeft de adverteerder vertrouwen, want het is een bewijs dat zijn uiting in ieder is geval gezien. En het is ook een logisch verhaal voor nieuwsmedia die moeten concurreren met Google en Facebook. Je wil de bezoeker zo lang mogelijk op je site houden. Bied ze daarvoor dus sterke, kwalitatieve content. Dat geldt ook voor de content die merken bieden. Dat kan, naast gesponsorde content, dus ook een mooie commercial zijn.

Meer impact, minder views
Met het cost per hour model gaat het dus in feite om de impact van, of aandacht voor je uiting. Veel grote Nederlandse spelers moeten het vooral hebben van bereik en pageviews en minder van impact. Ga maar na: NU.nl is met een bereik van 7 miljoen (in september 2017, volgens het NOBO-onderzoek dat het online bereik van Nederlandse nieuwsmerken meet) het populairste Nederlandse nieuwsmerk. Maar het is vooral vluchtig nieuws en curatie. En nummer 3 AD.nl biedt ook wel premiumstukken, maar moet het vooral hebben van snel nieuws en entertainment. AD heeft daarmee De Telegraaf - toch het grote voorbeeld - inmiddels in bereik ingehaald. Ook Metro staat nog in de top-10. Tussen die nieuwsmerken doet NRC.nl het goed met een vijfde plaats en ook de Volkskrant en Trouw staan nog in de top.

Bereik blijft voor ieder zichzelf respecterend nieuwsmerk uiteraard essentieel, maar de essentie is een combinatie van bereik en impact (of aandacht, alhoewel zelfs onderzoeksspecialist John Faasse nog naar de precieze definitie) zoekt.

Impact met kwalitatieve contentMaar die impact krijg je met kwalitatieve content, hoewel je daar misschien ook wel verschillende definities voor hebt. NRC en Volkskrant, maar bijvoorbeeld ook De Correspondent, hebben al laten zien dat de consument hun inhoud waardevol genoeg vinden om er een abonnement voor af te sluiten.
Bij kwalitatieve content blijft de bezoeker ook langer binnen je omgeving, zal hij ook andere nieuwsitems aanklikken en is de kans groter dat hij een commerciële uiting - in welke vorm dan ook - echt ziet.

Klagen over Google en FacebookEr wordt nu steen en been geklaagd dat grote concurrenten als Facebook en Google bijna driekwart van de online advertentiegelden krijgen. Juist daarom is het zaak voor nieuwsmerken om impact te creëren met hun content. De recente discussie over nepnieuws heeft wel bewezen dat ze er hun voordeel uit kunnen halen. Dat is ook goed nieuws voor de adverteerder, die naar een ‘brand safe’ omgeving zoekt, zoals Procter & Gamble. Daar past het afrekenmodel cost per hour prima bij. Sterker nog: het trekt het niveau van de digitale mediabranche omhoog.

‘Contentmarketing heeft iconische cases nodig’

‘Contentmarketing heeft iconische cases nodig’
The influencers contentmarketing deel 8

Jasper van Zandbeek heeft zijn eigen contentbureau genaamd ‘Zandbeek’ en hij is voorzitter van het Platform Content, een kennisplatform voor contentmarketing. Over een geweldig vak dat nog wel wat impulsen kan gebruiken. 

 
Van Zandbeek denkt dat de moderne ‘contentmarketing’, zoals die een jaar of tien geleden ontstond, nog in de kinderschoenen staat. ,,De kennis van het effect van contentmarketing is nog zeer beperkt, we weten nog heel weinig. Ook op de Universiteiten is er nog weinig onderzoek naar gedaan. Daarom zijn we met het Platform Content ook begonnen met het ‘Eerste Grote Contentmarketingonderzoek’ samen met de Leerstoel Contentmarketing en de Hogeschool van Rotterdam. We willen een heel breed beeld neerzetten van de ontwikkeling van het vakgebied in Nederland.’’
Hij vertelt dat het deelgebied van marketing ooit is begonnen vanuit het digitaliseren van customer media, maar dat het vak nu veel breder is. ,,Een tijdje terug heeft Philips bijvoorbeeld een hele mooie long read over geluid gemaakt in samenwerking met instrumentenbouwer Gibson, ‘the thrill of sound’. Het was een verhaal van achttien minuten en het werd gepubliceerd op een hele specialistische site voor techliefhebbers.’’ Een andere goede case vindt hij BASE, het Belgische telecommerk dat een PR-probleem had. ,,Het merk had altijd goed bereik, maar de perceptie was juist dat het heel slecht was. Dan kun je aan traditionele PR doen, maar ze hebben een videoserie gemaakt genaamd ‘back to BASE’ waarbij ze een twintiger een week in de Ardennen dropten met alleen een mobieltje om te kunnen overleven.. Dat zijn interessante ontwikkelingen.’’

 
Concurrentie-analyse heel belangrijk bij contentmarketing
Even een klein stapje terug. Het is dus belangrijk om een duidelijke analyse te maken van alle content in het vakgebied waarin een bedrijf opereert. Die concurrentie-analyse, het merk zelf en het publiek moeten dus ergens bij elkaar komen. Het lijken allemaal vrij logische elementen dus waarom doen zo weinig marketeers dat? ,,Je moet ook verder kijken dan alleen naar de directe concurrentie, een vakblad wordt nooit als concurrent gezien terwijl je daar wel deels hetzelfde publiek krijgt natuurlijk. Als je immers precies dezelfde content maakt als het vakblad in de retailsector dan ben je nóg niet onderscheidend.’’ Van Zandbeek vertelt dat het domein ‘wonen’ bijvoorbeeld heel veel bedrijven interesseert. ,,De een verkoopt een hypotheek, de ander meubels of bouwt huizen. Dat is een heel groot gebied waar je met contentmarketing leuke dingen kan doen, maar je moet wel altijd de creatieve vraag stellen: hoe ben ik anders dan anderen? Dat zie je nog te weinig gebeuren.’’ Er zijn natuurlijk ook partijen die het wél goed doen in zijn ogen. Bol.com heeft bijvoorbeeld veel contentkennis en die inzichten deelt het met de andere leden van het platform, zo legt de bureau-eigenaar uit. ,,Bol heeft werkelijk de stap weten te maken naar brand publishing. Via nichecontent en op basis van big data schotelen ze het publiek precies datgene voor dat past bij hun interesse.’’

 
Er gaat veel mis in de uitvoering
Behalve tijdens de aangehaalde concurrentie-analyse gaat er natuurlijk ook veel mis in de uitvoering. Vooral iets kleinere uitgevers hebben wel eens last van het ‘Te Land, Ter Zee en in de lucht gevoel’, ze fietsen dolgraag wat betalende adverteerders in hun redactionele bijdragen. ‘Bas, kan je die nog even bellen want zij hebben betaald’. Dat getuigt niet van veel volwassenheid. ,,Daarom is dat Platform er ook, we willen het vakgebied naar een hoger niveau tillen, daar helpen onze kennissessies ook bij waarin leden bij elkaar komen.’’
Van Zandbeek volgde zelf een online cursus bij het Content Marketing Institute, maar hij is ook kritisch op de godfather van dat instituut met wereldfaam. ,,Ik vind bijvoorbeeld dat Joe Pulizzi wel een beetje rigide naar het vakgebied kijkt. Alsof je alles in een strategisch model kan gieten en je vervolgens alleen moet focussen op een  redactionele aanpak en storytelling zaligmakend is.  Hij en Robert Rose kijken op een vrij enge manier naar contentmarketing, heel erg gericht op ROI, maar ik begin ervan overtuigd te raken dat die correlatie tussen ‘prikkel’ en ‘koop’ lastig te bepalen blijft; als je een kutproduct hebt dan helpt zo’n programma ook niet natuurlijk.’’ Hij geloof veel meer in hybride, geïntegreerde vormen van contentmarketing. ,,Duidelijk is dat contentmarketingtactieken steeds dominanter worden in de mix. En dat arsenaal aan tactieken hoeft niet beperkt te blijven tot een blogserie, white papers en contentplatform. Integendeel.’’

 
Op naar de iconische cases
Van Zandbeek vindt het nodig dat er in Nederland meer iconische cases komen dan alleen Allerhande. ,,Dan komt dat vak in een nog grotere stroomversnelling. Er is gewoon meer experiment vereist en daarvoor is lef nodig. Hij denkt ook dat gebrek aan durf iets met het verschil tussen zender- en ontvangerdenken te maken heeft. Ergens komen vakgebieden als marketing en journalistiek bij elkaar en de leden van die groepen zijn nog niet de grootste vrienden.  ,,Je ziet dat er op een moment altijd een reflex komt bij de marketeer van: we wilden toch ons product verkopen en nu gaan we op een kritische manier een bepaald thema beschouwen. En dan kom je in een boeiende discussie terecht, maar als daar een compromis uitrolt dan krijg je vaak een slecht eindproduct. Het probleem is dat er veel te zendergericht wordt gedacht en daarom moet je denken: wat vindt mijn publiek interessant? Daarom willen we ook een uitwisselingsprogramma realiseren tussen bureaus, publishers en merken.’’
Het werkt natuurlijk beide kanten op: marketeers kunnen van journalisten en bureaus leren om wat meer aan je publiek te denken, maar aan de andere kant is het met de marketingkennis bij journalisten ook niet slecht gesteld. ,,Bij een bedrijf als VICE zal die discussie niet zo spelen; daar gaan journalistiek en contentmarketing veel meer in elkaar over. Wat is er erg aan als een merk meebetaalt aan een mooi journalistiek product? Wij zouden die discussies tussen marketeers en journalistiek veel meer moeten voeren.’’ We bedenken alvast samen het concept ‘Franks Marketingclashes’ waarbij marketeers, journalisten en reclamemakers elke maand in discussie gaan over contentmarketing op de redactie. ,,Je ziet dat er bij jonge generaties overlap ontstaat; bureaus zoeken kennis over formats uit de mediawereld, journalisten gaan zich bezighouden met contentmarketing en marketeers gaan media bij bedrijven managen. Zo komt die kennis steeds meer in het vak terecht, maar het levert nog geen nieuwe, iconische showcases op.’’

 
Tijd voor cases met lef
Die nieuwe Allerhande-case moet er dus snel komen. Wat is daarvoor nodig? Meer kennis, betere opleidingen, meer overleg tussen de verschillende partijen, maar vooral… veel durf. ,,Daarom vinden wij de Grand Prix Contentmarketing ook belangrijk, daar krijgen de grote cases een podium. ,,Ik gaf je net het voorbeeld van het podcastplatform van GE, maar in Nederland gebeurt er nog weinig op dat vlak, alleen ING is ermee begonnen. Bedrijven zijn daar terughoudend terwijl het medium ‘podcast’ heel boeiend kan zijn.’’ Het begint allemaal met de strategie. ,,In België hoorde ik over een bureau dat werkte voor het Federaal Agentschap voor Nucleaire Controle. Het bureau bedacht een mooie strategie waarbij het National Geographic overtuigde om een documentaire te maken over anders kijken naar nucleaire energie. Ik vind die serie van DAS over het recht in AD ook een goed voorbeeld. Zij maken aantoonbaar effectieve, relevante content en weten een volkomen natuurlijk link met het merk te leggen. Een van de dingen die ik geleerd heb van de online trainingen bij het Content Marketing Institute van Joe Pulizzi is; begin maar eens klein. Waarom zou je contentformats niet op kleine schaal kunnen uittesten in Nederland, maar die vervolgens over de hele wereld uitrollen?’’

 
Marketeers willen ROI-cijfers
Is het wel eens lastig om draagvlak te krijgen voor al die spannende contentcases? Of heeft hij een goede methodiek ontwikkeld om al die creatieve plannen door de directievergaderingen te duwen? ,,Ha ha, er is niet één manier, als dat er was zou het leven een stuk gemakkelijker zijn. Marketeers willen vel veel ROI-cijfers en dat is niet zo slecht. Het daagt je uit om vooraf na te denken over wat je concreet wil bereiken. Maar daar heb je wel tijd voor nodig.’’ Hij vindt trouwens dat het lijkt alsof contentmarketing vooral werkt voor de grote bedrijven en consumentenmerken, maar juist in het MKB en in de zakelijke markt kan het een heel effectief instrument zijn. ,,Het mooie is dat ondernemers vaak een snelle leercurve hebben dus je kan snel schakelen. Bovendien kan je op die schaal wel degelijk snel markten veroveren omdat de rest het vaak nog niet goed doet. Weet je wat misschien een aardige conclusie is? Dit is een geweldig vak waarin van alles gebeurt, daarom schrijf jij er ook over waarschijnlijk, maar er kan nog een heleboel veel beter en daarin hopen we met het platform een bijdrage te leveren.’’

Uitgevers: hoe nu verder?

Uitgevers: hoe nu verder?

Dat de uitgeefwereld sinds meer dan een decennium te maken heeft met allerlei ‘uitdagingen’, is geen nieuws. Teruglopende printoplages, dalende advertentie-inkomsten, grotere concurrentie van digitale spelers en dalende tv-kijktijden. Veel publishers maakten grote slagen om mee te kunnen in het nieuwe tijdperk, maar er zijn nog veel uitgevers die het simpelweg niet weten. Dit zijn de twee grootste uitdagingen.

 
1. Je publiek nog steeds niet kennen
Hoe gek het ook klinkt, er zijn nog steeds veel uitgevers die in de achteruitkijkspiegel kijken om te proberen vooruit te komen. Ze zien nieuwe spelers  - online publishers als VICE, of innovatieve partijen als Blendle - eerder als gevaar voor hun eigen business dan als inspirerend voorbeeld. ,,We moeten iets met internet of nieuwe media.” Leuke zin die je misschien in 1995 nog hardop kon zeggen, toch zul je hem nog steeds wel eens ergens horen. En het frappante is: deze mensen zijn zelf ook mediagebruikers.
In Nederland is bijvoorbeeld de tijdschriftenbranche pas laat gaan inzien dat er digitaal en met events een enorme slag kon worden geslagen. Maar ondertussen hielden veel bladenmakers vast aan een - dunner wordend - blad en een site met daarop het nummer van de klantenservice en een PDF van het printnummer. Ook werd er hard gesaneerd op redactioneel vlak en daarom wordt menig tijdschrift tegenwoordig gemaakt met tweeëneenhalve stagiaire.
In Nederland zette het blad Linda - gelukkig - de toon van hoe je een tijdschriftmerk op verschillende manieren kunt exploiteren. Het team daar weet namelijk precies wie het publiek is, wat deze groep wil en ook wat men niet wil. Door online aan een platform te bouwen, met ook een videokanaal, door events te organiseren en door spin-offs te maken (L’Homo, Linda Meiden). Linda noemen als lichtend voorbeeld voor de tijdschriftenbranche een cliché? Misschien, maar er is nog niemand die het merk hier geëvenaard heeft.

In de traditionele tv-wereld zijn er spelers die nu pas een beetje wakker worden en beseffen dat nog maar een deel van de kijkers de beeldbuis om zeven uur aanzet en uitschakelt als men gaat slapen. Ze houden nog steeds vast aan de kijkcijfers van SKO en baseren daarop of ze wel of niet succesvol zijn met programmacontent. Maar ze kennen hun kijker eigenlijk helemaal niet zo goed. Want wie vertelt hen wie er daadwerkelijk naar het betreffende programma heeft gekeken en hoe intensief? Ziggo en KPN, maar ook Videoland en op grotere schaal Netflix kennen hun kijker wél precies en zullen daar ook op inspelen. Op sociale media als Twitter en Facebook laat het kijkpubliek zelf weten wat het van bepaalde programmacontent vindt. Ook die ‘kijkgegevens’ zouden eens meegenomen moeten worden.
Daarnaast wordt sommige programmacontent online beter bekeken dan lineair, omdat het daar misschien beter past, of omdat daar juist dat jongere publiek zit dat niet graag meer lineair kijkt. Ook daar wordt nog te weinig mee gedaan.

In de radiowereld bouwt het nieuw gevormde Talpa Radio niet voor niets aan een strategie waarbij het profielen gaat verzamelen. Velen luisteren nog naar FM-radio, maar zijn ondertussen ook interactief: geeft een like op de Facebookpagina of doe mee aan een prijsvraag. Zo leren ze de luisteraar echt kennen. Want een radio-onderzoek op basis van dagboekjes zegt vrij weinig. Elk zichzelf respecterende - Nederlandse - uitgever zorgt er anno nu dus voor dat hij weet wie zijn lezer, kijker, luisteraar, consument is. En zorgt er ook voor dat die bediend wordt met content waar deze om vraagt. Niet zelden is dat content met een lokale component.

 
 
2. Te grote focus op advertenties
Ook de advertentiemarkt is de afgelopen vijftien jaar sterk veranderd. Veel adverteerders vertrokken naar digitaal en daar leveren advertenties veel minder op dan de good old printadvertentie of de tv-GRP. De traditionele publishers en mediabedrijven hebben de afgelopen jaren online reclame massaal omarmd. Programmatic advertising brak door en was een extra handige manier om reclame uit te serveren. Maar ja, de automatisch startende banners of reclamevideo’s doen pijn aan je ogen. Het probleem met ‘programmatic’ is dat er vooral op prijs wordt gehandeld en nauwelijks op omgeving, of het door uitgevers nog veel gebezigde woord Umfeld.

Adverteerders zijn wakker geschud - daar heeft de adblocker discussie zeer aan bijgedragen - en keren zich af van programmatic als ze niet weten waar hun advertentie wordt uitgeserveerd (en dus niet de doelgroep bereiken). Daarom kiezen steeds meer merken voor contentmarketing, ook al moeten we nou niet meteen denken dat het dé gouden greep van nu is en het traditionele advertising gaat vervangen, zoals De Persgroeps Willem-Albert Bol in dit artikel al terecht adresseerde. Het voordeel van deze ontwikkeling is dat er een kwaliteitsdiscussie op gang is gekomen: betere advertenties leveren uiteindelijk meer op.

De tv-reclame is eveneens aan erosie onderhevig. Het op de massa schieten is voor steeds meer adverteerders passé (neem Adidas) en veel tv-reclames zijn vaak net zo stomvervelend als online banners. Gelukkig zijn er nog steeds adverteerders die prima merken kunnen bouwen met tv-reclame - neem supermarktketen Jumbo - maar dat zijn er niet veel meer. Cijfers van het afgelopen jaar wijzen uit dat de daling van de kijktijd én de daling van tv-bestedingen hand in hand gaan.
Het aloude “model” gebaseerd op SKO-cijfers vertoont steeds grotere scheuren, maar voor de traditionele tv-partijen werkt het nog steeds: ze halen nog altijd bakken met geld binnen dankzij de tv-GRP. Daarom hebben de grote tv-partijen nog altijd drie (NPO) of zelfs vijf (RTL en SBS) lineaire tv-zenders.
Maar ze vergeten, zoals Head to Heads Henk Burgerhout terecht zegt in dit artikel, dat het om de impact gaat en minder om het (massa)bereik.

 
Wat hebben uitgevers nodig?
Dit is een gegeven:
- De consument (de lezer, de kijker, de mediagebruiker) bepaalt.
- De consument wil kwaliteit van content, mediaomgeving en techniek (snelheid/gebruiksgemak).
- De consument zal dat laatste de komende jaren in nog grotere en snellere mate willen.
- De omzetten uit oude advertentiemodellen komen écht niet meer terug, de nieuwe advertentiemodellen leveren echter nog altijd minder op dan de oude.

 
Dit is ook een gegeven- Alles is tegenwoordig te meten. Elke klik en elke view.
- Er is een enorme bak met data die een enorme bak aan inzichten geeft.
- Publishers hebben veel meer kanalen tot hun beschikking dan vroeger en kunnen de mensen die ze willen bereiken ook daadwerkelijk bereiken. Eén op één indien gewenst (en dat geldt ook voor merken).

 
Wat is er nodig?- Het besef als uitgever dat je met kwalitatief sterke merken een vast en trouw publiek  (én nieuwe aanwas) trekt. Investeer dus in je merken en zorg dat je precies weet wat je publiek wil. Zorg dus voor een aantal goede data crunchers in je organisatie, maar ook voor een sterke redactie en productie.
- Samenwerking met andere publishers of partijen in de branche om je businessmodel(len) te versterken. Als je als publisher ergens minder goed in bent, kijk dan naar welke partij je daarin kan versterken.
- Zorg voor vernieuwing in marktcijfers: een nieuwe gezamenlijk bereikonderzoek van de lokale (media)partijen met de wérkelijke cijfers, aangevuld met (panel)onderzoeken naar impact
- En ook: één nationale currency, bijvoorbeeld afrekenen op cost per view.
- Tot slot: schiet daar wel een beetje mee op, het is inmiddels 2017.

 

Waarom nieuwsmedia strijd tegen Google en Facebook niet winnen

Waarom nieuwsmedia strijd tegen Google en Facebook niet winnen

Publishers wereldwijd hebben al jaren last van het feit dat de consument steeds meer online het nieuws tot zich neemt. Maar vooral dat grote (Amerikaanse) partijen als Google en Facebook de macht hebben gegrepen op de advertentiemarkt. De Europese Commissie wil die macht aan banden leggen, maar dat zal niet bepaald eenvoudig worden.

De Europese Commissie komt nog deze maand met een voorstel dat nieuwsmedia meer rechten moet geven en ze moet beschermen tegen Google en Facebook. Het gaat om meer internetreuzen, maar deze twee partijen worden steevast genoemd als de grote disruptors van de uitgeefwereld. Met - onder meer - het doorplaatsen van nieuws van de traditionele uitgevers verdienen Google en Facebook bakken aan advertentieomzet, terwijl die traditionele nieuwsbedrijven die reclame-inkomsten steeds meer hebben zien weglekken.

 
Betalen voor doorplaatsen
Via Google of in je Facebook-tijdlijn zie je delen van artikelen voorbijkomen waarop je wel of niet verder klikt. Voor die nieuwsflarden die de online bedrijven nu doorplaatsen moeten ze gaan betalen aan de oorspronkelijke bron, als het aan Brussel ligt. Zo kunnen uitgevers meer omzet behalen en worden de rechten van de makers van de content beter beschermd. Europese uitgevers vragen de Europese Commissie al langer om in te grijpen, omdat ze zich zorgen maken over de pluriformiteit van de pers en omdat ze bang zijn dat het wel eens snel afgelopen kan zijn op deze manier. Tot nu toe is men er in Europa nog niet in geslaagd echt maatregelen te nemen.

 
Vrees voor Google
Twee jaar geleden gooide CEO Mathias Döpfner van Axel Springer de knuppel in het hoenderhok. Hoewel Döpfner er voor heeft gezorgd de Duitse uitgeverij met mooie nieuwe uitgeefmodellen gezond te houden, vreesde hij Google. Dat schreef hij in een open brief. Strekking: ,,Google heeft ons niet nodig, maar wij hebben Google wel nodig.” Duitse uitgevers spanden een rechtszaak aan tegen Google aan om voortaan betaling af te dwingen. Google zei: ,,Weet je wat wij doen? We nemen van de bewuste uitgevers geen nieuws meer op.” En dat wilden die uitgevers nu ook weer niet. Case closed.

 
Eieren voor hun geld
Ook in Spanje zag men in hoe frustrerend het is om het tegen Google op te nemen. Er werd drie jaar geleden op verzoek van Spaanse uitgevers een speciale wet aangenomen waarin Google wordt verplicht per 1 januari 2014 nieuwsbedrijven te betalen voor stukken die in de nieuwsfeed van die partij te zien zijn. Kortom: wat de EC nu voorstelt, werd al wet in 2014 in Spanje. Maar wat gebeurde daar? Google wilde niet betalen, maar besloot Google News in Spanje dan maar dicht te gooien. Maar zo ver wilden de Spaanse uitgevers echt niet gaan, omdat ze vreesden dat daarmee veel traffic zouden verliezen.

 
Lobby sterker
Er kwam ook een lobbygroep van Franse en Duitse uitgevers om zich te wapenen tegen een ophanden zijnde deal tussen Google en de Europese Commissie. Die lobby mislukte, mede door de batterij advocaten en lobbyisten die Google inzet in Brussel. Inmiddels zit er een nieuwe Eurocommissaris, in de persoon van Margrethe Vestager. Zij wil de grote tech-bedrijven harder aanpakken en voerde onder meer al gesprekken met topmensen van Google.
En nu is er dan het in augustus aangekondigde plan om online concerns voortaan te laten betalen voor nieuws van anderen dat ze doorplaatsen. Men is inmiddels weer wat verder met de uitwerking van het plan, zo blijkt. Door het in heel Europa te laten gelden, hoopt Brussel op een steviger fundament, al refereert de EC ook aan de mislukkingen in Duitsland en Spanje

 
Censuur

Google reageerde direct op de ontwikkelingen door te zeggen dat de Europese plannen er voor gaan zorgen dat men voortaan elk stuk tekst, elke YouTube-video en elke afbeelding moet gaan controleren voordat deze kunnen worden gedeeld. ,,Het betekent dat het web een plek wordt waar alles wat men uploadt eerst moet worden vrijgegeven door advocaten voordat het gedeeld kan worden.” En daarmee hebben ze best een punt. Ze nemen het ongetwijfeld mee in de nieuwe lobby in Brussel. Dat vertraagt de boel ook weer lekker. Wanneer het nieuwe plan van de EC wordt behandeld is overigens nog niet bekend. Ook dat kan nog enige tijd duren.

 
Meer controle
Verder wijzen Google en Facebook ook op het feit dat ze de samenwerking met uitgevers zoeken en initiatieven ontplooien om de traditionele partijen te helpen. Facebook Instant Articles geeft uitgevers bijvoorbeeld meer controle over wat ze delen op het sociale netwerk. Uitgevers zetten er volledige artikelen weg, zonder dat de gebruiker hoeft door te klikken naar de desbetreffende site. New York Times is één van de partners in Instant Articles.

 
Omarm je vijanden
Google kwam vorige week met een soortgelijk initiatief voor YouTube, genaamd YouTube Player voor uitgevers. Het lijkt ook wel de weg die uitgeefbedrijven moeten gaan om Facebook en Google het hoofd te bieden: omarm je “vijanden” en werk met ze samen. Want strijden heeft tot nu toe niet geholpen en de tijd tikt door…

 
 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.