Candid. Platform
for growth.

Screen Stars- In the era Zoom, Meet and Teams Should Businesses be Paying More Attention to Personal Brands?

zoom
The pandemic has turned us all into stars of the small screen and that's pa...

Coopr wordt onderdeel van Candid platform

Persfoto_crop
Communicatiebureau Coopr sluit zich aan bij Candid platform. De oprich...

'Aaron Mirck: Ik zie PR als een soort Ikea-kast'

ikeadoos
Aaron Mirck begon zijn loopbaan als journalist voor The Post Online en stap...

Wouter Glaser (Glasnost): begeef je niet 'achter het station', behoud je focus

coronafotoserie
In de serie 'Corona College' laten we mensen uit de marketingbranche aan he...

José Woldring (The Media Nanny) ziet kansen buiten de dance-industrie

jose
José Woldring runt met The Media Nanny al jaren hét PR-managementbureau in ...

Inhaken tijdens corona: 'Nu komt de ware aard van merken naar boven'

Bloom
Het coronavirus heeft ons allemaal tot stilstand gebracht. Maar voor merken...

Hoe de Brexit kán leiden tot een tekort aan mankracht in de marketingwereld

Beattie
Brexit is een feit. Hoe dit voor de Britse handel gaat doorwerken, is nog s...

Wat is het beste PR-antwoord als Arjen Lubach jouw bedrijf aanpakt?

Lubach
Wie wordt geschoren, moet stilzitten, luidt het adagium. Of moeten bedrijve...

Hoe Zwarte Cross met een minimaal PR-budget 220.000 bezoekers trekt

zwarte_cross1
Festivals zijn steeds populairder en het worden er ook steeds meer. Er zijn...

Succesvolle PR: wat werkt en waarom?

succesvolle_pr
Dat PR meer is dan af en toe een persberichtje tikken en een influencer ins...

Opmerkelijke overstap: top PR-specialist van Facebook naar Netflix

Facevook_naar_netflix
Rachel Whetstone, communications vice-president bij Facebook, stapt al na e...

De waarde van earned media: van public relations naar personal relations

De-waarde-van-earned-media
Ga je voor paid, owned of earned media? Iedere marketeer kent dit vraagstuk...

De marketingstrategie achter Fortnite: Word of Mouth, Twitch en een vette prijzenpot

fortnite
De game Fortnite: Battle Royale is wereldwijd een enorme knaller met meer d...

Marketing van games: hoe traditioneel adverteren plaatsmaakt voor influencermarketing

Marketing van games: hoe traditioneel adverteren plaatsmaakt voor influencermarketing

Gaming is al groot, maar gaat de komende jaren een nog grotere vlucht nemen, voorspellen experts. Maar hoe creëer je de marketingbuzz rond een nieuwe game? De marketeers achter onder meer Horizon Zero Dawn en FIFA nemen ons mee. ‘De jonge, maar grillige doelgroep is niet te verleiden met traditionele marketinguitingen’.

 
De gamesindustrie is groter dan we vaak denken. Sterker nog, binnen de entertainmentbranche haalt gaming meer omzet binnen dan boeken, muziek en film. Onderzoeksbureau Newzoo becijferde vorig jaar dat er het afgelopen jaar ongeveer 109 miljard dollar wereldwijd in omging.

 
Scoren met je game
Zie in de grote stroom maar eens te scoren met je game. Eén van de successen van het afgelopen jaar kwam uit Nederland: Horizon Zero Dawn. Een action role playing game waarin protagonist Aloy in een wereld die door de mens al lang verlaten is op zoek moet naar onderdelen van andere wezens om te kunnen overleven. Ze vecht tegen machines met pijl en boog als haar wapen. Aloys uiterlijk is overigens gebaseerd op dat van de jonge Nederlandse actrice Hannah Hoekstra.

 
7,6 miljoen exemplaren verkocht
Horizon Zero Dawn komt uit de Nederlandse studio Guerrilla Games, onderdeel van Sony Interactive. De game verscheen precies een jaar geleden en wist direct al 2,6 miljoen exemplaren te verkopen. Daarmee werd het spel de snelst verkopende nieuwe game van Sony voor PlayStation 4. Inmiddels staat het cijfer op 7,6 miljoen verkochte exemplaren.

Benoît Bouchez, marketeer van Sony Interactive Benelux, noemt het een bijzonder project. ,,Een game maak je niet in een keer,’’ zegt de Belg. ,,Dat vergt jaren van een heel groot team. Het sterke aan deze game is dat de storyline zo uitzinnig goed is. Je hebt in de gamewereld verschillende genres, net als in de filmindustrie. Horizon Zero Dawn valt onder de action role-playing games en die zijn erg in trek bij de consument. Guerrilla Games is zo slim geweest veel zaken die al bestaan op een nieuw en hoger niveau te brengen, waarvan je denkt: ‘Holy hell, hoe is dat toch mogelijk?’ Het is de gebruiksvriendelijkheid en de verfijning van het verhaal. Het voelt fris maar tegelijkertijd ook heel vertrouwd. Voor de mensen die dat type game vaak spelen is het herkenbaar, maar net iets beter.”
Zo’n game lijkt zichzelf dus te verkopen. Maar het gamingpubliek is volgens de Belg als heel kritisch en mondig. Hij is zelf ook al jaren een fanatiek gamer. ,,Als ze iets goed vinden zul je het weten, maar ook als het niets is. Mensen consumeren hun content heel gepassioneerd.’’

 
Gamers ‘vreten’ de nieuwssites
Mike Hendrixen van bureau Vertigo 6, sluit zich daar bij aan. Hij is oprichter en Marketing & PR director en hij en zijn collega’s hebben allen een achtergrond aan de mediakant van de gamesindustrie. Het bedrijf werkt voor onder meer Electronic Arts (FIFA, Battlefield en SIMS), Koch Media (SEGA, Capcom en Commodore 64 min) Bandai Namco (Dragon Ball, Naruto en Witcher), Pokémon, Jagex (Runescape), maar ook voor non-gaming brands als Voetbalfestival, SIXT, Asus en Ziggo.
Volgens Hendrixen ‘vreten’ gamers blogs en sites die het laatste nieuws vaak nog eerder weten dan dat er een persbericht over is uitgestuurd. ,,Gaming, techsites maar ook Reddit en Twitch zijn hun thuisbasis. Daarnaast consumeren ze veel Snap, Insta en YouTube en spelen deze kanalen een belangrijke rol in hun besluitvormingsproces. We zien dat een oproepje van een - voor hen - belangrijke influencer meer teweegbrengt dan een ‘site take over’ op een grote gamesite. De boodschap moet wel authentiek zijn. Het heeft dus geen zin om een fashion vlogger iets te laten vertellen over de meest recente racegame.”

 
Traditionele marketeers
Hendrixen zegt dat de mensen bij Vertigo 6 van huis uit allemaal traditionele marketeers zijn, onder het motto: ‘Geef ons maar een budget en we bouwen wel een campagne’. Maar deze aanpak werkt dus niet (meer) onder gamers. Hendrixen: ,,De geloofwaardigheid van ‘paid’ boodschappen is historisch laag, als ze überhaupt al gezien worden. Games kennen doorgaans een jonge, maar grillige doelgroep die niet te verleiden is met traditionele marketinguitingen. De geloofwaardigheid van radio- en tv-commercials is laag bij deze groep en online advertising wordt vaak niet meer gezien, omdat mensen een ad blocker hebben geïnstalleerd. Hierdoor verlangen onze klanten in de gamesindustrie al jaren innovatieve maar vooral effectieve vormen van marketingcommunicatie met millennials. Wij zijn ervan overtuigd dat het traditionele marketingbudget de komende jaren nog meer verschuift naar vormen die er meer ‘earned’ uitzien voor de consument: free publicity, influencermarketing, native advertising en branded content. Maar ook events en activaties die leiden tot direct resultaat worden cruciaal in de marketingmix. Social en owned kanalen blijven daarnaast de basis vormen van een geïntegreerde marketingcommunicatiemix.”

 
De grote rol van influencers
Influencers en vloggers gaan de komende tijd een nog grotere rol spelen. ,,Naast de geloofwaardigheid onder de doelgroep, is het mogelijk om direct te converteren vanuit hun boodschap,’’ legt Hendrixen uit. ,,De boodschap is dus het medium en andersom. Met een ‘swipe-up’ of linkje onder de post, kunnen we direct linken naar een app store, Origin, Steam of andere digital game store. De conversieratio’s zijn hoger dan bij welke andere vorm van communicatie dan ook. Zelfs hoger dan social, YouTube en Google Advertising.”

 
Goede slogan
Bouchez ziet ook dat in de mediaconsumptie social zwaar weegt en influencers meer hun stempel drukken. ,,Het voordeel is dat wij niet opeens een heel verhaal hoeven te bedenken. Ik zie mezelf als marketeer binnen deze sector als een roadie bij een muziekevenement: de mensen weten dat die show er is en ik zorg voor de goede spotlight.” Een grote game als Horizon Zero Dawn in de markt zetten gebeurde onder meer met een intrigerende slogan: Earth is ours no more, en dito trailer. Dat creëerde vanzelf een buzz. Bouchez: ,,De aarde is niet meer van ons, dat heeft wel impact. Dat mensen denken: waar gaat dit over? Het is op een bepaalde manier ook heel relevant met alles wat er momenteel in de wereld speelt en veel mensen kunnen daarover wel iets bedenken. Iets politieks, of de opwarming van de aarde of cyberoorlog. Wij kijken hoe we dat internationale plan lokaal kunnen vertalen. Voor ons als lokale ‘roadie’ geldt: think global act local.”

Volgens Hendrixen is een lokale marketingcommunicatieaanpak cruciaal, juist door de groeiende rol van influencers en door te weten hoe je lokaal kunt aanhaken bij thema’s die relevant zijn voor de doelgroep. ,,Er zijn partijen die denken dat het mogelijk is om de hele wereld te vermarkten vanuit een land. Daar geloven wij niet in.” Uiteindelijk is de kwaliteit van het product de basis. Daar heb je lokaal geen grip op. ,,Als een game hoog scoort, is nog wel steeds key om dat te communiceren. Anders heb je het best bewaarde geheim. Andersom geldt ook dat het lastig is om van een slecht scorende game iets moois te maken, maar met creativiteit is het dan nog wel mogelijk om de positieve kanten te belichten. Wij zeggen altijd dat PR staat voor Positive Reality.”
Aan Hendrixen de vraag wat hij een geslaagde case vindt binnen Vertigo 6. Hij zou er verschillende kunnen noemen, maar pikt er de lancering van FIFA 18 uit, vorig najaar. ,,Dat was een heel groot succes. We hebben een elf dagen durend crossmediaal launch event georganiseerd op Utrecht CS en FIFA 18 werd de beste verkochte game van het jaar.”

 
Gaming als middel
Hij ziet de trend dat gaming steeds meer een middel is dan een doel an sich. ,,Van origine werken we voor partijen die games uitbrengen. Maar door de opkomst van esports - het competitieve beoefenen van videogames voor high level gamers, met prijzenpotten van miljoenen - populaire kanalen als Twitch en gaming livestreams op YouTube zijn games het middel bij uitstek om jongeren niet alleen te bereiken, maar ook te activeren.”
Bouchez: ,,Ik durf te stellen dat gaming nog niet eens aan zijn piek zit. Want het is voor iedereen: voor jong en oud, voor de ‘core gamers’, maar ook voor mensen die onderweg op hun mobieltje spelen.”

 
Nieuwe games
Door de voortschrijdende techniek worden games steeds geavanceerder. ,,De technologische ontwikkelingen van de afgelopen twee jaar zijn heel indrukwekkend,’’ ziet Bouchez. ,,Het is gaming op een nieuwe manier consumeren. Een tweede tendens: af en toe ontstaan er nieuwe genres, zoals nu The battle royale-genre, gebaseerd op de gelijknamige Japanse film uit 2000. Een aantal mensen wordt op een eiland gedropt en moet zien te overleven. Heel veel partijen zijn daarin geïnteresseerd. Het trekt een breed publiek en er komen dus spin-offs.” Een derde is dat mensen niet alleen spelen, maar ook letterlijk kijken hoe andere mensen gamen, zoals bij esports. ,,Het past helemaal in deze tijd, want jongeren kijken naar YouTube en niet naar tv. Dit gaat zoveel groter worden in de nabije toekomst. Straks heb je stadions vol met mensen die naar teams van vijf tegen vijf gaan kijken die een game spelen. Ik word emotioneel als ik daar aan denk.”

 
Fotocredit: Pim Geerts.

Die paar slechte PR-mensen maken een beroepsgroep niet overbodig

Die paar slechte PR-mensen maken een beroepsgroep niet overbodig

Sander Schimmelpenninck, hoofdredacteur van Quote vind ik een leuk ventje. Lekker scherp, niet te politiek-correct en hij komt prima uit zijn woorden. Zijn analyse van het PR-vak is echter wel een beetje kort door de bocht. In de PR-wereld lopen gewoon redelijk wat klunzen rond, net zoals in de journalistiek.

 
Ze zijn wel met veel, de PR-mensjes. In 2010 is uitgezocht dat er 150.000 PR-mensen, managers en voorlichters rondlopen op 15.000 journalisten. In 2014 kwam een Amerikaans onderzoek tot een verhouding van 1 op 4,6 wat iets realistischer lijkt. Maar toch. Ikzelf ben inmiddels een jaartje of achttien journalist, eerst in de sport voor Helden Magazine en nog wat andere bladen en later op het gebied van media voor o.a. Nieuwe Revu, AD en Parool. Ik ben niet van de schandalen zoals bij Quote, maar interviewde aardig wat sporters en tv-mensen en dan kom je altijd veel PR-mensen en managers tegen. Bij de omroepen ‘beschermen’ (veel te grote aantallen) voorlichters tv-mensen en elke voetbalclub heeft ook minimaal een persman of -vrouw die de sporters en trainers onder zijn hoede heeft qua media.

 
Analyse van PR-mensen
Als je dan met die mensen samenwerkt, kun je na vijftien jaar best een analyse maken van hun werk. En wat ik al zei: er zijn hele goede en hele slechte bij. De slechte PR-mensen kenmerken zich door een ongezonde dosis respect voor de sporter of tv-persoon, die beschermen ze met heel hun hart terwijl die mensen daar zelf over het algemeen niet op zitten te wachten. Bij SC Heerenveen zat een tijdje een vrouw die overal ‘nee’ op zei (terwijl het daar echt geen storm loopt qua media-aandacht) en die haar mailtjes altijd eindigde met ‘hopende u voldoende geïnformeerd te hebben’. Dat is misschien leuk bij een bibliotheek, maar dat kan echt niet in de voetbalwereld.
Bij RTL kwam het voor dat ik de aardige Dries Roelvink wilde spreken over de real life show van zijn zoon. Ik had even contact met de voorlichter en daar hoorde ik verder niets van (terwijl ze mijn deadline wist). Op de site van Dries staat echter gewoon zijn nummer dus ik belde hem, tikte het verhaaltje en klaar. Twee dagen na de publicatie kreeg ik een mail van RTL dat mijn aanvraag nog een tijdje kon duren want Dries was druk. Bij ADO Den Haag zat ook een PR-mevrouw met wie ik altijd ruzie had over wat de trainer precies had gezegd (of had willen zeggen).

 
Meerwaarde voor journalisten
Ondanks bovenstaande opsomming is het niet eerlijk om die hele beroepsgroep in een hoek te zetten. Er zijn er genoeg die echt meerwaarde hebben voor de mensen voor wie ze werken en die ook nog eens meedenken met journalisten. Over het algemeen zijn dat trouwens de mensen die iets met de journalistiek hebben, die ons werk een beetje snappen. Ik zal er een paar uitlichten:

Ester Bal bij Vitesse werd altijd geroemd door journalisten. Ik ken haar niet goed hoor, maar zij regelde het altijd perfect en als ze je een beetje vertrouwde, bemoeide ze zich er verder niet mee. Kees Jansma was natuurlijk ook prima bij de KNVB, die regelde het altijd en door zijn charme liet hij dat samenvloeien met de belangen van Oranje. Hij bracht me een keer naar het station na een interview en zei zoiets als: die Joris Mathijsen is een leuke vent, bel hem een keertje. Waarschijnlijk voelde Mathijsen zich een beetje achtergesteld bij de grote mannen.

 
De aardigste van allemaal
Absoluut de beste, aardigste van allemaal is Anja van Ginhoven, tot begin vorig jaar bij NOS actief en tegenwoordig bij Discovery/Eurosport. ,,Ja Bas, Mart zit in de VS, maar als je dit nummer belt dan krijg je zijn vrouw en dan komt Mart ook even aan de lijn.’’ Waarom ze zo goed is? Ze is gewoon heel aardig, regelde het altijd voor je en dacht bovendien mee als er iemand niet kon. ,,Nee, Henry kan niet voor Veronica Magazine, maar bel anders Jeroen Stomphorst, vindt ie leuk.’’ Of: ,,Je moet Jeroen Elshoff hebben, die heeft altijd al in Veronica Magazine willen staan.’’

Het heeft natuurlijk ook met een gezamenlijk belang te maken of ze iets voor je regelen. Ralph van Baasbank is al jaren manager van Sven Kramer en Ranomi Kromiwidjojo en ik kreeg altijd maar weinig gedaan bij hem. Ik had de moed eigenlijk opgegeven totdat hij niet zo lang geleden voor verhalen bij Intermediair en frank.news interviews regelde met zijn sporters. Mijn analyse? Hij had gewoon niks aan mij destijds, de verhalen voor Veronica Magazine waren van die vederlichte entertainmentstukken en meestal een herhaling van zetten. Zijn belang was dat Kramer en Kromo iets inhoudelijks kwijt konden en dat was destijds niet mijn belang.

 
Wat de kenmerken zijn van goede PR-mensen? Tenminste, in de ogen van een journalist.
1. Ze denken altijd mee met de journalist die maar één belang heeft: met een goed verhaal komen dat mensen graag lezen;
2. Ze vragen niet de hele tijd: wat is je deadline? omdat ze dat op de cursus hebben geleerd;
3. Ze regelen het voor je en zeggen het eerlijk als het even niet lukt;
4. Ze zijn niet te lief voor de mensen wiens belang ze dienen, hebben daar een zakelijke relatie mee;
5. Ze zijn gewoon een beetje aardig en gedragen zich niet als de sterren die ze vertegenwoordigen.

 
Iedereen journalist
PR- en communicatiemensen zijn natuurlijk steeds meer journalisten aan het worden. Als je tegenwoordig immers bij een club, omroep of bedrijf werkt ben je minder afhankelijk van journalisten die over je schrijven, je hebt eigen media tot je beschikking. Omdat je dus sowieso als journalist moet denken, zou het relaxed zijn als er in de beroepsgroep veel mensen werken die hun oude vak niet vergeten zijn. Het gaat mis als ze zich opstellen als de gatekeeper, als de gladstrijker van de geheimen. Een overbodige beroepsgroep? Op het Mediapark kan het wel iets minder, maar voor de rest valt het wel mee. En de kwaliteiten? Gewoon net zoals in de journalistiek: een paar hele goede, iets meer zijn er gemiddeld en een paar héle slechte.

 

DNA-onderzoek Feyenoord ‘bizar en buitengewoon onethisch’

DNA-onderzoek Feyenoord ‘bizar en buitengewoon onethisch’

Hoewel het jaar nog maar net begonnen is, moest ik toch echt even de kalender checken: is het nú al 1 april?! De aanleiding: een nieuwsbericht waarin Feyenoord aankondigde DNA-onderzoek te gaan doen naar het bestaan van het ‘Feyenoord-gen’. Hoewel de club het onderzoek met een serieus persbericht aankondigde, lijkt het toch overduidelijk een marketingstunt. Hoe ethisch is deze ‘wetenschapsmarketing’ van Feyenoord?

 
Feyenoord-fans staan in de rij
Je zou denken dat de terugkeer van clubicoon Robin van Persie naar Rotterdam diezelfde week meer dan genoeg PR genereerde. Maar het DNA-onderzoek van de club was in alle media volop terug te vinden. Samen met sponsor Opel gaat Feyenoord op zoek naar het Feyenoord-gen. Het gen dat moet verklaren waar de diepe clubliefde van het Legioen zijn oorsprong vindt. De club roept supporters op om zich aan te melden voor het onderzoek. Na het invullen van een online vragenlijst worden 168 vrijwilligers geselecteerd bij wie wangslijmvlies wordt afgenomen dat zal worden onderzocht door een genetisch onderzoeksbureau. Feyenoord-fans staan in de rij. Binnen 24 uur hadden al meer dan 3000 supporters de vragenlijst ingevuld. 76 procent van hen geeft aan mee te willen doen aan het genetisch onderzoek in februari.

 
Helga in de Hekken
Tijd om de proef op de som te nemen. Als Dordtenaar is de liefde voor Feyenoord me met de paplepel ingegoten. Wangslijm afstaan gaat me wat ver, maar de online test vul ik met liefde in om te horen wat mijn ‘Feyenoord-profiel’ is. De conclusie: ik ben een Helga in de Hekken. ‘Want mijn hart klopt altijd. Voor de club. In goede en in slechte tijden. Yes!’. Hartstikke leuk, maar niets nieuws onder de zon. En ik vraag me soms inderdaad af hoe het mogelijk is dat er mensen zijn die géén warme gevoelens koesteren voor deze mooie club. Je zou bijna gaan geloven in dat gen. Toch geeft het onderzoek mij een beetje een unheimisch gevoel. Ik ben benieuwd hoe anderen hierover denken en check de mening van een aantal experts.

 
Bizar en buitengewoon onethisch
Wetenschappers laten weinig heel van het onderzoek. Hoogleraar humane genetica Ciska Wijmenga liet op NPO Radio1 weten niet erg onder de indruk te zijn. Volgens haar is het wel mogelijk om verbanden te onderzoeken tussen gedrag en DNA, maar is de onderzoekspopulatie van 168 personen veel te klein om serieuze conclusies te kunnen trekken. John Faasse, research director bij onderzoeksbureau Vostradamus, is nóg minder te spreken over het onderzoek. ,,Dit is tamelijk choquerend,’’ zegt hij. ,,Afgezien van de idiote veronderstelling dat er zoiets zou kunnen bestaan als een Feyenoord-gen, is het bizar en buitengewoon onethisch om medisch onderzoek in te willen zetten voor marketingdoeleinden. Dan zit er zowel bij de opdrachtgever als bij de onderzoekers toch echt een steekje los. Zelfs al is de privacy gewaarborgd, wat mij ook dubieus lijkt aangezien onderzoeksbureau Omnigen de deelnemers kan benaderen als zij menen dat aanvullend genetisch of medisch onderzoek noodzakelijk is, gaat dit naar mijn mening alle perken te buiten.’’
,,Dit is tamelijk choquerend. Afgezien van de idiote veronderstelling dat er zoiets zou kunnen bestaan als een Feyenoord-gen, is het bizar en buitengewoon onethisch om medisch onderzoek in te willen zetten voor marketingdoeleinden,’’ zegt John Faasse.
Genetisch onderzoek misbruiken
Voor de club en sponsor Opel lijkt het onderzoek dan ook vooral een ludieke manier om de publiciteit te halen. Maar is een controversiële actie als deze dan wel de juiste manier? ,,Zo’n vragenlijst met een indeling in meer en minder fanatieke supporters is nog tot daar aan toe, zegt Faasse. ,,Daar zou Feyenoord wel gebruik van kunnen maken, bijvoorbeeld om te proberen om nieuwe groepen naar het stadion te krijgen en nieuwe bronnen van inkomsten aan te boren. Opel kan daarentegen weinig met die vragenlijst. Zij hopen waarschijnlijk vooral op publiciteit als ze straks een onderzoek naar ‘het Feyenoord-gen’ wereldkundig maken. Dat zou nog wel eens controversieel kunnen zijn en als een boomerang op Opel terug kunnen slaan. Want zoals ik al zei: ten eerste is het volslagen flauwekul, ten tweede is het zeer dubieus om hiervoor genetisch onderzoek te misbruiken en ten derde loop je het risico dat mensen bericht krijgen dat ze mogelijk genetische afwijkingen hebben en in de ellende worden gestort voor deze ongelofelijke onzin.’’

 
Even relativeren
Tsja.. Hoe sympathiek ik de club Feyenoord ook vind, ik kan niet ontkennen dat Faasse en Wijmenga een punt hebben. Het gaat best wel een beetje heel erg ver. Gelukkig hebben we De Speld nog om de boel even heerlijk te relativeren.

‘Contentmarketing heeft iconische cases nodig’

‘Contentmarketing heeft iconische cases nodig’
The influencers contentmarketing deel 8

Jasper van Zandbeek heeft zijn eigen contentbureau genaamd ‘Zandbeek’ en hij is voorzitter van het Platform Content, een kennisplatform voor contentmarketing. Over een geweldig vak dat nog wel wat impulsen kan gebruiken. 

 
Van Zandbeek denkt dat de moderne ‘contentmarketing’, zoals die een jaar of tien geleden ontstond, nog in de kinderschoenen staat. ,,De kennis van het effect van contentmarketing is nog zeer beperkt, we weten nog heel weinig. Ook op de Universiteiten is er nog weinig onderzoek naar gedaan. Daarom zijn we met het Platform Content ook begonnen met het ‘Eerste Grote Contentmarketingonderzoek’ samen met de Leerstoel Contentmarketing en de Hogeschool van Rotterdam. We willen een heel breed beeld neerzetten van de ontwikkeling van het vakgebied in Nederland.’’
Hij vertelt dat het deelgebied van marketing ooit is begonnen vanuit het digitaliseren van customer media, maar dat het vak nu veel breder is. ,,Een tijdje terug heeft Philips bijvoorbeeld een hele mooie long read over geluid gemaakt in samenwerking met instrumentenbouwer Gibson, ‘the thrill of sound’. Het was een verhaal van achttien minuten en het werd gepubliceerd op een hele specialistische site voor techliefhebbers.’’ Een andere goede case vindt hij BASE, het Belgische telecommerk dat een PR-probleem had. ,,Het merk had altijd goed bereik, maar de perceptie was juist dat het heel slecht was. Dan kun je aan traditionele PR doen, maar ze hebben een videoserie gemaakt genaamd ‘back to BASE’ waarbij ze een twintiger een week in de Ardennen dropten met alleen een mobieltje om te kunnen overleven.. Dat zijn interessante ontwikkelingen.’’

 
Concurrentie-analyse heel belangrijk bij contentmarketing
Even een klein stapje terug. Het is dus belangrijk om een duidelijke analyse te maken van alle content in het vakgebied waarin een bedrijf opereert. Die concurrentie-analyse, het merk zelf en het publiek moeten dus ergens bij elkaar komen. Het lijken allemaal vrij logische elementen dus waarom doen zo weinig marketeers dat? ,,Je moet ook verder kijken dan alleen naar de directe concurrentie, een vakblad wordt nooit als concurrent gezien terwijl je daar wel deels hetzelfde publiek krijgt natuurlijk. Als je immers precies dezelfde content maakt als het vakblad in de retailsector dan ben je nóg niet onderscheidend.’’ Van Zandbeek vertelt dat het domein ‘wonen’ bijvoorbeeld heel veel bedrijven interesseert. ,,De een verkoopt een hypotheek, de ander meubels of bouwt huizen. Dat is een heel groot gebied waar je met contentmarketing leuke dingen kan doen, maar je moet wel altijd de creatieve vraag stellen: hoe ben ik anders dan anderen? Dat zie je nog te weinig gebeuren.’’ Er zijn natuurlijk ook partijen die het wél goed doen in zijn ogen. Bol.com heeft bijvoorbeeld veel contentkennis en die inzichten deelt het met de andere leden van het platform, zo legt de bureau-eigenaar uit. ,,Bol heeft werkelijk de stap weten te maken naar brand publishing. Via nichecontent en op basis van big data schotelen ze het publiek precies datgene voor dat past bij hun interesse.’’

 
Er gaat veel mis in de uitvoering
Behalve tijdens de aangehaalde concurrentie-analyse gaat er natuurlijk ook veel mis in de uitvoering. Vooral iets kleinere uitgevers hebben wel eens last van het ‘Te Land, Ter Zee en in de lucht gevoel’, ze fietsen dolgraag wat betalende adverteerders in hun redactionele bijdragen. ‘Bas, kan je die nog even bellen want zij hebben betaald’. Dat getuigt niet van veel volwassenheid. ,,Daarom is dat Platform er ook, we willen het vakgebied naar een hoger niveau tillen, daar helpen onze kennissessies ook bij waarin leden bij elkaar komen.’’
Van Zandbeek volgde zelf een online cursus bij het Content Marketing Institute, maar hij is ook kritisch op de godfather van dat instituut met wereldfaam. ,,Ik vind bijvoorbeeld dat Joe Pulizzi wel een beetje rigide naar het vakgebied kijkt. Alsof je alles in een strategisch model kan gieten en je vervolgens alleen moet focussen op een  redactionele aanpak en storytelling zaligmakend is.  Hij en Robert Rose kijken op een vrij enge manier naar contentmarketing, heel erg gericht op ROI, maar ik begin ervan overtuigd te raken dat die correlatie tussen ‘prikkel’ en ‘koop’ lastig te bepalen blijft; als je een kutproduct hebt dan helpt zo’n programma ook niet natuurlijk.’’ Hij geloof veel meer in hybride, geïntegreerde vormen van contentmarketing. ,,Duidelijk is dat contentmarketingtactieken steeds dominanter worden in de mix. En dat arsenaal aan tactieken hoeft niet beperkt te blijven tot een blogserie, white papers en contentplatform. Integendeel.’’

 
Op naar de iconische cases
Van Zandbeek vindt het nodig dat er in Nederland meer iconische cases komen dan alleen Allerhande. ,,Dan komt dat vak in een nog grotere stroomversnelling. Er is gewoon meer experiment vereist en daarvoor is lef nodig. Hij denkt ook dat gebrek aan durf iets met het verschil tussen zender- en ontvangerdenken te maken heeft. Ergens komen vakgebieden als marketing en journalistiek bij elkaar en de leden van die groepen zijn nog niet de grootste vrienden.  ,,Je ziet dat er op een moment altijd een reflex komt bij de marketeer van: we wilden toch ons product verkopen en nu gaan we op een kritische manier een bepaald thema beschouwen. En dan kom je in een boeiende discussie terecht, maar als daar een compromis uitrolt dan krijg je vaak een slecht eindproduct. Het probleem is dat er veel te zendergericht wordt gedacht en daarom moet je denken: wat vindt mijn publiek interessant? Daarom willen we ook een uitwisselingsprogramma realiseren tussen bureaus, publishers en merken.’’
Het werkt natuurlijk beide kanten op: marketeers kunnen van journalisten en bureaus leren om wat meer aan je publiek te denken, maar aan de andere kant is het met de marketingkennis bij journalisten ook niet slecht gesteld. ,,Bij een bedrijf als VICE zal die discussie niet zo spelen; daar gaan journalistiek en contentmarketing veel meer in elkaar over. Wat is er erg aan als een merk meebetaalt aan een mooi journalistiek product? Wij zouden die discussies tussen marketeers en journalistiek veel meer moeten voeren.’’ We bedenken alvast samen het concept ‘Franks Marketingclashes’ waarbij marketeers, journalisten en reclamemakers elke maand in discussie gaan over contentmarketing op de redactie. ,,Je ziet dat er bij jonge generaties overlap ontstaat; bureaus zoeken kennis over formats uit de mediawereld, journalisten gaan zich bezighouden met contentmarketing en marketeers gaan media bij bedrijven managen. Zo komt die kennis steeds meer in het vak terecht, maar het levert nog geen nieuwe, iconische showcases op.’’

 
Tijd voor cases met lef
Die nieuwe Allerhande-case moet er dus snel komen. Wat is daarvoor nodig? Meer kennis, betere opleidingen, meer overleg tussen de verschillende partijen, maar vooral… veel durf. ,,Daarom vinden wij de Grand Prix Contentmarketing ook belangrijk, daar krijgen de grote cases een podium. ,,Ik gaf je net het voorbeeld van het podcastplatform van GE, maar in Nederland gebeurt er nog weinig op dat vlak, alleen ING is ermee begonnen. Bedrijven zijn daar terughoudend terwijl het medium ‘podcast’ heel boeiend kan zijn.’’ Het begint allemaal met de strategie. ,,In België hoorde ik over een bureau dat werkte voor het Federaal Agentschap voor Nucleaire Controle. Het bureau bedacht een mooie strategie waarbij het National Geographic overtuigde om een documentaire te maken over anders kijken naar nucleaire energie. Ik vind die serie van DAS over het recht in AD ook een goed voorbeeld. Zij maken aantoonbaar effectieve, relevante content en weten een volkomen natuurlijk link met het merk te leggen. Een van de dingen die ik geleerd heb van de online trainingen bij het Content Marketing Institute van Joe Pulizzi is; begin maar eens klein. Waarom zou je contentformats niet op kleine schaal kunnen uittesten in Nederland, maar die vervolgens over de hele wereld uitrollen?’’

 
Marketeers willen ROI-cijfers
Is het wel eens lastig om draagvlak te krijgen voor al die spannende contentcases? Of heeft hij een goede methodiek ontwikkeld om al die creatieve plannen door de directievergaderingen te duwen? ,,Ha ha, er is niet één manier, als dat er was zou het leven een stuk gemakkelijker zijn. Marketeers willen vel veel ROI-cijfers en dat is niet zo slecht. Het daagt je uit om vooraf na te denken over wat je concreet wil bereiken. Maar daar heb je wel tijd voor nodig.’’ Hij vindt trouwens dat het lijkt alsof contentmarketing vooral werkt voor de grote bedrijven en consumentenmerken, maar juist in het MKB en in de zakelijke markt kan het een heel effectief instrument zijn. ,,Het mooie is dat ondernemers vaak een snelle leercurve hebben dus je kan snel schakelen. Bovendien kan je op die schaal wel degelijk snel markten veroveren omdat de rest het vaak nog niet goed doet. Weet je wat misschien een aardige conclusie is? Dit is een geweldig vak waarin van alles gebeurt, daarom schrijf jij er ook over waarschijnlijk, maar er kan nog een heleboel veel beter en daarin hopen we met het platform een bijdrage te leveren.’’

Welke marketingwetten verklaren succes outletcentra?

Welke marketingwetten verklaren succes outletcentra?

Outletcentra lopen als een trein, maar wat zijn de marketingwetten van merkparadijzen als Batavia Stad en Rosada Fashion Outlet? De (gedwongen) eensgezindheid van de retailers en zeer doelgerichte databasemarketing op basis van voorkeuren van klanten spelen een grote rol.

 
Natuurlijk is er veel kritiek op outletcentra. De ‘merkjongens’ zouden de boterhammen van de winkeliers uit de binnensteden opeten, maar het blijven bijzondere cijfers. In 2016 steeg de omzet van Rosada met 40 procent terwijl dat percentage in 2015 op 27 procent kwam. De omzet per vierkante meter steeg het afgelopen jaar naar eigen zeggen met 78 procent en er kwamen 57 procent meer bezoekers naar Roosendaal. Ook in Batavia Stad, gelegen aan de rand van Lelystad, nam de omzet toe met dertien procent en dit jaar nog gaat ‘Batavia’ flink uitbreiden tot 150 merkenwinkels.

 
Miljoenen mensen 
Inmiddels komen er jaarlijks meer dan 2 miljoen mensen naar deze plek. In het Roermondse Designers Outlet zijn de merkentassen van Prada en Puma al helemaal niet aan te slepen. Daar lopen - afhankelijk van de geraadpleegde bron - jaarlijks tussen de 5,5 en 7,5 miljoen mensen rond, meer mensen dan in De Efteling. In 2017 staat ook in het Limburgse een uitbreiding gepland; tot 200 winkels. Met 45.000 vierkante meter is het ‘RDO’ dan het grootste winkelcentrum van Europa. Volgens marketingprofessor Kitty Koelemijer bij RTL komt het succes vooral door een grote groep mensen die wél merken willen, maar daar normaal gesproken geen budget voor hebben. Bovendien nemen de outletcentra de drempel weg om zo’n strakke designwinkel binnen te lopen.

 
Outlet in Zoetermeer gaat door
Outletcentra zijn dus een succes in Nederland, niet voor niets lijkt de kans op een variant in Zoetermeer van 18.000 vierkante meter groot na goedkeuring door de Gemeenteraad. Volgens onderzoek door de Gemeente zelf  - die wel een ‘belangetje’ heeft natuurlijk - ziet 80 procent van de inwoners zo’n outlet wel zitten. Ook in Zevenaar en Halfweg worden de komende jaren merkenparadijzen uit de grond gestampt. Over de effecten op de winkeliers in de binnensteden is van alles te vertellen, maar wij zijn nu eenmaal frank.news en dus zijn we vooral benieuwd naar de marketingwetten van deze designcentra. Is het alleen de prijs of zit er meer denkkracht achter? Hoe ga je er op dat moment voor zorgen dat er voldoende mensen komen die met een paar gevulde tassen de stadspoorten uitwandelen?

 
De kenner: de marketingwetten van een outlet  
Gerben Boomsma is managing director van STABLE, dat het centrale management doet van grote winkelconcentraties. Zo was dit bedrijf nauw betrokken bij de eerste twaalf jaar van Batavia Stad en ‘beheert’ het Rosada Fashion Outlet in Roosendaal. ,,Weet je wat het succes bepaalt van outletcentra? De samenwerking tussen retailers en de beheerder/eigenaar van de outlet. In traditionele winkelcentra gaat er slechts een klein beetje geld naar de winkeliersvereniging en die huurt dan een bevriende websitemaker in. Bij ons betalen retailers een huurbedrag op basis van de omzetten én een fee voor service & promotie. Een substantieel gedeelte wordt besteed aan professionele marketinginstrumenten,” zegt hij.

 
Gratis PR 
In de beginfase van de eerste Nederlandse outlet - Batavia Stad opende in 2001 - was het trouwens wel even zoeken naar de juiste marketingingimpulsen. De gratis PR in het NOS Journaal en de landelijke tv-campagne met Ushi leverden veel bezoekers op, maar weinig kopers. In die periode was Boomsma werkzaam bij huurder Puma. ,,We moesten echt nog zoeken naar het juiste profiel van de klant. Iedereen die normaal gesproken winkelt bij een winkel als Bristol vindt de producten in een outlet nog steeds duur. Je moet dus consumenten vinden die wél merken willen, maar niet per se de allerlaatste mode dragen. Het vergde wat tijd om die doelgroepen te vinden,” vertelt hij.

Boomsma legt uit dat de basis van het centrale marketingplan altijd het merkwinkelaanbod is en daar ga je vervolgens publiek bij zoeken. Tenminste, zo gaat dat bij Rosada. ,,Alle huurders rapporteren op dagniveau de behaalde omzetten en bezoekersaantallen omdat ze de huur op die basis betalen. Je kunt op die basis dus bijsturen om de marketingbudgetten van huurders zo slim mogelijk uit te geven. Als je dat slim en effectief doet, komen er meer bezoekers. Deze geven meer geld uit, waardoor omzetten in winkels hoger worden. Hierdoor betalen de huurders meer huur en daarmee wordt de waarde van het vastgoed hoger gewaardeerd.”

 
Veel onbenut potentieel  
Okay, er is dus volgens Boomsma een stevige koppeling te maken tussen investeren in marketing en omzet genereren, maar dat betekent dus dat er veel onbenut potentieel is qua doelgroep. Ergens moeten er nog voldoende merkenliefhebbers rondlopen die nog te weinig naar Roosendaal gaan voor een leuk merkshirtje? ,,Klopt,” zegt hij. ,,Dat potentieel is er. Stel dat een centrum 2 miljoen bezoekers heeft en mensen komen gemiddeld 4 keer per jaar dan heb je het over 500.000 unieke bezoekers. Dat wil zeggen 200.000 families van gemiddeld 2,5 personen die het centrum bezoeken. Dat betekent dus een enorm potentieel. Ga maar na: bij de gemiddelde Albert Heijn om de hoek komen 2 miljoen bezoekers per jaar en die zijn er 2 à 3 keer per week.”

 
Database 
Waarin zou dan de winst kunnen zitten? ,,Wij hebben in Roosendaal inderdaad een database met 200.000 verrijkte klantprofielen. Daarin staat dat hij Piet Jansen heet, waar hij woont, wat zijn merkvoorkeuren zijn en op welke dagen hij graag winkelt. Wij willen een mail op maat kunnen sturen naar Piet omdat zo de kans veel groter is dat hij onze kant op rijdt,” aldus Boomsma. Dus als meneer Jansen een hardloper is die altijd op Nikeschoenen zijn trainingsrondjes loopt en hij altijd op zaterdag winkelt dan krijgt hij op vrijdag een mail met wat leuke kortingen? ,,Klopt. Wij geloven ook in Facebookmarketing, maar onze meerwaarde is die database waarin we de echte voorkeuren van mensen hebben zitten. Wij hebben daarop ingezet omdat we op die manier een eigen mediakanaal kunnen bouwen waarvoor we geen externe media hoeven in te kopen. Als je weet wie jouw bezoekers zijn kan je die relatief gemakkelijk van vier naar vijf bezoeken per jaar krijgen.”

 
Nieuwe klanten 
Meer halen uit de bestaande klanten is één ding, maar je kan natuurlijk ook het klantenbestand vergroten. Hoe pak je dat aan? Boomsma: ,,Dit gaat nog steeds door breed in de markt te vertellen dat mensen je moeten bezoeken. We hebben sinds 2016 een volledige online marketingstrategie en dat doen we op allerlei platforms via bannering, prerolling en andere initiatieven.”

Is er een groep mensen die Rosada nog niet goed kan bereiken? ,,We hebben het aantal Belgische bezoekers van 12 naar 35 procent gebracht en zij besteden meer dan Nederlanders, dus dat is een belangrijke groep. Wij kunnen nog veel winnen bij de mensen die ongeveer een uur naar ons moeten rijden, vooral in grote steden als Antwerpen en Rotterdam bijvoorbeeld. Daar gaan nog veel toeristen heen die we ook graag naar ons toetrekken. Denk aan busreizen organiseren vanuit de steden en hotels. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat mensen al vóórdat ze op reis gaan van ons afweten. Dat ze in China weten dat ze ook bij ons terecht kunnen,” aldus Boomsma.

 
Conclusie  
De grote massa op de been brengen door gerichte online campagnes  - vooral onder toeristen die wat te besteden hebben - en meer uit je bestaande klanten halen door je database strategisch te gebruiken. Dat is zo’n beetje de marketingstrategie die veel outletcentra hanteren. Niet zo revolutionair op het eerste gezicht, maar in de retailwereld bijzonder omdat het in de klassieke binnensteden aan zo’n eensgezinde aanpak wel eens ontbreekt. Het zijn de Amerikaanse merkenwetten van ‘malls’ die als geheel een groot publiek willen trekken. In dat uitbouwen van het vermarkten van outletcentra zou er trouwens een grotere rol kunnen komen van contentmarketing, omdat dit instrument uitermate geschikt is om te segmenteren op interesse. Modetijdschriften zijn er genoeg, maar waar blijft het tijdschrift voor de veertiger die houdt van recreatief hardlopen, een beetje tennissen voor de gezelligheid en de broeken van Pall Mall?

 
 

Een op de drie bedrijven meet effect business video niet

Een op de drie bedrijven meet effect business video niet

Uit onderzoek van full service video agency Glorydays Media blijkt dat maar liefst 30 procent van de bedrijven niet meet wat het effect is van hun duurbetaalde businessvideo’s. Schiet business video zo niet compleet aan het doel voorbij?

 
Wie als bedrijf niets met businessvideo doet, heeft het niet helemaal begrepen. Tenminste, zo lijkt het als we de laatste trends bekijken. Video is een must. Niet alleen richting je klanten, maar ook voor je interne communicatie. De ene business video na de andere wordt geproduceerd.

 
Voor- en nadelen
Het onderzoek van Glorydays werd verricht onder professionals uit het marcom-veld. 81 Procent van hen gaf aan de afgelopen twee jaar businessvideo ingezet te hebben. Denk aan training video’s, interne communicatie video’s, product video’s en vacature video’s. Marketing, communicatie en PR worden gezien als de terreinen die daar het meest baat bij hebben. De voornaamste redenen om te kiezen voor business video zijn de aantrekkelijke presentatie en de aanname dat de boodschap beter blijft hangen. Maar men ziet ook nadelen: de hoge productiekosten en het ingewikkelde en lange productieproces. Is de video eenmaal gereed, dan zijn YouTube en social media de belangrijkste platformen om de boodschap naar buiten te brengen. Slechts 11 procent maakt gebruik van een eigen videoplatform.

 
Doel voorbij schieten
Maar zit er ook een gedachte achter al die geproduceerde video’s? 86 Procent geeft aan dat business video onderdeel is van een bedrijfs-, communicatie- of marketingstrategie. Of die strategie ook aanslaat wordt gemeten via Google Analytics en aan de hand van likes en views. Tenminste, bij 45 procent van de bedrijven gebeurt dat op die manier. Er is een kleine 30 procent die wel businessvideo’s produceert, maar nooit meet wat het effect hiervan is. Op die manier schiet het produceren van businessvideo totaal zijn doel voorbij. Zolang je geen meetbare conversiedoelen verbindt aan je videocontent, blijft het een groot vraagteken of je de juiste boodschap naar de juiste doelgroep overbrengt. Wie wil je bereiken, wat wil je dat de doelgroep doet met je video en in hoeverre lukt dat? Kortom: biedt je video toegevoegde waarde? Een belangrijke vraag, zeker gezien de relatief dure productiekosten van video.

 
Groei-explosie moet nog komen
Uit het onderzoek blijkt ook dat het gebruik van businessvideo alleen maar toe gaat nemen. 83 Procent van de ondervraagden denkt dat het toepassen van dergelijke video’s de komende twee jaar flink gaat stijgen. Bedrijven zullen steeds vaker voor specifieke doelen specifieke video’s laten maken. Denk bijvoorbeeld aan gepersonaliseerde factuurvideo’s of video’s rondom corporate events. Meer en meer toegespitst op een bepaalde doelstelling. En die trend impliceert dat de echt grote groei nog moet komen. Door technologische ontwikkelingen zal de productie van video veel eenvoudiger en goedkoper geworden. En dankzij de smartphone, social media en sneller en goedkoper internet is het makkelijker dan ooit om video bij je doelgroep te krijgen. Tel daarbij op het gegeven dat bewegend beeld meer impact heeft dan geschreven tekst en je ziet hoe groot de potentie van business video is. Cruciale succesfactor is wel dat video echt accountable wordt: dat er heldere KPI’s komen om het succes van video te meten. Werk aan de winkel voor de marcom-professional dus!

Internal branding: wat kunnen we leren van Coolblue?

Internal branding: wat kunnen we leren van Coolblue?

Het veelgeprezen Coolblue kreeg onlangs een award voor het sterke beleid op het gebied van internal branding. Heeft de webshop de interne communicatie zó goed op orde? En wat kunnen collega-merken hiervan leren? Frank.news laat zien hoe merk en bedrijfscultuur elkaar raken.

 
Tijdens de recente uitreiking van de Dutch Marketing Awards werd Coolblue uitgeroepen tot Internal Branding Company of the Year. De webshop kreeg de prijs voor de manier waarop het intern met medewerkers communiceert; namelijk op de grappige, ontspannen manier die helemaal past bij het merk dat een omzet heeft van 555 miljoen euro per jaar, een stijging van 55 procent in 2015.

 
Verkocht aan Sinterklaas
 
Belangrijk voor het toekennen van de prijs was de stunt van Coolblue-eigenaar Pieter Zwart die zijn medewerkers eind november vorig jaar optrommelde voor een bijzondere mededeling; hij had het bedrijf namelijk verkocht. Het bleek een grote stunt te zijn want de koper was Sinterklaas, die het voor een substantieel aantal pepernoten had weten te bemachtigen. PR-man (bij het bedrijf ‘praatjesmaker’ genoemd) Gert Jan Lasterie in Adformatie over de stunt die eigenaar Pieter Zwart had bedacht: ,,Het mooiste van de hele stunt waren de vier minuten in de kantine op het hoofdkantoor. In de propvolle kantine hing iedereen aan Pieters lippen; iedereen wilde weten wat hij ging aankondigen. De spanning was van de gezichten te lezen. De ontlading toen Sinterklaas in beeld kwam was dan ook enorm. Uiteindelijk liepen alle Coolblue’ers met een enorme glimlach en tot in hun tenen gemotiveerd de kantine weer uit.”

 
Merkmoeders en praatjesmakers
 Het leverde in ieder geval veel free publicity op en meer dan 100.000 views op YouTube. Kenmerkend voor de positieve vibe waarin Coolblue op dit moment zit zijn de - tikkie happy de peppy-achtige - opmerkingen van mensen die het filmpje bekeken. Simon Bos: ,,wees trots op zo’n leuke baas en natuurlijk de leuke werknemers.” Merkmoeder Eva Nooitgedacht legde in het interviewtje na afloop van de prijsuitreiking kernachtig uit wat het sterke is van het bedrijf: ,,Het geheim is vooral de consistentie; alles wat wij doen heeft iets met het merk te maken.”. Over internal branding gesproken: bij Coolblue zijn er dus geen functies als ‘brand-’ en ‘PR-manager’, maar heten zij dus ‘merkmoeder’ en ‘praatjesmaker’.

De stunt is overigens niet het enige voorbeeld van signalen die wijzen op een vrolijke bedrijfscultuur waarin ruimte is voor een  - tikkie flauwe - grap die opvallend conflicteert met de serieuze manier waarop de meeste andere bedrijven over het algemeen communiceren. Zo bleek er rond 1 april vorig jaar een heuse vacature te zijn voor een pakjesknuffelaar; iemand die voordat de pakjes naar klanten gingen even een kleine hug toevoegde aan de pakjes.

 
Geheim is consistentie
 ,,Dat heeft Coolblue heel knap gedaan,” legt Marc van Eck uit. Van Eck is medeoprichter van Business Openers en schrijver van Het succes van internal branding. ,,Het geheim is inderdaad de consistentie; zij hebben een merk dat staat voor de ‘volledige toewijding voor de klant’, ‘echtheid’ en voor ‘humor’. Die basis voeren zij ook door in hun interne bedrijfscultuur. Blijkbaar worden er daar vooral mensen aangenomen die passen bij een bedrijfscultuur waarin deze waarden centraal staan. Dat lijkt misschien volkomen logisch, maar ik weet uit ervaring dat het maar heel sporadisch voorkomt om de identiteit, dus de binnenkant van een bedrijf en de buitenkant, het merk, zo dichtbij elkaar te brengen. Dat lukt alleen als die merkwaarden niet op lucht zijn gebaseerd, maar echt kloppen. Ik geef veel presentaties en dan vragen mensen of ik iets meer over een bepaalde bedrijfscultuur kan vertellen zodat zij die cultuur kunnen overnemen, maar zo werkt het niet. Coolblue lijkt dat wel goed voor elkaar te hebben.”

 
Niet bereikbaar
 
Intern kan Coolblue het allemaal prima op orde hebben, maar qua PR zijn er nog wel wat stapjes te maken. Frank.news wilde de overzichtelijke en inhoudelijke vraag stellen hoe merk en interne communicatie bij elkaar komen, maar er was geen merkmoeder, -zus of -neef te vinden die wilde meewerken. De DM via twitter naar de merkmoeder kreeg een reactie met een verwijzing naar de al aangehaalde praatjesmaker. Die reageerde helemaal niet en vervolgens belde er na een paar dagen opeens een groot PR-bureau met de mededeling dat het allemaal niet zou lukken. Ach, het kan ook aan ons liggen hoor, sorry voor de lastige vraagjes…En dat terwijl wij toch grote fans zijn van die vrolijk stemmende blauwe doosjes.

 
Geen geheimen
 
Gelukkig kent de bedrijfscultuur van Coolblue geen geheimen. Alles staat gewoon netjes op de website en deze cultuur lijkt inderdaad volledig samen te vallen met het merk. De basis van die cultuur is: ‘gewoon verwonderen’ met daaromheen de waarden: ‘eigenzinnig’, ‘vrienden’, ‘flexibel’ en ‘gewoon doen’. Dat lijken op het eerste gezicht prachtige woorden, maar je kunt dat vrij gemakkelijk doorvertalen als: Coolblue is een grote, eigenzinnige groep vrienden die met zijn allen keihard werken voor klanten, terwijl ze normaal blijven doen met zijn allen. Bij Coolblue werken mensen die zich kunnen aanpassen, die een mening hebben en vooral die het naar hun zin hebben met elkaar. Een zinnetje uit dit merkdocument; ‘Vriendschap ontstaat alleen bij gelijkwaardigheid. Daarom kom je bij Coolblue niet snel iemand tegen met een stropdas. Drink je gewoon een biertje met de directeur. En spreken we klanten persoonlijk aan.’ Van Eck kan het wel waarderen. ,,Die norm van ‘gewoon doen’ leggen ze op alles wat ze doen in de binnen- en buitenwereld en dan blijkt dus dat merk en bedrijfscultuur bij elkaar passen. Je zult nooit iets als een Coolblue Milieuweek zien of een reclame met een bekende Nederlander, want dat past simpelweg niet bij dat merk en dat bewaken ze met hart en ziel. En het mooie is dat die waarden van binnenuit komen. Dat is de spirit van de oprichters. Precies dát kunnen andere merken leren; definieer je cultuur op basis van wat je echt voelt en bewaak dat vervolgens intern met hart en ziel,” zegt hij

 
Iedereen is positief
 Coolblue is loeiheet op dit moment, iedereen praat positief over het bedrijf en de immer gretig trends omarmende marketingwereld staat in de rij om de ‘normale’ aanpak van de webshop te roemen. Maar toch even een mespuntje kritiek; als je goed naar het Sinterklaas-filmpje kijkt, kun je ook een beetje jeuk krijgen van zoveel blijheid, van zóveel betrokkenheid. Dat hele harde klappen als de grap bekend wordt, dat héle enthousiaste….Het is ook gewoon een bedrijf dat de mensen die er werken in staat stelt hun boodschappen te betalen We hebben het in de basis over een bedrijf en niet over Justin Bieber die je misschien op een ongezonde manier kunt adoreren. Als je een bedrijfscultuur indeelt op een Y-as van ‘cynisch, zwartgallig’ tot ‘totale blijheid’ dan lijkt het bij Coolblue op het eerste gezicht de laatstgenoemde kant op te gaan.

 
Perpetuum mobile
 
Van Eck snapt het voorbehoud wel een beetje. Ook hij wordt een tikkie argwanend als hij al dat positieve rond het merk beschouwt. Soms is dat terecht, maar soms is het ook heel trendgevoelig om te zeggen dat je zo’n enorme fan bent van Coolblue. Toch bekijkt hij het van de positieve kant. ,,Dat ongemakkelijke gevoel wat jij krijgt is juist een goede zaak, want blijkbaar hangt daar een bedrijfscultuur die echt eigen is. Het is een vriendengroep waar je niet zo makkelijk tussenkomt, met eigen wetten en regels die deze cultuur in stand houden en dat maakt het juist sterker. Daardoor is het misschien wel inmiddels zó sterk geworden dat de cultuur niet meer afhankelijk is van de eigenaars die er zaten.

 
Profiel maken voor werknemers
 
Hij gelooft in een heel eigen bedrijfscultuur die zo eigen is dat hij bepalend is voor de aantrekkingskracht op eventuele medewerkers. Van Eck: ,,Ik ken iemand die dolgraag bij Coolblue wilde werken, maar toen hij er eenmaal zat, bleek het helemaal niet te passen bij zijn karakter. Veel meer bedrijven zouden zo’n profiel moeten hebben. En dan bedoel ik niet van die generieke waarden zoals ‘we zijn zo ontzettend duurzaam’, maar een echte bedrijfscultuur met een eigen taal en een manier waarop ze daar met elkaar omgaan. Ik vind dat je die cultuur ook veel meer moet inzetten om nieuwe mensen aan te nemen; van hoog tot laag. Je moet dat heel nadrukkelijk teruglezen in een vacaturetekst.”

 
Deel bedrijf toch verkocht
 
Overigens ziet Van Eck nog wel een tweede laag in de Sinterklaas-stunt. ,,Ik zei direct al: dit is ook een manier om de verkoop een zachte landing te geven en inderdaad is een gedeelte van het bedrijf een paar maanden later verkocht.” Onlangs kwam naar buiten dat investeerders HAL Holding 20 procent van de aandelen heeft verworven. Van Eck: ,,Dat hoort er ook bij.”

 
Uit het hart
 
Concluderend is Coolblue - los van de blijheid, de flauwe grappen en de tikkie overdreven grappige functienamen (zeker voor makers zonder praatjes) - natuurlijk een voorbeeld voor veel andere bedrijven met ambities op het gebied van internal branding. Dat heeft met twee zaken te maken; de bedrijfscultuur van Coolblue lijkt niet bedacht door een hip bureau, maar komt echt uit het hart van de organisatie. Daarnaast wordt het interne beleid strak bewaakt door de mensen die gaan over het merk en daardoor valt alles in elkaar. Nu maar hopen dat die bedrijfscultuur sterk genoeg is om de ambities van al die nieuwe Sinterklazen te weerstaan.

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.